Digital Native führt Markenwerte zurück zu den Grundlagen

Wie E-Commerce den Wert eines Dollars für Online-Käufer verändert

Die E-Commerce-Welt hat sich über das Online-Shopping hinaus zu einem markengesteuerten, benutzerorientierten Erlebnis entwickelt. Während große E-Commerce-Händler sicherlich Teil des Wandels waren, ist eine neue Art von Online-Händlern zum Herz und zur Seele geworden, um das Einkaufserlebnis zu formen und sogar grundlegend zu verändern. Diese Einzelhändler, die online geboren und aufgewachsen sind, werden als digital native vertikale Marken bezeichnet und verändern das Gesicht und die Zukunft des E-Commerce von Grund auf.

Vertikale Digital-Native-Marken konzentrieren sich wahnsinnig auf das Kundenerlebnis und interagieren, handeln und erzählen den Verbrauchern hauptsächlich im Internet Geschichten.“

– Andy Dunn, CEO @ Bonobos

Digital Native Brands spielen eine beispiellose Rolle bei der Veränderung der Art und Weise, wie der Einzelhandel – sowohl online als auch offline – abgewickelt wird. Mit ihren Konzepten, ihren Lieferungen, ihrem Marketing und ihrem Potenzial sind sie bereit, die Art und Weise zu beeinflussen, wie sogar einige der größten Einzelhandelsgiganten der Welt Geschäfte machen. Konzentrieren wir uns vorerst jedoch darauf, die Digital Native Brands kennenzulernen und ihre Kernunterschiede, ihre wichtigsten Richtlinien (wenn Sie so wollen) und ihre Auswirkungen auf die E-Commerce-Landschaft zu verstehen, insbesondere in der Lifestyle-Kategorie, die eine große Verlagerung von Großhandelsstrategien erlebt zu Direct-to-Consumer-Strategien im Anschluss an den Aufstieg der Digital Native Brand.

Bescheidene, aber echte Anfänge

Schauen Sie sich die Seite „Unsere Geschichte“ fast aller erfolgreichen Digital Native Brands an und Sie werden wahrscheinlich eine von zwei großen Ursprungsgeschichten sehen:

1. Eine Person (oder ein Personenpaar), die einen alltäglichen Gegenstand als selbstverständlich betrachteten und dachten, sie könnten dies mit ethischeren Materialien und Praktiken in höherer Qualität tun.
2. Eine Identifizierung eines hochwertigen und/oder ethischeren und nachhaltigeren Materials oder Produkts und der Wunsch, diesen Artikel einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.

Ein paar Beispiele:

Alltagsgegenstände besser gemacht:

• Fröhliche Socken
• Kasper
• Paul Evans
• MeUndies
• Rituelles Vitamin

Bessere/ethischere Materialien

• Linjer
• Alle Vögel
• Everlane
• Perlen der Freude

Die Gründungsprinzipien einer Digital-Native-Marke unterscheiden sich grundlegend von denen eines großen stationären Einzelhändlers wie Walmart oder Target, und es ist dieser Unterschied selbst, der ihre Geschäftspraktiken von Anfang bis Ende, ihre Lieferkette, ihr Marketing und ihre Interaktionen mit ihnen bestimmt ihre Kunden. Sobald Sie verstehen, dass es der Digital Native-Marke nicht darum geht, die *meisten* zu den *niedrigsten* Preisen zu verkaufen, werden alle anderen Teile ihrer Strategie und Umsetzung klar.

Wo Werte auf Persönlichkeit treffen

Die traditionelle Einzelhandelstaktik war schon immer, die besten Preise und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu verkünden, und Digital Native Brands tun weitgehend dasselbe, aber sie tun dies auf eine auffallend einzigartige Weise: indem sie die Persönlichkeit ihrer Marke und Praxis auf einem Podest. Beim Verbraucher entsteht dadurch das Gefühl, dass man nicht nur ein Produkt kauft, und zwar ein möglicherweise teureres, sondern in ein Erlebnis und in Werte investiert und dass diese Investition einen höheren Wert hat als niedrigere Preise.

Nehmen Sie zum Beispiel Paul Evans, auf dessen „Über uns“-Seite steht, dass die Gründer entschieden haben:

Lassen Sie uns unsere eigenen Schuhe herstellen und direkt an die Kunden liefern. Hochwertiges italienisches Kalbsleder. Keine Zwischenhändler-Aufschläge. Von unseren Händen zu Ihren mit der Kraft des Internets, mit der Unterstützung des Zustellers.

Paul Evans ist nicht daran interessiert, zu behaupten, die billigsten Schuhe zu haben, was sie behaupten, sind qualitativ hochwertigere Schuhe für weniger , als Sie in einem traditionellen Geschäft bekommen könnten. Bei einem Unternehmen wie Paul Evans erhalten Sie den ganzen Stil und die ganze Qualität eines Luxusmarkenschuhs zu einem Bruchteil des Preises. In diesem Fall investiert der Kunde in Handwerkskunst, Materialien und Know-how und erhält im Gegenzug ein qualitativ hochwertigeres Produkt, als er sonst für das gleiche Geld bekommen könnte, obwohl er natürlich woanders billigere Schuhe bekommen könnte.

Ein weiteres großartiges Beispiel für diese Strategie ist die Accessoire-Marke Linjer, die schreibt:

Im Mittelpunkt unseres Studios steht der Wunsch, durchdachter und nachhaltiger zu leben. Bei allem, was wir herstellen, hoffen wir, die unverwechselbare Schönheit langlebiger Produkte zu teilen, die die natürlichen Materialien ehren, aus denen sie hergestellt werden.

– Jennifer Chong & Roman Khan

Die Uhr oder Tasche, die Sie bei ihnen kaufen, wird nicht billig sein, aber wenn Sie bei ihnen statt bei Amazon oder sogar bei einer Tier-1-Uhrenmarke kaufen, erklären Sie, dass Sie sich um die Qualität der Materialien und die Ethik der Herstellung nachhaltiger Produkte kümmern . Indem Sie bei Linjer einkaufen, investieren Sie in Ihr persönliches Image als gewissenhafter Käufer mit tadellosem Stil.

Lassen Sie uns abschließend einen Blick darauf werfen, wie eine Nicht-Luxusmarke dieselbe Frage angeht, und es ist klar, dass der Kern der Digital-Native-Marke über das gesamte Preis- und Stilspektrum hinweg konsistent ist.

MeUndies macht Spaß, bunte Unterwäsche schreibt:

Wir beziehen nur die besten und weichsten Materialien für unsere Unterwäsche und arbeiten nur mit Fabriken zusammen, die sich außergewöhnlich um ihre Mitarbeiter kümmern.“

Auch preisgünstige Unterwäsche sollte sich an den Werten des Käufers orientieren, in diesem Fall an fairen Arbeitspraktiken. Diese beiden Elemente: Qualität und Werte gehen für die meisten Digital Native Brands auf eine Weise Hand in Hand, die für große Online- oder stationäre Einzelhändler nicht oft selbstverständlich ist. Der Unterschied beginnt bei den Gründern, die ihre Marke und ihr Produkt nicht nur aus dem Wunsch heraus kreieren, ein Unternehmen zu gründen, sondern oft aus dem Wunsch heraus, die Art und Weise, wie Geschäfte gemacht werden, zu ändern, und genau das tun sie.

Vorräte in den Mittelpunkt stellen

Einer der wichtigsten Wege, wie Digital Native Brands herkömmliche Großhandelsstrategien aufbrechen, besteht darin, ihren Lieferungen und Lieferanten einen besonderen Platz auf ihrer Website und in ihrer Markengeschichte und ihrem Marketing zu geben.

Die Homepage von Ritual Vitamin rühmt sich, dass es eine Priorität ist, ihre Lieferanten zu kennen

Wie bereits erwähnt, werben Digital-Native-Marken für die Macht, Ihr Geld dort einzusetzen, wo Ihre Werte liegen, und sie zwingen ihre Verbraucher, sich für ihr Unternehmen zu entscheiden, um dies zu tun, indem sie die verschiedenen Elemente ihrer Lieferungen und ihre Herkunft, einschließlich Nachhaltigkeit, Natürlichkeit, stark hervorheben Produkte und faire Arbeitspraktiken.

AllBirds Homepage erklärt, dass Materialien wichtig sind: die Qualität und Herkunft der Lieferungen als Kernwert zu betrachten

Durch die Wahl, auch abhängig von der Zukunft der verwendeten Materialien, können Digital Native Brands mit dem Wert der höheren Preispunkte prahlen, anstatt niedrige Preise als Verkaufsargument zu verwenden – ein wichtiger Wendepunkt weg von der traditionellen Großhandelsstrategie.

Verbindung mit dem Kunden

Kundenservice ist heutzutage bei den meisten Unternehmen ein gemeinsamer Kernwert, und das aus guten Gründen, da Käufer ein höheres Maß an schnellerem Service erwarten, wenn sie sich daran gewöhnen, Unternehmen über Kanäle wie Twitter und Facebook zu erreichen. Vor fünf Jahren, im Jahr 2013, erreichten 67 % der Kunden ein Unternehmen über soziale Medien und 72 % der Kunden erwarteten eine Antwort innerhalb einer Stunde, wenn überhaupt, sind diese Zahlen bis heute sprunghaft angestiegen. Digital Native Brands stehen oft an vorderster Front bei der Bereitstellung von Live-Chat-Hilfe, wie wir sie bei Proonto anbieten, tatsächlich sind viele unserer Marken Digital Natives, aber es geht darüber hinaus.

Was die Digital Native Brand anders macht, ist, jede Gelegenheit zu nutzen, ein Produkt zu kreieren und zu verkaufen: von der Produktion bis zur Verpackung, um dem Käufer die Möglichkeit zu geben, ein Botschafter für seine Marke (natürlich) aber auch für seine gemeinsamen Werte zu sein.

Die Abhängigkeit vom Verbraucher als Botschafter ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategie der Digital Native Brand, weil es funktioniert. Die Gründerin der Digital Native Beauty-Marke Glossier, Emily Weiss, schätzt, dass 90 % ihrer Kunden durch Mundpropaganda in den sozialen Medien zu ihr kommen. Diese Marken holen ihre Kunden dort ab, wo sie sind, liefern ihnen optisch und inhaltlich überzeugendes Material und schaffen es, ein Produkt anzubieten, von dem man schwärmen möchte.

Der wahnsinnige Fokus auf das Kundenerlebnis, auf den Bonobos-CEO Andy Dunn verweist, zahlt sich aus, denn die Käufer wollen heute schöne Artikel auf Instagram zeigen, ihr Engagement für ihre Werte über Twitter und Facebook teilen und ein Großteil der Produkte von Digital Native Brands verkauft werden ermöglicht es ihnen, genau das zu tun.

Das Spiel für die größten Spieler verändern

Das deutlichste Zeichen dafür, dass Digital Native Brands die E-Commerce-Landschaft grundlegend verändern, ist, dass die größten Marken dies bemerkt haben und beginnen, Direct-to-Consumer-Modelle zu übernehmen, die auf dem Erfolg dieser aufstrebenden Marken basieren. Beispielsweise hat Nike im Jahr 2017 einen neuen Direktvertriebskanal eingerichtet, der nur 28 % des Umsatzes des Unternehmens, aber 70 % seines Wachstums ausmachte. L'Oreal hat auch eine Direct-to-Consumer-Linie für seine Marke Clarisonic hinzugefügt, und sogar Lebensmittelgiganten wie Unilever und Mars wechseln zu diesem Modell, indem sie Direct-to-Consumer-Plattformen für ihre Produkte einführen und dabei Zwischenhändler ausschalten. Kunden sind bestrebt, auf ihre vertrauten Lieblingsmarken zu niedrigeren Preisen und mit einem benutzerfreundlicheren, personalisierten Online-Einkaufserlebnis zuzugreifen, und große Marken, die diese Kanäle hinzufügen, werden auch den Umsatz steigern. Da Digital Native Brands weiterhin boomen, müssen sich die größten Player anpassen, um ihre Kunden zu halten, die schnell und gerne auf die neue Art des Online-Shoppings umsteigen.

Zusamenfassend

Digital Native Brands sind auf dem Vormarsch und werden so schnell nicht verschwinden. Diese Marken haben den idealen Punkt gefunden, indem sie einen besseren Preis für hochwertige Artikel anbieten, den Käufern entlang des Trichters einen schnellen und persönlichen Service bieten und sich dem Wunsch des modernen Verbrauchers anschließen, etwas über seine persönliche Identität und seine Werte durch seine Einkäufe zu teilen. Angesichts der prognostizierten Direktverkäufe an Verbraucher, die bis 2020 16 Milliarden US-Dollar erreichen werden, wird es faszinierend sein zu verfolgen, wie viel vom Kuchen an diese revolutionären Unternehmen gehen wird und wie die größten Marken ihre Modelle ändern werden, um relevant zu bleiben.

Über den Autor: Yoel Feldman, COO von Proonto

Yoel Feldman ist COO von Proonto – einer Kundeninteraktionslösung für E-Commerce-Händler mit großem Volumen. Proonto nutzt die Kraft der menschlichen Intelligenz und das Ausmaß des maschinellen Lernens, um Online-Kunden einen sympathischen Chat-Service zu bieten, der die Rentabilität verbessert und gleichzeitig vor, während und nach dem Kauf bereitgestellt wird. Yoel ist Vater eines Kindes, stammt aus Tel Aviv und kuratiert in seiner Freizeit ansprechende Musik-Playlists für den Arbeitsplatz.