Digitale Marketing-Trends: Von Infektionsprävention bis Datenschutz mit KI-basierter Marketing-Automatisierung

Zürich und Berlin, 10. Februar 2022 – Corona treibt die Menschen in die digitalen Kanäle. Hier treffen sie auf eine zunehmend personalisierte Welt, in der Cookies und personalisiertes Tracking jedoch schon bald der Vergangenheit angehören werden. Grund sind kritischere Verbraucher und die bevorstehende Verschärfung des Datenschutzes durch das TTDSG und die ePrivacy-Verordnung der EU. Marketingexperten wenden sich zunehmend Lösungen zu, die ihnen eine weniger personalisierte und eher statistische Datenbasis bieten. Unterdessen kämpft die Wirtschaft mit schrumpfenden Budgets und sucht nach technischen Lösungen, um sich an die neue Normalität anzupassen. Infolgedessen werden KI-Anwendungen in immer mehr Bereichen eingesetzt, und ihre Akzeptanz nimmt zu. Experten von Nexoya, einer Lösung für KI-basierte Marketing Analytics, stellen diese und weitere Trends für das digitale Marketing vor dem Hintergrund ihrer Erfahrung und anhand von Praxisbeispielen vor.

Trend 1: Mehr Daten und neue Anforderungen

Online-Anwendungen und digitale Kanäle haben seit Beginn der Pandemie eine enorme Akzeptanz erfahren. Diese Veränderung im Verbraucherverhalten schafft mehr Möglichkeiten für automatisierte Erlebniselemente. Die Corona-Maßnahmen haben dem digitalen Marketing einen zusätzlichen Schub gegeben, da die Bedeutung digitaler und mobiler Touchpoints weiter zunimmt. Zwei Jahre Pandemie haben vielerorts zu wirtschaftlichen Einbußen geführt. Dadurch sind die Budgets in vielen Unternehmen geschrumpft. Die Auswirkungen werden weit über das Jahr 2022 hinaus prägen und sich verändern. Was benötigt wird, sind Lösungen, die Unternehmen und ihren Kunden helfen, sich an die neue Normalität anzupassen. Wer beispielsweise für digitales Marketing verantwortlich ist, muss schwankende Marktbedingungen ausgleichen. Insgesamt herrscht ein hoher Kostendruck. „Marketingabteilungen müssen heute mit weniger Budget mehr leisten. Agenturbudgets schrumpfen; Stattdessen sind effiziente interne Lösungen für das Marketing gefragt, die wenig Manpower benötigen und sich schnell an Veränderungen anpassen können“, sagt Marco Hochstrasser, CTO und Mitgründer von Nexoya.

Praxisbeispiel: Urlaubsregion setzt auf KI-basiertes Marketing

Die Pandemie hat auch die Erwartungen an Freizeitaktivitäten und touristische Dienstleistungen verändert. Die Lenzerheide Marketing und Support AG (LMS) vermarktet die Ferienregion Lenzerheide. Das Nutzer- und Mobilitätsverhalten hat sich in den letzten zwei Jahren spürbar verändert. Aufgrund von Hygiene- und Abstandsregelungen spielt nun das Besuchermanagement eine wichtige Rolle, da buchende Gäste möglichst gleichmäßig auf die Dörfer und Unterkünfte verteilt werden sollen. Um die eigene Erfolgsquote zu steigern, wurden für die LMS-Kampagnen auch Daten von Drittanbietern, wie beispielsweise Wetterdaten, interessant. Im Sinne des datengetriebenen Managements schöpft LMS nun das Potenzial seiner Marketingdaten voll aus – bis hin zur Bewältigung der Herausforderungen durch die Pandemie. Möglich wird dies durch einen KI-basierten Ansatz zur Marketinganalyse.

Beispielsweise steigert die Optimierung der Budgetallokation mithilfe einer internen KI-basierten Plattform die Leistung von Marketing-KPIs um bis zu 77 Prozent im Vergleich zu konstanten Budgets. Das hat eine gemeinsame Testreihe mit der Universität Zürich gezeigt. Im Vergleich zu einem menschlichen Experten zeigt er eine um 19 Prozent höhere Leistung.

Trend 2: KI-Anwendungen setzen sich durch

Der Einsatz von KI wird zunehmend mit Marketingautomatisierung, Empfehlungen und personalisierten digitalen Erlebnissen in Verbindung gebracht. Aber auch insgesamt steigt die Akzeptanz und das Wissen um KI und maschinelles Lernen in Unternehmen und in der Bevölkerung. Deepfakes oder Chatbots veranschaulichen die Fähigkeit von KI, lebensechte Erlebnisse zu schaffen. Plattformanbieter wie Google, Apple, Facebook oder Amazon und Martech-Anbieter wie Adobe, Salesforce oder Oracle investieren weltweit in KI und Innovationen. Vermarkter sind bereits mit der Technologie vertraut, da sie häufig bereits in anderen Bereichen des Unternehmens eingesetzt wird. Dadurch wird die Nutzungsschwelle gesenkt und Know-how und Vertrauen sind bereits intern vorhanden. Kunden erwarten zunehmend von Unternehmen, dass sie sich an ihren Kommunikationsgewohnheiten orientieren, Inhalte individualisieren, zielgruppenspezifisch ausspielen und passende Produkte anbieten. Personalisierung und Bindung mit Fokus auf langfristige Kunden werden im E-Commerce immer wichtiger. KI-basierte Lösungen helfen Marketingteams dabei, diesen Herausforderungen und dem hohen Optimierungsdruck zu begegnen.

Trend 3: Marketing ohne Cookies, Profiling und persönliches Tracking

Die Neufassung des Telekommunikations- und Telemediendatenschutzgesetzes (TTDSG) in Deutschland regelt unter anderem den Schutz der Vertraulichkeit und Privatsphäre bei der Nutzung von Webseiten. Es ist ein gutes Beispiel dafür, wie die DSGVO und die neue ePrivacy-Verordnung in Gesetze umgesetzt werden. Vermarkter fokussieren sich vor diesem Hintergrund verstärkt auf Kanäle und Publisher, die eine kontextorientierte und datenschutzkonforme Ausspielung von Marketingmaßnahmen ermöglichen. Und sie konzentrieren sich auf Technologien, die ihnen eine nicht personalisierte und eher statistische Datenbank für ihre datengesteuerten Entscheidungen liefern. Sie werden zunehmend nach einer datenschutzkonformen Attribution für Multichannel-Kampagnen Ausschau halten.

„Aus Sicht der Marketinganalyse entspricht die TTDSG den Erwartungen, da Cookies, Profiling und persönliches Tracking keine sinnvollen und datenschutzkonformen Mittel sind, um Marketingbemühungen durchzuführen. Bei nexoya verwenden wir seit jeher nur statistische Werte bei der Analyse von Marketing-KPIs, um unseren Kunden KI-gesteuerte Empfehlungen zu geben. Die Metriken, die wir dafür verwenden, basieren auf den Systemen des Kunden und sind völlig unpersonalisiert“, erklärt Marco Hochstrasser. „Das können unsere eigenen Systeme wie SAP sein, aber auch Verlagsdaten, die wir gezielt zusammenführen, um daraus die statistisch basierte Marketinganalyse zu berechnen – ein Verfahren, das voll kompatibel mit der ePrivacy-Verordnung ist, da keine personalisierten Daten verwendet werden.“

Praxisbeispiel: Swisscom integriert interne Conversion-Daten

Eine KI-basierte Plattform ermöglicht der Swisscom AG die Einbindung interner Conversion-Daten zur Kampagnenoptimierung – bei höchstem Datenschutz. Insbesondere aus datenschutzrechtlichen Gründen wollte das Unternehmen keine Daten von Drittanbietern wie Verlagen – also 3rd-Party-Daten wie Google – mit unternehmenseigenen Daten – beispielsweise First-Party-Daten von Oracle – aus seinen internen Systemen zusammenführen im Hinblick auf die kommende ePrivacy-Verordnung. Dank der Integration der Marketing-Analytics-Plattform von nexoya und der Aggregation von Daten sowie der Vorhersage von Kampagnen aus allen digitalen Kanälen ist Swisscom nun in der Lage, Conversion-getriebene Optimierungen ihrer Kampagnen mit geringem Aufwand zu erhalten und automatisch anzupassen.

„Mit nexoya können wir Daten aus Oracle Eloqua und Adobe Analytics in den Kampagnenoptimierungsprozess integrieren, um Kampagnen auf Kanälen wie Google zu optimieren. Dadurch erhält das Team mehr Einblicke in die Kombination von Drittdaten mit unternehmenseigenen Daten und Vorschläge, wie das Budget optimal angepasst werden kann“, sagt Milos Radovic, Leiter Marketingentwicklung und -strategie bei Swisscom.