Datenmonetarisierung für Publisher: Daten sammeln und verkaufen [Ultimate Guide]

Vor kurzem hat Ivan Fedorov, New Business Director bei Admixer, ein Webinar darüber durchgeführt, wie Publisher ihre Erstanbieterdaten aktivieren und monetarisieren können. Wir teilen die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Vortrag.

Eine Krise ist der beste Zeitpunkt, um Ihren Umsatzansatz zu überdenken. Die Verlangsamung des Werbemarkts zwingt Publisher dazu, ihr Spiel zu verbessern, neue Monetarisierungsmodelle für Publisher zu testen, Technologien zu verbessern und neue Einnahmequellen zu erschließen.

Bedeutung von Daten für die Monetarisierung durch Publisher

Werbetreibende begannen, mehr Datenverwaltungstools für ihre Kampagnen zu verwenden, was es noch wichtiger macht, das Beste aus den Daten herauszuholen und gleichzeitig die Publisher zu monetarisieren.

Werbetreibende können sich bewerben:

• zielgruppenbasiertes Targeting basierend auf Daten, die von ihren Websites gesammelt wurden,
• Retargeting basierend auf früheren Kampagnen,
• Reichweite basierend auf Daten von Drittanbietern.

Von 2017 bis 2020 hat sich der Anteil datenbasierter Werbung jedes Jahr fast verdoppelt. 2017 waren es rund 30 %, 2020 bereits 70 %.

Bemerkenswert ist, dass Videowerbung den größten Anteil dieser Kampagnen ausmacht – bis zu 80 % davon sind publikumsbasiert. Bei Display-Werbung und Rich Media ist dieser Wert etwas niedriger (50-60 %), aber er nimmt schnell zu.

Wie viel können Sie mit Daten verdienen?

Von 100 US-Dollar, die ein Werbetreibender ausgibt, fließen durchschnittlich 12 US-Dollar in Daten für das Zielgruppen-Targeting. Inzwischen machen Daten bis zu 20 % des Gesamtumsatzes des Publishers aus.

Dies macht Daten zu einem immer wichtigeren Aspekt bei der Monetarisierung von Publishern.

Es handelt sich um einen Durchschnitt, der davon abhängt, wie viel von der Zielgruppe auf der Ressource erkannt wird und wie einzigartig und relevant die Zielgruppe für Werbetreibende ist.

Zusätzliche Optionen zur Datennutzung

Wenn Sie Daten effektiv sammeln und segmentieren, wird Ihr Angebot für den Leser und den Werbetreibenden wertvoller und Sie können:

• Inhalte personalisieren. Basierend auf den Daten können Sie Website-Besuchern einzigartige Angebote machen.
• Personalisieren Sie Anzeigen . Werbung, die auf bestimmte Nutzer, ihre Interessen und Vorlieben zugeschnitten ist, ist effektiver.
• Bereitstellung von Analysen für den Werbetreibenden. Werbetreibende sehen, welche Zielgruppe sie auf Ihrer Website erreichen können und wie stark sich ihre eigene Zielgruppe damit überschneidet.

Welche Daten können monetarisiert werden?

Es gibt 5 Arten von Daten, die für die Monetarisierung von Publishern gesammelt und verwendet werden können:

1. Daten zum Nutzerverhalten

Die Monetarisierung von Publishern umfasst am häufigsten die folgenden Daten zum Nutzerverhalten:

• Meistbesuchte Bereiche der Website. Es zeigt Materialien und Abschnitte der Website, die Benutzer am meisten bevorzugen.
• Die Häufigkeit des Inhaltskonsums. Es zeigt an, wie oft Benutzer die Site oder eine bestimmte Inhaltskategorie besuchen (täglich / einmal im Monat / einmal).
• Interesse an bestimmten Themen und Genres. Es definiert Benutzergruppen, die sich für bestimmte Themen interessieren, die möglicherweise nicht immer mit den Abschnitten der Site übereinstimmen. Sie kann mit Tags oder zusätzlichen Parametern verfolgt werden.
• Reaktion auf native Anzeigen oder Aktivierung . Es zeigt, welche Nutzer am häufigsten mit Partnermaterial interagieren und mit Native Advertising interagieren.

Beispiel: American Forbes war schon immer ein Vorbild bei der Monetarisierung von Publishern – die Medien verfügen über gut strukturierte Ressourcen und sammeln Daten zum Nutzerverhalten. Forbes bietet Zugang zu einem reichen Publikum von Geschäftsinsidern, Innovatoren und Meinungsführern und bietet Werbetreibenden hochspezialisierte Segmente mit exklusiven Targeting-Funktionen.

Forbes-Daten sind in Kanäle (Geschäft, Investitionen, Technologie, Unternehmertum, Meinungen, Lifestyle usw.) unterteilt, die jeweils engere Bereiche der Inhaltsinteressen umfassen (Sport und Freizeit, Reisen, Auto, persönliche Finanzen usw.).

Mithilfe von verifizierten Verhaltensmerkmalen ermöglicht die Ressource Werbetreibenden, einzigartige Zielgruppensegmente aus mehr als 80 Kanälen zu sammeln, zu analysieren und ein genaues Targeting einzurichten.

2. Registrierungsdaten

Die Monetarisierung von Publishern mit Daten beginnt oft mit der Erfassung von Website-Registrierungsdaten. Es beinhaltet normalerweise:

• Vorname Nachname
• Geschlecht, Alter
• Wohnort
• Kinder
• Interessen
• Thematische Präferenzen

Beispiel: Die Websites von Tierbesitzern fragen häufig nach Informationen über Ihr Haustier, seinen Spitznamen.

• E-Mail, Telefon, Anmeldung über soziale Netzwerke, wodurch Sie die Benutzerdaten anderen Werbesystemen zuordnen können.

Beispiel: Die Facebook-API liefert viele Daten über den Nutzer: Geschlecht, Alter, Vorlieben und Interessen. Obwohl das soziale Netzwerk in letzter Zeit die Verwendung dieser Daten per API eingeschränkt hat, können Sie dies dennoch begründen, beispielsweise wenn Ihre Inhalte eine Altersbeschränkung haben.

3. Nutzung der Website-Dienste

Wenn Ihre Ressource verschiedene Dienste bereitstellt, können Sie basierend auf den von ihnen verwendeten Diensten ein Porträt der Benutzer erstellen.

Beispiel: Die TripMyDream-Reisewebsite kann alle Aktionen verfolgen, die bestimmte Benutzer auf der Website ausgeführt haben, und die Inhalte, an denen sie interessiert sind:

• Länder, in denen nach Tickets gesucht wurde
• Bevorzugte Urlaubsarten
• Von ihnen gewählte Unterkunft (Sie können die Höhe des Einkommens anhand der von ihnen gewählten Preisspanne bestimmen)
• Zusätzliche Dienstleistungen, an denen sie interessiert sind (Miete, Versicherung usw.). So lässt sich beispielsweise feststellen, ob der Nutzer das Auto besitzt.

Durch die Verknüpfung der Registrierungsdaten der Site, des Suchverlaufs und der Inhaltspräferenzen (Artikel, Videos, Rezensionen) erhalten Sie ein ganzheitliches Porträt des Benutzers.

4. Umfragen und Fragebögen

Dies kann verschiedene Arten von Umfragen umfassen, die über die Website durchgeführt werden:

• Umfragen zu bestimmten Materialien, Themen, Veranstaltungen
• Umfragen zu thematischen Präferenzen
• Abonnentenbefragung (zur Segmentierung des Publikums nach verschiedenen Indikatoren)
• Kommerzielle Umfragen (Sonderprojekte mit Werbetreibenden)
• Quizfragen und Streiche

Je faszinierender die Interaktion, desto besser reagieren die Benutzer und teilen ihre Daten.

Beispiel: lustige Umfragen auf Facebook wie „Was für ein Kühlschrank bist du?“ werden ausschließlich zur Datenerhebung erstellt. Datenanbieter haben Unmengen von Nutzerdaten von ihnen erhalten.

5. Absichtsdaten

Diese Art von Daten spiegeln die Suchabsicht des Benutzers wider und können gesammelt werden von:

• Ausfüllen von Formularen zum Herunterladen von E-Books und Whitepapers
• Ausfüllen von Formularen bei der Anmeldung zu Kursen, Webinaren
• Empfehlungslinks aus Produktbewertungen
• Klicks auf Anzeigen zu bestimmten Themen

Auf diese Weise können Sie erkennen, auf welche Produktkategorien Ihre Nutzer am ehesten reagieren, und anhand eines solchen Porträts ein Angebot für Werbetreibende unterbreiten.

Beispiel: Der Datenanbieter Bombora arbeitet im B2B-Marketing und hat Verträge mit mehr als 400 Top-Publishern. Verlage übertragen die Daten von Benutzern, die Whitepaper und andere Bildungsmaterialien herunterladen, an Bombora. Die Firmenstrukturen sammeln Benutzerdaten nach verschiedenen Merkmalen (Branche, Unternehmen, Position) und verkaufen sie über die programmatische Plattform an Werbetreibende. Publisher können diese Daten ebenfalls sammeln und monetarisieren.

3 Strategien zur Datenmonetarisierung für Publisher

Strategie 1. CPM-Steigerung durch vorausschauendes Zielgruppen-Targeting

Publisher können ihren direkten Werbetreibenden die Möglichkeit bieten, engere Nutzersegmente anzusprechen, die erweiterten Daten über die Zielgruppe und ihre Präferenzen zu verwenden und für diese Anzeigenplatzierungen höhere Gebühren zu verlangen.

Beispiel: Simpals, das größte Online-Medienhaus in Moldawien, hat sich auf der Suche nach neuen zuverlässigen Einnahmequellen mit Admixer zusammengetan, um eine First-Party-Datenerfassung und Benutzeranalyse für 999.md, die moldauische E-Commerce-Plattform, einzurichten. Wir haben ein Zielgruppen-Tracking für verschiedene Kategorien und Affinitäten eingerichtet und für jede von ihnen Benutzersegmente gesammelt. Als Ergebnis haben wir 500 Zielgruppensegmente definiert, die Simpals jetzt programmatisch über Admixer DMP an Werbetreibende verkaufen kann.

Strategie 2. Ausbau der Datenmonetarisierung mit externem Inventar

In letzter Zeit haben einige Verlage einen Rückgang der Besuche aufgrund des Anstiegs des mobilen Traffics und einer Abnahme der Klicks von Suchmaschinen festgestellt.

Daher reicht Ihr Anzeigeninventar möglicherweise nicht aus, um die Werbetreibenden zufriedenzustellen, selbst wenn Sie enge und genaue Zielgruppensegmente erfasst haben. Alternativ können Sie Ihre Zielgruppendaten an Werbetreibende verkaufen, um Zielgruppen auf anderen Websites anzusprechen, und eine Provision aus dem Inventar einer anderen Person verdienen.

Beispiel : Die ukrainische Website Tabletki.ua sammelt und strukturiert die Daten akribisch, aber ihr Inventar reicht nicht aus, um sie effektiv zu monetarisieren. Wir haben ihre Zielgruppendaten in Admixer.DSP hochgeladen und Tabletki-Werbetreibenden angeboten, Impressionen nicht nur auf ihrer Website, sondern auch auf externen Ressourcen zu kaufen. Tabletki.ua verwaltet die Datenmonetarisierung vollständig – sie verkaufen ihre Zielgruppensegmente über externes Inventar.

Strategie 3. Zielgruppendaten an externe Werbeplattformen verkaufen

In diesem Szenario ist Ihr Inventar überhaupt nicht beteiligt. Sie sammeln Zielgruppensegmente und übertragen sie an externe DMPs, um Ihre Daten zu aktivieren, ohne einen Direktverkauf zu tätigen.

Beispiel: Das obige Diagramm zeigt die Datenverwaltungsstruktur von Admixer.DMP. Wir verwenden Daten von lokalen Datenanbietern, Daten, die wir aus dem internationalen Datenaustausch erhalten, sowie First-Party-Daten von Werbetreibenden und Publishern. Diese Daten können Sie dann entweder mit Ihrem eigenen oder externen Anzeigeninventar oder auf Plattformen monetarisieren, auf denen Werbesegmente eingebunden werden können.

Wenn Sie Daten haben, die Sie monetarisieren und an einen bestimmten Werbetreibenden übertragen möchten, können Sie dies in unserem System tun. Darüber hinaus können Sie Ihre Daten öffentlich machen und an globalen Datenbörsen verkaufen.

Wie kann man Daten monetarisieren?

3 technische Lösungen für die Monetarisierung von Publishern

1. Adserver für die Datenverwaltung

Einige Ad-Server verfügen über integrierte Funktionen zur Monetarisierung der Daten.

Die kostenlose Version von Google Ad Manager verfügt nicht über eine solche Funktionalität. Sie finden jedoch im erweiterten Ad Manager 360 den Abschnitt Zielgruppen. Mit Zielgruppen können Sie die gesammelten Segmente der Website sammeln und verwalten.

Bestimmte Konfigurationen des Ad-Servers Admixer.Publisher können auch die Verwendung von Daten für Publisher ermöglichen.

2. Adserver und DMP

Bei großen Medienbeständen fehlen möglicherweise die integrierten Funktionen eines Werbeservers. Sie müssen ihre Daten besser strukturieren, tiefgreifende Analysen durchführen, die Aktivierung in verschiedenen Systemen durchführen und das Onboarding für ihre Kunden durchführen. In diesem Fall benötigen sie einen separaten DMP, der mit dem Ad-Server funktioniert.

Beispiele für globale DMP-Lösungen : Admixer.DMP, LOTAME, Permutive, 1PlusX. Sie ermöglichen es Ihnen, Ihren Adserver mit DMP zu kombinieren und ein flexibles Datenmanagement einzurichten.

3. Adserver mit externen Integrationen

Wenn Sie Ihre Daten in externen Systemen aktivieren oder verkaufen möchten, können DMP+DSP-Integrationen Ihnen dabei helfen, diese Daten zu sammeln und programmatisch zu verkaufen.

Beispiel: Admixer.DMP verbunden mit Admixer.DSP, Yandex.Metrica verbunden mit Yandex.Direct.

Wie sammelt man Daten?

Ihre Daten müssen an eine gemeinsame Kennung gebunden sein:

• Ein Cookie, wenn Sie eine Website haben,
• Eine mobile ID, wenn Sie eine App haben,
• Eine interne Benutzer-ID, wenn Sie Benutzer von verschiedenen Plattformen (zB Apps und Websites) abgleichen müssen.

Nach dem Setzen der Identifikatoren können Sie zusätzliche Daten aus verschiedenen Quellen sammeln, sei es eine Registrierung oder ein Fragebogen auf Ihrer Website.

Beispiel: Eine der besten Praktiken der Branche zur Identifizierung von Benutzern sind Schnellregistrierungsformulare auf den Inhaltswebsites. Sobald der Leser beschäftigt ist und den Inhalt halb durchgelesen hat, wird ihm angeboten, sich zum Weiterlesen zu registrieren. Es enthält normalerweise Name, E-Mail oder Telefonnummer und Vorlieben der Leserschaft. Die gesammelten Daten sind an das Cookie gebunden und in den externen Netzwerken leicht identifizierbar. Nachdem Sie diese Daten strukturiert haben, können Sie sie über die API oder das DMP-Onboarding zur Verwendung in Werbekampagnen verkaufen.

Wie verbinde ich verschiedene Datenquellen?

Das Problem ist, dass verschiedene DMPs unterschiedliche Cookies von Drittanbietern verwenden. Daher müssen Sie einen Abgleichprozess konfigurieren, um das Cookie der Site, auf der Benutzer registriert sind, mit dem Cookie des externen DMP abzugleichen.

Der Herausgeber erhält einen Cookie-Matching-Link, der aktiviert wird, wenn sich der Benutzer auf der Site anmeldet oder anmeldet. Der Nutzer folgt dem Link, während das Cookie des Publishers zur Matching-Tabelle in DMP geht, in der Daten aus verschiedenen Quellen konsolidiert werden. Danach können Sie Segmente aus Ihren eigenen Cookies in das DMP hochladen und automatisch mit den Daten der externen Plattform abgleichen.

Bei mobilen Identifikatoren ist alles noch überschaubarer. Es reicht aus, die Liste der mobilen Identifikatoren von einer Anwendung oder einem mobilen Tracking-System herunterzuladen und über das Onboarding-Formular in DMP hochzuladen. Danach haben Sie sofort ein Segment für Werbekampagnen bereit.

Monetarisieren von Verlagen. Wie verkauft man Daten?

1. Daten direkt an Werbetreibende verkaufen

Preismodell : CPM / Preisaufschlag

Sie stellen Werbetreibenden, die Ihr Anzeigeninventar bereits verwenden, Nutzersegmente zur Verfügung. Sie haben zusätzliche Targeting-Optionen, wenn sie Kampagnen einrichten und den Wert und den CPM erhöhen.

Ihr CPM beträgt beispielsweise 1 USD, aber mit einer zusätzlichen Datenebene können Sie den Preis auf 1,2 USD erhöhen.

2. Zielgruppensegmente an den DSP eines Werbetreibenden weitergeben

Preismodell : CPM / Festpreis

Wenn Sie eine Partnerschaft mit einem bestimmten Werbetreibenden haben, können Sie Ihre Datensegmente sammeln und auf der Media Buying Platform (DSP) des Werbetreibenden aktivieren. Verkäufe erfolgen nach dem CPM-Modell: Sie legen einen Preis für 1000 Impressionen fest. Manchmal sind Werbetreibende bereit, nur für die einzelnen Nutzer im Segment einen Festpreis zu zahlen.

3. Daten über Datenaustauschplattformen verkaufen

Preismodell: CPM / Umsatzbeteiligung

Der öffentliche Verkauf erfolgt über die Datenaustauschplattform nach einem TKP-Modell oder für einen prozentualen Anteil der Werbeeinnahmen (Umsatzanteil).

Zukunft der Daten im Post-Cookie-Zeitalter

Nachdem Safari und Firefox die Cookies gelöscht haben, können wir Benutzer in diesen Browsern nicht mehr erkennen. Google Chrome wird Cookies im Jahr 2022 auslaufen lassen und der Wert von Drittanbieter-Cookies wird auf Null sinken. Die Entscheidung wird Auswirkungen auf die gesamte Branche haben und wir müssen noch die Ergebnisse sehen.

Sicherlich wird der Wert der auf der Website eines Herausgebers gesammelten Daten von Erstanbietern enorm zunehmen, aber der Handel mit diesen Daten wird problematisch sein. Da Publisher Zielgruppendaten auf unterschiedliche Weise verfolgen und sammeln, wird es für Marken schwierig sein, sich überschneidende Zielgruppen zu bewerten und Daten zu konsolidieren. Die Branche benötigt eine einheitliche Benutzerkennung für den gesamten Markt, um Daten effektiv zu verwalten.

Eine solche Lösung gibt es noch nicht, aber es gibt mehrere Initiativen (z. B. Single Sign-On (SSO) und Unified ID), die das Problem teilweise lösen.

Wird kontextbezogene Werbung das Zielgruppen-Targeting ersetzen?

Die Popularität des Kontext-Targetings wird deutlich zunehmen, aber es ist unwahrscheinlich, dass es alle Verluste durch das Zielgruppen-Targeting (das 67 % der digitalen Werbung ausmacht) decken wird.

Um Verluste auszugleichen, sollten Publisher an detaillierten Websitekategorien und Tags für kontextbezogene Platzierungsmöglichkeiten arbeiten. Das Kontext-Targeting hat sich im Vergleich zu 2014-15 deutlich weiterentwickelt. Werbetreibende verwenden jetzt Verifizierer und markensichere Tools, die verhindern, dass Anzeigen neben Inhalten geschaltet werden, die sie als schädlich erachten.

Der Integral Ad Science Verifier blockierte beispielsweise 1,3 Milliarden Anzeigenimpressionen neben den Coronavirus-bezogenen Inhalten.

Ivan Fedorov

Neuer Business Director bei Admixer

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