Data Driven Marketing: Warum Unternehmen nicht mehr darauf verzichten können

Datengesteuertes Marketing erstellt Pläne und Strategien ausgehend von den Daten der (bereits erworbenen oder potenziellen) Verbraucher, mit denen es in Kontakt kommt (oder die es abfangen möchte). Es ist ein Ansatz – der auf technologischen Prämissen basiert und wichtige kulturelle Implikationen hat – der zunehmend von Organisationen aller Sektoren und Größen übernommen wird, um:

• Umsetzung von Initiativen mit einem hohen Maß an Personalisierung ,
• ein höheres Maß an Interaktion mit ihren Zielgruppen erreichen,
• ROI maximieren .

Beim datengetriebenen Marketing stellen Daten den Ausgangspunkt dar, um effektive und zielgerichtete Kampagnen, Aktionen und Initiativen verschiedener Art zu erstellen. Gehen wir weiter.

Datenanalyse: Von der mysteriösen Praxis zum zugänglichen Prozess

Vor nicht allzu langer Zeit war das datengesteuerte Marketing in eine Aura des Mysteriums gehüllt, eine Art unbekanntes Territorium, in das sich nur Techniker mit Spezialkenntnissen vorwagen konnten. Und aus diesem Grund war es eher selten.

Dann verlagerte sich der Fokus der Softwarehäuser – zumindest jener, die Unternehmen dabei unterstützten, aktuelle und relevante Kundenerlebnisse zu schaffen – auf die Automatisierung und Vereinfachung der Tätigkeiten einzelner Unternehmensfunktionen (vor allem Marketing und Vertrieb).

In diesem Kontext der erneuten Aufmerksamkeit für Fachleute und Verbraucher wurden spezifische Lösungen entwickelt, um die Datenanalyse von unnötigen Ehrfurchtsängsten zu befreien und sie endlich als einen Prozess anzuerkennen, der nicht nur wesentlich, sondern auch zugänglich ist.

Diese Entwicklung verlief in zwei Richtungen :

1. Neue Kenntnisse und Tools haben es ermöglicht, die Vielzahl digitaler Kanäle zu nutzen , um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen;
2. Durch die aktivere Teilnahme am Gespräch mit der Marke haben die Benutzer-Verbraucher nützliche Informationen bereitgestellt , um den Wissensschatz zu schaffen, der der Marke selbst zur Verfügung steht.

Datengesteuertes Marketing , das in der Lage ist, mit verschiedenen Medien und Kanälen zu jonglieren, arbeitet jetzt mit der riesigen Menge an Informationen, auf die Unternehmen Zugriff haben , Informationen, die aus einer Vielzahl von Quellen stammen, sowohl proprietären als auch Drittanbietern.

Verhaltens-, Kontext-, psychografische, demografische und geografische Daten sowie die Ergebnisse weniger unmittelbarer Messungen wie Kundenzufriedenheit mit einer Marke werden verwendet, um jeder Interaktion mit der Marke eine operative Bedeutung zu verleihen und daraus profiliertere und aussagekräftigere Botschaften zu erstellen diese Deutung.

Datenerfassungstools: die zentrale Rolle von CRM

Vermarkter sammeln eingehende Daten von virtuellen und physischen Berührungspunkten, die entlang des Kaufpfads verstreut sind, und formen sie mit Tools wie künstlicher Intelligenz , maschinellem Lernen und CRM-Software .

Insbesondere das CRM-Tool sitzt fest im Zentrum der Unternehmenstechnologie-Infrastruktur und wird immer wichtiger für die Durchführung von datengesteuertem Marketing . Tatsächlich können CRM-Daten genutzt werden, um personalisierte Kommunikation und ansprechendere Kundenerlebnisse zu schaffen. Dies liegt daran, dass CRM keine statische Einheit ist, sondern sich weiterentwickelt, indem es ständig Kundendaten sammelt, die dann analysiert werden, um die Beziehungen zu vertiefen und die Ergebnisse von Marketingaktivitäten zu verbessern .

Jeder Marketer, Verkäufer oder Kundenbetreuer mit Kundenkontakt profitiert stark von der Präsenz von CRM in seiner „Toolbox“: Sie können ihre Kommunikation aus einem tieferen und artikulierteren Wissen über ihren Gesprächspartner entwickeln. Und indem er die ersten Stufen des Wissens als selbstverständlich betrachtet, kann er schneller fortfahren, um spezifische Bedürfnisse zu lösen.

Das Ergebnis der Erfassungs- und Analyseaktivitäten ist ein dynamisches Bild, in dem die Leistung der eingesetzten Ressourcen und der besetzten Kanäle in Echtzeit überwacht wird, um festzustellen, welche die meisten Interaktionen generierten und welche den höchsten ROI boten. Die Beobachtung dieser Metriken ist nützlich, um Erkenntnisse zu gewinnen, dank derer das, was wir „ datengesteuerte Kreativität “ genannt haben, zeitnah neu definiert werden kann.

Die Kundensituation, zu der Kreative dank Plattformen wie CRM Zugang haben, ist bereits auf einem Niveau profiliert, das früher undenkbar war, wodurch es einfacher und unmittelbarer wird, einen wichtigen Kanal mit dem Verbraucher zu öffnen und aufrechtzuerhalten , der ihm die Informationen bietet, die er tatsächlich benötigt . Es ist der scheinbar unaufhaltsame Trend zur Personalisierung , über den wir in diesem Blog oft gesprochen haben und der sich in seiner am weitesten entwickelten Form in personalisierten Videos ausdrückt.

Marktforschung, Lead-Kampagnen, Data-Telling: Ausgangspunkt sind Daten

Es gibt drei Anwendungen des Datenmarketings , die heute die Aufmerksamkeit von Marken zu erregen scheinen – weil sie einen echten Einfluss auf Produktivität und Umsatzmargen haben können – und sie verdienen sicherlich eine separate Diskussion. Hier beschränken wir uns auf eine kurze Beschreibung und behalten uns eine eingehende Untersuchung für andere Artikel vor: datengesteuerte Marktforschung , datengesteuerte Kampagnen zur Lead-Generierung und Datenerhebung .

• Datengesteuerte Marktforschung liefert Geschäftsinhabern, Managern und Vermarktern eine Momentaufnahme der Kaufgewohnheiten ihrer Kunden. Das Erkennen von Kauftrends hilft einem Unternehmen bei der Festlegung seiner Marketingstrategie und bei der Gestaltung von Kommunikations- und Werbeinitiativen, die darauf abzielen, höhere Konversionen und Verkäufe zu erzielen. Dieser besondere Marktforschungsansatz umfasst die Erhebung, Auswahl, Organisation und Interpretation von Verbraucherdaten : von persönlichen Informationen wie Alter, Geburtsdatum, Familienstand und Einkommensniveau bis hin zu komplexeren qualitativen Informationen wie Feedback und Erwartungen, Konsumverhalten , Präferenzen und Navigationsmuster verschiedener Berührungspunkte.
• Datengesteuerte Kampagnen zur Lead-Generierung verwenden Informationen, die aus Vertriebs- und Marketingaktivitäten sowie aus den verschiedenen Berührungspunkten zwischen Marke und Verbraucher im gesamten Trichter stammen, und konzentrieren sich weniger auf die Quantität um ihrer selbst willen als vielmehr auf die Lead-Qualität.
• Das Erzählen von Daten ist eines der jüngsten Ergebnisse der digitalen Transformation, die auf das Erzählen von Geschichten angewendet wird . Die Massendigitalisierung hat ein radikales Umdenken der verschiedenen kreativen Formate (z. B. Video-Content) bewirkt und greift in praktisch jede Phase der Customer Journey ein. Data Storytelling (oder Data-Telling) ist eine Engagement- und Beteiligungstechnik, bei der der „Erzähler“ (in diesem Fall die Marke) die Möglichkeit hat, neue Ressourcen zum Erstellen von Geschichten zu haben, in denen Verbraucher und Kunden handeln können. Data-Telling stellt eine Art Weiterentwicklung des Storytelling dar: Die Geschichte nimmt neue Dimensionen an, die stärker „digitalisiert“ werden, indem Informationen verwendet werden, die aus Daten stammen (strukturierte Daten, wie im Fall eines CRM-Managementsystems, und unstrukturierte Daten, wie die Überwachung von Online-Gesprächen). Der Schlussstein ist einmal mehr das Kundenerlebnis, Ziel und Ausgangspunkt zugleich einer von Datenverarbeitungs- und Managementsystemen gespeisten Spirale.

Die Vorteile des datengetriebenen Marketings: Ziele und Nutzen

Data Driven Marketing ist vor allem eine Methodik, die technologische Innovationen nutzt, um neue Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu generieren .

Auf Unternehmensseite wurde datengetriebenes Marketing geschaffen, um konkrete Unterstützung bei der Erreichung von drei grundlegenden Zielen zu bieten:

• den Weg des Kunden zum Kauf verkürzen und glätten,
• Steigerung der Kundenzufriedenheit,
• einen höheren ROI erzielen.

Mit ausgefeilter Datenanalyse können Marketer differenziertere Verbraucherprofile verwenden, um Kundenerlebnisse zu personalisieren und ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Verbraucher aufzubauen und zu stärken .

Die Vorteile sind vielfältig, und um sie im Detail zu beschreiben, wäre eine längere, eingehendere Diskussion erforderlich. Im Folgenden haben wir versucht, sie zusammenzufassen.

1. Optimierung der Budgetzuweisung

Die im datengesteuerten Marketing verwendeten Analysewerkzeuge ermöglichen es Marketingfachleuten , auf der Grundlage einer Einschätzung des erwarteten (oder gewünschten ) Betrags sicherer zu erkennen, wie viel ihres Budgets für einzelne Maßnahmen (Kampagnen, Marktforschung, Kreativmaßnahmen, Werbung usw.) bereitgestellt werden sollte ) Auswirkungen auf verschiedene Etappen der Reise.

Zum Beispiel: Vermarkter können sehen, ob und inwieweit Anzeigen und Kampagnen potenzielle Kunden anziehen. An diesem Punkt sind sie in der Lage, die am besten geeigneten Entscheidungen zur Optimierung der Ausgaben zu treffen (z. B. Maßnahmen zur Sensibilisierung oder Mobilisierung für mehr Conversions). Mit anderen Worten: Mit datengetriebenem Marketing setzen Unternehmen ihre Budgets eher richtig ein, indem sie in Echtzeit beobachten, welche Initiativen es schaffen, Interessenten und Bestandskunden entlang des Kauftrichters zu „bewegen“.

2. Erstellen von relevanteren Kopien und Inhalten

Auch heute scheint es immer noch Hindernisse zu geben, die Kreativität an den Erwartungen der Zielgruppe auszurichten:

• Der Inhalt von Blogs hat in den letzten Jahren um 800 % zugenommen, aber das Teilen in sozialen Medien ist um fast 90 % zurückgegangen. Daher scheint es eine Diskrepanz zu geben zwischen dem, was Marken kommunizieren, und dem, was Benutzer lesen, hören und sehen möchten (Quelle: Marketing Platform).
• 74 % der Verbraucher sind genervt von Markenwerbung, die sie als irrelevant und aufdringlich empfinden (Quelle: Adverity).

Die Bereitstellung der richtigen Inhalte zur richtigen Zeit, das Abfangen der persönlichen Interessen und das richtige Ableiten der Botschaft in Bezug auf verschiedene Medien und Kanäle ist unerlässlich, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und einen Mehrwert für jeden von ihnen zu schaffen. Aus dieser Sicht bietet datengetriebenes Marketing die effektivsten Lösungen für die Erstellung relevanter Texte und Inhalte: Es präsentiert detaillierte Informationen darüber, mit welcher Kreativität die Zielgruppe bevorzugt interagiert (Art der Inhalte, Vertriebskanäle, Art der Nutzung). ein unmittelbarer Weg.

3. Verbesserte Entscheidungsfindung

Zwei von drei Marketingfachleuten glauben, dass ein datengesteuerter Marketingansatz es ihnen ermöglicht, fundiertere Entscheidungen zu treffen (Quelle: Adverity). Die Datenanalyse ermöglicht es Ihnen daher, eine Wahl zu treffen, indem Sie reale Anwendungsfälle beobachten, anstatt sich auf theoretische Elemente zu verlassen. Dies ist jedoch nur ein Teil der Geschichte: Die menschliche Komponente – Erfahrung, Einsicht, Kontextwissen, Empathie – bleibt auch bei einem datengetriebenen Ansatz grundlegend . Tatsächlich wird die Kaufentscheidung des Verbrauchers sehr oft von emotionalen Überlegungen beeinflusst, wenn nicht gar geleitet.

Vermarkter müssen Daten auswerten und dabei sowohl die rationalen als auch die emotionalen Aspekte berücksichtigen, die die Wahl der Verbraucher bestimmen, um sicherzustellen, dass sie innerhalb der Kampagnen angemessen ausgewogen sind. In diesem Sinne ist die Datenanalyse eine Art objektiver Gegenpart zu einem Entscheidungsprozess, der auch die Verbraucherpsychologie (die per Definition nie vollständig erfassbar ist) berücksichtigen muss, um Inhalte entwickeln zu können, die beim Publikum ankommen.

Wie sich das Datenmarketing verändert: Die Herausforderungen für die unmittelbare Zukunft

Zwischen März und August 2020 wechselte jeder fünfte Verbraucher die Marke und sieben von zehn Verbrauchern experimentierten mit neuen digitalen Einkaufskanälen (Quelle: McKinsey).

Die Digitalisierung im Einzelhandel hat sich dramatisch beschleunigt: ein Sprung von 10 Jahren in wenigen Monaten. Infolgedessen ist der Datenfluss exponentiell gewachsen und Marken standen weniger vor der Notwendigkeit, sich mit datengesteuerten Marketing- Tools und -Methoden auszustatten – ein Ansatz, dessen Nützlichkeit mittlerweile voll anerkannt ist – als vielmehr vor der Notwendigkeit, veraltete zu aktualisieren Datenmodellierung , die scheinbar nicht mehr in der Lage ist, Änderungen mit der erforderlichen Granularität und Geschwindigkeit zu erfassen.

Datengetriebenes Marketing verwendet Modelle, die darauf trainiert sind, das Verbraucherverhalten zu erkennen und Rückschlüsse daraus zu ziehen. In der „neuen Normalität“ nach der Pandemie sind dieselben Verhaltensweisen schwieriger zu lesen und zu kategorisieren; sie sind noch schwer fassbarer geworden, anfälliger für Abweichungen von Mustern, die eine wiederkehrende Form angenommen hatten. Angesichts einer Situation, in der historische Daten und Muster keine Grundlage für genaue Vorhersageanalysen bieten, haben viele Vermarkter den bereits eingeschlagenen Weg gewählt: Sie sind zu Massenkommunikation und Werbeaktionen zurückgekehrt.

Datengetriebenes Marketing bietet eine ganz andere Perspektive: Durch die Weiterentwicklung bereits vorhandener Tools – Algorithmen, die leistungsfähiger und flexibler sind, weil sie auf ausgewählte Datensätze trainiert werden – können Unternehmen präzisere und genauere Strategien entwerfen, um eine sinnvolle Kundenakquise auch in Deutschland zu fördern angesichts unvorhersehbarer Ereignisse. Um mit den sich ändernden Bedürfnissen und Erwartungen Schritt zu halten und Änderungen im Kundenverhalten zu antizipieren, müssen sich Marken dazu verpflichten, die Art und Weise, wie sie Daten verwalten, zu aktualisieren , von der Erfassung neuer Arten von Informationen (oft unstrukturiert und komplex) bis hin zur Umschulung von Algorithmen.

Unternehmen können auf datengetriebenes Marketing nicht mehr verzichten, da es bisher der einzige Ansatz ist, der sich kontextuell mit Änderungen von Gewohnheiten und Konsumpfaden weiterentwickeln kann (manchmal diesen Änderungen vorausgeht und diese hervorbringt).

Je mehr Vermarkter die Customer Journey verstehen, desto größer sind ihre Chancen, die richtigen Botschaften zu entwickeln und Verbraucher zur richtigen Zeit und am bevorzugten Ort zu treffen.