Datengesteuerter Ansatz zur Reduzierung der Kundenabwanderung in abonnementbasierten B2B-SAAS-Unternehmen

Da das erste Quartal 2023 langsam seinen Mittelpunkt erreicht, sollten die Customer Success (CS)-Teams ihren Fokus und ihre Ziele für dieses Quartal bereits umgesetzt haben. Zu Beginn jedes neuen Quartals (und insbesondere Jahres) blicken CS-Organisationen auf die Errungenschaften der vergangenen Periode zurück und entwickeln Strategien für die absehbare Zukunft.

Die Minimierung von Abwanderungsrisiken oder die Erhöhung der Kundenbindung ist eines der größten Ziele und gleichzeitig eine Herausforderung für CS-Organisationen, insbesondere in abonnementbasierten B2B-SaaS-Unternehmen.

Bei der Planung für jeden zukünftigen Zeitraum sollte sich eine CS-Organisation an ihre Kunden wenden und ihre gemeinsamen Ziele festlegen, damit beide Parteien ihr Bestes geben können, um zusammenzuarbeiten, um für beide Seiten lohnende Ergebnisse zu erzielen. Dieser kundenorientierte Ansatz wird bessere Geschäftsergebnisse für beide Parteien ermöglichen und ist im Grunde der einzige funktionierende Ansatz, um großartige Kundenbeziehungen aufzubauen und die Abwanderung zu reduzieren.

Was ist Kundenabwanderung und warum ist sie wichtig?

Einfach ausgedrückt: Abwanderung tritt auf, wenn ein Kunde ein Abonnement kündigt oder einen Vertrag kündigt, was bedeutet, dass er das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Unternehmens nicht mehr nutzt. Die Abwanderung kann anhand des Prozentsatzes der Kunden gemessen werden, die Ihr Produkt nicht mehr verwenden, oder anhand der entgangenen Einnahmen, beides über einen bestimmten Zeitraum (normalerweise Quartal/Jahr).

Also, warum ist Abwanderung wichtig? Eine niedrige Abwanderungsrate weist auf eine hohe Kundenbindung hin, was sich nicht nur positiv auf das Geschäftsergebnis auswirkt und die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden senkt, sondern auch einen hervorragenden Produkt-/Kundenservice und eine starke Markenpositionierung demonstriert. Im heutigen Geschäft geht es nicht um einmalige Käufe, sondern um Wiederholungskäufe, langfristige Kundenbeziehungen und Loyalität.

Was sind die Hauptgründe für Abwanderung?

Abgesehen von allen Faktoren im Zusammenhang mit der Produkt-/Servicequalität (z. B. schlechte Leistung, schlechter Service, wiederholte Probleme, die nicht angesprochen werden usw.), die unweigerlich zu Kundenabwanderung führen, ist einer der größten Faktoren ein geringes oder kein Produktengagement.

Aufgrund des hohen Arbeitsaufkommens und der Probleme, mit denen ein durchschnittlicher CS-Manager täglich zu tun hat, ist es sehr einfach, rote Fahnen nicht zu erkennen, wenn Ihr Produkt tatsächlich nicht genutzt wird und somit dem Kunden kein Wert geliefert wird. Natürlich gibt es mehrere Tools und Verwaltungsplattformen für CS-Teams, die dabei helfen sollen, diese Szenarien zu verfolgen und Warnungen zu senden, aber man kann sich nicht immer zu 100 % auf sie verlassen.

Außerdem werden Sie vielleicht von Situationen überrumpelt, in denen der Kunde schweigt und Sie davon ausgehen, dass alles in Ordnung ist, aber dann kommt plötzlich eine Kündigung.

Es versteht sich von selbst, dass nicht alle Organisationen über die richtigen Tools verfügen. In den meisten Fällen verlassen sich CS-Manager auf mehrere Tabellenkalkulationen, Analysetools, Plattformen usw., sodass es tatsächlich keine zentralisierte Informationsquelle gibt, um ein gutes Urteil über die Kundenzufriedenheit zu treffen.

Wie ermutigen Sie Kunden, Ihr Produkt zu nutzen, um Abwanderung zu verhindern?

Offensichtlich ist es viel einfacher, vorbeugende Maßnahmen zu ergreifen, damit Notfälle nicht passieren, als sich mit den Konsequenzen auseinandersetzen zu müssen, wenn es bereits zu spät ist. Dies gilt insbesondere, wenn es um Kundenbeziehungen bzw. Kundenabwanderung geht.

Um sich jedoch nicht mit einer bereits eskalierten Abwanderung auseinandersetzen zu müssen, sollten Sie von Anfang an das Richtige tun. Nachfolgend drei Arbeitstipps:

1. Bestehen Sie die Aktivierungs-/Implementierungsphase . Nutzen Sie den Tag, um nach Vertragsunterzeichnung so schnell wie möglich mit der Bereitstellung von Mehrwert zu beginnen. Sie haben viel mehr Chancen, die Aktivierungs-/Implementierungsphase schnell und reibungslos zu bestehen, wenn sich der Kunde noch auf Ihr Produkt konzentriert und bereit ist, seinen Teil dazu beizutragen.

2. Finden Sie Ihren oder Ihre Champions und nutzen Sie ihre Hilfe, um Ihre Produktnutzung in ihrer gesamten Organisation zu fördern. Ihr bester Kunde ist derjenige, der aktiv mit Ihnen zusammenarbeitet und Tonnen von Feedback, Anfragen usw. sendet. Auf diese Weise wissen Sie, dass Ihr Produkt genutzt wird; Alles, was Sie tun müssen, ist ein großartiges Produkt und einen großartigen Kundenservice zu liefern.

3. Kennen Sie Ihre Kunden, ihre geschäftlichen Besonderheiten und Abläufe . Mit anderen Worten, stellen Sie eine hervorragende Kommunikation her und dienen Sie als Erweiterung des Teams Ihres Kunden. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt Ihren Kunden hilft, ihre Geschäftsziele zu erreichen und auf dem Laufenden zu bleiben, denn Unternehmen neigen dazu, sich zu verändern. Was letzte Woche wichtig war, ist möglicherweise nicht mehr relevant, da sich Unternehmen an verschiedene Umstände anpassen müssen und Sie auf dem Laufenden bleiben möchten.

Was ist der beste Weg, um zu wissen, ob Ihr Kunde abwandern wird?

In den meisten Fällen kann eine Kundenabwanderung vorhergesagt und somit verhindert werden. Alles, was Sie tun müssen, ist auf die Schilder zu achten. Leichter gesagt als getan! Sie müssen sich natürlich ein System einfallen lassen, um diese Zeichen zu erkennen und entsprechend zu handeln. Der richtige Weg dazu ist die Implementierung eines Customer Health Scores, der Ihnen hilft, auslösende Situationen zu erkennen und auch Erfolge zu feiern, wenn der Kunde wirklich zufrieden ist und es keine roten Fahnen gibt.

Auch ohne das Health-Score-System wissen Sie irgendwann, ob Ihr Kunde zufrieden ist oder nicht. Der große Unterschied besteht darin, dass Sie, wenn Sie keinen Health Score haben (oder wenn niemand tatsächlich mit diesen Daten arbeitet), am Ende wissen, dass der Kunde abwandern wird, wenn es zu spät ist. Und das ist nicht das Schlimmste. Das Schlimmste ist, dass dieser Kunde die ganze Zeit über keinen Wert von dem Produkt erhalten hat, für das er bezahlt hat, also Zeit und Geld verschwendet hat – und dies ist definitiv nicht der richtige Weg, um eine kundenorientierte Organisation aufzubauen, die sich um die Lieferung kümmert Wert.

Wenn Sie über ein funktionierendes Health-Score-System verfügen, haben Sie die Möglichkeit, proaktiv zu sein und spontan Verbesserungen vorzunehmen. Das wird zu einer großen Kundenbindung und -zufriedenheit führen.

Was macht ein effektives Gesundheitsbewertungssystem aus?

• Einfach und leicht verfolgbar . Machen Sie Ihr Gesundheits-Scoring-System nicht zu kompliziert, insbesondere wenn Sie noch ganz am Anfang des Prozesses der Implementierung und Bewertung des Scores Ihres Kunden stehen.
• Flexibel , wenn nötig/wie auch immer nötig. Wenn Ihr Produkt ausgereift ist und Ihr Geschäft wächst, ist es nur natürlich, Ihren Health Score zu überprüfen und Anpassungen vorzunehmen. Anstatt sich an ein Bewertungssystem zu halten, nur um zu sagen, dass Sie einen Gesundheitswert haben, seien Sie flexibel und nehmen Sie Änderungen vor. Sie stellen vielleicht fest, dass Ihr Health Score einige Metriken verfolgt, die eigentlich nicht zu kritisch sind oder für eine bestimmte Nische von Kunden nicht mehr benötigt werden, einfach weil sie einige Produktfunktionen nicht mehr nutzen.
• Halten Sie für jede auslösende Punktzahl, die Sie sehen, ein Spielbuch mit Aktionselementen bereit. Mit anderen Worten, jedes CS-Teammitglied in Ihrer Organisation sollte ein klares Verständnis dafür haben, was zu tun ist, falls es eine niedrige Nutzungsrate, seltene Anmeldungen usw. feststellt.

Es geht um Daten, Mehrwert und ROI.

Wir leben in einer datengesteuerten Welt, in der Unternehmen Entscheidungen auf der Grundlage konkreter Kennzahlen treffen, nicht nur auf der Grundlage eines Bauchgefühls. Beim Verkauf Ihres Produkts haben Sie Ihrem Kunden höchstwahrscheinlich ein ROI-Modell präsentiert, und er war davon beeindruckt. Sonst hätten sie den Vertrag nicht unterschrieben. Nachdem das Vertriebsteam seine Arbeit erledigt hat, tritt ein CS-Manager ein und beweist tatsächlich den Wert und rechtfertigt einen ROI.

Es ist wirklich einfach, einen großartigen ROI zu zeigen, wenn alles wirklich glatt läuft und wie geplant läuft. Dies wären vollkommen „gesunde“ Kunden und Sie können gemeinsam großartige Fallstudien erstellen und Erfolge feiern.

In anderen Fällen, in denen die Dinge nicht so hell und glänzend sind, müssen Sie daran arbeiten, den Wert Ihres Produkts zu beweisen, eine enge Zusammenarbeit mit Ihrem Kunden zu fördern, das Engagement zu fördern und die Produktakzeptanz zu verbessern.

Wie können Sie beweisen, dass Ihr Produkt einen Mehrwert bietet ?

Führen Sie Experimente durch, um Ihren Produktwert zu beweisen! Basierend auf Ihren geschäftlichen Besonderheiten möchten Sie möglicherweise einen Weg finden, ein Experiment durchzuführen, um zu zeigen, dass Ihr Produkt bei den festgelegten Geschäftszielen hilft und daher einen Mehrwert bietet.

Implementieren Sie ein Produkt in einer bestimmten Umgebung/Gruppe von Benutzern und vergleichen Sie das Verhalten und die KPIs von Benutzern (Zielgruppe) und Nichtbenutzern (Kontrollgruppe) vor und nach der Implementierung des Produkts. Erwartetes Mitnehmen: Die Zielgruppe hat bessere KPIs (unterschiedliche geschäftliche), nicht unbedingt alle KPIs – stellen Sie sicher, dass Ihre Ergebnisse ehrlich sind, und wenn Sie keine besseren Ergebnisse sehen, markieren Sie sie als Bereich für Verbesserungen und schlagen Sie einen Spielplan vor, in dem Sie sich verbessern können die Zukunft. Da die Zielgruppe durch die Nutzung Ihres Produktes ihre Leistung gesteigert hat, zeigt dies den nachgewiesenen Wert Ihres Produktes.

Denken Sie auch daran, dass der beste Weg, Ihren Produktwert zu messen, darin besteht, direktes Feedback von Endbenutzern einzuholen. Sie erhalten nicht nur viele unschätzbare Erkenntnisse über Ihr Produkt, sondern auch validierte Daten darüber, wie gut Ihr Produkt abschneidet. Führen Sie also Umfragen durch und verwalten Sie Feedback.

Nachdem Sie nun die Ergebnisse des Experiments und idealerweise Umfrageergebnisse haben, verpacken Sie sie gut und stellen Sie den Wert Ihres Produkts in einer QBR-Umgebung (Quartal Business Review) dar. Als Ergebnis haben Sie gute Chancen, die Produktakzeptanz zu steigern, Verträge zu verlängern, Upselling zu betreiben und natürlich Abwanderungsrisiken proaktiv zu reduzieren.

Abwanderung passiert. Lernen Sie aus diesen Situationen und machen Sie es beim nächsten Mal besser

Abwanderung wird unweigerlich passieren, und Sie werden irgendwann große und kleine Kunden verlieren. Eine Sache, die Sie tun sollten, ist, eine angemessene Abwanderungsrate festzulegen. Falls die Situation außer Kontrolle gerät und Sie viele Kunden/Verträge verlieren, fragen Sie sich, ob das Geschäft im Allgemeinen gut läuft. Wahrscheinlich nicht, und Sie müssen verstehen, was kritisch falsch ist, und es beheben.

Eine andere Sache, die Sie tun sollten, ist, wirklich aus diesen unerwünschten Situationen zu lernen und beim nächsten Mal einen besseren Job zu machen. Stellen Sie sicher, dass Sie Zeit finden, um auf die Situation zurückzublicken und zu analysieren, was die Abwanderung verursacht hat. Gab es etwas, das man hätte anders machen können? Was muss in Zukunft getan/verbessert werden, damit dies nicht wieder vorkommt?

Lassen Sie auch die Tür offen und pflegen Sie gute Beziehungen zu Ihren Kunden, auch wenn sie sich für einen Konkurrenten entscheiden. Wenn Sie die Probleme, die zur Abwanderung geführt haben, wirklich verbessern und beheben, ist es wahrscheinlich, dass Ihr Kunde irgendwann in der Zukunft wiederkommt. Wenn Sie aus Ihren Fehlern lernen, kann jede Abwanderung Verbesserungen anregen und große Veränderungen bewirken, was eigentlich eine gute Sache ist.