Nicht-Suchanzeigen meistern: Einblicke für Cybersicherheits-Vermarkter
Veröffentlicht: 2023-05-10Feature-Impage-Foto von Markus Spiske auf Unsplash.
B2B-Vermarkter wissen, wie wichtig es ist, ihr Publikum außerhalb des Marktes zu gewinnen, aber eine unklare Zuordnung und die einfache Ausgabe von Ausgaben für nicht suchbezogene Anzeigen lassen dieses Unterfangen riskant erscheinen.
Um zu verstehen, wie Cybersicherheitsunternehmen diese Herausforderung angehen, haben wir die nicht suchbezogenen Werbestrategien von 15 Cybersicherheitsunternehmen analysiert.
Anstatt zu versuchen, die gesamte Branche zu erfassen, haben wir uns auf eine kleinere Gruppe von Cyberunternehmen konzentriert, um bestimmte Strategien einzugrenzen.
Unsere Daten stammen aus Pathmatics für den Zeitraum 1. April 2022 bis 30. März 2023 und umfassen:
- Gesamtausgaben, Gesamtimpressionen, Gesamtzahl der Creatives
- Top-Kreative
- Aufschlüsselung der täglichen Ausgaben und täglichen Impressionen nach Plattform
- Top-Verlage
- Anteil der Publisher-Ausgaben und Impressionen
Bit Defender: Das Schwergewicht
Bitdefender wurde 2001 in Rumänien gegründet und bedient heute mit seiner globalen Präsenz kleine und mittlere Unternehmen, mittelständische Unternehmen und Verbraucher. Bitdender ist stolz auf seine über 440 Patente für Kerntechnologien, „darunter Algorithmen für maschinelles Lernen zur Erkennung von Malware und anderen Bedrohungen sowie anomaliebasierte Erkennungstechniken, die für die Erkennung und Abwehr neuer und unbekannter Bedrohungen unerlässlich sind.“ Ihre Leitaufgabe besteht darin, der vertrauenswürdigste Anbieter für Cybersicherheit zu sein.
| Software-Entwicklung | 1.001–5.000 Mitarbeiter | 100 bis 500 Millionen US-Dollar | Gegründet 2001 |
BitDefender übertrifft jedes andere Unternehmen in unserer Stichprobe bei weitem und erzielte in den letzten 12 Monaten 60 % sowohl der Ausgaben als auch des Anteils an möglichen Impressionen.
Mit insgesamt 1.112 Sorten in 12 Monaten übertreffen sie auch die Konkurrenz bei der Anzahl der Kreativen. Der Zweitplatzierte in dieser Kategorie liegt bei nur 554 einzigartigen Kreativen.
Durchschnittliche Tagesausgaben: 31.789,32 $
Obere Plattform: Desktop-Display
Anzeigenrolle:
Kampagnen-Highlight: Partnerschaft mit Scuderia Ferrari
Ende September 2022 gab Bitdefender eine mehrjährige Partnerschaft mit Scuderia Ferrari, der Formel-1-Rennabteilung von Ferrari, bekannt. Das Bitdefender-Logo erschien Tage später, am 2. Oktober, beim F1 Singapore Airlines Singapore Grand Prix auf Ferrari-Autos, Helmen, Uniformen und auf dem SF-23-Einsitzer.
Während die Beziehung zunächst oberflächlich erscheinen mag, stellt Mitbegründer und CEO von Bitdefneder Florin Talpes eine klare Verbindung zwischen den beiden Branchen her:
„Wenn jede Sekunde zählt, gewinnen nur die fortschrittlichsten Autos Rennen auf der Rennstrecke und nur die fortschrittlichste Technologie ist in der Lage, Cyberangriffe effektiv zu verhindern, abzuwehren und darauf zu reagieren.“
Durch die Partnerschaft mit dem Kraftpaket des Rennsports erlangt Bitdefender Aufmerksamkeit und Status als Kraftpaket im Bereich Cybersicherheit.
Trellix: Der Experimentator
FireEye – jetzt Trellix – wurde 2004 gegründet und erlangte schnell einen guten Ruf bei der Aufdeckung hochkarätiger Hackergruppen. Das Unternehmen beteiligte sich insbesondere an der Beseitigung von Ozdok, einem Botnetz, das in seiner Stärke 32 % des weltweiten Spam-Aufkommens ausmachte; bisher unbekannte Schwachstellen in Microsoft-Produkten entdeckt; und führte fast 50 % aller staatlich geförderten Hacking-Kampagnen im Jahr 2022 auf China und Russland zurück.
| Computer- und Netzwerksicherheit | 1.001–5.000 Mitarbeiter | 500 Millionen bis 1 Milliarde US-Dollar | Gegründet 2004 |
Trellix verfügt über die vielfältigste Budgetaufteilung auf verschiedene Plattformen und Geräte.
Während die meisten Cyber-Unternehmen Desktop-Display-Werbung stark priorisieren, zielt Trellix auf Benutzer über Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, OTT, Desktop-Video, mobiles Video, Desktop-Display und mobiles Display ab.
Trellix weist mit 10 % seines Budgets auch die höchsten OTT-Ausgaben in unserer Stichprobe auf. Wir begrüßen diese Strategie, da sich unsere eigenen OTT-Ausgaben für Cyber-Kunden bei strategischer Platzierung als sehr erfolgreich erwiesen haben. [Chronosphären-Fallstudie.]
Durchschnittliche Tagesausgaben: 3.966,69 $
Obere Plattform: Desktop-Display
Anzeigenrolle:
Kampagnen-Highlight: Zen SecOps
Das Top-Creative von Trellix ist eine Videowerbung, die zeigt, wie erschreckend ruhig ein Sicherheitsteam sein kann, wenn es sich auf Trellix verlässt.
Dieses Filmmaterial ähnelt zufällig auch den internen Marketingteams der Marken, die 97th Floor ihre Werbeausgaben anvertrauen … also nur ein Zufall!
Cybereason: Der Display-Anhänger
Cybereason ist eine Endpoint-Schutzplattform. Auf ihrer Unternehmensseite werden sie als „eine neue Art von Cybersicherheitsunternehmen beschrieben – eines, das zukunftsfähigen Angriffsschutz bietet, der Cyberangriffe am Endpunkt, im gesamten Unternehmen und überall dort, wo der Kampf ausgetragen wird, beendet.“
| Computer- und Netzwerksicherheit | 1.001–5.000 Mitarbeiter | 20 bis 50 Millionen US-Dollar | Gegründet 2012 |
Cybereason ist das einzige Unternehmen in unserer Stichprobe, dessen Impressionsvolumen seine Ausgaben übersteigt. Dafür gibt es jedoch eine einfache Erklärung: 99 % der nicht suchbezogenen Werbeausgaben von Cybereason entfallen auf Desktop-Display-Anzeigen. Display-Anzeigen garantieren immer hohe Impressionen, aber ist dies für Cybereason die beste Möglichkeit, sein Budget auszugeben?
Eine mögliche Interpretation dieser Strategie ist, dass Cybereason nach der 95-5-Regel spielt. Die Regel geht davon aus, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt nur 5 % der Käufer auf dem Markt sind und einen Kauf tätigen möchten. Umgekehrt sind 95 % der Käufer nicht kaufwillig. Allerdings haben Käufer bei der Vorbereitung einer Kaufentscheidung eine starke Vorliebe für Unternehmen, die sie bereits kennen. Die Investition in die 95 % der „zukünftigen Käufer“ außerhalb des Marktes mit Markenbekanntheitswerbung kann später große Dividenden abwerfen, da die 95 % schließlich in die Kaufphase übergehen.
Durchschnittliche Tagesausgaben: 5.987,99 $
Obere Plattform: Desktop-Display
Anzeigenrolle:
Kampagnen-Highlight: League of Defenders
Seit der Gründung im Jahr 2012 steht eine Eule im Mittelpunkt der Markenidentität von Cybereason. Als Cybereason im Jahr 2020 mit einem Rebranding-Prozess begann, ergaben Gespräche mit Stakeholdern, dass die Eule bleiben würde.
Meg O'Leary, Chief Marketing Officer, sagt: „Die Realität war, dass unsere Kunden und Partner die Eule nicht nur als Teil unserer visuellen Identität mochten. Sie hatten das Gefühl, dass dies ihre eigene Identität als Cyber-Verteidiger widerspiegelte. Auch sie müssen weise Denker und gewitzte Jäger sein, die sich ihrem Weg anpassen und Dunkelheit und Komplexität durchdringen, um ihre Ziele ausfindig zu machen und zu neutralisieren. Die Eule symbolisierte das Beste in uns allen als Verteidiger.“
Die Eule von Cybereason erscheint auf allen von uns ausgewählten Motiven auf einem schwarzen Hintergrund, um das Publikum daran zu erinnern, dass sowohl Eulen als auch Cybereason in der Dunkelheit sehen, um Bedrohungen zu erkennen und zu zerstören. Das „E“ in End im Design scheint die drei Krallen einer Eule nachzuahmen, die Feinde durchschneidet.
Im Jahr 2020 führte das Rebranding die League of Defenders ein – eine Gruppe von Eulen mit unterschiedlichem Aussehen und Fähigkeiten, die alle Fähigkeiten und Dienste von Cybereason umfassen. Hier können Sie die Liga kennenlernen.
Cybereason hebt sich als Marke mit einer starken visuellen Identität von der Konkurrenz ab und ist ein Maskottchen für die Cybersicherheitsbranche.
Webroot: Die Meta-Methode
Webroot wurde 1997 von Steven Thomas und seiner Freundin Boulderite Kristen Tally gegründet. Das erste kommerzielle Produkt von Webroot war ein Spurenentfernungsmittel namens Webroot Window Washer. Heute „sichert Webroot Unternehmen und Einzelpersonen weltweit mit Bedrohungsinformationen und Schutz für Endpunkte und Netzwerke.“
| Computer- und Netzwerksicherheit | 500-1.000 Mitarbeiter | 100 bis 500 Millionen US-Dollar | Gegründet 1997 |
In einer drastischen Abweichung von der Norm gibt Webroot satte 88 % seines Budgets für Meta aus. Vielleicht haben sie verstanden, dass sowohl B2B- als auch B2C-Kunden echte Menschen sind, die manchmal einfach gerne scrollen.
Durchschnittliche Tagesausgaben: 7.397,05 $
Top-Plattform: Facebook
Anzeigenrolle:
Kampagnen-Highlight: Ja, es sind Katzen-Memes.
Diese kreative Erkenntnis ist nun der wahre Grund, warum wir über Webroot sprechen wollten. Erinnern Sie sich, als es auf YouTube alle 10 Videos gab? Vielleicht nicht. Doch nur drei Monate nach der Gründung von YouTube im Jahr 2005 war YouTube-Mitbegründer Steve Chen der erste Mensch überhaupt, der ein Katzenvideo auf die Website hochlud. Nun sind Katzenvideos eine ziemlich produktive Form der Unterhaltung. Sogar die Andeutung eines Katzenvideos ist mittlerweile ein eigenständiges Meme – eher Meta, oder?
Wie auch immer, du verstehst es. Und Webroot versteht es. Und das ist ihre Homepage.
Obwohl Katzen-Memes nur einen kleinen Teil ihrer Kreativität ausmachen, wagt Webroot hier einen mutigen Schritt. Ich meine, wie kann jemand eine Anzeige ignorieren, in der Weltraumkatzen Laser aus ihren Augen schießen? Für uns schreit das nach einem seriösen Cyberunternehmen.
Sie verstehen es. Und sie wissen, dass ein Teil ihres Publikums der stereotype katzenliebende Computer-Nerd ist, der überglücklich sein wird, wenn ihm ein solches Kunstwerk gezeigt wird.
Also haben sie das sozusagen angenommen. Ihre anderen Anzeigen sind im Vergleich eher langweilig, aber wir unterstützen denjenigen bei Webroot, der um mehr Werbebudget für Katzenmemes kämpft.