Kundenforschungsinterviews: Ihr unschlagbarer Vorteil für den Marketing-Triumph
Veröffentlicht: 2023-08-18Der 8. jährliche State of Marketing-Bericht von Salesforce zeigt, dass Vermarkter jedes Jahr auf eine zunehmende Anzahl von Datenquellen zurückgreifen, um kluge Entscheidungen zu treffen.
Im Jahr 2021 verwenden Vermarkter durchschnittlich 10 Datenquellen. Im Jahr 2022 liegt diese Zahl bei bis zu 15 und im Jahr 2023 bei voraussichtlich 18 Quellen.
Beachten Sie, dass es sich bei keiner der vielen zitierten Datenquellen um das „Anrufen meines Kunden am Telefon“ handelt.
Das ist der Deal. Wenn Vermarkter nicht direkt mit ihren Kunden sprechen, reicht keine Datenmenge aus, um eine vollständige/umfassende/360-Grad-Ansicht ihrer Kunden zu bieten.
Vermarkter haben möglicherweise Zugriff auf alle Daten der Welt, aber ohne Kundeninterviews verpassen sie die Erkenntnisse, mit denen sie ihre Konkurrenten weit hinter sich lassen würden.
Was ist ein Kundengespräch?
Kundeninterviews sind eine qualitative Forschungsmethode, die Unternehmens- oder Marketingleiter direkt mit ihren Kunden verbindet, um detaillierte Informationen über die Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Erfahrungen und Meinungen ihrer Kunden zu sammeln.
In einigen Fällen werden Sie von einem Unterschied zwischen Kundeninterviews und Benutzerinterviews hören. Für Marketingleiter können diese oft auf die gleiche Weise betrachtet werden. Kundeninterviews können sich an aktuelle oder frühere Kunden richten oder sich auf potenzielle oder ideale Kunden konzentrieren. Die Beziehung der Bewerber zum Vorstellungsgespräch kann je nach Ziel des Vorstellungsgesprächs unterschiedlich sein. Eigentlich ist alles semantisch. Und das kommt von einer Agentur, die sich sehr um Semantik kümmert.
Warum sollten Vermarkter Kundeninterviews führen?
Ryan Paul Gibson, Gründer von Content Lift, hat mit einer Sache Karriere gemacht: Kundeninterviews.
Wir fragten ihn: „Warum müssen Vermarkter Interviews führen, wenn sie bereits Zugriff auf so viele Daten haben?“
Das hat er gesagt:
„Ohne [Kundeninterviews] sind Ihre Gewinnchancen in einem Markt nahezu Null.
Die Datenvermarkter führen typischerweise Shows durch. Es zeigt einen Klick hier, einen Beitrag hier, ein Formular-Ausfüllen hier. Aber was war die Absicht hinter diesen Aktionen? Warum waren das die Dinge, die Kunden taten, und was hat sie überhaupt hierher geführt?
Wenn Sie diesen [Kauf-]Prozess nicht verstehen – wie Ihr Kunde Entscheidungen trifft und über verschiedene Lösungen in seinem Unternehmen nachdenkt und diese priorisiert, bevor er sich an Sie wendet –, werden Sie diesen Prozess nicht beeinflussen.“
Hier sind einige allgemeine Vorteile von Kundeninterviews, die Sie letztendlich in die Position versetzen, die Ryan Paul Gibson einnimmt – eine Position, in der Sie Käufer beeinflussen können.
Lernen Sie die Schwachstellen und Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen.
Viele Vermarkter sitzen am Computer, sichten Daten und denken, sie seien mit ihren Kunden vertraut.
Diese Vermarkter kennen ihre Kunden vielleicht besser als ihre Nachbarn Bill und Jan, aber diese demografischen Erkenntnisse reichen einfach nicht aus.
Um einfühlsames Marketing zu schaffen, das den Kunden erreicht, müssen Vermarkter die Schwachstellen und Bedürfnisse ihrer Kunden auf einer tieferen Ebene verstehen.
Vermarkter sollten die Anliegen, Wünsche und Anliegen ihrer Käufer verstehen, auch über die Relevanz für ihr eigenes Produkt hinaus.
Organische Gespräche sind der beste Weg, dies zu erreichen.
Lernen Sie den Wortschatz Ihres Publikums.
Nach über 40 Stunden Kundeninterviews, die vom Marketingleiter bei 97th Floor geführt wurden, baute das Team eine solide Wortdatenbank auf, in der katalogisiert wurde, wie Kunden über Agenturen, die Einstellung einer Agentur und Marketing denken und sprechen.
Wiederkehrende Wörter und Phrasen ersetzten bald den unaufgeklärten Jargon des Marketingteams von 97th Floor. Der bewusste Einbau dieser Phrasen und Gefühle in die Werbung hat die Anzeigenleistung von 97th Floor direkt gesteigert.
Anzeigen ab Q2 2021:
Anzeigen aus dem 2. Quartal 2023, basierend auf Kundeninterviews:
Und die Ergebnisse?
- 164 % mehr Klicks
- 275 % mehr Impressionen
- 10 % weniger Ausgaben
Entdecken Sie alternative/zusätzliche Personas.
Wenn Sie Ihr Marketing nur an eine bestimmte Bevölkerungsgruppe richten, könnte es eine Persona sein. Aber wenn Sie Ihre Kunden auf einer tieferen Ebene kennenlernen, werden Sie Segmente Ihrer Zielgruppe entdecken, die sich überschneiden oder überhaupt nichts miteinander zu tun haben – die aber alle zu Ihrer Käufergruppe gehören.
Wenn Sie den Verdacht haben, dass in Ihren Anrufen eine weitere Person auftaucht, versuchen Sie, weitere Anrufe mit diesem Käufertyp zu vereinbaren, um dieses neue Kundenprofil kennenzulernen und aufzubauen.
Lernen Sie den Standard und die Ausreißer kennen.
Ähnlich wie beim Erkennen des gemeinsamen Vokabulars Ihrer Zielgruppe werden Kundeninterviews sowohl die Standardmehrheit Ihrer Käufer als auch die extremen Ausreißer aufdecken.
Es wird auf jeden Fall eine Gruppe Ihrer Zielgruppe geben, die sich drastisch von Ihrer zentralen Zielgruppe unterscheidet.
Ihre Wahrnehmung, Nutzung und Herangehensweise an Ihr Produkt scheint im Widerspruch zu allem zu stehen, was Sie über Ihren Markt wissen.
Das ist in Ordnung. Beachten Sie diese abgelegenen Kunden und werfen Sie diese Notiz dann, ehrlich gesagt, einfach weg. Sie müssen hier keine Zeit damit verbringen, Strategien zu entwickeln. Seien Sie sich der Minderheit in Ihrem Publikum bewusst und sprechen Sie dann weiterhin mit Ihrer Mehrheit.
Bauen Sie Vertrauen bei Ihren Kunden auf.
Ein durchdachtes, gut geplantes Vorstellungsgespräch vermittelt Ihren Kunden Respekt, Besorgnis und Empathie. Obwohl diese Interaktionen eins zu eins stattfinden, ist ihre Wirkung weitaus umfassender und nachhaltiger als jede andere Interaktion, die ein Kunde mit Ihrer Marke haben kann.
Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Ihren Kunden durch dieses Interview zu verstehen, wird dies einen bleibenden Eindruck bei ihm hinterlassen und möglicherweise einen Markenbotschafter und damit ein zukünftiges Geschäft hervorbringen.
So führen Sie Kundeninterviews durch
Legen Sie Ziele fest
Ein Kundeninterview ist immer eine großartige Strategie für Marketingteams, aber die Wirksamkeit dieses Interviews für Sie und den Kunden hängt direkt von Ihrer Vorbereitung ab.
Alles beginnt mit der Zielsetzung. Berücksichtigen Sie die Position, Herausforderungen und Chancen Ihres Unternehmens.
Was müssen Sie über Ihren Kunden erfahren?
Bereiten Sie sich auf eine Produkteinführung vor?
Ist Ihr Unternehmen neu und benötigt tiefergehende Personas, um Ihr Marketing voranzubringen?
Ryan Paul Gibson erklärt: „Sie müssen zunächst herausfinden, was Sie wissen möchten und warum. Wo ist die Lücke in Ihrem Wissen und was möchten Sie mit diesen Interviews erreichen? Von dort aus können Sie rückwärts arbeiten, um Ihre Ziele festzulegen Leitende Gesprächsthemen.“
Legen Sie ein übergeordnetes, qualitatives Ziel für das fest, was Sie in Ihren Kundeninterviews erfahren möchten. Anschließend legen Sie Ziele für die Anzahl der Interviews fest, die Sie in welcher Häufigkeit und mit welchen Kunden durchführen möchten.
Kontakte finden
Sobald Sie wissen, mit welchen Kunden oder idealen/potenziellen Kunden Sie sprechen müssen, können Sie mit der Kontaktsuche beginnen.
LinkedIn Sales Navigator ist das beste Tool, um die richtigen Leute zu finden. Mit den Lead-Finding-Filtern von Sales Nav können Sie genau eingrenzen, mit wem Sie sprechen möchten.
Ist es ein ehemaliger oder aktueller Kunde, von dem Sie lernen können? Überprüfen Sie die internen Aufzeichnungen Ihres Unternehmens. Vielleicht möchten Sie mit Menschen sprechen, die noch nie von Ihrer Marke gehört haben. Sie könnten über Anzeigen nachdenken oder Ihre internen Teams bitten, eine Liste zusammenzustellen. Beginnen Sie mit Freunden und Geschäftsbeziehungen. Bitten Sie um Hilfe bei der Erstellung einer Liste und bitten Sie immer um Vorstellungen. Nutzen Sie Ihre Vorstellungsgespräche, um Impulse zu setzen und neue Gesprächspartner zu finden, indem Sie nach jedem Anruf um Empfehlungen bitten.
Profi-Tipp von Danny Allen, Vizepräsident für Marketing bei 97th Floor:
„Ich lerne, dass sich meine Rücklaufquoten erhöhen, wenn ich bei meiner Kontaktaufnahme unverblümt um Hilfe bitte. Ich muss klarstellen, dass ich ihnen nichts verkaufen möchte und dass ich wirklich Hilfe brauche. Die meisten Menschen neigen dazu, jemandem zu helfen, wenn sie können, und die meisten Menschen möchten auch jemand anderen betreuen und ihr Wissen unter Beweis stellen. Ich bekomme viele „Nein“ oder „Gerade nicht“-Antworten (am häufigsten aufgrund des strengen Zeitplans und der Bandbreite), aber zumindest bekomme ich Antworten.“
Vorstellungsgespräch
Forschung
Die wichtigste Vorbereitung, die Sie treffen können, besteht darin, sich über die Person zu informieren, mit der Sie sprechen werden.
Nutzen Sie LinkedIn, um ihre früheren Rollen und Erfolge zu erkunden. Machen Sie sich mit ihrer Berufserfahrung vertraut und verbringen Sie etwas Zeit damit, sich alle Inhalte anzusehen, die sie veröffentlichen oder mit denen sie interagieren, um sich ein Bild von ihren Schwerpunkten und Interessen zu machen. Überlegen Sie, wie sich diese neuen Informationen auf die Fragen auswirken, die Sie in Ihrem Vorstellungsgespräch stellen.
Planen Sie Ihre Einführung
Beginnen Sie das Vorstellungsgespräch immer damit, sich und Ihren Kunden zu orientieren. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und Ihre Rolle vorzustellen. Gehen Sie nicht davon aus, dass sie bereits etwas über Ihre Organisation wissen.
Erklären Sie, warum Sie diese Interviews durchführen, was Sie lernen möchten, und drücken Sie Ihre aufrichtige Wertschätzung für die Zeit und die Hilfe aus, die Sie sich gegeben haben. Legen Sie Erwartungen fest, wie lange das Interview dauern wird. Erklären Sie, dass es keine richtigen oder falschen Antworten gibt – Sie möchten nur ihre eigenen Erfahrungen verstehen.
Ihr Gesprächspartner ist hier der Experte. Machen Sie das klar.
Stellen Sie offene Fragen
Es ist das erste Gesetz bei Vorstellungsgesprächen, offene Fragen zu stellen. Anstatt Ihren Kunden in die Enge zu treiben und ihn nur mit Ein-Wort-Antworten zu überhäufen, stellen Sie ihm Fragen, die Ihnen und dem Vorstellungsgespräch die Möglichkeit geben, tiefe und wertvolle Erkenntnisse über seine Erfahrungen zu gewinnen.
Schreiben Sie diese offenen, explorativen Fragen im Voraus. Überlegen Sie dann, wie Sie die Frage wahrnehmen und beantworten würden, wenn Sie an der Stelle Ihres Gesprächspartners wären. Passen Sie es nach Bedarf an.
Geben Sie Ihrem Gesprächspartner etwas zum Kauen
Damit Ihre offenen Fragen am erfolgreichsten sind, müssen Sie Ihrem Gesprächspartner auch etwas zum Kauen bieten.
Geben Sie ihnen eine mutige Aussage, eine Annahme, eine Statistik oder eine Erfahrung. Stellen Sie dann relevante Fragen.
Zum Beispiel: Laut LinkedIn sind 95 % Ihrer Zielgruppe außerhalb des Marktes und nicht bereit für kaufbezogene Nachrichten. Wie genau ist das Ihrer Meinung nach?
Dadurch erkennen sie, dass Sie gut vorbereitet sind und an ihrer Seite stehen. Es erleichtert ihnen auch die Reaktion, anstatt eine Antwort auf eine offene Frage ohne Kontext zu finden.
Fragen Sie nach vergangenen Erfahrungen, nicht nach zukünftigen Absichten
Die beste Art von offenen Fragen wird Ihren Gesprächspartner dazu veranlassen, mit einer konkreten eigenen Erfahrung zu antworten. Wenn Sie hypothetische Fragen stellen, wird die Antwort Ihres Gesprächspartners unsicher. Die Art und Weise, wie Ihr Käufer denkt, er würde auf eine zukünftige Krise reagieren, ist bei weitem nicht so wichtig wie die tatsächliche Reaktion auf eine Krise in der Vergangenheit. Wenn Sie nach früheren Erfahrungen fragen, werden wahre Trends, Denkmuster und eine realistischere Sicht auf die Erfahrungen Ihrer Kunden sichtbar. Versuchen Sie es mit Fragen, die mit „Erzählen Sie mir etwas über eine Zeit …“ beginnen.
Hören Sie nicht nur zu – seien Sie neugierig
Das erste Wort eines Kleinkindes mag Mama oder Papa sein, aber das am häufigsten ausgesprochene Wort ist sicherlich „Warum“. Entdecken Sie Ihr inneres Kind in einem Vorstellungsgespräch. Es ist einfach und offensichtlich, zum „Was“ und „Wie“ zu springen, aber machen Sie es sich gemütlich und fragen Sie nach dem „Warum“ – mit mehr Fingerspitzengefühl als ein Zweijähriger –, um die Beweggründe Ihres Kunden zu verstehen. Wenn Sie auf diese Weise ein paar Ebenen tief in die Materie eintauchen, können Sie einige der wichtigsten Informationen über Ihre Kunden entdecken, die Sie besitzen können.
Was tun nach Ihrem Vorstellungsgespräch?
Nachverfolgen
Schreiben Sie wie bei einem Vorstellungsgespräch immer eine Folge-E-Mail, in der Sie dem Kunden für seine Zeit und seine Erkenntnisse danken. Wenn möglich, gehen Sie konkret auf etwas ein, das Sie aus dem Gespräch gelernt haben.
Dies ist auch Ihre Gelegenheit, um Empfehlungen an andere Kontakte zu bitten. Machen Sie es ihnen leicht, weiterzuempfehlen. Anstatt zu fragen: „Werden Sie mich an jemanden weiterempfehlen?“, fragen Sie: „Kann ich Ihre LinkedIn-Kontakte durchsehen und ein paar Personen vorschlagen, an die Sie mich weiterempfehlen könnten?“
Wenn sie dann „Ja“ sagen, finden Sie zwei bis drei Personen in ihren LinkedIn-Verbindungen und senden Sie ihnen die Anfrage, mit diesen Personen in einer Nachricht oder E-Mail zu sprechen, damit sie diese Nachrichten direkt an ihre Verbindungen weiterleiten können, anstatt sie kalt anzusprechen.
Daten kodifizieren und die wichtigsten Erkenntnisse aufzeichnen
Während das Interview noch frisch ist, notieren Sie Ihre wichtigsten Erkenntnisse, einschließlich der größten Probleme und Motivationen Ihrer Kunden. Überprüfen Sie Ihre vor dem Vorstellungsgespräch festgelegten Ziele – haben Sie erfahren, was Sie lernen wollten? Überlegen Sie, was Sie gehört haben, das überraschend ist, und was Sie gehört haben, was erwartet wurde.
Speichern Sie immer das Video/Audio Ihres Interviews und lassen Sie es transkribieren. Überprüfen Sie Ihre Ziele und hören Sie sich dann Ihr Interview noch einmal an. Markieren Sie dabei alles im Transkript, das zu Ihrem Forschungsziel passt.
Dieser Kodifizierungsprozess wird Ihnen helfen, die wichtigsten Teile Ihrer Interviews zu extrahieren. Sie werden sich nie perfekt daran erinnern können, was Sie besprochen haben oder was Ihr Kunde gesagt hat. Verlassen Sie sich auf Aufzeichnungen und sorgfältige Notizen.
Wenn Sie weitere Interviews durchführen, können Sie anhand Ihrer Notizen Hypothesen über Ihren Mehrheitskundenstamm aufstellen und diese Hypothesen dann in weiteren Interviews mit maßgeschneiderten Fragen testen.
Tatsächlich können Sie davon ausgehen, dass in Ihren Gesprächen bereits nach sieben Interviews einheitliche Themen auftauchen, was für vielbeschäftigte Vermarkter eine gute Nachricht ist.
Gibson erklärt: „Sie haben nicht zwei Jahre Zeit, um etwas zusammenzustellen. Sie haben vielleicht zwei oder drei Monate Zeit. Wenn Sie mit sieben bis zwölf Kunden mit spezifischen Zielen rund um etwas sprechen, das Sie wissen möchten, können Sie einige wirklich klare Erkenntnisse gewinnen, die Sie dann zusammenfassen können.“ und dann anfangen, daraus im Unternehmen Maßnahmen zu ergreifen.“
Führen Sie eine Wortdatenbank
Erinnern Sie sich an den erwähnten Vorteil beim Vokabellernen? Beginnen Sie mit der Zusammenstellung von Wörtern. Dies ist am einfachsten, wenn Sie den Ton transkribieren und dann alle Transkriptionen der Interviewpartner in einem Dokument aufbewahren. Wenn sich der gesamte Text an einem Ort befindet, können Sie ihn kopieren und in ein einfaches Tool wie https://wordcounter.net/ einfügen, um die Keyword-Dichte zu ermitteln.
Erkenntnisse umsetzen
Behalten Sie das Gelernte im Auge
Schließlich und vor allem tragen Sie Ihre Erkenntnisse in Ihr Marketing und in andere Teams und Abteilungen ein.
Es ist sinnlos, Ihre glänzenden neuen Kundeneinblicke zu horten – bringen Sie sie zum SEO-Team, zum Kundenservice, zur Führung und zu jedem anderen Team, das von einem besseren Verständnis Ihrer Zielgruppe profitieren kann. Machen Sie die Erkenntnisse so zugänglich wie möglich, damit sie Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben.
Ryan Paul Gibson warnt vor dem Vergessen.
„Ich habe mit einem Unternehmen an einem Forschungsprojekt gearbeitet, bei dem sich herausstellte, dass der von uns angestrebte Käufer nicht da war.
Aber nur ein Jahr nach unserer Recherche verwiesen die Leute auf den Käufer im älteren Stil. Und ich musste sie an dieses Forschungsprojekt von vor einem Jahr erinnern und sagen: „Das ist der eigentliche Käufer.“ Es braucht Zeit, bis die Leute Dinge aus dem Gehirn schütteln und sie als eine neue Linse betrachten.
Es hilft, kurze Ausschnitte zentral zu halten und im Unternehmen kontinuierlich zu sozialisieren und weiterzubilden. Das ist der entscheidende Teil.“
Bei 97th Floor erfolgt diese Schulung in Form eines internen Podcasts, in dem Kundeninterviews zur Durchsicht verfügbar sind.
Kommunikation mit der Führung
Wir können Ihnen nicht trösten, dass Sie durch die Weiterentwicklung dieses Projekts automatisch die Herzen und Köpfe von Führungskräften gewinnen. Wenn Sie jedoch Ihren Kunden besser kennen – besser als jeder andere –, ist dies durchaus möglich.
Ryan Paul Gibson erklärt es so:
„Stellen Sie immer die Recherche als Mittelpunkt Ihrer Diskussion ein. Ich scheue mich vor „Ich“
Aussagen. Stattdessen versuche ich es so zu formulieren: „Die Daten legen das nahe“ oder „Unsere idealen Käufer haben das gesagt.“
Führungskräfte werden sich auf die Aussagen der Kunden konzentrieren und diese aufgreifen, weil sie wissen, dass das Verständnis für den Kunden der Antrieb ihres Unternehmens ist.
Selbst auf der Grundlage der Daten sind Sie und ich unterschiedlicher Meinung, aber zumindest gehen wir von der gleichen Ausgangslage aus.
Es ist ein großer Erfolg, wenn Sie den Leuten zeigen, dass Sie Käufer und Kunden wirklich auf einer tiefen Ebene verstehen. Es leitet alle Ihre Entscheidungen darüber, wie Sie vorankommen werden.
Einpacken
Gutes Marketing braucht drei Dinge: Empathie, Innovation und Rentabilität. Während Daten einen teilweisen Einblick in das Leben Ihrer Käufer bieten können, wird nur Primärforschung – Treffen und Interviews mit Ihrem Publikum – Ihre Käufer in Menschen verwandeln. Dieses Maß an Empathie inspiriert Marketing, das nicht ignoriert werden kann.