Kundenbindung: Übergang von der Wertschöpfung zur Wertsteigerung

Kundenbindung ist für das Wachstum eines jeden Unternehmens von entscheidender Bedeutung, doch vielen Unternehmen gelingt es nicht, dies effektiv zu tun. Dies kann an unübersichtlichen Daten, begrenzten Ressourcen oder mangelndem Fachwissen liegen.

Vielen Unternehmen gelingt es gut, Mehrwert für ihre Kunden zu schaffen, aber der wahre Schlüssel zu einem beständigen Wachstumsmotor liegt in der Wertsteigerung. Erfahren Sie, warum Sie Letzteres anstreben sollten, wenn es um die Kundenbindung geht.

Sinnvolle Interaktionen steigern den Customer Lifetime Value

In seiner einfachsten Form bezieht sich Kundenengagement auf die Art und Weise, wie Marken in jeder Phase der Customer Journey mit Kunden interagieren. Dieses Engagement beginnt oft auf der Markenebene, bevor ein Interessent zum Kunden wird, und setzt sich über den gesamten Kaufprozess fort, mit dem ultimativen Ziel, Kundenfürsprecher zu haben.

Beim Kundenengagement geht es darum, Beziehungen zu Kunden aufzubauen und sinnvolle Erlebnisse zu schaffen, die zu einem Kauf führen können (d. h. Wertschöpfung) und Kunden für Ihre Marke zu gewinnen, was zu Kundenbindung und weiteren Käufen führt (d. h. Wertsteigerung). Anders ausgedrückt: Durch die Schaffung einer sinnvollen Kundenbindung wird der Customer Lifetime Value (CLV) maximiert.

Durch die Messung Ihres CLV können Sie abschätzen, wie wertvoll ein Kunde während seines gesamten Lebenszyklus für Ihr Unternehmen ist. Aber nicht alle Organisationen verfolgen diese Kennzahl konsequent. Dadurch versäumen sie es, die Wirksamkeit ihrer Strategie zu bewerten und Anpassungen vorzunehmen, um sie kontinuierlich zu verbessern.

Damit Unternehmen den CLV konsistent und genau messen können, müssen sie über einen definierten Data-Governance-Prozess und die richtigen Tools verfügen. Durch die Transparenz des CLV können Sie die Kundensegmentierung aus Umsatz- und Wachstumsperspektive angehen.

Sobald diese Segmentierung definiert ist, können Sie Segmente mit dem höchsten Ertrags- und Umsatzpotenzial priorisieren und das Erlebnis für diese Kunden personalisieren.

Die Customer Journey und wie sie sich auf das Engagement auswirkt

Es wird praktisch unmöglich sein, eine sinnvolle Kundenbindung zu fördern, wenn Sie die End-to-End-Kundenreise nicht verstehen. Warum? Denn jede Phase hat Auswirkungen auf das Engagement und wirkt sich auf verschiedene Abteilungen in Ihrem Unternehmen aus und bietet die Möglichkeit, das Kundenerlebnis zu personalisieren.

In meinem Unternehmen umfasst die Betrachtung der Customer Journey die Betrachtung der parallelen Journeys des Kunden und seines Unternehmens, wie unten dargestellt:

Obwohl es sich hierbei um eine Makroansicht der Reise handelt, ermöglicht sie es Unternehmen dennoch, zu bestimmen, wo der Übergang von der Wertschöpfung zur Wertsteigerung stattfindet, und, was noch wichtiger ist, sie durch die Linse ihrer Kunden zu betrachten.

Durch die Kenntnis jeder Phase der Customer Journey, auch auf Makroebene, können Unternehmen effektive Strategien zur Schaffung nachhaltigen Wachstums entwickeln und kontinuierlich optimieren.

Es ist auch wichtig, die Rollen zu verstehen, die für die verschiedenen Phasen der Customer Journey verantwortlich sind. Dieses gemeinsame Verständnis fördert die Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen und sorgt dafür, dass der Kunde im Mittelpunkt steht.

Die bloße Abstimmung von Marketing und Vertrieb ist nur ein winziger Bruchteil dessen, was erforderlich ist, um von der Wertschöpfung zur Wertsteigerung zu gelangen, wie im Bild unten zu sehen ist. Es braucht wirklich ein Dorf.

Übergang von der Wertschöpfung zur Wertsteigerung

Ich habe mit Unternehmen zusammengearbeitet, die auf der Grundlage bestimmter Informationen ideale Kundenprofile erstellen. Sie entwickeln Personas, nachdem sie mit mehreren ihrer Kunden gesprochen, recherchiert und eine Prise Stammeswissen eingebracht haben. Viele berücksichtigen auch das Kundenfeedback, die Reaktion auf NPS-Umfragen usw.

Obwohl dies gute Schritte sind, um näher an den Kunden heranzukommen, birgt dieser Ansatz ein grundlegendes Problem: Denken Sie an ein neues Auto. Sobald Sie es vom Parkplatz wegfahren, verliert es an Wert. Bei manuell erstellten Profilen verhält es sich genauso – auch wenn diese innerhalb von Wochen entwickelt und eingeführt werden können.

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Märkte und Kunden verändern sich schnell. Es ist das regelmäßige Auf und Ab der Menschen – die im B2B immer noch am wichtigsten sind. Aus diesem Grund ist die Fähigkeit erforderlich, Echtzeit-Einblicke in Ihre Kundendaten zu gewinnen und Ihre Engagement-Strategie kontinuierlich zu optimieren. Auch dies gelingt nur durch einwandfreie Daten und die praktische Anwendung von maschinellem Lernen (ML) und künstlicher Intelligenz (KI).

Durch den Einsatz dieser Tools können Sie bessere Einblicke in die gesamte Customer Journey gewinnen, etwaige Verschiebungen oder Änderungen erkennen und sogar das Verhalten und Engagement Ihrer Kunden vorhersagen. Mit diesem Wissen können Sie die Interaktion über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg nach Zielgruppensegment personalisieren – und sogar bis hin zum einzelnen Kunden.

Es gibt zwar keinen Raum, alle verschiedenen Strategien zu skizzieren, die in jeder Phase eingesetzt werden können, aber die Dateneinblicke werden ein Verständnis für die Präferenzen der Kunden liefern, die den Ansatz für das Engagement bestimmen.

Wenn man bedenkt, dass mindestens 80 % der B2B-Käufer ein Einkaufserlebnis wie das eines B2C-Kunden erwarten, kommt es nicht darauf an, ob ein Unternehmen dies tun sollte, sondern wann und wie schnell.

Zu sagen, dass der beste Weg, ein Unternehmen von der Wertschöpfung zur Wertsteigerung zu bewegen, darin besteht, in jeder Phase der Customer Journey ein sinnvolles Engagement und ein erstklassiges Erlebnis zu bieten, ist möglicherweise zu einfach.

Die Wachstumsreife einer Organisation bestimmt, wie lange es dauern wird, bis sie dieses Ziel erreicht. Unabhängig vom Zeit- und Investitionsaufwand kann eine umfassende Kundenausrichtung und -einbindung in jedem Unternehmen eine nachhaltige Wachstumskultur schaffen. Es ist machbar und sollte gemessen werden – mehr dazu in zukünftigen Artikeln.

Gehen Sie tiefer: 3 Schritte zur Bewältigung der komplexen Customer Journey