Kundenorientierung in der Versicherung: Wie kann man sie in die Praxis umsetzen?

Kundenorientierung ist eindeutig eine Ressource von erheblicher Bedeutung für jedes Unternehmen, das den Kundenerwartungen gerecht werden und vor allem in Bezug auf bestimmte Aspekte, die die Marktentwicklung in den kommenden Jahren bestimmen werden, strategisch gut aufgestellt sein möchte.

Dies gilt offensichtlich für alle Wirtschaftszweige und ist für einige sogar wichtiger als für andere: Einer davon ist der Versicherungssektor, der zusammen mit dem Bankensektor vor einer Reihe von beispiellosen Herausforderungen steht.

Aber gehen wir der Reihe nach vor.

Alles beginnt mit einer Wahrnehmung

Die Versicherungsbranche ist in vielerlei Hinsicht ein sehr heikler Sektor.

Es ist nie einfach, über Risiken und unerwünschte Ereignisse zu sprechen, und das nicht nur, weil wir über diese Dinge nicht nachdenken wollen, oft aus kulturellen Gründen. Es ist – wie immer – sehr schwierig, den Kunden den echten Mehrwert einer Versicherungsleistung im Alltag bewusst zu machen, da der Nutzen einer solchen Investition oft nie eintritt und man daher den Eindruck hat, Geld umsonst auszugeben.

Unter anderem leidet der Versicherungssektor ebenso wie der Bankensektor unter einem hohen technischen Aufwand, der es für Nichtexperten oft schwierig macht, bestimmte Schritte, Mechanismen und Entscheidungen des Referenzbetreibers zu verstehen.

Diese Schwierigkeit führt zu einer gewissen Versteifung der Beziehung zwischen dem Versicherer und dem Versicherten und zu einer Art Misstrauen seitens des Kunden selbst, wenn er sich für eine Versicherungspolice oder eine Art von zu erwerbender Dienstleistung entscheiden muss.

Doch genau betrachtet stellt dies einen Widerspruch in sich dar, da gerade im Versicherungsbereich ein Höchstmaß an Vertrauen , Transparenz und Klarheit herrschen sollte, auch bei den üblicherweise zu behandelnden Fragestellungen.

Diese Wahrnehmung muss sich nicht nur ändern, sondern ändert sich in gewisser Weise bereits, insbesondere angesichts der außergewöhnlichen Ereignisse, die sich in den letzten zwei Jahren ereignet haben.

Das sich verändernde Umfeld eröffnet eine „neue Realität“

Kürzlich hat KPMG eine Analyse des Versicherungssektors durchgeführt, der aus der Pandemie hervorgegangen ist, und festgestellt, dass nicht nur sein ordnungsgemäßes Funktionieren für die Widerstandsfähigkeit des Systems von grundlegender Bedeutung war (und weiterhin sein wird). Es wurde auch betont, dass korrekte und transparente Kommunikation und Verhalten in einer Situation maximaler Unsicherheit zunehmend die Grundlage für die Schaffung einer neuen Kultur in der Branche sind, die dem Markt Vertrauen und Sicherheit vermittelt , bis zu dem Punkt, dass „Unternehmen, die wissen, wie man kreiert ein konstruktiver Dialog mit ihren Kunden und lernen, neue Wege der Beziehung zu nutzen, werden in der Lage sein, „Schwachstellen“ und neue Marktbedürfnisse zu verstehen, die nützlich sind, um innovative Antworten zu entwickeln, auf denen die Zukunft aufgebaut werden kann.“

Daraus ergibt sich das Konzept der „neuen Realität “ , wonach Versicherungsagenturen nicht nur neue Arten von Risiken managen müssen, sondern auch bereit und in der Lage sein müssen, die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden abzufangen , um in der Lage zu sein, darauf zu reagieren effektivste Weg möglich.

Die neue Realität bringt auch neue Prioritäten mit sich, an die sich alle Akteure in der Kategorie an den neuen Kontext anpassen müssen.

Zu diesen Prioritäten gehört natürlich der zunehmende Einsatz digitaler Technologien , um jede Phase effizienter zu gestalten und einen wirklich kundenfreundlichen Service aufzubauen.

Transformation wird durch einen Trend bestätigt

Diese neue Realität, die KPMG für die Versicherungswelt eingefangen hat, ist tatsächlich Teil eines allgemeineren Trends, der sich schnell in allen wichtigen Wirtschaftssektoren durchgesetzt hat und der von allen Akteuren auf dem Markt beobachtet werden muss.

Unter den vielen Veränderungen, die wir in letzter Zeit erlebt haben, haben die Pandemie und die Digitalisierung die Unternehmen tatsächlich dazu veranlasst, ihre Sichtweisen und Prioritäten bei der Ausübung ihrer Geschäfte zu ändern.

Im Mittelpunkt ihres Handelns soll nicht mehr (allein) der Profit stehen, sondern der Kunde , der Mensch, mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen .

Das geht zumindest aus einem Bericht von Deloitte aus dem Jahr 2021 über die wichtigsten Trends im digitalen Marketing (Quelle: Global Marketing Trends 2021 ) hervor, der zeigte, wie die Entwicklungstrends jedes Players durch einen „Mentalitätswandel“ verbunden sind, der jeden anführt Marke in jeder Hinsicht zunehmend „ menschenzentriert “ zu sein.

Sogar unter diesen von Deloitte identifizierten Erkenntnissen kehrt die zentrale Position des Kunden und der menschlichen Komponente innerhalb des Unternehmens als wichtiger roter Faden zurück, wie wir aus einigen der Titel entnehmen können, die die Trends zusammenfassen: Authentisch inklusives Marketing , Kunden treffen ohne Kekse Welt und Entwerfen einer Mensch-zuerst-Datenerfahrung .

Es ist klar, dass der Versicherungssektor denselben Ansatz verfolgen muss, wo die menschliche Komponente nicht nur sehr präsent, sondern auch in jeder Phase von grundlegender Bedeutung ist, auch in den heikelsten.

Aber bevor Sie verstehen, was eine Versicherungsgesellschaft tatsächlich tun kann, müssen Sie eine Prämisse einbeziehen.

Was ist Kundenorientierung?

Es ist einfach, über neue Trends in der Versicherungsbranche zu sprechen und Kunden in den Mittelpunkt Ihres Geschäfts zu stellen, aber um den Weg und die Lösungen, die Sie implementieren müssen, klar zu machen, ist es wichtig zu wissen, wovon Sie sprechen, wenn Sie Kunden erwähnen zentrische Versicherung .

Kundenorientierung bezieht sich auf die „Strategie, die die Entwicklung und Lieferung der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens an den aktuellen und zukünftigen Bedürfnissen seiner wichtigsten Kunden ausrichtet, um den langfristigen finanziellen Wert dieser Kunden für das Unternehmen zu maximieren“.

Obwohl die Definition klar zu sein scheint, sollten Sie einige grundlegende Aspekte nicht unterschätzen.

Der erste ist die Tatsache, dass ein Versicherungsunternehmen, um wirklich kundenorientiert zu sein, seine Kunden wirklich kennen muss, sowohl im Allgemeinen als auch im Hinblick auf bestimmte Faktoren, wie z Potenzial jedes Kunden, dh wie sich die Beziehung in Zukunft entwickeln könnte.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Voraussicht: Ein kundenorientiertes Versicherungsunternehmen, das den Verbraucher in den Mittelpunkt stellt, muss in der Lage sein, proaktiv zu handeln und seine Kunden gut genug zu kennen, um deren Bedürfnisse zu antizipieren.

Dazu kommt noch ein dritter Aspekt: ​​Oben sprechen wir von „wichtigsten Kunden“. Das bedeutet, dass Kunden nicht alle gleich sind und bei der Platzierung im Zentrum berücksichtigt werden müssen, da einige Kunden ein anderes Gewicht haben als andere oder bestimmte Reize und Behandlungen benötigen.

All dies bedeutet offensichtlich zwei Dinge: Auf der einen Seite müssen Versicherungsunternehmen ihre Datenanalyse verfeinern und nutzen, um so genaue Profile wie möglich zu erstellen und die weniger offensichtlichen, aber menschlicheren Aspekte ihrer Kunden zu erfassen.

Andererseits bedeutet dies, dass ein Versicherungsunternehmen, das eine kundenorientierte Strategie umsetzen möchte, in der Lage sein muss, die von ihm angebotenen Produkte und Dienstleistungen , aber auch das für jeden Kunden bereitgestellte Kundenerlebnis so weit wie möglich zu personalisieren .

Denn gerade durch die Arbeit am Kundenerlebnis kann jedes Versicherungsunternehmen konkret „kundenzentriert“ werden und ein Erlebnis gestalten, das in der Lage ist, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen und sich perfekt an deren Charakteristika anzupassen.

Vier Merkmale für ein erfolgreiches Kundenerlebnis

Damit sich ein Erlebnis wirklich wertgeschätzt und zentral für das Unternehmen fühlt, sollte es vier spezifische Merkmale aufweisen .

Zuallererst muss die Erfahrung zuverlässig sein , d. h. sie muss sicherstellen, dass es so wenig wie möglich ungelöste Fälle oder Probleme gibt, die die Versicherungsgesellschaft nicht angegangen ist.

In diesem Sinne ist es wichtig, den Bereich Kundenservice zu maximieren, um reaktionsschnell und effizient zu sein, sobald ein Kunde einen Bedarf oder ein Problem meldet.

Das zweite Merkmal ist der Wert , in dem Sinne, dass der Kunde erkennen können muss, dass das Produkt oder die Dienstleistung in der Lage ist, einen Nutzen zu generieren, einen echten Wert gerade zu einem angemessenen Preis: Nur so kann es zu einer echten Gegenseitigkeit kommen in der Leistung zwischen Kunde und Unternehmen.

Die von der Versicherungsgesellschaft angebotene Erfahrung muss auch relevant sein , dh sie muss sich von allen anderen Erfahrungen unterscheiden können, die der Kunde möglicherweise auf dem Markt findet. Diese Relevanz wird den Kunden dazu bringen, es allen anderen vorzuziehen, über die reinen funktionalen Eigenschaften des Produkts hinaus.

Schließlich muss ein wirklich wirksames Kundenerlebnis Vertrauen beim Kunden schaffen , der dem Betreiber vertrauen können muss, da dieser nicht nur eine hohe Kompetenz , sondern auch eine gewisse Empathie an den Tag legen kann .

Schließlich ist Empathie im heutigen Kontext, in dem das menschliche Element als Faktor in der Geschäftsentwicklung zu einem zentralen Faktor wird, ein wesentliches Element, das mit jedem verfügbaren Werkzeug, insbesondere digital, verfolgt werden muss.

Die Bedeutung von Empathie wurde mehrfach betont, unter anderem kürzlich während der dritten Ausgabe des Versicherungsfestivals in Mailand, wo sich Branchenexperten einig waren, dass dies das Element ist, auf das man sich am meisten konzentrieren muss, um die „Zentralität des Verbrauchers“ sicherzustellen und zu zeigen selbst in der Lage sind, „sowohl beim Kontakt mit dem Versicherer als auch danach auf die Stimme des Kunden zu hören, mit Kontrollen, die eine noch höhere Qualität bei späteren Interaktionen gewährleisten können“.

Von hier aus verstehen wir, dass Kundenorientierung kein einfacher programmatischer Ausdruck sein kann, sondern eine konkrete und konstante Verpflichtung sein muss, die in jeder Phase der Beziehung angewendet wird.

Aber kommt dieser Aufwand wirklich den Versicherungsunternehmen zugute, die ihn in die Praxis umsetzen?

Kundenorientierung ist am besten für diejenigen, die sie anwenden

Die Antwort ist offensichtlich ja.

In der Versicherungsbranche ist die Investition in das Kundenerlebnis, um es so kundenzentriert wie möglich zu gestalten, das, was ein führendes Unternehmen mit einer langfristigen Vision und einer Zukunft mit erheblichem Wirtschaftswachstum von der Konkurrenz unterscheidet.

Nur wenn Sie den Kunden in den Mittelpunkt stellen, können Sie eine stabile und dauerhafte Beziehung zu ihm aufbauen.

Eine solide, auf gegenseitigem Vertrauen basierende Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde ermöglicht es auch, die Bestandserhaltung bei Fälligkeit zu erhöhen , gleichzeitig die Interessenvertretung zu verbessern und Cross-Selling- Entwicklungsmöglichkeiten zu erleichtern .

Dies garantiert auch eine wachsende Beteiligung des Vertriebsnetzes, das höhere Einnahmen generieren und den Loyalitätsprozess stärken kann .

Angesichts all dessen ist es kein Zufall festzustellen, dass die kundenorientiertesten Unternehmen im Durchschnitt doppelt so viele Dividenden ausschütten können, was eine Steigerung ihres ROI bedeutet .

Die Vorteile einer kundenorientierten Versicherungsgesellschaft sind nicht nur finanzieller Natur

Die Kundenzentrierung in der Versicherungsbranche wirkt sich auch im Hinblick auf das Branding sehr positiv aus , da sie eine moderne, digitale Positionierung und eine gewisse Differenzierungsfähigkeit gegenüber anderen Wettbewerbern garantiert.

Aus strategischer Sicht hingegen ist die Kundenzentrierung ein zentrales Instrument, um neue Märkte zu erschließen und jüngere Kunden abzufangen , die auch im Hinblick auf zukünftige Beziehungen wichtig sind.

Dies wurde von Capgemini in einem Bericht von vor einigen Jahren festgestellt (aber immer noch relevant), der unterstrich, dass nur ein Drittel der Millennials mit ihrer Erfahrung mit ihrem Versicherungsanbieter wirklich zufrieden war, da die CX zu starr und wenig empfänglich dafür war die Erwartungen – insbesondere digital – der jüngeren Generationen.

Es ist kein Zufall, dass Insurtechs genau darauf aufbauen und einen digital-nativen Service anbieten, der den Kunden effektiv in den Mittelpunkt stellt.

Schließlich ist es fast selbstverständlich (oder wiederholt), dass es keine kundenorientierte Erfahrung geben kann, ohne eine Reihe digitaler Lösungen zu implementieren, die in der Lage sind, sie in jeder Phase relevant und flüssig zu machen.

Von interaktiven Videos , mit denen Sie den Kunden ansprechen, bis hin zu personalisierten Newslettern , mit denen Sie bestimmte Kategorien von Verbrauchern zu bestimmten Zeiten abfangen können, bis hin zu Videoautomatisierungsplattformen , die es Ihnen ermöglichen, Informationen in Datenbanken mit Querverweisen zu versehen, um neue Inhalte zu erstellen, die sofort verwendet werden können: all dies Lösungen (und viele andere) tragen teilweise zum Aufbau einer kundenorientierten Erfahrung bei .

Und es ist keine Übertreibung zu glauben, dass die Umsetzung dieser Lösungen und nicht die Art der Produkte das Schicksal der gesamten Branche entscheiden wird.