Trendanalyse: Was passiert, wenn CPGs auf DTC gehen?
Veröffentlicht: 2020-09-08Die meisten Leute würden eine globale Pandemie nicht als den besten Zeitpunkt ansehen, um einen neuen Vertriebskanal zu starten, aber genau das hat PepsiCo mit der Einführung von zwei CPGs DTC-Websites getan.
Der multinationale Lebensmittel- und Getränkekonzern ist auch nicht die einzige große Konsumgütermarke, die begonnen hat, direkt an Verbraucher zu verkaufen. Unilever, Clorox, Nestle und Mondelez erschließen sich alle Chancen in der Branche.
Was bedeutet das für kleinere DTC-Marken? Wie wird sich die Landschaft dadurch verändern? Im Folgenden schlüsseln wir alles auf, was Sie über den Umzug großer CPGs in den DTC-Bereich wissen müssen und was dies für ihre Marken bedeutet.
PepsiCo: Vorratskammern auffüllen und Snacks liefern
Auf dem Höhepunkt der Pandemie hat PepsiCo zwei brandneue DTC-Websites eingeführt: Snacks.com und PantryShop.com. Bei Snacks.com können Verbraucher aus über 100 Produkten von Frito-Lay wählen. Drüben auf PantryShop.com können sie gebündelte Produkte von Frühstückscerealien bis hin zu Erfrischungsgetränken für das Training kaufen.
Die beiden Websites kommen zu einer Zeit, in der sich die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte kaufen, ändert. Die Akzeptanz des E-Commerce hatte stetig zugenommen, aber die Pandemie ließ die Nachfrage steigen. Daten des US-Handelsministeriums zeigen, dass die Online-Ausgaben im ersten Quartal 2020 16,2 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachten. Dies macht es zum zweithöchsten E-Commerce-Anteil in der Geschichte. Angesichts der Tatsache, dass die Daten für das erste Quartal nur etwa zwei Wochen des COVID-19-Ausbruchs in den USA ausmachen, wird der Anteil des zweiten Quartals noch höher sein, prognostiziert Fareeha Ali von Digital Commerce 360.
Laut PepsiCo geht es bei diesem Schritt darum, den Verbrauchern den möglichst einfachen Zugang zu ihren Produkten zu ermöglichen. Gibu Thomas, Senior Vice President und Head of eCommerce bei PepsiCo, sagt: „In diesen unsicheren Zeiten, in denen immer mehr Verbraucher eCommerce-Kanäle nutzen, um Lebensmittel und Getränke zu kaufen, bieten PantryShop.com und Snacks.com Käufern eine weitere Alternative für einfaches und schneller Zugang zu Produkten, die sie lieben.“
Aber warum zwei Websites? Im Gespräch mit Modern Retail erklärt Thomas, dass es darum geht, den Kunden bequeme Lösungen für die Probleme zu bieten, mit denen sie konfrontiert sind. Snacks.com konzentriert sich darauf, Verbrauchern Zugang zu der gesamten Palette von Frito-Lay-Produkten zu bieten, auf die sie sonst möglicherweise keinen Zugriff haben, während sich PantryShop.com auf die Bequemlichkeit kuratierter Pakete konzentriert.
„Es war sinnvoll, den Kompromiss zweier separater URLs einzugehen, da wir der Meinung waren, dass die Vorschläge unterschiedlich genug waren“, sagt Thomas. „Wie bei all diesen Dingen werden wir uns das Feedback und die Erkenntnisse der Verbraucher ansehen und im Laufe der Zeit iterieren und schwenken.“
Das PepsiCo-Team hat die Marktlücke sicherlich schnell genutzt. George Anderson, Chefredakteur bei RetailWire, weist darauf hin, dass die Erstellung beider Websites weniger als einen Monat gedauert hat. PepsiCo ist auch nicht langsam, Produkte an die Verbraucher zu liefern. Während selbst die größten E-Commerce-Marken Schwierigkeiten haben, ihre Lieferketten zu bewältigen, werden die meisten Bestellungen von Snacks.com und PantryShop.com innerhalb von zwei Tagen geliefert.
PepsiCo ist nicht die einzige Konsumgütermarke, die direkt verkauft
PepsiCo hat vielleicht Schlagzeilen gemacht, aber sie sind nicht allein. Mehrere große Konsumgütermarken haben begonnen, direkt an Verbraucher zu verkaufen, sagt Food Dive Senior Editor und Reporter Christopher Doering. Nestle betreibt eine Nespresso-Kaffeeplattform, Unilever verkauft T2-Tee, Maille-Würzmittel und Ben & Jerry's-Eiscreme online, und Mondelez lässt Verbraucher maßgeschneiderte Bestellungen von Sour Patch Kids erstellen.
Nicht nur Konsumgütermarken verlagern ihren Fokus auf ein DTC-Modell. Thad Rueter, Senior Editor bei Progressive Grocer, weist in dieser Hinsicht auf Nike als herausragenden Marktführer hin. Die Sportmarke hat erheblich in das DTC-Modell investiert, um die jüngsten Verbesserungen im eCommerce, in den Fulfillment-Netzwerken und in der digitalen Kommunikation mit den Verbrauchern zu nutzen.
Wie gehen CPG-Marken also vor, um dem Beispiel von Nike zu folgen?
Es gibt drei Möglichkeiten für Konsumgütermarken, DTC-Geschäfte aufzubauen, sagt Jackson Jeyanayagam, Vice President und General Manager von DTC bei Clorox. Eine Möglichkeit besteht darin, in Forschung zu investieren und eine Website von Grund auf neu zu erstellen. Alternativ können sie Akquisitionen nutzen, um eine DTC-Präsenz aufzubauen. Dies hat Unilever mit dem Kauf des Dollar Shave Clubs erreicht. Schließlich können Marken einen Investmentfonds – wie P&G Ventures – gründen, um junge Marken zu finanzieren und zu erfahren, wie die Branche funktioniert. Laut Jeyanayagam kombiniert der Ansatz von Clorox alle drei.
DTC ist ein kluger Schachzug für CPGs
Wie auch immer CPG-Marken in den DTC-Bereich vordringen, der Konsens ist, dass es die Zeit und das Geld auf jeden Fall wert ist.
Es ist ein guter Schritt, sagt James Brumley, Finanzmarkt- und Investmentautor von The Motley Fool, obwohl er die Gewinne von PepsiCo wahrscheinlich nicht in die Höhe treiben wird. Der Online-Einkauf von Lebensmitteln macht immer noch einen winzigen Teil des Gesamtumsatzes der Branche aus. Nichtsdestotrotz ändern sich die Verbrauchergewohnheiten und es ist wichtig für PepsiCo, sich zu positionieren, um diese Tatsache zu nutzen und seine Margen zu erhöhen.
Halie LeSavage, Reporterin von Retail Brew, weist auf die „Hintergründe“ von PepsiCo hin. „Ob Sie es nun „Sourcing von Community-Feedback“ oder „Mining von Benutzerdaten“ nennen, die DTC-Kanäle von Pepsi ermöglichen es Pepsi, seine Beziehung zu den Verbrauchern selbst zu gestalten“, schreibt sie. Alles, was sie über Verbrauchergewohnheiten erfahren, kann in Zukunft auf die Omnichannel-Marketingstrategie von PepsiCo angewendet werden.
Eine stärkere Datensteuerung ist nur einer der Vorteile, die CPGs durch die Schaffung von DTC-Operationen erzielen können, sagt Tom Treanor, Global Head of Marketing bei Arm Treasure Data. Sie können auch kostengünstiger werden, insbesondere im Hinblick auf das Marketing. „Anstatt ein Viertel ihres Umsatzes für Marketing auszugeben, können sie einen Teil dieses Budgets für Kanäle mit geringeren Ausgaben bereitstellen“, erklärt er.
CPG-Unternehmen können auch kleineren Marken in ihrem Portfolio ein größeres Engagement verleihen. Die Food-Business-Autorin Christina Troitino weist darauf hin, dass zwei der meistverkauften Marken in der ersten Woche nach der Einführung von Snacks.com die kleineren waren. Darüber hinaus umfasst die durchschnittliche Warenkorbgröße mehr als fünf einzigartige Produkte, was darauf hindeutet, dass Verbraucher eine Reihe verschiedener Markenprodukte kaufen.
Zählen Sie die kleinen Jungs noch nicht aus
Man könnte meinen, dass kleinere Marken von der Aussicht, dass große CPG-Player in den Sektor kommen, erschrecken würden, aber das ist einfach nicht der Fall.
Weit davon entfernt, Angst vor den Websites von PepsiCo zu haben, hat eine DTC-Marke dazu übergegangen, sie öffentlich zu verspotten. Nur eine Woche nach dem Start von Snacks.com durch PepsiCo startete PeaTos eine konkurrierende Website, berichtet Christopher Zara, Senior Staff News Editor bei Fast Company. Der Name dieser Site? BetterSnacks.com.
PeaTos sind nicht die einzigen, die die Bedrohung durch große CPG-Marken abwehren. Hugh Thomas, CEO und Mitbegründer von Ugly Drinks, hielt den Wechsel angesichts des Erfolgs eines DTC-Ansatzes für unvermeidlich, macht sich aber keine Sorgen um die Konkurrenz.
„Für Ugly haben wir einen fanatischen Fokus auf unsere Verbraucher und unsere Community und glauben, dass uns dies von großen Unternehmen unterscheidet, die nicht die gleiche Liebe zum Detail zeigen“, sagt er. „Da die Verbraucher neue Wege der Beschaffung ihrer Lebensmittel erfahren, wird Ugly auf allen Kanälen verfügbar sein und unser Bestes tun, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen.“
Für große Konsumgütermarken ist es definitiv von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wie die Anforderungen an den Kundenservice erfüllt werden können, sagt Brad Birnbaum, CEO und Gründer der Customer-Relationship-Management-Plattform Kustomer. „Da immer mehr Kunden personalisierte Erlebnisse und Beziehungen zu Marken fordern, die in ihr Leben passen, kann es ein echter Wendepunkt sein, zu verstehen, wie man das Kundenerlebnis fördert“, schreibt er.
Für andere Unternehmer sind CPGs weniger ein Konkurrent als ein Partner; eine Möglichkeit, die Zukunft ihrer Marke zu sichern. Das war der Ansatz von Nutranext, das von Clorox für 700 Millionen Dollar übernommen wurde.
„Die Zusammenarbeit bei Clorox ermöglicht uns eine längerfristige Planungs- und Investitionsstrategie“, sagt Vivian Chang, VP of Growth bei Clorox DTC. „Wenn Sie bei einem Startup sind, haben Sie nur so viel Kapital, um neue Kunden und Daten zu gewinnen, und Sie müssen Ihre Entwickler bezahlen. Solange Sie keine Gewinne erzielen, können Sie all diese Informationen nicht wieder in die Wachstumsschleife einspeisen, um neue Benutzer zu gewinnen. Mit Clorox arbeiten wir gleichzeitig an mehreren DTC-Marken, damit wir diese Investitionen ausgleichen können. Wir müssen nicht alle Eier in einen Korb legen.“
Ob etablierte Marke oder Startup, die DTC-Branche bietet Marken nach wie vor viele Möglichkeiten. Ein Grund mehr, nach DTC BaaS-Lösungen zu suchen, um Ihre Marke zu skalieren.
Bilder von: Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , Campaign Creators