Zukunft ohne Cookies – was bedeutet das für Affiliate-Unternehmen?

Zukunft ohne Cookies – wir haben sie jahrelang gefürchtet und jetzt ist sie endlich da, um zu bleiben. Nach der Entscheidung von Apple, Cookies von Drittanbietern einzuschränken, die wir bereits in diesem und diesem Beitrag behandelt haben, begann die Affiliate-Marketing-Branche, sich auf cookielose Lösungen zu verlagern, die eine viel flexiblere Möglichkeit bieten, Werbung und Kampagnen über Plattformen und Geräte hinweg zu verfolgen.

Heute werden wir über die Zukunft ohne Cookies sprechen, oder, vielleicht wäre ein genauerer Begriff, „die Realität ohne Cookies“ im Jahr 2022. Welchen Schwierigkeiten stehen Affiliate-Vermarkter gegenüber, was sind die Vorteile des Trackings ohne Cookies und wie man das Beste daraus macht .

Seit mehr als einem Jahr warten Publisher, Unternehmen und Werbetreibende darauf, Tracking-Cookies von Drittanbietern zu eliminieren. Die Abschaffung dieser allgegenwärtigen Überwachungstechnologie, die zunächst im Jahr 2020 versprochen und dann verschoben wurde, könnte die Privatsphäre der Verbraucher verbessern und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der digitalen Anzeigenausrichtung auf den Kopf stellen, die seit vielen Jahren werbeunterstützte Inhalte im offenen Internet nachhaltig macht.

Lokale Werbetreibende und Medienunternehmen werden durch die Cookie-Abwertung vor besondere Hürden gestellt, müssen aber nicht verzweifeln. Die Wahrheit ist, dass das Cookie-basierte Targeting möglicherweise nicht so effektiv war, wie die meisten uns glauben machen möchten. Es gibt jetzt Lösungen, die Vermarktern jeder Größe dabei helfen, die richtigen Kunden zu erreichen, um ihr Geschäft auszubauen, ohne Cookies von Drittanbietern zu verwenden.

Was sind Cookies?

Cookies sind kleine Textdateien, die eine Website an den Browser übermittelt, wenn Benutzer die Website besuchen.

Die Idee ist, wichtige Informationen zu speichern und Ihr Surferlebnis zu verbessern. Sie werden auf den meisten Websites verwendet und sind heute eine typische Technik zum Surfen im Internet.

Cookies speichern für einen festgelegten Zeitraum die Zugriffshistorie des Benutzers auf Seiten und Programme sowie deren Interaktionen (Klicks, Formulare, Passwörter usw.).

Wenn der Benutzer zu der Website zurückkehrt, die die Cookies bereitgestellt hat, sendet der Browser daher die Daten zurück, damit die Seiten schneller geladen werden und bereits die Präferenzen und vergangenen Daten des Besuchers enthalten.

Dies ermöglicht es der Website beispielsweise, den Benutzer eingeloggt zu halten oder sich an die Dinge zu erinnern, die er in seinem Einkaufswagen gelassen hat.

Neben der Verbesserung der Website-Besuche tragen Cookies dazu bei, digitale Marketingtaktiken zu verbessern, indem sie die Erfahrung personalisieren und Inhalte an die Interessen und Gewohnheiten jedes Benutzers anpassen.

Warum sind Cookies so wichtig?

Cookies können für verschiedene Zwecke verwendet werden.

Trotz der Debatte um den Datenschutz sind Cookies nicht der Feind. Das Problem ist, wie sie verwendet werden, was wir später besprechen werden.

Schauen wir uns zunächst einmal an, was Cookies für das Internet und das digitale Marketing so bedeutend macht.

Im Allgemeinen verbessern Cookies die Web-Erfahrung der Benutzer und passen die Inhalte und Anzeigen, die sie sehen, an ihre Präferenzen an.

Um besser zu verstehen, wie dies geschieht, schauen wir uns die vielen Arten von Cookies an, die eine Website sammeln kann.

Es gibt verschiedene Klassifizierungen, aber die folgenden Teile definieren die häufigsten Klassen, die von Websites verwendet werden.

Cookies: Sind sie das, was wir erwartet hatten?

Die Wirksamkeit von Cookie-basiertem Ad-Targeting wurde nie durch grundlegende Effizienz bestimmt, sondern durch das schiere Ausmaß, das Technologie und Big Data über Millionen von Interaktionen bringen können.

Da Werbetreibende und Medienunternehmen auf dem lokalen Markt dieses Ausmaß selten nutzen, ist die Cookie-Abwertung für sie möglicherweise weniger störend als für die 60 % der US-Vermarkter, die glauben, dass sie mehrere Identifikationslösungen benötigen, um in einer Post-Cookie-Ära zu überleben.

Die Alternativen, die entwickelt werden, um Cookies zu ersetzen, sind vielversprechend und werden Cookies höchstwahrscheinlich in Bezug auf die Wirksamkeit für digitale Werbetreibende auf dem lokalen Markt übertreffen. Publisher mit authentifizierten Zielgruppen können skalierbare personenbezogene Kampagnen außerhalb von Walled Gardens ermöglichen, und Werbetreibende und Publisher profitieren von direkteren Verbindungen zu ihren neuen und bestehenden Kunden.

Was bedeutet „cookielos“?

Marketing ohne Cookies bezieht sich auf einen Marketingstil, bei dem sich Vermarkter weniger auf Cookies von Drittanbietern verlassen, bei denen es sich um kleine Datenschnipsel handelt, die zwischen Werbetreibenden ausgetauscht werden und persönliche Kennungen enthalten, wenn Kunden im Internet surfen. Dies wirkt sich erheblich auf Websites aus, die Cookies von Drittanbietern verwenden, um Kunden zu identifizieren und sie mit relevanter Werbung oder Marketing anzusprechen.

Cookies speichern im Allgemeinen Informationen über Ihren Computer, um Sie als eindeutigen Besucher zu identifizieren, indem eindeutige Kennungen wie Registrierungsnummern oder Sitzungs-IDs gespeichert werden. Wenn Cookies entfernt werden, identifizieren andere Identifikatoren (wie Ihre IP-Adresse) Ihren Computer eindeutig, um mehr darüber zu erfahren, wer Sie online sind.

Kurz gesagt speichern cookielose Websites Ihre Daten mit anderen Methoden wie IP-Adressen oder Geräte-IDs als Identifikatoren und nicht mit Cookies. Diese neuen Taktiken folgen Ihnen jetzt online. Google sagte im Jahr 2021, dass es keine Diagramme zu personenbezogenen Daten (PII) mehr von alternativen Kennungen wie E-Mail-Adressen von Benutzern sammeln würde.

Während der Verlust von Cookies von Drittanbietern immer noch erhebliche Auswirkungen auf Werbetreibende haben kann, die sich auf Analysedaten (z. B. Sitzungs-IDs) verlassen, um Anzeigen gezielt auszurichten, hat Google die PII-Erfassungsmethoden zugunsten einer scheinbar sichereren Alternative abgelehnt : Federated Learning of Cohorts (FLoC), auch bekannt als Privacy Sandbox.

FLoC ist laut Google ein „privacy-first“ und „interessenbasiertes“ Werbesystem (AdTech). Anstelle von Cookies von Drittanbietern, die die Surfaktivitäten eines Benutzers verfolgen, wird dies der Webbrowser von Google, Chrome, tun. Benutzer werden basierend auf ihren Gewohnheiten einer Zielgruppe oder „Kohorte“ zugewiesen. Werbetreibende können ihre Anzeigen anschließend auf diese anonymen Gruppen und nicht auf einzelne Personen ausrichten.

3 Arten von Cookies

Unbedingt erforderliche Cookies

Dies sind technische Cookies, die für das ordnungsgemäße Funktionieren einer Website erforderlich sind. Ohne sie kann der Benutzer nicht einfach auf die Dienste und Funktionen einer Website zugreifen.

Sie werden nicht für Marketing oder Kommunikation verwendet:

• Sie können beispielsweise verwendet werden, um zu erkennen, dass ein Benutzer bei einem Website-Konto angemeldet ist.
• Denken Sie an vorherige Informationen in Internetformularen.
• Stellen Sie sicher, dass die Benutzerauthentifizierung sicher ist.

Funktionale Cookies

Funktionalität versus Funktionalität Cookies sind von entscheidender Bedeutung, da sie basierend auf den zuvor angegebenen Einstellungen des Benutzers eine personalisiertere Erfahrung auf der Website bieten.

Sie können zum Beispiel verwendet werden, um:

• Merken Sie sich Ihre Spracheinstellungen, Schriftgröße, Layout usw.
• Denken Sie daran, ob der Benutzer bereits angegeben hat, ob er an einer Umfrage teilnehmen möchte oder nicht.

Leistungs-Cookies

Performance-Cookies werden verwendet, um Informationen über den Website-Verkehr und die Besuchereigenschaften zu sammeln.

Dies sind die Daten, die Google Analytics beispielsweise sammelt, um besser zu verstehen, wie Menschen mit der Website interagieren, beispielsweise welche Seiten sie besuchen und auf welche Links sie klicken.

Es ist wichtig zu verstehen, dass Performance-Cookies keine bestimmten Benutzer identifizieren.

Der Website-Administrator kann nur sehen, wie viele Personen eine Seite besucht haben, nicht, dass James auf die Sportseite gegangen ist und auf die Volleyball-Nachrichten geklickt hat.

Daher sind Performance-Cookies für Marken von entscheidender Bedeutung, die Folgendes wünschen:

• Analysieren Sie die Leistungsdaten Ihrer Website und Ihres digitalen Marketings.
• Verbessern Sie ihre Markentaktiken, indem Sie ihre Zielgruppe besser kennenlernen.
• Untersuchen Sie die Kommunikationseffizienz der Website.
• Identifizieren Sie Fehler in Seiten, um die Benutzererfahrung zu verbessern.

Targeting-Cookies

Werbekampagnen verwenden Targeting-Cookies.

Sie werden verwendet: basierend auf Benutzernavigations- und Aktivitätsdaten

• Segmentieren Sie eine genauere Zielgruppe für Online-Werbekampagnen.
• Schalten Sie Anzeigen, die auf das Profil und die Interessen des Nutzers abgestimmt sind.

Benutzer können diese Art von Cookies auch blockieren, sehen aber weiterhin Werbung auf Websites. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sie Anzeigen sehen können, die nichts mit ihrem Profil zu tun haben.

Die „Cookieless Future“ ist hell und düster

Wenn alle nutzlosen und zerstörerischen Elemente, die auf 3P-Cookies basieren, entfernt werden, sinken die damit verbundenen Kosten und die vorteilhaften Geschäftsergebnisse aus dem digitalen Marketing steigen. Genauer gesagt, wenn Werbetreibende Werbung von tatsächlichen Publishern mit echtem menschlichem Publikum kaufen, erzielen sie bessere Ergebnisse als hyperfokussierte Anzeigen, die an Bots gesendet werden, die vorgeben, unterschiedliche Zielgruppen auf Millionen von Long-Tail-Websites zu sein. Dies reduziert den Bedarf für das Sammeln von Daten, die die Privatsphäre verletzen, sowie die zusätzlichen Kosten für Targeting-Parameter, Zielgruppensegmente, Betrugserkennung, Markensicherheitserkennung und so weiter.

Die „cookielose Zukunft“ scheint für Werbung, gute Verlage und Verbraucher vielversprechend. Die Zukunft wird jedoch düster für Ad-Tech-Anbieter sein, die von der aufdringlichen Datenerfassung von Benutzern profitiert haben, Werbeeinnahmen von anständigen Publishern weggeleitet und Schlangenöl an Werbetreibende verkauft haben.

Cookielose Zukunft – was steht uns bevor?

Werbetreibende und Publisher im gesamten Ökosystem werden durch bewährte Ansätze wie Kontext-Targeting in die Welt der First-Principles-Werbung zurückversetzt. Das Konzept, sicherzustellen, dass Werbung neben kontextbezogenem Material angezeigt wird, war eine Zeit lang nicht beliebt, aber es wird eine der erfolgreichsten Methoden zur Zielgruppensegmentierung in einer Post-Cookie-Ära sein.

Darüber hinaus hat die Werbung ihre Kunden viel zu lange als abstraktes Datenfeld ohne echte Menschlichkeit betrachtet. Leistungsvermarkter, insbesondere diejenigen, die sich in der Vergangenheit auf direkte Korrelationen zwischen Werbeausgaben und Conversions verlassen haben, werden wahrscheinlich Schwierigkeiten haben, in eine Welt mit weniger konkreten Attributionsdaten zu wechseln.

Vermarkter und Medienorganisationen auf dem lokalen Markt werden die Unterstützung der Technologie benötigen, um die schmalen Margen bei ihren Werbeeinkäufen wirtschaftlich vernünftig zu gestalten, da ihnen die riesigen Daten- und Erfahrungspools ihrer nationalen Konkurrenten fehlen. Nutzung lokaler Markterfahrung zur Unterstützung bei der Durchführung komplexer Kampagnen und Workflow-Automatisierungssoftware, um arbeitsintensive Vorgänge effizienter zu gestalten.

Letztendlich werden Unternehmen, die bewusst ihre größten Ressourcen nutzen und den Wert ihrer Daten und Beziehungen maximieren, in der Zukunft nach der Cookie-Werbung erfolgreich sein. Werbetreibende und Publisher können sich auf die Post-Cookie-Welt vorbereiten, indem sie jetzt damit rechnen.

Kosteneinsparungen und bessere Ergebnisse

Zusätzlich zu den Kosteneinsparungen durch die Eliminierung von Betrugs- und Markensicherheitserkennungsanbietern (die nicht funktionieren), bietet die Eliminierung von 3P-Cookies Werbetreibenden eine einmalige Gelegenheit, die schlechten digitalen Marketinggewohnheiten des letzten Jahrzehnts rückgängig zu machen, ohne dafür zu bezahlen das Schlangenöl, das ihnen von Ad-Tech-Anbietern verkauft wird.

3P-Cookies verleiteten Werbetreibende zu der Annahme, dass eine stärkere Ausrichtung relevantere Anzeigen und bessere wirtschaftliche Ergebnisse bedeutet. Aber trotz aller Versprechungen von Ad-Tech-Unternehmen, wie wunderbar Targeting sein würde, geschah nichts, als große Unternehmen ihre Ausgaben für digitale Werbung abschalteten oder stoppten.

Chase erzielte mit der Schaltung von Anzeigen auf 400.000 Websites keine besseren Ergebnisse als mit der Schaltung von Anzeigen auf 5.000 Websites (99 % weniger). Vielleicht gab es auf diesen 395.000 anderen Websites nicht viele Menschen, und vielleicht war das Anzeigen-Targeting nicht das, wofür es konzipiert war. Vielleicht waren die große Mehrheit der „Benutzer“ auf den allermeisten Long-Tail-Sites Bots; solche Seiten hatten wenige bis gar keine tatsächlichen Besucher, also kauften sie ihren gesamten Traffic. Vielleicht war das abgeleitete Zielgruppensegment-Targeting schlechter als gar kein Targeting.

Werbebetrug

Das Eliminieren von 3P-Cookies wird den Werbebetrug nicht fördern. Dies liegt daran, dass Werbebetrug bereits weit verbreitet ist und von Betrugserkennungsunternehmen deutlich zu wenig gemeldet wird. Darüber hinaus haben Technologieunternehmen zur Betrugserkennung, die sich auf 3P-Cookies verlassen, um ihre Arbeit zu erledigen, bereits verloren. Diese Betrugserkennungsunternehmen verlassen sich auf Cookies, um zuvor entdeckte Bots zu identifizieren; Wenn sie dasselbe Cookie sehen, wissen sie, dass es ein Bot ist.

Das Problem bei dieser Strategie ist, dass Bots Cookies verwerfen und neue erhalten, genauso wie Menschen Cookies aus ihren Browsern löschen. Wenn der Anbieter von Bot-Erkennungstechnologie ein bestimmtes Cookie noch nie zuvor gesehen hat, lässt er es durch und lässt die Bots passieren. Diese Anbieter von Betrugserkennungstechnologien sind bei der Erkennung von IVT völlig ineffektiv. Werbetreibende, die Millionen von Dollar für diese Dienste ausgegeben haben, haben nicht das erhalten, wofür sie bezahlt haben, und sollten diese Anbieter verklagen, weil sie ihnen Dinge verkauft haben, die sie nicht erhalten haben.

Darüber hinaus ermöglichen 3P-Cookies Bots, sich für jedes Zielgruppensegment auszugeben, das Werbetreibende für Anzeigen-Targeting-Zwecke kaufen möchten. Bots zum Beispiel besuchen gezielt eine Vielzahl medizinischer Einrichtungen, um sich als Ärzte auszugeben; Dadurch können sie höhere CPMs von Pharmaunternehmen verdienen, die mehr bezahlen, um spezialisierte Zielgruppen anzusprechen. Bots können auch Suchbegriffe schreiben oder Dinge in den Warenkorb legen und dann dort lassen, um Retargeting-Algorithmen für Suche und Warenkorbabbruch zu täuschen und mehr Geld zu verdienen. Die Eliminierung von 3P-Cookies minimiert diese spezifischen Betrugswege, was dazu führt, dass weniger Geld für Betrug verschwendet wird. Ist das nicht kontraintuitiv?

Privatsphäre

Die Maßnahmen von Google und Apple verbessern die Privatsphäre der Verbraucher. Nach Jahren, in denen Ad-Tech-Unternehmen Daten über Verbraucher ohne deren Wissen, Zustimmung oder Rechtsmittel sammeln, ist das eine gute Sache. Alle Ad-Tech-Unternehmen behaupten, dass Google und Apple ihre Monopolstellung missbrauchen.

Das ist richtig.

Keine andere Stelle könnte jedoch die notwendigen Änderungen erzwingen, um die Privatsphäre der Verbraucher zu verbessern. Diese Verbesserung der Privatsphäre ist immer noch relativ, da Google immer noch viele Daten über Benutzer hat, die ständig bei kostenlosen Diensten wie Gmail, YouTube, Android-Geräten usw. angemeldet sind. Apple weiß auch viel über seine Nutzer.

Den Fokus ändern, beim Thema bleiben

Wir müssen unsere Suche nach einem Ersatz für die granularen zielgerichteten Lösungen aufgeben, an die wir gewöhnt waren. Die Ausrichtung auf Granularität und Natur wird sich in den nächsten Jahren zwangsläufig weiterentwickeln. Aber wir dürfen die Notwendigkeit von Technologien nicht aus den Augen verlieren, die es uns ermöglichen, in großem Umfang adressierbare Zielgruppen anzusprechen.

Es ist an der Zeit, unseren kollektiven Fokus zu verlagern und die Bevölkerungsgruppen anzusprechen, die von der Werbung bereits übersehen werden.

Mit dem bevorstehenden Zeitalter ohne Cookies – und es ist bereits in Safari und Firefox vorhanden – verlieren die meisten Medienplaner und Käufer jetzt 45 % der adressierbaren Reichweite, auf die sie zuvor Zugriff hatten. Selbst mit der Einführung neuer Targeting-Lösungen wie Topics gehen wir davon aus, dass mehr als ein Drittel des Marktes mit aktuellen Methoden wie Topics und Unified Identifiers nicht adressierbar bleiben wird.

Fazit

Es mag nicht dringend erscheinen, aber Planer sollten über diese plötzlich unerreichbare Bevölkerung nachdenken und was sie tun können, um diese zuvor nicht angesprochenen Zielgruppen wieder zu gewinnen.

Die Beachtung von Datenschutz und Transparenz im Umgang mit Verbrauchern ist ein Weg ohne Wiederkehr.

Das Internet durchdringt täglich mehr Bereiche unseres Lebens. Dadurch werden immer sensiblere Daten erhoben.

Die Zukunft des digitalen Marketings ohne Cookies rückt immer näher und Ihr Unternehmen muss darauf vorbereitet sein. Denken Sie jetzt über den Umgang mit Unternehmensdaten und Marketingstrategien nach, die die Privatsphäre der Benutzer respektieren.