Was ist Kontext-Targeting? Ein umfassender Leitfaden

Bezahlmedien können schwierig sein. Ob es sich um PPC- oder Social-Media-Anzeigen handelt, die richtige Botschaft an die richtigen Leute zu bringen, ist eines der wichtigsten Elemente für den Erfolg. Wenn Sie es richtig machen, ziehen Sie ein Publikum an, das genau das braucht, was Sie anbieten müssen. Führen Sie Kampagnen jedoch ohne engere Ausrichtung durch, riskieren Sie, Geld in den Abgrund zu schütten.

Also, wie bringen Sie Ihre Botschaft an bestimmte Segmente Ihres Publikums? Die Antwort: kontextbezogenes Targeting. In diesem Artikel erfahren Sie genau, was Kontext-Targeting ist und wie Sie es auf Ihre aktuellen Werbemaßnahmen anwenden können, mit Beispielen von Marken, die es derzeit vernichten.

Was ist Kontext-Targeting?

Kontext-Targeting ist in der PPC-Welt ein Prozess, der Anzeigenplatzierungen im Display-Netzwerk basierend auf Schlüsselwörtern, Themen und anderen Faktoren auswählt.

Wie funktioniert es? Zuerst findet Google Ads heraus, was das Kernthema rund um Ihre Website ist, indem es Ihre Inhalte analysiert. Ihre Inhalte werden dann mit Schlüsselwörtern, ausgewählten Themen, Standort, Surfgewohnheiten und vielen anderen Faktoren abgeglichen.

Erste Schritte mit Kontext-Targeting

Wie Sie sehen können, ermöglicht Kontext-Targeting hyperpersonalisierte Werbung. Indem Sie bestimmte Themen auswählen und sie mit den Inhalten auf Ihrer Website verknüpfen, werden Ihre Anzeigen wahrscheinlich in relevanten Publikationen, Blogs und Websites geschaltet.

So funktioniert der Prozess:

1. Wählen Sie Ihre Keywords und Themen aus: Fügen Sie zunächst einfach Ziel-Keywords und -Themen zu Ihren Anzeigengruppen im Display-Netzwerk hinzu. Diese Themen ermöglichen es Ihnen, sich auf umfassendere Themen zu konzentrieren, die Sie in Kürze besser verstehen werden.
2. Google Ads analysiert potenzielle Platzierungen: Dies dient dazu, herauszufinden, welche Websites für Ihre Ausrichtungseinstellungen am relevantesten sind. Dazu analysiert Google Text, Sprache, Seitenstruktur und interne Links auf jeder Website.
3. Ihre Anzeige wird geschaltet!

Google Ads wählt Placements abhängig von der Art der Ausrichtung aus, für die Sie sich entschieden haben:

• Inhalts-Keywords: Ihre Anzeige wird geschaltet, wenn Ihre Ziel-Keywords mit dem zentralen Thema einer Website/Veröffentlichung übereinstimmen. Angenommen, Sie schalten eine Anzeige, um eine neue Kaffeemarke zu verkaufen, und zielen auf Schlüsselwörter wie „Kaffee aus ethischen Gründen“ ab. Google Ads würde auf relevante einzelne Seiten abzielen, um Ihre Anzeige zu platzieren.
• Thema: Ihre Anzeige wird auf einer Website geschaltet, wenn sie zum allgemeinen Thema Ihres ausgewählten Themas passt. Anhand des obigen Kaffeebeispiels platziert Google Anzeigen auf Websites, die sich stark auf Kaffee konzentrieren.

Dies ist die grundlegendste Form der kontextbezogenen Werbung, aber sie geht weit darüber hinaus. Sehen wir uns zwei weitere leistungsstarke Methoden des Kontext-Targeting an: Behavioral und Native Advertising.

Verhaltenswerbung

Wir haben über das Targeting durch kontextbezogene Keywords und Themen gesprochen. Aber es gibt noch eine weitere leistungsstarke Methode, um Ihr Publikum durch Display-Anzeigen anzusprechen: verhaltensbasierte Werbung.

Bei verhaltensbasierter Werbung schalten Sie Ihre Anzeigen für Nutzer basierend auf deren Online-Verhalten. Dies kann beinhalten:

• Websites, die sie besucht haben
• Auf welche Seiten sie geklickt haben
• Wie lange sie auf der Website verbracht haben
• Wie kürzlich der Besuch war
• Wie sie mit der Website insgesamt interagiert haben

Durch das Sammeln dieser Daten wird eine Benutzerpersönlichkeit erstellt, die ein umfassenderes Bild der Surfgewohnheiten des Einzelnen zeichnet. Benutzer mit ähnlichen Verhaltensweisen können in denselben Topf gruppiert werden, den wir Segmente nennen.

Wie Websites ihre Benutzer verfolgen

Um die richtigen Anzeigen zu schalten, müssen Websites diese Verhaltensdaten zunächst nachverfolgen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Webmaster dies tun können, aber die beiden gebräuchlichsten Methoden sind:

• HTTP-Anforderungen: Ein Stück JavaScript oder „Tracking-Pixel“ sendet Informationen über den Benutzer an die Anzeigenplattform (Google-Anzeigen, Facebook-Anzeigen usw.). Jeder Benutzer wird dann anhand eines Cookies identifiziert, das auf dem lokalen Computer des Benutzers abgelegt wird.
• Flash-Cookies: Ähnlich wie die oben genannten Cookies, nur dass sie auch dann weiterlaufen, wenn der Benutzer den Browser geschlossen hat. Sie können auch mehr Informationen speichern, bis zu 100 KB (während Standard-Cookies nur bis zu 4 KB speichern können).

So verwenden Sie Verhaltens-Tracking, um Kunden und Benutzer neu anzusprechen

Mithilfe dieser Verhaltensdaten können Sie dann Anzeigen in verschiedenen Netzwerken schalten, die sich auf die Inhalte, Produkte und Seiten beziehen, die Benutzer auf Ihrer Website angesehen haben.

Wenn jemand beispielsweise eine bestimmte Schuhmarke oder eine Bekleidungswebsite durchsucht, können Sie Anzeigen schalten, die sich auf genau dieses Produkt beziehen, um ihn zurück zu locken und einen Kauf zu tätigen.

Konzentrieren wir uns auf die beiden beliebtesten Werbenetzwerke: Google Display Ads und Facebook Ads. In Google Ads müssen Sie neue Zielgruppen erstellen. Dazu müssen Sie eine Remarketing-Liste erstellen.

Um mit dem Tracking des Verhaltens zu beginnen, müssen Sie das Remarketing-Tag-Snippet zu Ihrer Website hinzufügen. Weitere Informationen dazu finden Sie in dieser Dokumentation von Google.

Sobald dies auf Ihrer Website installiert ist, gehen Sie zu Google Ads und wählen Sie Tools, gefolgt von „Audience Manager“ unter „Shared Library“:

Klicken Sie auf der Registerkarte „Remarketing“ auf die blaue Schaltfläche „Hinzufügen“ und wählen Sie „Website-Besucher“ aus:

Wählen Sie die Regeln für Ihre neue Zielgruppe aus. Beispielsweise Besucher einer bestimmten Seite Ihrer Website. Gehen Sie den Rest der Zielgruppeneinrichtung durch und voila – Sie können jetzt spezifische Anzeigen für Besucher dieser Seiten im gesamten Google Display-Netzwerk schalten.

Facebook funktioniert ähnlich. Hier müssen Sie eine geschäftliche Facebook-Seite und ein Werbekonto einrichten. Erstellen Sie dann ein Facebook-Pixel und fügen Sie das Javascript zu Ihrer Website hinzu. Sehen Sie sich diese vollständige Dokumentation von Facebook selbst an, um zu erfahren, wie das geht.

Sobald Sie das Pixel zu Ihrer Website hinzugefügt haben, gehen Sie zu Ihrem Werbeanzeigenmanager und wählen Sie „Zielgruppen“ unter „Assets“ aus dem Menü:

Klicken Sie auf die Schaltfläche „Zielgruppe erstellen“, gefolgt von „Benutzerdefinierte Zielgruppe“ und wählen Sie dann „Website-Traffic“ aus:

Beachten Sie, dass der Website-Traffic nicht die einzige Möglichkeit ist, eine benutzerdefinierte Zielgruppe zu erstellen. Wenn Sie eine App haben, können Sie Benutzer auswählen, die sie heruntergeladen oder auf irgendeine Weise damit interagiert haben. Gleiches gilt für Ihre Facebook-Seite.

Wählen Sie im nächsten Dialog Ihr Pixel aus und wählen Sie unter der Dropdown-Liste „Alle Website-Besucher“ eine Klausel aus, die Ihren Targeting-Anforderungen entspricht:

Wenn Sie fertig sind, klicken Sie auf „Zielgruppe erstellen“. Sie können diesen Website-Besuchern jetzt zielgerichtete Anzeigen schalten.

3 Beispiele für effektive Remarketing-Anzeigen

Suchen Sie nach Ideen, die Sie für Ihre neu entdeckten Targeting-Superkräfte verwenden können? Lassen Sie sich von diesen Marken inspirieren, die es gut machen, beginnend mit Best Buy:

Hier nutzt Best Buy Retargeting, um relevante Produkte zu verkaufen, nachdem ein Kunde bereits gekauft hat. In diesem Fall handelt es sich bei dem Produkt um eine Handyhülle, die einem Kunden direkt nach dem Kauf des entsprechenden iPhones zugestellt wird.

Dies ist eine großartige Demonstration der Fortsetzung der Customer Journey nach dem Kauf. Setzen Sie das von Ihnen bereitgestellte Erlebnis nicht einfach zurück. Finden Sie stattdessen neue Wege, um mehr Wert zu schaffen.

Als nächstes nutzt dieses Beispiel von Birchbox Remarketing, um eine der größten Hürden bei der Umwandlung von Besuchern in Kunden zu überwinden: Vertrauen.

Diese Anzeige wird wahrscheinlich für Besucher der Birchbox-Startseite oder einer anderen konversionsgesteuerten Zielseite geschaltet. Hier mischen sie Social Proof mit FOMO. Sie veranschaulichen nicht nur, wie glücklich ihre Kunden sind, sondern verleiten sie auch dazu, zu sehen, was sie verpassen werden.

Schließlich geht dieses Beispiel von Handy direkt ins Schwarze und bietet ein verlockendes Angebot, um neue Kunden an Bord zu holen:

Diese Anzeigen eignen sich hervorragend, um neue Kunden auf der ganzen Linie zu gewinnen. Verwenden Sie beim Hard-Selling mehrere Targeting-Ebenen. Zum Beispiel, wenn sie Ihre Anmelde-/Produktseite dreimal oder öfter besuchen und sich angesehen haben.

Native Werbung

Da wir gerade beim Kontext-Targeting sind, ist es gut, auf ein weiteres relevantes Format hinzuweisen: native Werbung. Native Advertising ist eine Form des bezahlten Marketings, ähnlich wie Display- und Remarketing-Anzeigen. Der Unterschied besteht darin, dass sie das Erscheinungsbild von Blog-Posts, sozialen Inhalten und anderen Medienformen nachahmen.

Beispielsweise erscheinen native Anzeigen im redaktionellen Stil häufig am Ende von Blog-Beiträgen. Diese basieren auf Themen, die für den Inhalt und die Interessen der Leser relevant sind:

Native Advertising ist für viele Werbetreibende und Medienkäufer attraktiv. Hier ist der Grund:

• 70 % der Verbraucher informieren sich lieber über redaktionelle Inhalte über Produkte.
• Es ist ein Gegenmittel gegen Werbemüdigkeit. Während Display-Anzeigen darauf abzielen, mit Werbebotschaften Aufmerksamkeit zu erregen, ist native Werbung wertorientiert und unterhaltsam.
• Die Verbraucher werden klüger, aber laut der Stanford University stört es sie nicht, dass Native Advertising eine Form der Werbung ist.
• Es ermöglicht Werbetreibenden, ein stärkeres Maß an Vertrauen zu schaffen, indem sie im Voraus einen Mehrwert schaffen.

Um mit nativer Werbung zu beginnen, müssen Sie entweder direkt von einer Publikation oder Website kaufen oder eine dedizierte Plattform verwenden. Hier sind einige Beispiele:

1. Taboola: Stellt native Anzeigen für mehr als 1 Milliarde Nutzer auf Websites wie Fox Sports und USA Today sowie Nischenblogs bereit.
2. Outbrain: Eine Self-Service-Plattform für eigene Inhalte, die intelligente Filter verwendet, um die Qualität von Anzeigen zu überwachen.
3. Nativo: Das Alleinstellungsmerkmal von Nativo besteht darin, sicherzustellen, dass native Inhalte zum Erscheinungsbild des Brandings für jede Website in ihrem Netzwerk passen.

3 Beispiele für native Werbung mit ansprechenden Inhalten

Nachdem Sie nun wissen, wie native Werbung funktioniert, sehen wir uns einige Beispiele aus der Praxis an, beginnend mit diesem gesponserten NYT-Artikel von Dell:

Hier macht der Artikel zwei Dinge gut. Erstens macht es sehr deutlich, dass es sich um einen Markeninhalt handelt. Zweitens und am wichtigsten ist, dass es sich auf einen wirklich hochwertigen Journalismus konzentriert, der das spezielle Segment anspricht, auf das Dell abzielen möchte.

Das ist der Schlüssel. Native Inhalte funktionieren gut, weil sie einen Mehrwert bieten. Schreiben Sie beim Testen von nativer Werbung nicht über Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Konzentrieren Sie sich zuerst auf die Bedürfnisse, Interessen und Wünsche Ihres Publikums.

Das nächste Beispiel ist etwas anspruchsvoller. Hier hat sich Netflix mit Spotify zusammengetan, um kuratierte Wiedergabelisten zu erstellen, die darauf basieren, welcher „Stranger Things“-Charakter Sie sind (der anhand Ihrer Hörgewohnheiten ausgewählt wird):

Dies zeigt, dass native Werbung in Mammut-ähnlichen Formen und Größen auftreten kann, wenn Sie mit anderen Marken zusammenarbeiten.

Schließlich zeigt dieses Beispiel der Rasiermarke Harry's, wie native Werbung großartige Informationen und ein großartiges Erlebnis liefern kann:

Wenn Sie direkt mit Publikationen zusammenarbeiten, suchen Sie nach Möglichkeiten, die Extrameile zu gehen. Arbeiten Sie mit Marken- und UX-Experten zusammen, um sicherzustellen, dass Sie etwas schaffen, das für Sie beide funktioniert.

Abschließende Gedanken

Wir haben tief in den Bereich des Kontext-Targeting eingegraben. Früher hatten wir nur Schlüsselwörter, um unsere Kunden und ihre Bedürfnisse zu verstehen.

Von Verhaltensauslösern bis hin zu nativer Werbung ist Kontext-Targeting genau das – Werbung, die im Kontext der Plattform funktioniert, auf der Sie werben. Und es funktioniert unglaublich gut, weshalb Google so viele Ressourcen investiert hat, um es richtig zu machen.

Bildnachweis

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