Bauen Sie es noch nicht auf: Wie Inhalte Ihre nächste Produktidee validieren können

Als Content-Vermarkter denken Sie vielleicht, dass Ihre Aufgabe darin besteht, Geschichten zu erfinden, um Kunden für Ihr Produkt zu gewinnen. Aber Ihre Fähigkeiten, Erkenntnisse und Ihre strategische Perspektive könnten den Kern Ihres Unternehmens prägen, indem sie beeinflussen, was Ihr Produktteam als nächstes aufbaut.

Traditionell bauen Produktteams zuerst auf und ziehen dann Vermarkter hinzu. Mit „inhaltsgesteuerten Produkten“ kehren Sie diesen Prozess um, indem Sie mit Inhalten beginnen und diese dann als Grundlage für die Produktentwicklung verwenden.

Was ist ein inhaltsgesteuertes Produkt?

Inhaltsbasierte Produkte sind ein Ansatz, den wir bei unserem Startup Parabol entwickelt haben. Dabei nutzen Teams Inhalte, um neue Märkte und Produktideen zu validieren. Die SEO-Ergebnisse und das Leserinteresse an einem Thema informieren darüber, was wir als Nächstes entwickeln.

Diese Praxis ist von produktbezogenen Inhalten inspiriert, darf aber nicht mit diesen verwechselt werden – der Idee, dass Inhalte Ihr Produkt immer auf relevante Weise erwähnen, dem Leser direkt zugute kommen und zur Lösung seiner Fragen beitragen sollten.

In Produktkreisen gibt es ein bekanntes Mantra: „Wenn du es baust, werden sie kommen.“ Aber wenn niemand Ihr Produkt in einem gesättigten Markt findet, wie kommt er dann zu Ihnen? Ein inhaltsorientiertes Produkt stellt diese Weisheit in Frage und sagt: „Wenn sie zu uns kommen, werden wir es bauen.“

Wenn Sie beispielsweise einen Anstieg der Leserschaft für Artikel zum Thema „Tools für die Fernarbeit“ bemerken, könnte dies ein Signal sein, ein Produkt in diesem Bereich zu entwickeln.

Inhalt ist das schlankste Produkt

Ohne etwas aufzubauen, hilft Ihnen ein inhaltsgesteuertes Produkt dabei, Ideen und organisches Traffic-Potenzial zu validieren. Das ist eine große Sache für SaaS-Unternehmen, bei denen die Produktentwicklung teuer ist, Marketing oft zweitrangig ist und das Überleben davon abhängt, neue Benutzer so schnell wie möglich zu gewinnen.

Es gibt einige Gründe, warum Inhalte der schlankste Weg sind, mit der Produkterkundung zu beginnen:

• Inhalte lassen sich schneller erstellen als Produkte : Inhalte sind das schlankste MVP zur Validierung des organischen Interesses an einem potenziellen Produkt oder einer neuen Funktion. Es dauert eher Wochen als Monate, ein paar Inhalte zu Ihrem Zielthema zu erstellen – egal, ob es sich um Top-of-Funnel-SEO-Inhalte, E-Mails oder sogar Social-Media-Beiträge handelt. Es ist eine schnellere und kostengünstigere Möglichkeit, Feedback zu einer Idee zu erhalten, als Prototypen (oder, schlimmer noch, komplette Produkte) zu bauen.
• Das Erstellen von Inhalten hilft dabei, zu überprüfen, ob Sie ein Ranking erzielen können : Rankings sind für neue SaaS-Unternehmen bekanntermaßen schwierig, da SEO mittlerweile eine ausgereifte Praxis ist. Wenn Sie zunächst in Inhalte investieren, können Sie überprüfen, ob es einen organischen Traffic-Strom gibt, den Sie nutzen können, um Ihr neues Produkt oder Ihre neue Funktion zu vermarkten.
• Wenn Sie frühzeitig in Inhalte investieren, erhalten Sie die nötige Zeit für das Ranking: Wenn Sie Inhalte zu Beginn des Produktentwicklungsprozesses erstellen, geben Sie Google Zeit, die Karten neu zu sortieren und Ihre Inhalte zu indizieren. (Wenn Sie befürchten, dass es Zeit braucht, bis Inhalte einen Rang erreichen, können Sie sie mit Anzeigen bewerben und Early-Access-Anmeldungen als Indikator für Ihr Interesse nutzen.)
• Inhalte helfen dabei, ein Publikum im Voraus zu vergrößern. Wenn Sie Inhalte vor oder parallel zur Produktentwicklung erstellen, bauen Sie im Vorfeld ein Publikum für Ihre Idee auf. Sobald das Produkt fertig ist, kommt das Publikum bereits zu Ihnen.
• Inhalte lassen sich leichter verwerfen. Die Kosten für das Pivotieren sind geringer, wenn Sie nur einige Inhalte erstellt haben. Wenn Teams Entwickler- und Designerstunden damit verbracht haben, einen Prototyp zu entwickeln, ist es viel schwieriger, einen Wechsel zu rechtfertigen.

Wie funktioniert ein inhaltsgesteuertes Produkt in der Praxis?

Unser inhaltsgesteuertes Produktexperiment begann mit einer Frage an das gesamte Unternehmen: „Was sollen wir als nächstes bauen?“ Anstatt wilde Vermutungen anzustellen oder nur mit bestehenden Nutzern zu sprechen, haben wir begonnen, uns mit SEO-Recherchetools zu beschäftigen und dabei Faktoren wie Keyword-Volumen, Keyword-Schwierigkeit, Relevanz, Suchabsicht und Erwähnungen in sozialen Netzwerken zu untersuchen.

Wir suchten nach Keyword-Möglichkeiten, die bestätigen konnten, ob es ein Publikum für unsere neuen Produktideen gab. In unserem Fall bedeutete das eine Rangfolge verschiedener Meeting- und Aktivitätstypen.

Ein Rahmen, um sich auf die Inhalte zu konzentrieren, die Ihnen am meisten beim Lernen helfen

Bei der Validierung von Produktideen sollten Sie sich darauf konzentrieren, Inhalte zu erstellen, bei denen Sie am meisten von den Lesern lernen – die Gewinnung von Zugriffen auf einen „How to“-Artikel weist im Allgemeinen darauf hin, dass ein Problem gelöst werden muss.

Für jeden der Produktbereiche, die wir zur Validierung ausgewählt haben – in unserem Fall „Post-Mortem“- und „Pre-Mortem“-Meetings – haben wir eine schlanke Content-Pyramide mit drei Arten von Inhalten erstellt. Sie können dieses Modell ausleihen, um Ihre eigenen neuen Produkterfahrungen zu validieren.

1. Erstellen Sie Inhalte für Personen, die nach einem Tool suchen

Wir haben Zielseiten für unsere Post-Mortem- und Pre-Mortem-Erlebnisse erstellt, um Early-Access-Anmeldungen zu sammeln. Diese Seiten dienten auch als Bottom-of-the-Funnel-Ziele für andere Inhalte.

Durch die Erstellung solcher Produktseiten konnten wir besser verstehen, ob Menschen nach „Post-Mortem-Tools“ oder „Pre-Mortem-Tools“ suchten und wie viele davon zu Early-Access-Anfragen konvertieren würden.

Dieser Ansatz ermöglichte es uns, viele Early-Access-Benutzer zu sammeln, die als erste das neue Produkt testen würden, und ermöglichte uns, Betatester zu rekrutieren, wenn wir uns für die Entwicklung des Produkts entschieden.

2. Erstellen Sie Inhalte für problembewusste Leser

How-to-Rezeptinhalte sind das A und O von SEO, weil sie direkt Menschen ansprechen, die sich der Probleme bewusst sind. Sie haben ein Problem und hoffen, dass Ihre Inhalte es lösen.

Das Erstellen von Inhalten für problembewusste Leser ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Idee zu validieren. Wir haben Artikel zum Thema „Wie führt man eine Obduktion durch“ und „Wie führt man eine Voruntersuchung durch“ verfasst, die unsere Produktidee als Lösung darlegten.

Wir haben Early-Access-Anmeldungen für diese Inhalte gesammelt und signalisieren, dass Menschen an unserem Produkt zur Lösung ihrer Probleme interessiert sind.

3. Erstellen Sie unterstützende Inhalte

Unterstützende Inhalte befinden sich weit oben im Trichter und tragen auf verschiedene Weise zur Validierung Ihrer Produktidee bei:

1. Themenresonanz: Entdecken Sie, welche Themen Ihr Publikum interessieren. Wenn Sie beispielsweise ein Projektmanagement-Tool entwickeln und feststellen, dass „Agile Methoden“ eine höhere Akzeptanz finden als „Wasserfall-Methoden“, haben Sie etwas über die Interessen Ihrer Kunden gelernt.
2. Ranking-Signal : Leistungsstarke unterstützende Inhalte können dazu beitragen, Ranking-Signale an Artikel weiter unten im Trichter weiterzugeben und so deren Sichtbarkeit zu verbessern.
3. Thematische Autorität : Das Ranking für verschiedene Themen in Ihrer Nische etabliert Ihre Marke als Autorität und erleichtert es Ihnen, ein neues Produkt später einem aufgeschlossenen Publikum vorzustellen.

Wir haben auch Vorlagenseiten verwendet, um Traffic für Produktideen zu gewinnen. Während die Leute möglicherweise nicht nach einem vollständigen Tool für die Durchführung eines Post-Mortem-Meetings gesucht haben, suchen sie möglicherweise nach einer Vorlage. Vorlagen dienen als schnelle Lösung, die ihr Problem direkt angeht, Ihre Produktideen validiert und mehrere Einstiegspunkte für jedes zukünftige Produkt bietet.

Überwindung von Hindernissen für inhaltsgesteuerte Produkte

Die Überbrückung der Lücke zwischen Marketing- und Produktteams ist eine der größten Herausforderungen bei der Einführung eines inhaltsorientierten Produktansatzes. Es ist nicht einfach, Ihren CEO, Marketingleiter oder Produktmanager davon zu überzeugen, dass Inhalte die Produktentwicklung beeinflussen können.

Hier sind einige überzeugende Argumente, die dabei helfen können, andere davon zu überzeugen, inhaltsorientierte Produkte auszuprobieren:

1. Nutzen Sie einzigartige Markteinblicke : Content-Vermarkter bringen neue Kundeneinblicke in den Produktentwicklungsprozess ein, bereichern die Perspektive des Teams und führen zu benutzerzentrierteren Produkten.
2. Verbessern Sie die funktionsübergreifende Zusammenarbeit : Die inhaltsgesteuerte Produktentwicklung bringt Produkt- und Marketingteams näher zusammen, bricht Silos auf und führt zu umfassenderen und innovativeren Lösungen.
3. Ideen schneller validieren: Ein inhaltsorientierter Ansatz ermöglicht eine schnellere und kostengünstigere Validierung von Produktideen und spart so Zeit und Ressourcen.
4. Bauen Sie ein Pre-Launch-Publikum auf : Inhalte können ein bereites Publikum für ein Produkt schaffen, bevor es überhaupt auf den Markt kommt, und so den Zeit- und Arbeitsaufwand reduzieren, der erforderlich ist, um erste Aufmerksamkeit zu erregen.
5. Experimentieren ohne Risiko: Das Ausprobieren eines inhaltsorientierten Produkts ist ein relativ kleines Experiment. Formulieren Sie es als solches, damit es für die Beteiligten leichter zu genehmigen ist. Wenn der Ansatz nicht funktioniert, können Sie ihn ohne nennenswerte Auswirkungen abbrechen.
6. Produkt- und Marketingziele aufeinander abstimmen : Die inhaltsgesteuerte Produktentwicklung stellt sicher, dass sich Marketing- und Produktteams von Anfang an auf eine neue Funktion oder ein neues Produkt konzentrieren, wodurch nachfolgende Werbemaßnahmen effektiver werden.

Erste Schritte mit inhaltsgesteuerten Produkten

Bei inhaltsorientierten Produkten ist es – wie bei vielen Dingen am Arbeitsplatz – einfacher, um Verzeihung als um Erlaubnis zu bitten. Wenn Sie der Meinung sind, dass dieser Ansatz Ihrem Unternehmen helfen könnte, Marktlücken zu schließen oder das Risiko neuer Produktideen zu verringern, warum fangen Sie dann nicht einfach damit an?

Der einfachste Weg, Ihre Optionen zu beginnen oder zu prüfen, besteht darin, neue Kontakte zu anderen Teams zu knüpfen. Interessieren Sie sich für die Arbeit Ihres Produktteams oder Ihrer Designer und entdecken Sie Markteinblicke, wenn Sie auf sie stoßen. Planen Sie Einzelgespräche, um die Leute besser kennenzulernen. Präsentieren Sie ein inhaltsorientiertes Produkt als etwas, das Sie ausprobieren möchten, und messen Sie die Reaktion. Versuchen Sie, an Produktplanungssitzungen teilzunehmen, um zu sehen, wie sie funktionieren. Es gibt zahlreiche, mit geringem Einsatz verbundene Möglichkeiten, die Rahmenbedingungen in Ihrem Unternehmen besser zu verstehen und ein Experiment mit inhaltsgesteuerter Produktentwicklung vorzuschlagen.

Indem wir den traditionellen Produktentwicklungsprozess auf den Kopf stellen, bringen wir Marketing- und Content-Marketing-Fähigkeiten an den richtigen Platz – wichtige Komponenten bei der Entwicklung innovativerer und integrativerer Produkte.

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