Verbraucherverhalten: Wie Ihr kleines Unternehmen Kaufentscheidungen beeinflussen kann
Veröffentlicht: 2022-07-28Die Wahrnehmung und das Handeln der Verbraucher ändern sich rasant.
Verbinden Sie dies mit einem volatilen digitalen Marketingumfeld, in dem, wie aktuelle Studien gezeigt haben, eine typische Verkaufssequenz jetzt mindestens 12 bis 14 Schritte erfordert, um effektiv zu sein. Es ist ein harter Kampf, Ihre Marke oder Ihr Produkt von der Konkurrenz abzuheben.
Um mit diesen Veränderungen Schritt zu halten – und vielleicht sogar mitzugestalten – müssen Unternehmen und Vermarkter ihrem Marketing-Kit ein weiteres Tool hinzufügen. Hier kommt die Verbraucherverhaltensanalyse ins Spiel.
Indem Sie untersuchen, wie Verbraucher über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung denken, fühlen und handeln, können Sie besser bestimmen, welche Botschaften ankommen und wie Sie Ihr Angebot auf dem Markt positionieren können.
Dies ist ein Leitfaden, der Ihnen hilft, durch Faktoren, Theorien und umsetzbare Schritte zu navigieren, um die Analyse des Verbraucherverhaltens zu nutzen, um das Unwahrscheinliche zu erreichen: Markentreue aus Gleichgültigkeit zu schaffen.
Wenn Sie versuchen, ein etabliertes Unternehmen aufzubauen, können Ihnen die Einblicke in diesem Artikel dabei helfen, das Wachstum Ihres Unternehmens zu beschleunigen. Und wenn Sie ein neues Unternehmen gründen, können Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem Sie diese wichtigen Prinzipien des Verbraucherverhaltens vom ersten Tag an nutzen.
Was ist Konsumverhalten?
Das Verbraucherverhalten untersucht das Kaufverhalten von Kunden, einschließlich sozialer Trends, Häufigkeitsmuster und Hintergrundumstände, die die Kaufentscheidung eines Verbrauchers beeinflussen.
Vermarkter und kleine Unternehmen können die Verhaltensanalyse verwenden, um ihre Zielgruppe zu bestimmen und ansprechendere Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Eine effektive Verbraucherverhaltensanalyse sollte zeigen:
- Was beeinflusst die Verbraucherentscheidung bei der Wahl zwischen Optionen
- Was denken und fühlen Verbraucher über Marken- und Produktalternativen?
- Wie sich Verbraucher beim Einkaufen verhalten
- Wie das Umfeld der Verbraucher (Familie, Gleichaltrige, Medien) ihr Verhalten beeinflusst
Mehrere Disziplinen, darunter Wirtschaftswissenschaften, Psychologie, Soziologie, Anthropologie, Biologie und Chemie, helfen zu erklären, wie Menschen denken und Kaufentscheidungen treffen. Zum Beispiel:
- Psychoanalyse. Nach der psychoanalytischen Theorie von Sigmund Freud beeinflussen unbewusste psychische Impulse das Konsumverhalten. Diese Impulse können die verborgenen Wünsche, Ängste, Absichten und Bestrebungen einer Person beinhalten.
- Sozialpsychologie. Der sozialpsychologische Rahmen von Thorstein Veblen erklärt, dass der soziale und kulturelle Hintergrund der Verbraucher die wichtigsten Variablen sind, die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Den Verbrauchern geht es mehr um die Wahrung der sozialen Klasse, des Einkommens und des kulturellen oder subkulturellen Prestiges als um die Befriedigung ihrer Grundbedürfnisse.
- Begründetes Handeln. Nach der Theorie des begründeten Handelns (TRA) betrachtet ein Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung. Sie neigen dazu, diesen Kauf zu tätigen, wenn sie einen guten Eindruck hinterlassen und glauben, dass es auch den Menschen in ihrer sozialen Gruppe gefallen wird.
- Spontankauf. Nach der Theorie von Hawkins Stern aus dem Jahr 1962 bezieht sich Impulskauf auf die Konvergenz interner und externer Kräfte, die eine Person während des Kaufprozesses erfährt. Anstatt sich auf gründliche Überlegungen zu verlassen, wird ein Kunde, der einen Impulskauf tätigt, eher von externen Einflüssen wie Rabatten, Werbeaktionen, Kollegen und der Servicequalität beeinflusst.
- Maslows Hierarchie der Bedürfnisse. Sterns Theorie stand in direktem Gegensatz zu Abraham Maslows Theorie der Bedürfnishierarchie. Maslows Hierarchie argumentiert, dass Menschen Bedürfnisse in einer bestimmten Reihenfolge betrachten: psychologische oder Überleben, Sicherheit und Geborgenheit, Liebe und Zugehörigkeit, Selbstwertgefühl und Selbstverwirklichung. Maslow behauptet, dass eine Person im Verbraucherverhalten die Bedürfnisse gemäß der genannten Hierarchie priorisieren wird.
Während jede dieser Theorien unterschiedliche Aspekte eines Käufers anspricht, arbeiten sie alle daran, dasselbe zu erreichen: das Verhalten der Verbraucher zu verstehen. Und sie alle haben ein paar grundlegende Verbraucherprinzipien, die für jeden Einzelnen gelten können.
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Drei Hauptfaktoren können das Verbraucherverhalten beeinflussen
Menschliches Verhalten ist vielfältig und kann schwer vorherzusagen sein.
Aber Unternehmen und Vermarkter können ansonsten unvorhersehbare Verhaltensweisen genau lenken und beeinflussen, indem sie die Kräfte identifizieren, die die Entscheidungen der Menschen antreiben.
Wir können diese Einflüsse auf drei wesentliche Faktoren eingrenzen: persönlich, psychologisch und sozial.
Psychische Reaktion
Psychische Reaktionen beziehen sich auf den Geisteszustand einer Person zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Ort.
Während psychologische Reaktionen eine bedeutende Rolle im Kundenverhalten spielen, ändern sich diese Reaktionen typischerweise je nach Wahrnehmung und Einstellung einer Person von einem Tag zum anderen und sind daher besonders schwer vorherzusagen.
Eine Person kann an einem Tag geduldig und am nächsten wütend sein.
Zu wissen, dass die psychologische Reaktion der Person nicht immer vollständig widerspiegelt, wer sie als Person ist, kann Ihrem Team helfen, angespannte Situationen zu deeskalieren und Kundenabwanderung zu verhindern.
Persönlichkeitsmerkmale
Die Persönlichkeit eines Kunden hat einen erheblichen Einfluss darauf, wie er auf der Reise des Käufers interagiert und reagiert.
Sind sie extrovertiert oder introvertiert? Sind sie reaktiv und sensibel, oder lachen sie schnell und respektlos?
Zu wissen, wo Ihre Zielgruppe in diese Kategorie passt, ist entscheidend für das Verständnis des Kundenverhaltens.
Soziale Trends
Dieser Faktor berücksichtigt, wie sich die soziale Gruppe einer Person – sei es Familie, Freunde oder die Medien – auf ihre Kaufentscheidungen auswirkt.
Soziale Trends sind äußere Einflüsse, auf die der Kunde seine Aufmerksamkeit richtet. Sie können in Form von Peer-Empfehlungen, kulturellen Modeerscheinungen oder gesellschaftlichen Normen vorliegen.
Welche Arten von Konsumverhalten gibt es?
Verbraucher nehmen an einer Vielzahl von Verhaltensaktivitäten teil. Nach einem von Henry Assael von NYU Stern entwickelten Modell kann das Käuferverhalten in vier verschiedene Kategorien eingeteilt werden.
Jede Art von Verhalten hängt von zwei Variablen ab: Wie involviert ein Käufer in den Kauf ist und wie viele Unterschiede es zwischen Marken oder Produkten gibt.
Um das Verhalten zu beeinflussen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie dieses Verhalten mit dem richtigen Markenarchetyp abgleichen und verstehen, wie Menschen mit Ihrem Produkt interagieren, während sie die Customer Journey durchlaufen.
Komplexes Kaufverhalten
Komplexes Kaufverhalten zeigt sich, wenn ein Kunde stark in die Kaufentscheidung eingebunden ist und es viele Unterschiede zwischen Marken oder Produkten gibt.
In diesen Situationen recherchieren Käufer normalerweise sehr viel, bevor sie sich entscheiden. Sie sind auch tendenziell selektiver bei der Auswahl der Marken und lassen sich weniger von Marketingbotschaften beeinflussen.
Daher sollten sich Marketingbotschaften für diese Verbraucher auf die einzigartigen Eigenschaften des Produkts und darauf konzentrieren, wie es die Bedürfnisse des Kunden erfüllt.
Dissonanzminderndes Kaufverhalten
Dissonanzminderndes Kaufverhalten zeigt sich, wenn ein Kunde stark in die Kaufentscheidung involviert ist, es aber wenige Unterschiede zwischen Marken oder Produkten gibt.
In diesen Situationen haben Käufer oft Schwierigkeiten, sich zwischen Marken zu entscheiden, weil sie alle ähnlich erscheinen.
Daher sollten sich Marketingbotschaften auf die Alleinstellungsmerkmale des Produkts konzentrieren und darauf, wie es die Bedürfnisse des Kunden besser als andere Produkte erfüllen kann.
Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten
Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten zeigt sich, wenn ein Kunde nicht stark an der Kaufentscheidung beteiligt ist und es wenige Unterschiede zwischen Marken oder Produkten gibt.
In diesen Situationen entscheiden Käufer oft aufgrund von Markentreue oder Bequemlichkeit.
Daher sollten Marketingbotschaften darauf abzielen, die bestehende positive Wahrnehmung der Marke durch den Kunden zu verstärken und ihm den Kauf des Produkts zu erleichtern.
Abwechslung suchendes Kaufverhalten
Abwechslungsorientiertes Kaufverhalten zeigt sich, wenn ein Kunde nicht stark an der Kaufentscheidung beteiligt ist, es aber viele Unterschiede zwischen Marken oder Produkten gibt. In diesen Situationen treffen Käufer Entscheidungen oft auf der Grundlage des Preises oder des Stils.
Daher sollten sich Marketingbotschaften auf den Wert des Produkts und seinen Vergleich mit anderen Produkten auf dem Markt konzentrieren.
Nachdem wir nun die Grundlage für das Verständnis des Verbraucherverhaltens gelegt haben, schauen wir uns an, wie Kleinunternehmer und Vermarkter das Verbraucherverhalten nutzen können, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Sie können dies durch die Analyse des Verbraucherverhaltens tun.
Was ist Verbraucherverhaltensanalyse?
Die Verbraucherverhaltensanalyse ist eine qualitative und quantitative Untersuchung, wie Menschen mit Ihrem Unternehmen interagieren.
Kunden werden in Käuferpersönlichkeiten segmentiert, die durch ihre gemeinsamen Merkmale definiert sind. Jede Gruppe wird während der Phasen Ihrer Customer Journey verfolgt, um festzustellen, wie die Personas mit Ihrem Unternehmen interagieren.
Dieser Prozess bietet Vermarktern und Kleinunternehmern einen Einblick in die Prioritäten, Motive und Entscheidungsmethoden, die während der Customer Journey berücksichtigt werden.
Warum Sie die Verhaltensanalyse in Ihre Marketingstrategie integrieren sollten
1. Inhaltspersonalisierung
Content-Personalisierung ist eines der neuesten Buzzwords im Marketing.
Es besteht ein wachsender Bedarf an hochgradig personalisierten Inhalten, die für jeden Kunden einzigartig sind. Sie können Inhalte jedoch erst dann personalisieren, wenn Sie die Vorlieben und Gewohnheiten Ihrer Kunden genau kennen.
2. Kundenwert
Die Fähigkeit, den Gesamtwert eines Kunden zu projizieren, ist für die Erstellung einer soliden Marketingstrategie unerlässlich.
Eine Verhaltensanalyse könnte die Effizienz steigern, indem ideale Kundenmerkmale identifiziert werden. Die Ausrichtung auf definierte Personas kann Ihnen helfen, die richtigen Kunden zu finden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit von Ihrer Marke angezogen werden.
3. Inhaltsoptimierung
Die aus der Verbraucherverhaltensanalyse gewonnenen Daten können Ihnen nicht nur dabei helfen, sich auf das wertvollste Segment Ihrer Kunden zu konzentrieren, sondern sie auch dabei unterstützen, sie in ihrem bevorzugten Kanal zu finden und zu engagieren.
Durch eine Analyse des Kundenverhaltens können Sie die Wirkung Ihrer Inhalte verbessern, indem Sie wissen, wann und wo Sie Ihre Zielgruppen am besten ansprechen können.
Die Daten, die Sie aus einer Verbraucherverhaltensanalyse erhalten, können auch dazu beitragen, Möglichkeiten für Cross-Selling oder Upselling zu eröffnen.
4. Kundenbindung
Während es wichtig ist, neue Kunden zu gewinnen, ist es wichtiger, sie zu halten.
Einen Interessenten vom Beobachter zum Käufer zu machen, ist nicht das Endziel. Und es ist sicherlich keine Garantie dafür, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Marke kontinuierlich bevormunden werden.
Darüber hinaus könnten Kunden, selbst wenn sie Ihr Unternehmen mögen, zu einer anderen Marke abwandern, weil der Wettbewerb hart ist.
Aus diesem Grund weiß der versierte Vermarkter oder Geschäftsinhaber, dass er einen Weg finden muss, wiederkehrende Käufer anzuerkennen.
Sowohl das Gewinnen als auch das Halten von Kunden erfordern ein Verständnis des Verbraucherverhaltens. Eine Analyse kann Ihnen helfen, ein Kundenerlebnis aufzubauen, das Käufer leben und wiedererleben möchten.
Ein weiterer Grund, warum Stammkunden wertvoll sind? Empfehlungen. Sie sind oft die Katalysatoren dafür, Ihre Marke oder Ihr Produkt ihrem Netzwerk aus Familie, Freunden und Kollegen zu empfehlen.
Und schließlich das Hauptereignis all dieser grundlegenden Kenntnisse: wie Sie dies in Ihrer Marketingstrategie umsetzen können.
Hier sind sechs Schritte zur Durchführung einer Kundenverhaltensanalyse:
1. Segmentieren Sie Ihr Publikum
Als Geschäftsinhaber ist es wichtig, sich die Zeit zu nehmen, Ihr Publikum zu segmentieren. Auf diese Weise können Sie besser auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen und eine gezieltere Marketingstrategie entwickeln.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe zu segmentieren. Möglicherweise möchten Sie wichtige demografische Merkmale berücksichtigen: Geschlecht, Alter und Standort. Darüber hinaus kann es hilfreich sein, Engagement-Tendenzen wie Webaktivitäten, bevorzugte Kanäle und Online-Einkaufsgewohnheiten zu betrachten.
Durch die Analyse Ihres Kundenstamms können Sie feststellen, welche Merkmale für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind.
2. Identifizieren Sie den Hauptvorteil für jedes Segment
Viele Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung eines Kunden, und es ist wichtig, die wichtigsten Vorteile für jedes Segment zu identifizieren. Indem Sie verstehen, was jeden Kundentyp motiviert, können Sie Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen besser anpassen.
Egal, ob es sich um einen niedrigeren Preis, überlegene Qualität oder Bequemlichkeit handelt, jedes Unternehmen hat etwas, das bestimmte Kunden anspricht.
Eine Möglichkeit, festzustellen, wie Sie das Kundenerlebnis verbessern können, besteht darin, den Kontext der Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen. Wenn Sie verstehen, was sie brauchen, können Sie Änderungen vornehmen, um ihren Anforderungen besser gerecht zu werden.
3. Verfolgen und sammeln Sie quantitative Daten
Die ersten beiden Schritte helfen uns, qualitative Daten zu sammeln, aber der nächste Schritt besteht darin, quantifizierbare Informationen über Ihre Kunden zu extrahieren.
Bemühen Sie sich besonders, Informationen sowohl aus internen als auch aus externen Quellen zu erhalten.
Um diese Informationen zu erhalten, können Sie sich auf drei Arten von Daten verlassen: primär, sekundär und von Drittanbietern.
Primärdaten sind Informationen, die Sie durch Umfragen oder Interviews mit Ihren Kunden sammeln. Sie können auch Daten wie Social-Media-Insights, Blog-Abonnementstatistiken und Produktnutzungsberichte abrufen.
Sekundärdaten stammen aus Quellen wie Kundenrezensionen und Wettbewerbsanalysen. Daten von Drittanbietern sind allgemeiner und bieten branchenweite Statistiken.
Durch die Kombination aller drei erhalten Sie ein breites Spektrum an Daten und Erkenntnissen, mit denen Sie bei der Analyse des Kundenverhaltens arbeiten können.
4. Vergleichen Sie quantitative vs. qualitative Daten
Nachdem Sie Ihre Daten gesammelt haben, ist es an der Zeit zu sehen, wie qualitative Daten im Vergleich zu quantitativen Daten abschneiden.
Überprüfen Sie dazu Ihre Customer Journey Map und vergleichen Sie sie mit den Datensätzen.
Sehen Sie sich an, welche Persona welches Produkt wann und wo gekauft hat.
Nachdem Sie Ihre Daten mit dem Kundenerlebnis verglichen haben, können Sie damit beginnen, die Reise Ihrer Kunden klar zu verstehen.
Sie können abbilden, wie Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren, indem Sie wiederkehrende Trends identifizieren. Diese Informationen können das Kundenerlebnis verbessern und notwendige Änderungen an Ihrer Marketingstrategie vornehmen.
Während Sie die verschiedenen Phasen des Lebenszyklus Ihres Produkts durchlaufen, halten Sie Ausschau nach häufigen Hindernissen und Bremsschwellen.
Beachten Sie alle Verhaltensweisen, die für einen bestimmten Kundentyp spezifisch sind. Und vergessen Sie nicht, mit Ihren wertvollsten Kunden in Kontakt zu bleiben; Halten Sie sie über Ihre Produktänderungen auf dem Laufenden und zeigen Sie ihnen, dass Sie ihr Geschäft schätzen.
5. Testen Sie Ihre Analyse an einer Kampagne
Es ist an der Zeit, Ihr Kundenwissen einzusetzen und die Vorteile zu nutzen.
Zuvor haben wir besprochen, wie Sie Ihre Erkenntnisse nutzen können, um Ihre Inhaltsbereitstellung zu verbessern. Jetzt ist es an der Zeit, den besten Kanal für jede Persona auszuwählen und die Möglichkeiten zur Personalisierung des Kundenerlebnisses optimal zu nutzen.
Achten Sie bei der Analyse des Kundenverhaltens auf potenzielle Hindernisse in der Customer Journey. Indem Sie proaktiv sind und umgehend auf diese Probleme reagieren, können Sie Ihre Kunden während ihrer gesamten Erfahrung pflegen.
Die Erkenntnisse, die Sie aus Ihrer Analyse gewinnen, helfen Ihnen dabei, die notwendigen Anpassungen an Ihren Marketingkampagnen vorzunehmen und so einen reibungsloseren Ablauf für alle Beteiligten zu gewährleisten.
6. Dokumentieren und bewerten Sie Ihre Ergebnisse
Nachdem Sie Ihre Tests ausgeführt haben, möchten Sie wahrscheinlich wissen, ob Änderungen funktioniert haben.
Verwenden Sie Metriken wie Anschaffungskosten, Customer Lifetime Value und Konversionsrate, um die Wirkung Ihrer aktualisierten Kampagnen zu bestimmen.
Sie müssen Ihre Ergebnisse weiter analysieren, da neue Technologien, Weltereignisse und Politik die Bedürfnisse Ihrer Kunden stark beeinflussen.
Die regelmäßige Neubewertung Ihrer Analyse stellt sicher, dass Sie neue Trends in der Customer Journey erfassen. Sie können diese Informationen verwenden, um sich auf Schichten vorzubereiten und Strategien zu entwickeln, um Ihr Unternehmen schneller wachsen zu lassen.