Im Wettbewerb mit Twitter (X.com) und Instagram: Die Fäden zusammenfügen

Es kam aus dem Nichts.

Es sah aus wie Twitter. Es verhielt sich wie Twitter. Es versprach, freundlicher zu sein als Twitter.

Es handelte sich um Threads, Metas plötzlich enthüllter Konkurrent von Twitter, der mit Metas Instagram verknüpft war und darauf abzielte, die Herzen, Köpfe und das Engagement der Twitter-Nutzer zu gewinnen, die bestürzt über Elon Musks Störung des seit langem etablierten Marktplatzes des Internets sind. (Die Störung hat natürlich nicht aufgehört – Twitter heißt nicht mehr Twitter).

Die Anzahl der Threads stieg auf 100 Millionen Mitglieder – eine Statistik, die durch die Leichtigkeit, mit der bestehende Instagram-Mitglieder (und es gibt über zwei Milliarden davon) beitreten konnten, weniger bemerkenswert ist. Jüngsten Berichten zufolge ist die Zahl der aktiven Nutzer und die mit der App verbrachte Zeit jedoch stark zurückgegangen.

Was bedeuten Threads für Vermarkter? Noch ist es nicht für Werbung geöffnet, angesichts der Werbemöglichkeiten von Meta wird dies jedoch sicherlich bald der Fall sein. Marken und Influencer beeilten sich jedoch, Anspruch auf das neue soziale Territorium zu erheben. Von Netflix, Wendy's und Nike bis hin zu Kim Kardashian und Jennifer Lopez tauchten die großen Namen auf.

Marken erhalten frühzeitiges Engagement in Threads

Aber bekommen sie eine Verlobung? Einige Berichte deuten darauf hin, dass Marken zumindest auf Threads ein besseres Erlebnis haben als auf Twitter. Im Juli führte Website Planet einen Vergleich von 30 Top-Marken auf Twitter und Threads durch und untersuchte dabei Interaktionen wie Follower, Likes und Antworten.

87 % der analysierten Marken generierten mehr Likes auf Threads als auf Twitter (durchschnittlich 8x so viele). Die meisten Vergleiche bezogen sich auf identische Beiträge. Posts in Threads generierten ebenfalls mehr Antworten, wobei nur fünf der Marken mehr Kommentare auf Twitter erhielten als Threads.

Es ist jedoch eine offene Frage, ob dieser frühe Erfolg den seit der Erstellung des Berichts beobachteten Rückgang der aktiven Nutzung überdauern wird.

Die Fäden aufgreifen

Wie sollten Marken und Organisationen, die Threads noch nicht nutzen, über den Umgang mit der neuen Plattform nachdenken? Wir haben mit zwei Führungskräften gesprochen, die bereits mit solchen Fragen ihrer Kunden konfrontiert sind – Krishna Subramanian, Mitbegründer von Captiv8, einer Social-Intelligence-Plattform, und Bob Lynch, Gründer und CEO von SponsorUnited, einer Technologieplattform für die Sponsoringbranche.

„Ich denke, Marken müssen Inhalte erstellen, die speziell für Threads funktionieren“, sagte Subramanian. „Ich glaube nicht, dass man das, was man auf Instagram postet, einfach in Threads verschieben kann. Man kann Twitter nicht einmal übernehmen und übertragen, weil das Publikum auf dieser Plattform etwas anders ist und andere Dinge erwartet.“

Marken können auf Threads fast sofort ein Publikum finden, da ihr bestehendes Instagram-Publikum problemlos übertragen werden kann. Die meisten Social-Media-Einführungen beginnen bei Null und das kann es schwierig machen, Fuß zu fassen (denken Sie an Google Plus). „Warum sollte eine Plattform nicht rausgehen und einen Konkurrenten starten – vielleicht geht YouTube raus und startet seine eigene Version von Twitter oder Threads und transferiert ihre Nutzer dorthin“, überlegte Subramanian. „Vielleicht erreichen sie nicht 50 % Marktanteil; vielleicht sind es 10 % und das reicht immer noch aus, um Wirkung und Engagement zu erzeugen.“

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Mit einer höheren zulässigen Zeichenzahl als Twitter (500 statt 280) sieht Subramanian Chancen für Marken und Influencer, auf der neuen Plattform „Mikro-Blogs“ zu betreiben. „Einige der Dinge, die auf Twitter wirklich gut funktionieren, sind Threads – Twitter-Threads, bei denen Sie mehrere Tweets hintereinander aneinanderreihen, die inspirierende oder lehrreiche Inhalte haben oder eine kurze Geschichte erzählen können. Ich denke, das werden wir auch hier sehen.“

Brands, sagte Subramanian, sei vom ersten Tag an in Threads sehr aktiv gewesen. „Das liegt daran, dass ihr Publikum bereits da ist und das ist die halbe Miete. Hier ist Ihr Publikum – finden Sie jetzt heraus, wie Sie es unterhalten können.“

Sponsoren geben natürlich Geld für Influencer, Prominente, Teams, Events usw. aus. „Wirklich bei jedem Rechteinhaber oder Medienunternehmen“, sagte Lynch von SponsorUnited. „Instagram ist offensichtlich äußerst visuell“, sagte er. „Es gibt weniger eine Textwand, durch die man sich auf der Suche nach Gedanken und Ideen durchwühlt als nach Empfehlungen. Im Sport- und Unterhaltungsbereich funktionieren Videos und Bilder sehr gut. Es ist auch eine authentischere Art und Weise, Marken einzubeziehen, anstatt nur einfachen Text – sei es beispielsweise über ein Auto, in dem ein Athlet sitzt, oder über Kleidung, die Rihanna auf ihrer Tour trägt.“

Bisher betrachtet Lynch Threads als eine abgespeckte Version von Twitter. „Etwas unterhaltsamer, etwas frischer, fesselnder. Ehrlich gesagt sehe ich, dass es einen Teil des Engagements von Instagram ebenso beeinflusst wie das von Twitter.“ Für Meta besteht die Gefahr, wie Subramanian es ausdrückte, „sein eigenes Publikum aufzufressen“.

Die Verbindung zu Instagram/Threads wird unterbrochen

Die enge Beziehung zwischen Instagram und Threads hat möglicherweise dazu beigetragen, dass letzteres wie eine Rakete startete. Vielen Nutzern wurde jedoch schnell klar, dass die Plattformen sehr unterschiedliche Erlebnisse bieten. Während es möglich ist, Beiträge auf Instagram zu schreiben (tatsächlich viel längere Beiträge, als auf Twitter zulässig waren), bietet die Plattform in erster Linie ein visuelles Erlebnis – Bilder oder kurze Videos. Und obwohl es möglich ist, Bilder und Videos in Threads zu posten, ist das Erlebnis textbasiert.

Eine der Konsequenzen besteht darin, dass es für einen Benutzer zwar einfach ist, Konten, denen er auf Instagram folgt, in Threads zu importieren, es jedoch oft keinen guten Grund dafür gibt. Wer möchte ein textbasiertes Erlebnis mit einem Konto haben, dem Sie wegen seiner Bilder von Urlaubszielen oder seiner Schnappschüsse vom Abendessen gestern Abend gefolgt sind? Die Accounts, denen Sie in Threads folgen möchten, sind diejenigen, denen Sie auf Twitter wegen ihrer Nachrichtenanalyse oder ihres Kommentars zu aktuellen Ereignissen gefolgt sind – sie sind schwerer zu finden.

Für Lynch sind die Inhalte, die er auf Threads sieht, in gewisser Weise hybrid. „Es fühlt sich an, als hätten Twitter und Instagram ein Baby bekommen. Es gibt viele Videos und mehr Text, aber für mich ist es nicht genau das, was die Twitter-Umgebung repräsentiert. Aus der Sicht eines Vermarkters wird es meiner Meinung nach wirklich interessant sein, zu verfolgen, ob dies eine bessere Plattform für Werbezwecke sein wird.“

Während Threads noch keine Werbung liefert, ist es für Marken von Nutzen, wenn Unternehmen ihre Markenpartnerschaften bewerben. „Die WNBA hatte ein All-Star-Spiel und bezieht ihre Markenpartner bereits in ihre Beiträge ein. Ein wirklich großer Teil der Wirtschaft besteht darin, dass diese einzelnen Einheiten – sei es ein Team oder ein Influencer – ihre eigene Fähigkeit, Marken in ihre Beiträge einzubinden, monetarisieren. Für Threads hat das zum jetzigen Zeitpunkt natürlich keinen Wert. Ich bin sicher, dass sie das herausfinden werden.“

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Marken müssen experimentieren

Das letzte Wort kommt von Jamie Gilpin, CMO der Social-Media-Management-Plattform Sprout Social. Verbraucher, sagte er uns, suchen nach einer Mischung aus Inhalten, wenn es um ihre sozialen Plattformen geht. „Wir haben dies in den beeindruckenden ersten Zahlen beider Threads und in der jüngsten Ankündigung von Textbeiträgen durch TikTok gesehen.“

Die Popularität von Kurzvideos ist nach wie vor unbestreitbar. Aber, so Gilpin, „es ist klar, dass Verbraucher sich immer noch nach textbasierten Inhalten auf allen Plattformen sehnen.“

Es ist noch zu früh, um zu sagen, wie viel Inhalt Threads bieten werden. Zumindest für diesen Benutzer ist es kaum von Twitter zu unterscheiden, oder zumindest von Twitter, wie es von einer Reihe von Instagram-Konten neu interpretiert wird. Aber Marken müssen erst einmal ins Schwitzen kommen. „Um eine umfassende und effektive Strategie zu entwickeln“, sagte Gilipin, „sollten Marken mit diesen neuen Plattformen und Funktionen experimentieren, ihre Inhaltstypen differenzieren und analysieren, was bei ihren individuellen Zielgruppen am meisten Anklang findet.“