Wie CMO die Produktsuche mit Programmatic Display neu definiert

Category Merchandising Optimization (CMO) ist keineswegs ein neuer Durchbruch. Es wird seit Jahren von stationären Einzelhandelsgeschäften verwendet. CMO wurde von Lebensmittelgeschäften implementiert, wenn sie Artikel mit hoher Nachfrage selektiv auf Augenhöhe in Regalen und in Endkappen-Displays in relevanten Bereichen platzieren. CMO ist der Grund dafür, dass Grundnahrungsmittel wie Brot, Milch und Eier ganz hinten im Lebensmittelgeschäft stehen, was die Verbraucher dazu zwingt, an all den anderen Produkten vorbeizugehen, zu deren Kauf sie versucht oder erinnert werden könnten. Es wurde in fast allen Einzelhandelsgeschäften implementiert, in denen Premiumprodukte vorne im Geschäft ausgestellt werden, während Ausverkaufsartikel häufiger hinten im Geschäft zu finden sind. Ein engagierter Einzelhandelskaufmann studiert manuell die Einkaufsmuster seiner Kunden, um das Layout des Ladens und die Strategie zur Platzierung der Artikel zu optimieren. Dies gilt seit vielen Jahren als Voraussetzung für die In-Store-Strategie, und kürzlich wurde die richtige Technologie entwickelt, um einen ähnlichen Priorisierungsprozess im E-Commerce durch programmatische Anzeige zu implementieren.

Ohne CMO kann das Online-Shopping wie eine Ausverkaufs-Kleidungstonne sein, mit willkürlich gemischten Artikeln. Das E-Commerce-Äquivalent dazu ist das Scrollen durch mehrere Produktseiten in einem vergeblichen Versuch, einen bestimmten Artikel zu finden. Hier kommt typischerweise die Anwendung von Produktkategorien ins Spiel. E-Commerce-Websites haben oft Kategorien, Unterkategorien und sogar weitere Unterteilungen von Produkten, um die verfügbaren Artikel zu organisieren, nach denen Ihr Kunde sucht. Oftmals gilt ein Produkt jedoch für mehrere Kategorien, was zu einem unrealistischen Verständnis der Produktnachfrage führt. Wenn Sie zum Beispiel über die „beliebteste“ Sortiermethode nach einem Artikel wie Malbüchern suchen, wie von Linda Bustos erklärt , können Buntstifte aufgrund anderer relevanter Kategorien, in denen die Stifte enthalten sein können, vor dem Malbuch selbst erscheinen, wie z Schulanfang, Malutensilien, Kinderartikel usw. Bustos erklärt weiter, dass Artikel aufgrund einer Neigung zur Selbstauswahl möglicherweise häufiger angezeigt werden. Vage kategorisierte Artikel werden häufiger angezeigt, was zu mehr Klicks führt, was wiederum zu einer Prioritätsrangfolge innerhalb der „beliebtesten“ führt, obwohl sie zunächst möglicherweise irrelevant ist. Dies kann anhand des zuvor erwähnten Beispiels für den Freigabebehälter erklärt werden. Artikel ganz oben im Mülleimer können viele Male anprobiert werden (entspricht vielen Klicks), was dazu führt, dass sie sehr „beliebt“ sind, aber sie werden jedes Mal ganz oben im Mülleimer zurückgelegt (nie in den Einkaufswagen gelegt), also sie verkaufen sich tatsächlich überhaupt nicht gut.

Category Merchandising Optimization (CMO) ist der strategische, Kategorie-für-Kategorie-Ansatz zur Organisation von Merchandising-Produktlistenseiten. Dadurch können die Ergebnisse der Produktsuche nach einem ähnlichen Algorithmus sortiert werden wie der Sortierprozess der Suchmaschinenergebnisse von Google. Jetzt kann ein intuitiver Priorisierungsalgorithmus auf Produktergebnisseiten auf der Ebene eines einzelnen elektronischen Schaufensters angewendet werden. Auf diese Weise können Ihre Produkte programmatisch in Bezug auf den Kaufkontext nach Kategorie, Boost-and-Buy-Faktoren und Personalisierungsfaktoren wie zuvor durchsuchte Kategorien und Marken sortiert werden. CMO kombiniert die Conversion-Rate-Optimierung, den effizienten Vergleich von A/B-Tests, mit den Priorisierungsalgorithmen von SEO, um sicherzustellen, dass Ihren Verbrauchern die Produkte angezeigt werden, die für ihre Anfrage am relevantesten sind.

Kaufkontext nach Kategorie

Evergreen-Produkte sind im Vergleich zu saisonalen Produkten außerordentlich sensibel für die Kategorie, in die sie gehören. In der Lage zu sein, automatisch Produkte zu priorisieren, die während bestimmter Jahreszeiten einen Spitzenwert verzeichnen, wird wahrscheinlich Conversions in Echtzeit vorantreiben, basierend auf der Anzahl der Anfragen, die der Algorithmus erkennt.
Der Grad der Überlegung, den ein Verbraucher beim Kauf eines Produkts zuteilt, hängt stark davon ab, in welche Kategorie das Produkt fällt. Beispielsweise ist beim Kauf von Verbrauchsgütern für den einmaligen Gebrauch das Ausmaß, in dem ein Verbraucher die Stärken und Schwächen des Produkts berücksichtigt, geringer als bei einem Produkt mit kontinuierlicher Anwendung, das viel Überlegung erfordert.
Bestimmte Kategorien sollten bestimmte Ranking-Faktoren gegenüber anderen priorisieren. Dies gilt insbesondere bei der Betrachtung von Produkten, bei denen die Wirkung des Social Proof (bestbewertet, meistverkauft) spezifische unternehmensdefinierte Faktoren wie Preis oder das Alleinstellungsmerkmal der beworbenen Eigenschaften eines Produkts überwiegt. Zum Beispiel, wenn ein Kauf wie ein neues Paar Schuhe in Betracht gezogen wird, bei dem der Komfort des Schuhs nur von Verbrauchern ehrlich ausgedrückt werden kann, die den Schuh zuvor gekauft und getragen haben, um ihn zu testen. Dies übertönt die beworbenen Funktionen erheblich, denn kein Unternehmen wird Sie absichtlich über Blasen oder mangelnde Unterstützung des Fußgewölbes informieren, die sich aus dem Produkt ergeben, das sie zu verkaufen versuchen.

Boost- und Bury-Faktoren

Boost-and-Bury-Regeln bestehen aus Faktoren, die ein CMO-Algorithmus analysieren kann, um die Prävalenz einzelner Produkte in den Suchergebnissen Ihrer Website zu erhöhen oder zu verringern. Ein Algorithmus, der ein erfolgreich verkauftes Produkt erkennen kann, erhöht den Status der Ergebnisliste dieses Produkts auf die Ergebnisse auf der Titelseite. Wenn Ihr Produkt beispielsweise von einer Berühmtheit angesprochen wird, stellen Sie möglicherweise fest, dass der Datenverkehr schnell ansteigt. Eine Boost-Regel innerhalb des Algorithmus erkennt dies und bewirbt das Produkt selbstständig in Echtzeit. Wenn Sie im Gegensatz dazu besonders kurz davor stehen, ein Produkt ausverkauft zu haben, reduziert die Vergrabungsregel des Algorithmus die Sichtbarkeit dieses Artikels, um Ihre Kunden nicht zu enttäuschen, da sie nur suchen, um herauszufinden, dass der Artikel nicht verfügbar ist oder nur gekauft werden kann in einer unbeliebten Größe oder Farbe.
Boost-and-Buy-Regeln können von Faktoren wie dem Umsatz pro Besucher und der Verkaufsrate beeinflusst werden. Beides hätte eine höhere Priorität und erfordert eine umfassendere Strategie zur effektiven Optimierung. Wenn Sie die Anzeigerate Ihrer Hausmarke gegenüber dem Rest Ihres Inventars erhöhen möchten, kann eine Boost/Buy-Regel angewendet werden, um die Dominanz Ihres eigenen Produkts gegenüber anderen zu erzwingen. Diese Änderungen können theoretisch jedoch manuell vorgenommen werden außergewöhnlich anspruchsvolle Arbeit, die oft zu wenig zu spät ist, insbesondere in Bezug auf popkulturelle Trends, denen Sie möglicherweise nicht folgen. Ein angewandter Algorithmus verwaltet die Priorisierung Ihrer Artikel, ohne dass Sie Ihre Sucheinstellungen aktiv anpassen müssen.

Personalisierungsfaktoren

Die Personalisierung des Einkaufserlebnisses Ihrer Kunden hängt stark von nachverfolgbaren Cookies ab, die es einem CMO-Algorithmus ermöglichen, Metadatenprofile um die eindeutige IP-Adresse jedes Kunden herum zu erstellen. Dieses Profil basiert auf Kategorien und Marken, die zuvor durchsucht wurden. Vergangene Käufe und Produkte, die dem Einkaufswagen dieses Kunden zuvor hinzugefügt wurden, oder Artikel, die sich derzeit im Einkaufswagen dieses Kunden befinden, tragen ebenfalls zu einem Kundenprofil bei. Personalisierungsfaktoren können den Inhalt Ihrer Website basierend darauf anpassen, wie der Besucher auf Ihre Website gelangt ist, unabhängig davon, ob er über eine Suchmaschine, eine verweisende Website oder eine bestimmte Anzeige oder Kampagne gelangt ist. Dies ist besonders nützlich in Verbindung mit einer Anzeige. Der im Werbematerial angezeigte Artikel kann dann bei Ankunft auf Ihrer Website sofort hervorstechen.

Durch das Studium und die aktive Anpassung an Echtzeittrends und Produktverfügbarkeitsfaktoren können Sie Ihre Produktumwandlungsraten optimieren und den Umsatz auf ein sonst beispielloses Niveau treiben. Zusätzlich zur Steigerung der Konversionsraten wird CMO ein intuitiveres und zufriedenstellenderes Einkaufserlebnis für Ihre Kunden schaffen. Manuelles Kategorie-Merchandising kann ohne die automatisierten Algorithmen durchgeführt werden, wie sie von Jirafe (vor kurzem von SAP Hybris übernommen) gezeigt werden, das aufgrund ernsthafter Überlegungen zum Kategorie-Merchandising eine Steigerung der Konversionen um 40 % verzeichnete. Da dieser automatisierte E-Commerce-Trend jedoch erst vor kurzem aufgekommen ist, gibt es nur eine sehr begrenzte Anzahl von Unternehmen, die Tools für die programmatische Kategorie- und Merchandising-Optimierung anbieten. Wenn Sie mehr erfahren möchten, sehen Sie sich das Merchandising-Tool von SAP Hybris , Nextopia , Bloomreach und den 1Digital-Blog an, wo wir CMO-Fallstudien überprüfen, sobald sie veröffentlicht werden, um Sie auf dem Laufenden zu halten die neuesten Nachrichten in diesem aufregenden neuen Bereich.

Quelle:Kategorie- und Merchandising-Optimierung [Webinar] . Dir. Linda Bustos. Leistung Linda Bustos. Die Zukunft von Kundenbindung und Handel . SAP Hybris, 30. Mai 2016. Web. 2. Juni 2016. <http://www.the-future-of-commerce.com/2016/05/30/category-merchandising-e-commerce-optimization/>.