Auf der To-do-Liste des nächsten Jahres: Saubere Räume und bessere Daten

In den letzten Jahren wurden Marken und Vermarkter mit einer sich ständig verändernden Landschaft rund um Identitäts- und Datenschutzbestimmungen bombardiert. Wenn man Apples Datenschutzbeschränkungen und Googles bevorstehende Ablehnung von Cookies von Drittanbietern hinzufügt, ist es kein Wunder, dass allen schwindlig wird, wenn sie versuchen, ihre datengesteuerten Kampagnen vor dem Absturz zu bewahren.

Während all diese Makroänderungen darauf abzielen, den Verbrauchern mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben, machen sie das datengesteuerte Marketing auch zu einem weitaus schwierigeren Geschäft. Um der Zeit voraus zu bleiben, aktualisieren immer mehr Marketingteams ihre Datenschutzrichtlinien, überarbeiten ihre Tech-Stacks und setzen auf Reinräume.

Dennoch haben viele mittelständische Vermarkter bestenfalls noch immer nur ein grundlegendes Verständnis davon, was ein Reinraum ist und ob er wirklich die zentrale Anlaufstelle für die Lösung ihrer Probleme sein kann.

Was genau ist also ein Datenreinraum?

Auf der grundlegendsten Ebene ist ein Datenreinraum eine Art von Technologie zur Verbesserung der Privatsphäre, die Vermarktern ein sicheres und neutrales Silo bietet, in dem alle Verbraucherdaten sicher gespeichert, anonymisiert und für eine Vielzahl von Diensten verfügbar gemacht werden können.

Während Reinräume eine Vielzahl von Diensten bieten, umfassen die häufigsten Anwendungsfälle die Zielgruppensegmentierung, die Analyse von Zielgruppenüberschneidungen und die Funktion als Kanal zur Durchführung von Mess- und Zuordnungsstudien, ohne die Privatsphäre der Benutzer zu gefährden oder persönlich identifizierbare Informationen weiterzugeben.

Der entscheidende Aspekt, der Datenreinräume zu einem potenziell bahnbrechenden Werkzeug macht, ist, dass Reinräume Zugang, Verfügbarkeit und Datennutzung für eine Vielzahl von Quellen bieten, wobei strenge Datenschutzregeln vom Reinraumanbieter geregelt und durchgesetzt werden. Der Datenschutz ist ein entscheidender Faktor für alle Vermarkter, die in diesem Umfeld arbeiten möchten.

Alle Datenlieferanten innerhalb eines Reinraums behalten die vollständige Kontrolle über ihre Daten, die während des Onboarding-Prozesses und des Publikumsaufbaus vollständig verschlüsselt und anonymisiert sind.

Ein weiteres wichtiges Element, das Reinräume ermöglichen, ist die Aufrechterhaltung von datenschutzkonformen Abfragen und Analysen über mehrere Aktivierungskanäle hinweg, die Marketingfachleuten die Möglichkeit geben, aggregierte Leistungsberichte zu erstellen.

Werfen wir einen genaueren Blick auf zwei der häufigsten Anwendungsfälle für einen Datenreinraum.

Tiefer graben: Warum uns Datenreinräume wichtig sind

Anwendungsfall: Überschneidungsanalyse und Daten von Drittanbietern

Reinräume bieten eine sichere Umgebung, um ihre Kundendaten mit Informationen anderer Marken zu überlagern. Diese zeigen, was die Kunden gemeinsam haben, basierend auf Benutzerprofilen, Engagement und Konversionsmetriken.

Mit diesem tieferen Verständnis des Kundenstamms können Vermarkter neue Zweitgruppen zur Aktivierung und weiteren Analyse erstellen. Da alle Kundendaten im Reinraum anonymisiert sind, können beide Marken daraus abgeleitete Targeting-Listen erstellen.

Die Daten können auch mit Unternehmensdatenanbietern überlagert werden. Dies liefert neue Erkenntnisse basierend auf wichtigen demografischen Merkmalen, Interessenverhalten und anderen wertvollen Datenpunkten. Dies bedeutet mehr Möglichkeiten, ihre Kundendatendateien zu segmentieren und personalisiertere Werbeerlebnisse zu erstellen, um das Engagement und die Konversion zu steigern.

Tiefer graben: Wie Unternehmen Reinräume und First-Party-Daten nutzen, wenn Cookies verschwinden

Anwendungsfall: Messung und Zuordnung

Datenschutzgesetze und neue Einschränkungen bei der Verfolgung von Benutzern machen es schwierig, die einfachsten Mess- und Zuordnungsstudien zuverlässig durchzuführen.

Reinräume schaffen in diesem Fall kleine ummauerte Gärten, in denen Marken mit Verlagen zusammenarbeiten können, um den Kaufweg eines Verbrauchers zu untersuchen.

So funktioniert das:

• Vermarkter kombinieren ihre Conversion-Level-Daten mit Publisher-Impressionsprotokollen und bieten eine neue Linse, um zu sehen, ob die 10 Millionen Impressions, die sie bei einem teilnehmenden Publisher gekauft haben, die gewünschten KPIs erbracht haben.
• Der Publisher arbeitet mit dem Vermarkter zusammen, um eine vollständige anonymisierte Datei von Benutzern aufzunehmen, denen die Anzeige der Marke gezeigt wurde.
• Der Reinraum – mit seiner zentralen Kennung – gleicht die Daten ab und analysiert sie. Dies gibt Einblicke in die Gesamtleistung und ermöglicht fundiertere Entscheidungen in Bezug auf die Kampagneneffizienz.

Reinräume bieten auch maßgeschneiderte Lösungen, um mehr aus First-Party-Daten zu machen. Vermarkter können Leistung aufbauen, aktivieren und messen, um sie an ihren datengesteuerten Marketingzielen auszurichten.

Denken Sie daran: Es bedarf eines erfahrenen Teams mit analytischen und technischen Fähigkeiten, um die Vorteile von Reinräumen zu nutzen.

Tiefer graben: Vermarkter wenden sich an Adtech und Agenturen, um das Problem der Adressierbarkeit zu lösen

Wichtige Überlegungen vor der Einführung eines Reinraums

Ein weiterer kritischer Aspekt ist der Gesamtzustand der Kundenakte aus Hygiene- und Compliance-Sicht. Alle Daten in einem Reinraum sind föderiert, was bedeutet, dass mehrere Datenquellen als eine Datei funktionieren. Je genauer Ihre Kundendatei ist, desto einfacher ist es, sachliche und umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Das bedeutet, dass Marketer mehr tun müssen, um die Genauigkeit von First-Party-Daten sicherzustellen. Sie müssen auch dafür sorgen, dass sich alle Daten an einem Ort befinden, um eine vollständige und ganzheitliche Kundenakte zu erstellen. Nachfolgend finden Sie wichtige Fragen, die Sie sich bei der Entscheidung für einen Reinraumanbieter stellen sollten:

• Welche Fähigkeiten müssen Sie in unseren bestehenden Marketing-Technologie-Stack integrieren?
• Verfügen Sie über die erforderlichen Integrationen, um die Daten einfach mit unseren technischen Lösungen zu verwenden?
• Wie weit können wir die Daten im Reinraum kontrollieren, und wer hat sonst Zugriff darauf?
• Wie einfach ist der Reinraum zu bedienen? Können wir davon profitieren, wenn wir kein Data-Tech-Team haben?

Mit Blick auf 2023 und darüber hinaus werden wir einen stärkeren Fokus auf den Datenschutz und weitere Einschränkungen für Legacy-Identifikatoren sehen.

Reinräume werden wahrscheinlich wachsen und wachsen und eine bedeutendere Rolle spielen. First-Party-Daten werden noch wertvoller, sodass wir die Möglichkeiten von Reinräumen optimal nutzen können.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

Fügen Sie MarTech zu Ihrem Google News-Feed hinzu.

---