Abwanderungsrate: Was ist das und warum ist sie so schwer zu berechnen?

Die Kundenabwanderungsrate ist eine wichtige Kennzahl, die für jedes Unternehmen mit einem abonnementbasierten Geschäftsmodell zu berechnen ist. Indem Sie die Anzahl der Kunden, die Sie in einem bestimmten Zeitraum gewonnen oder verloren haben, quantifizieren, können Sie die Einnahmen bestimmen, die in das Unternehmen einfließen, Zukunftspläne schmieden und beginnen, die Auswirkungen verschiedener Strategien zu verstehen. Das Verfolgen der Abwanderungsrate bietet neue Einblicke in Ihr Unternehmen und wie es von Ihren Kunden gesehen wird.

Verwandter Beitrag: 10 wichtige Kennzahlen für kleine Unternehmen, um die Leistung zu verfolgen

Die schwierigste Verkaufskonversion ist die Gewinnung neuer Kunden. Sie müssen rausgehen und Leute oder Unternehmen finden, die an Ihrem Produkt interessiert sind, und sie dann von seinem Wert überzeugen. Dies erfordert Marketing- und Vertriebsprozesse, die typischerweise als durchschnittliche Kundenakquisitionskosten (CAC) ausgedrückt werden.

Im Gegensatz dazu ist es einfacher und wertvoller, an dem festzuhalten, was Sie bereits haben, und bestehende Kunden zu pflegen. Langjährige Kunden bringen weiterhin Geld durch die Tür, während ihnen nur Betriebs- und Kundendienstkosten entstehen.

Kunden, die sich nur für kurze Zeit anmelden, bevor sie kündigen, erhalten ihr CAC in der Regel nicht zurück, was Ihr Unternehmen Geld kostet. Aus diesem Grund ist es so wichtig, Ihre Abwanderungsrate zu berechnen und Wege zu finden, die Anzahl der Kunden zu minimieren, die Ihr Unternehmen verlassen.

Was ist die Abwanderungsrate?

In ihrer einfachsten Form ist die Abwanderungsrate die Anzahl der Kunden, die ihr Abonnement über einen bestimmten Zeitraum kündigen oder nicht verlängern. Typischerweise wird die Abwanderungsrate über einen Monat oder ein Jahr berechnet und als Prozentsatz der ursprünglichen Kundenzahl ausgedrückt.

Unternehmen können ihre Kunden und Einnahmen mithilfe von Kreditorenbuchhaltungssoftware und CRM-Tools (Customer Relationship Management) verfolgen, um die endgültige Abwanderungsrate für einen bestimmten Zeitraum abzuleiten.

Eine hohe Abwanderungsrate zeigt, dass eine große Anzahl von Personen aufgehört hat, Ihren Service zu kaufen, was auf tiefere Probleme mit Ihrem Leistungsversprechen hindeutet. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen alle Einbrüche verfolgen und daran arbeiten, sie jederzeit zu minimieren.

Auch wenn die Berechnung der Abwanderungsrate trivial erscheinen mag, steckt viel mehr dahinter, als man auf den ersten Blick sieht. Um das Beste aus der Metrik herauszuholen, müssen Sie die Nuancen in den Zahlen verstehen.

Herausforderungen bei der Abwanderungsrate – Den Zahlen einen Sinn geben

Während Sie möglicherweise auf definitive Formeln für die Abwanderungsrate stoßen, bieten diese verallgemeinerten Ansätze einen oberflächlichen Überblick über die Unternehmensleistung, während sie die feinen Details überspielen. In Wirklichkeit ist es nicht einfach, die Abwanderungsrate genau und konsistent zu verfolgen.

Dies ist, bevor Sie sich überhaupt mit den vielen verschiedenen Möglichkeiten zur Berechnung der Abwanderungsraten befassen, um tiefere Einblicke in Ihr Unternehmen zu erhalten. Unternehmen können erfahren, wer das Unternehmen verlässt und warum, indem sie Kunden anhand verschiedener Faktoren in Segmente unterteilen.

Zum Beispiel ist es oft eine gute Idee, Erstkunden und wie sie dazu kamen, Ihren Service zu nutzen, separat zu analysieren. Hat er sich mit einem Sonderangebot oder Rabatt angemeldet und sich dafür entschieden, den Dienst weiterhin zum vollen Preis zu nutzen? Indem Sie die typische Abwanderungsrate für diese Kunden verstehen, können Sie den Anmelderabatt berechnen, der angeboten wird, wenn genügend Leute den Service behalten und sicherstellen, dass Sie trotzdem einen Gewinn erzielen.

Lesen Sie auch: Was sind die Vorteile von Design Thinking für die Unternehmensstrategie?

Im Folgenden sind drei spezifische Herausforderungen für die genaue Berechnung der Kundenabwanderungsraten aufgeführt:

1. Zählen kann schwieriger sein, als es aussieht

Typische Formeln für die Abwanderungsrate sagen Ihnen, dass Sie die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums teilen müssen. Dazu müssen Sie auswählen, wie diese beiden Zahlen gezählt werden sollen. Was einfach klingt, verbirgt tatsächlich eine gewisse Komplexität, und diese beiden Zahlen sind schwieriger zu definieren, als Sie vielleicht erwarten.

Nehmen wir an, wir berechnen die Abwanderungsrate für einen bestimmten Monat. Es gibt drei Haupttypen von Kunden:

• Behaltene Kunden, die sich zuvor angemeldet haben und im Laufe des Monats verlängert werden.
• Neukunden, die sich im Laufe des Monats anmelden.
• Verlorene Kunden, die während des Monats kündigen.

Ein Anstieg der Anmeldungen kann die Abwanderungsrate schnell verzerren. Geschieht dies vor dem von Ihnen kalkulierten Zeitraum, haben Sie eine unverhältnismäßig hohe Anzahl an „behaltenen“ Kunden. Angenommen, es tritt während des Monats auf, für den Sie kalkulieren. In diesem Fall kann es dazu führen, dass die tatsächliche Anzahl „verlorener“ Kunden falsch gezählt wird, dh dass bestimmte verlorene Kunden nicht nachverfolgt werden, wenn die Anzahl am Ende des Monats höher ist als am Anfang.

Außerdem müssen Sie entscheiden, ab wann der Kunde als „verloren“ gilt. Ist es, wenn das Abonnement endet oder wenn sie kündigen? Wenn sich ein Kunde aufgrund eines Rabatts anmeldet und sofort wieder abbestellt, gehört er dann zur Abwanderung dieses oder des nächsten Monats und wird er zu den Bestandskunden des nächsten Monats gezählt?

Typischerweise ziehen Unternehmen eine Abwanderung in Betracht, wenn die nächste Zahlung nicht eintrifft, da Sie bis dahin die Möglichkeit haben, sie wieder zum Abonnieren zu bewegen. Andere wählen den Zeitpunkt der Kündigung als „Abwanderungspunkt“, was jedoch zu merkwürdigen Ergebnissen führen kann. Unter diesem System ist es zum Beispiel möglich, in einem Monat mehr Kunden zu verlieren, als Sie begonnen haben.

2. Berücksichtigen Sie die Stichprobengröße

Die Größe Ihres Kundenstamms wirkt sich dramatisch auf die Abwanderungsraten aus. Der Verlust von hundert Kunden ist viel weniger besorgniserregend, wenn Sie mit 10.000 (Abwanderungsrate = 1 %) begonnen haben, als wenn Sie mit 500 (Abwanderungsrate = 20 %) begonnen haben.

Die Abwanderungsrate ist eine Kennzahl, sie spiegelt also sowohl Ihre anfängliche Kundenzahl als auch die Anzahl der verlorenen Kunden wider. Dies kann die Dinge für neue und schnell wachsende Unternehmen mit einer großen Anzahl von Kunden, die sich anmelden, erschweren.

Sie haben keinen Rückstand an Daten für verschiedene Marktsegmente und wie sie sich in der Vergangenheit zum Vergleich verhalten haben. Sie haben nur einen kleinen Datensatz, der Informationen über einen volatilen Zeitraum enthält. Dies führt zu enormen Schwankungen der Churn Rate, aus denen nur schwer Rückschlüsse gezogen werden können.

Lesen Sie auch: Was ist eine temperaturgeführte Verpackung und für welche Lebensmittel ist sie erforderlich?

3. Abwanderungsvariationen über verschiedene Dienste hinweg

Sie werden in der Regel erhebliche Unterschiede feststellen, wenn Sie mehrere Dienstleistungen für unterschiedliche Märkte anbieten. Wir haben bereits besprochen, wie wichtig es ist, Ihre Kunden zu segmentieren, um aussagekräftigere Erkenntnisse zu gewinnen. Dasselbe gilt, wenn Sie unterschiedliche Abonnementpläne und Preise haben.

Aggregierte Abwanderungsraten im gesamten Unternehmen können Verhaltensweisen verschleiern, die nur für bestimmte Produkte gelten. Zum Beispiel ein angeschlagener Serviceplan, der eine Preisänderung erfordert, oder ein natürlich höheres Abwanderungssegment (z. B. Einführungsservice), das den Unternehmensdurchschnitt senkt. Ohne tiefer in die Zahlen einzutauchen, können Unternehmen Entscheidungen auf der Grundlage von Fehlinformationen treffen.

Konsistenz und Kontext sind der Schlüssel zur Berechnung der Abwanderungsrate

Die Abwanderungsrate ist ein grundlegender Faktor bei der Entscheidungsfindung in abonnementbasierten Unternehmen. Die effektive Verwendung erfordert jedoch Konsistenz und Kontext. Sie müssen die gleichen Regeln anwenden, wenn Sie Gesamt- und verlorene Kunden definieren, und Sie müssen jeden Kontext verstehen, der die Ergebnisse verfälschen kann. Denken Sie auch daran, dass die Abwanderung von Natur aus ein nachlaufender Indikator ist und normalerweise über einen längeren Zeitraum betrachtet werden muss, nicht in Echtzeit.