ChatGPT und Marketing: Wie KI die Marketingwelt verändern wird (und nicht).

Wenn Sie sich seit etwa einem halben Jahr mit dem Internet beschäftigt haben, haben Sie wahrscheinlich schon einmal davon gehört, wie generative KI funktioniert – visuelle Bildgeneratoren wie Midjourney oder Sprachgeneratoren wie ChatGPT, um nur zwei der bekanntesten zu nennen Beispiele – wird alles revolutionieren.

Das Internet wird sich dramatisch verändern, die Art und Weise, wie wir nach Dingen suchen, wird sich dramatisch verändern, die Art und Weise, wie wir Daten finden, wird sich dramatisch verändern und so weiter – das sind die Versprechen, die über diese Technologien gemacht werden.

Aber wie wahr sind diese Behauptungen? Was wird speziell für Vermarkter anders sein? Sollten wir 20 Jahre (und mehr) von dem, was wir über SEO wissen, auf der Stelle wegwerfen und alle unsere Inhalte auf AIO (also KI-Optimierung) zuschneiden?

Nun ja, nein. Irgendwie ja, aber auch nein.

ChatGPT und seine KI-Verwandtschaft, wie Googles Bard, sind vielversprechende neue Technologien, die sicherlich einen Platz im Werkzeugkasten der Vermarkter von morgen haben werden. Aber bisher hat sich die Vorstellung, dass Vermarkter alles vergessen müssen, was wir wissen, um diese KI-Tools zu besänftigen, nicht ganz bewährt.

Sprechen wir also über ChatGPT und Marketing – und im weiteren Sinne über KI und Marketing.

In diesem Blog besprechen wir folgende Themen:

• Was sind Tools wie ChatGPT?
• Was sind ihre Stärken? Was sind ihre Grenzen?
• Wie sollten Vermarkter planen, ihre Arbeitsweise zu ändern?
• Im Ernst, wird AIO eine Sache sein?

Was ist ChatGPT und welche Beziehung hat es zum Marketing?

ChatGPT – kurz für „Chat Generative Pre-Trained Transformer“ – ist die verbraucherorientierte Version des KI-Chatbots von OpenAI. ChatGPT ist wie Google Bard ein LLM oder „Large Language Model“, das buchstäblich mit Milliarden von Parametern trainiert wird, die es zu durchsuchen gilt. Die Tatsache, dass diese Modelle fast die gesamte Schriftsprache der Menschheit als Grundlage haben, ist einer der Gründe, warum sie so realistisch sind, wenn wir mit ihnen sprechen.

Aber was bedeutet das eigentlich? Wenn wir über diese LLMs sprechen, was machen sie eigentlich hinter den Kulissen? Denken sie selbst, wie R2-D2 oder Skynet?

Die Antwort lautet: „Nein, überhaupt nicht“, aber sie sind sehr gut darin, Menschen glauben zu machen, dass sie es sind.

Es kann hilfreich sein, sich LLMs wie ChatGPT und Bard als die fortschrittlichste automatische Textvervollständigung der Welt vorzustellen. Wissen Sie, wie die Texterkennung Ihres Telefons lernt, dass Sie „diesen verdammten Lauten“ normalerweise das Wort „Nachbarn“ folgen lassen? Das ist es, was hier vor sich geht, und zwar im Maßstab „der gesamten schriftlichen Arbeit der Menschheit“.

Natürlich wurde vorgeschlagen, dass Tools wie ChatGPT und Bard fast über Nacht damit beginnen könnten, menschliche Autoren auszuschließen. Es ist kein Wunder, dass im Rahmen des (zum Zeitpunkt dieses Schreibens aktuellen) Streiks der Writer's Guild of America Menschen vorgeschlagen haben, dass Studios sich an ChatGPT wenden sollten, um Drehbücher anstelle menschlicher Autoren herauszupumpen. Brauchen Sie einen Blog geschrieben? Verwenden Sie ChatGPT. Recherchetext? ChatGPT. Optimieren Sie die SEO auf Ihrer Website? Ja, ChatGPT.

Kann ChatGPT diese Dinge technisch tun? Sicher. Kann ChatGPT diese Dinge gut machen? Ah, das ist doch die relevante Frage, nicht wahr – und eine, der wir im nächsten Abschnitt nachgehen werden.

Es gibt jedoch einen viel unmittelbareren Einsatz von LLM-Tools wie ChatGPT für Vermarkter, und zwar in der Frage-und-Antwort-Phase. Schließlich muss ChatGPT nicht kreativ sein, um Fragen zu beantworten, oder?

Dies ist insbesondere die Art und Weise, wie Microsoft die KI vorantreibt – es hat aus gutem Grund 10 Milliarden US-Dollar für die Investition in den Entwickler von ChatGPT ausgegeben. Microsoft arbeitet daran, die OpenAI-Technologie in seine Bing-Suchmaschine zu integrieren, und obwohl die Ergebnisse manchmal etwas erschreckend sein können (Bing ist in seinen emotionalen Reaktionen etwas zu realistisch), ist es ganz klar, dass Redmond glaubt, dass KI die Zukunft sein wird wie Menschen in Zukunft Informationen finden.

Haben sie recht?

Was kann KI für Vermarkter tun? (Und was kann es nicht)

Lassen Sie mich mit einem Vorbehalt beginnen: Die generative KI befindet sich relativ gesehen noch in einem sehr frühen Stadium ihrer Lebensdauer. Es ist durchaus möglich, dass sich alles, was ich über die relativen Grenzen von Dingen wie ChatGPT sagen werde, im nächsten Jahrzehnt oder so ändern wird, und ich werde wie diese sehr dummen Leute aussehen, die dachten, das Internet würde eine vorübergehende Modeerscheinung sein. Hoppla. Sicherlich verschwendet Microsoft nicht ohne guten Grund 10 Milliarden US-Dollar.

Ich habe jetzt beruflich und zum Spielen mit ChatGPT herumgespielt, und obwohl es sicherlich ein leistungsstarkes Tool ist, bin ich oft erstaunt darüber, was es nicht so gut kann, wie ich bin, was es kann.

ChatGPT fühlt sich in vielerlei Hinsicht wie ein Produkt an, das fast da ist – nah genug, um für einige Dinge verwendbar zu sein, aber für andere dramatisch weit entfernt. Nennen wir das das 90/10-Prinzip: Der Aufwand, um etwas auf 90 % Usability zu bringen, ist deutlich geringer als der Aufwand, um etwas auf die restlichen 10 % zu bringen.

Ich war kürzlich auf der Suche nach einem elektrischen Rasenmäher. Ich habe ChatGPT um einige Empfehlungen gebeten und es wurden hilfreicherweise einige Marken aufgeführt, die ich in Betracht ziehen sollte. Fair genug, das sind fünf Marken, die man sich ansehen sollte.

Aber wenn Sie lesen, was darin tatsächlich steht, habe ich dann etwas Nützliches oder Umsetzbares gelernt? Nein, das habe ich nicht. Ich habe diese fünf Marken, und ChatGPT empfiehlt mir hilfreich, „Rezensionen zu lesen und Funktionen zu vergleichen“, aber bei allen wird mir mitgeteilt, dass sie „unterschiedliche Schnittbreiten“ und andere Funktionen haben.

ChatGPT ist sehr zurückhaltend, wenn es darum geht, über einen bestimmten Punkt hinaus Werturteile oder Empfehlungen abzugeben – und das sollte auch so sein. Auch hier handelt es sich nicht um wirkliches Denken. Es geht darum, Daten aus dem Internet zu sammeln, sie zu synthetisieren und sie dann auf eine Weise zu präsentieren, die den Eindruck erweckt, als würde eine echte Person ihre Empfehlungen abgeben.

Aber selbst wenn Sie versuchen, es so zu verändern, dass es einer Empfehlung ähnelt, kommt es Ihnen vielleicht auf halbem Weg entgegen, besteht aber darauf, dass Sie den Rest der Arbeit erledigen.

Nun, das ist keine schlechte Sache. Das Letzte, was wir wollen, ist eine Menschheit, die sich daran gewöhnt, einfach das zu tun, was die KI uns sagt (so kommt es zu Roboterrevolutionen). Aber es ist auffällig, hier die Einschränkungen zu sehen – denn das sind genau die gleichen fünf Marken, die ich gefunden habe, als ich einfach bei Google nach „beste elektrische Rasenmäher“ gesucht habe.

(Übrigens habe ich mich für den Ryobi entschieden, weil der Akku von allen Elektrowerkzeugen der Marke gemeinsam genutzt wird, was weder eine Funktion noch ein Vorteil ist, der in der Analyse von ChatGPT zur Sprache kam.)

Allerdings ist der Kauf von Elektrowerkzeugen wie einem Rasenmäher ein teures Unterfangen. Sie sollten damit rechnen, dass Sie Ihre eigenen Nachforschungen anstellen, bevor Sie den Abzug betätigen. Wie wäre es mit etwas Alltäglicherem, zum Beispiel essen gehen?

Ich lebe in der Nähe des Viertels Mississippi in Portland, Oregon, das für sein großartiges Essen, Trinken und Nachtleben bekannt ist. Ich fragte ChatGPT, wo mein Partner und ich zum Abendessen hingehen sollten, und – um fair zu sein – die ersten fünf Optionen waren ausgezeichnet.

Alle fünf dieser Restaurants existieren, und sie befinden sich alle im Viertel Mississippi. Hier gibt es einen ganz kleinen Fehler, denn Gravy ist ausschließlich ein Frühstücks- und Brunchlokal und schließt um 14 Uhr nachmittags, aber ansonsten ist es recht solide.

Wenn ich die Liste jedoch erweitere, beginnen die Dinge ein wenig zu bröckeln.

Dies ist eine deutlich weniger erfolgreiche Vorschlagsrunde. Stormbreaker Brewing und Prost sind genau das Richtige – wenn Sie in Portland Bier mögen, sind sie zwei fantastische Orte, um ein Bier und ein Abendessen zu sich zu nehmen – aber die anderen sind fragwürdiger. Tamale Boy ist nicht weit von Mississippi entfernt, liegt aber auch nicht dort (ca. 15 Minuten zu Fuß). Frau Zumstein ist gut 15 Autominuten von uns entfernt. Und der Wayback ist dauerhaft geschlossen, wie mir Google Maps mitteilt.

Ich weiß mit Sicherheit, dass es in der Gegend von Mississippi viele, viele weitere tolle Restaurants gibt, die nicht auf dieser Liste stehen. Warum sollte es also solche enthalten, die A) nicht auf der Liste stehen und B) nicht einmal mehr geöffnet sind?

Wenn ich nicht bereits gewusst hätte, welche Restaurants mir empfohlen wurden, hätte ich sie sowieso alle googeln müssen, um sicherzustellen, dass sie in meiner Nähe sind und, wie Sie wissen, als Option für ein Abendessen geöffnet sind. Vereinfacht ChatGPT die Dinge oder fügt es einen zusätzlichen Schritt hinzu?

Vernunft und Reim

Abgesehen von der Recherche nach Elektromähern oder der Suche nach Restaurants nutze ich ChatGPT häufig als Inspiration für mein nerdigstes Hobby, das Spielen von Dungeons & Dragons. Ich habe die letzten zwei Jahre (und Veränderungen) damit verbracht, mein eigenes Fantasy-Setting aufzubauen, um mit meinen Freunden D&D zu spielen, und ChatGPT hat mir wunderbar Zeit beim Erstellen von Städten, Charakteren und Ähnlichem gespart. „Ermitteln Sie die Namen der Herrscher des Zentralreichs der letzten 300 Jahre“ können diese Programme im Handumdrehen erledigen.

Aber selbst dann bedarf es immer einer menschlichen Note. Die Liste der Herrscher, die ChatGPT mir gegeben hat, wechselte im Verhältnis 1:1 zwischen Königen und Königinnen. Und egal, wie oft ich versuchte, die Liste neu zu ordnen, es gab mir immer noch eine Liste, die zwischen Königen und Königinnen wechselte.

Einer meiner mystifizierenderen Versuche war, als ich es bat, etwas zu schreiben, das im Universum ein Gedicht war, das von alten Elfen geschrieben wurde. Ich wollte, dass es mystisch und vielleicht ein wenig gestelzt klingt (aufgrund der Übersetzung), also habe ich ChatGPT wiederholt gesagt, dass ich nicht möchte, dass sich das Gedicht reimt.

Und jedes Mal reimte sich jedes von ChatGPT produzierte Gedicht.

Auch das sind Kleinigkeiten. Als Spielleiter ist die einfache Tatsache, dass mir dieses Tool stundenlange Versuche ersparen konnte, ein altes elbisches Gedicht von Grund auf zu schreiben, und ich stattdessen nur Minuten damit verbringen konnte, es aufzuräumen, unglaublich beeindruckend.

Was bedeutet das also für Vermarkter?

Sollten Vermarkter ChatGPT verwenden?

Vielleicht liegt es nur an mir, aber ich habe das Gefühl, dass ChatGPT eine Ahnung hat. Es könnte an der Stimme liegen, es könnte an der Schlagfertigkeit oder an den bestimmten Arten von Analogien liegen, die es gerne verwendet, aber ich denke, es ist nicht schwer zu erkennen, wann ein Inhalt von ChatGPT geschrieben wurde.

Und wenn ich es beurteilen kann, dann können es sicher auch die großartigen Algorithmen von Suchmaschinen wie Google sein, oder?

Vielleicht. Vielleicht nicht.

Angesichts der Tatsache, dass Suchmaschinen Menschen bereits für plagiierte Inhalte bestrafen – was sie auch sollten –, ist es schwer vorstellbar, dass KI-generierte Inhalte nicht eines Tages auch in ähnlicher Weise berücksichtigt werden.

Das soll nicht heißen, dass Ihnen das nicht gestattet sein sollte, wenn Sie Blog-Eingabeaufforderung nach Blog-Eingabeaufforderung in ChatGPT einspeisen und Ihre Website mit KI-generierten Inhalten überfluten möchten. Wenn du willst, dann mach dich verrückt. Angesichts der Tatsache, dass sowohl Google als auch Microsoft echtes Geld in diese Systeme investieren, wäre es sicherlich albern zu glauben, dass es in absehbarer Zeit zu einer abrupten Kehrtwende kommen wird.

Aber hier ist die Sache: Wie wir bereits erwähnt haben, denken LLMs wie ChatGPT und Bard nicht wirklich. Sie sind unglaublich, wunderbar fortgeschrittene Textprädiktoren. Eine Welt, in der alle Inhalte von KI geschrieben werden, ist eine Welt, die sich nicht mehr weiterentwickelt, denn das Einzige, was wir jemals tun, ist, Texte von woanders zu beziehen und sie als Evangelium zu wiederholen.

Im akademischen Bereich hat ChatGPT beispielsweise die berüchtigte Angewohnheit entwickelt, Forschungsarbeiten zu zitieren, die tatsächlich nicht existieren. In diesem Twitter-Thread wird tiefer darauf eingegangen, warum das Unternehmen dies tut, und es scheint sich auf seinen textvorhersagenden Charakter zu verlassen – wenn man ihn darum bittet, ein populäres Wirtschaftspapier zu zitieren, stößt man bei seiner Forschung auf Ablehnung. Dies ist keineswegs das einzige Beispiel dafür.

Auch hier besteht die Möglichkeit, dass alle diese Fehler in den nächsten Jahren behoben werden und ChatGPT-Blogs und -Websites uns in ein neues Zeitalter sofort generierter Inhalte für den geschäftlichen und privaten Gebrauch einleiten.

Aber ich glaube nicht, dass wir schon so weit sind. Und ich weiß nicht, ob wir es jemals sein werden. „Einen Computer zu erfinden, der wie ein Mensch denkt und erschafft“, ist noch weit entfernt.

Was können ChatGPT und andere KI-Tools also tatsächlich für Vermarkter tun?

Wie kann ChatGPT Vermarktern helfen?

Nun, wenn Sie es bemerkt haben, haben alle Beispiele in diesem Beitrag eines gemeinsam: Sie alle brauchten einen Menschen, der ihnen half, die Ziellinie zu überqueren. Ob es darum geht, elektrische Rasenmäher zu erforschen oder eine Liste fiktiver Herrscher so zu ändern, dass diese nicht immer nur zwischen den Geschlechtern wechseln, ChatGPT hat den Stein ins Rollen gebracht – und es lag an mir, damit fortzufahren.

Hier liegt meines Erachtens die größte Stärke von ChatGPT für Vermarkter und in der Tat für jeden, der es nutzen möchte: Es ist hervorragend darin, Ideen und Inspiration zu generieren, auch wenn es noch nicht die beste bei der Umsetzung ist.

Die Verwendung von ChatGPT zum Erstellen einer Gliederung oder einiger Blog-Themen, die dann von einem Menschen konkretisiert werden, könnte also das Beste aus beiden Welten sein – Sie können dabei echte menschliche Kreativität nutzen, sparen aber auch viel Zeit im Backend. Es ist auch praktisch für Inhalte, die bei Google möglicherweise nie das Licht der Welt erblicken, wie z. B. E-Mail-Kampagnen.

Also, über diese KI-Optimierung (AIO)…

Wird AIO eine Sache sein? Wann wird es soweit sein? Wie wird es sich von aktuellen SEO-Best Practices unterscheiden?

Die Antwort darauf lautet: Verdammt, wenn ich es weiß!

Berücksichtigen Sie in aller Ernsthaftigkeit die Fragen zuvor – die Recherche zu Elektromähern, die Suche nach einem Ort zum Essen. Alle Antworten stützten sich genau auf das, was Sie finden würden, wenn Sie diese Dinge auf Google oder Bing durchsuchen würden, ohne aufwendige KI zu verwenden.

Letzten Endes durchsuchen KI-Tools das Web genauso wie normale Suchmaschinen. Unterscheidet sich AIO daher wesentlich von SEO in Bezug auf die Art und Weise, wie Sie Ihre Website erstellen? Nein wahrscheinlich nicht. Die gleichen SEO-Best Practices, die Sie die ganze Zeit über verwendet haben – Meta-Beschreibungen, alternativer Bildtext, korrekte Verwendung von Schlüsselwörtern in Kopfzeilen usw. – sind wahrscheinlich AIO-Best Practices.

Möglicherweise möchten Sie aufgrund des eher gesprächigen Charakters von Tools wie ChatGPT sicherstellen, dass Sie Fragen in einem Gesprächsformat beantworten, das ChatGPT und andere KI-Tools für Vermarkter problemlos analysieren und wiederholen können. Da ChatGPT mehrfach erwähnt, dass es Bewertungsseiten wie Yelp nutzt, ist es umso wichtiger, sicherzustellen, dass Sie so oft wie möglich gute Kundenbewertungen auf großen Websites erhalten.

ChatGPT wird nicht in der Lage sein, alles zu tun, was Vermarkter (oder Drehbuchautoren oder Schöpfer von Fantasiewelten) können, und wir sollten es auch nicht wollen – denn das bedeutet den Tod des menschlichen Fortschritts. Aber es ist ein sehr faszinierendes und sehr hilfreiches Tool, um einen Startblock zu generieren, und ich denke, dass ChatGPT und Marketing dort am besten zusammenpassen werden.

Aber vorerst wirst du wahrscheinlich damit beschäftigt sein, das verdammte Elbengedicht noch einmal durchzugehen, um sicherzustellen, dass es sich nicht reimt.