Negative öffentliche Wahrnehmung und andere PR-Probleme: Wie man die Erzählung ändert

Seien wir ehrlich: Im Internet verbreiten sich Informationen wie ein Lauffeuer – besonders wenn es um Kontroversen geht.

Es ist schwierig – und manchmal unmöglich – die öffentliche Wahrnehmung verschiedener Marken und Branchen als Ganzes zu kontrollieren. Die wachsende Macht der Abbruchkultur über soziale Medien kann dazu führen, dass der Ruf von Unternehmen in 280 Zeichen oder weniger zusammenbricht.

Im Jahr 2022 wollen Verbraucher Marken unterstützen, die für mehr stehen als die Produkte, die sie verkaufen. Vom Kampf gegen den Klimawandel bis zum Einsatz für Menschenrechte ist soziale Verantwortung das neue Must-Have für die Öffentlichkeit, wenn sie Geldentscheidungen trifft.

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Aber wie können Unternehmen die Unterstützung der Öffentlichkeit aufrechterhalten, wenn ihre Branche Teil des wahrgenommenen Problems ist?

Die düstere Komödie Thank You For Smoking aus dem Jahr 2005 (basierend auf einem gleichnamigen Roman) thematisiert die Herausforderungen einer Branche mit negativer öffentlicher Wahrnehmung. Es ist ein extremes Beispiel. Es folgt einem Lobbyisten und Sprecher, der versucht, die Verbindung zwischen Zigaretten und den vielen Gesundheitsproblemen, die sie verursachen, herunterzuspielen. Während sich der Film auf einen Lobbyisten konzentriert – nicht auf eine Marketing- und PR-Abteilung – ist es eine gute Lektion für jeden Marketing- und PR-Profi, zu verstehen, wie die öffentliche Wahrnehmung durch Botschaften beeinflusst wird.

Der ultimative Blickwinkel, auf den sich der Protagonist von Thank You For Smoking stützt, ist die öffentliche Nachfrage. Das Produkt hat offensichtliche Nachteile und Gefahren, aber viele Produkte haben sie. Er vergleicht Tabak mit ungesunden Lebensmitteln, Alkohol und so weiter – und obwohl es Fehler in diesen Vergleichen gibt, weist er darauf hin, wie unterschiedlich die öffentliche Wahrnehmung ist und wie Marken in der Lage sind, inmitten einiger der Herausforderungen, die ihre Produkte darstellen, zu glänzen.

Hoffentlich sind Ihre Kunden nicht in rechtlichen Schwierigkeiten, die versuchen, sich zu positionieren, während sie es mit einem Produkt zu tun haben, das Lungenkrebs verursacht. Aber vielleicht haben Sie einen Kunden in einer umstrittenen Branche, oder vielleicht ist ein Kunde kürzlich aufgrund schlechter Presse oder Veränderungen in der öffentlichen Wahrnehmung, die außerhalb der Kontrolle Ihres Kunden liegen, umstritten geworden. Letztendlich, egal wo Ihre Kunden gerade in der Öffentlichkeit stehen – alles kann sich ändern.

Deshalb ist es für Marketer unerlässlich, die öffentliche Wahrnehmung zu verstehen und damit umzugehen.

Manche Branchen und die darin angesiedelten Marken befinden sich regelmäßig auf dem Drahtseil der öffentlichen Wahrnehmung. Beispielsweise kann ein Schönheitsunternehmen in Sekundenschnelle von einer lustigen Marke, bei der es um Kreativität und Originalität geht, zu einer oberflächlichen oder sogar frauenfeindlichen Marke unter den schwankenden Blicken der Öffentlichkeit werden. Diskussionen über ungesunde Erwartungen an Frauen und engstirnige Darstellungen von Schönheit haben die Gespräche im Beauty-Bereich dominiert. Aber intelligente Marken wie Fenty Beauty stellen sicher, dass sie das Gespräch neu ausrichten, damit sie auf der sicheren Seite der öffentlichen Wahrnehmung bleiben. Fenty Beauty CEO und Promi Rhianna sagte öffentlich: „Make-up ist da, damit du damit spielen kannst. Es ist für Sie da, um Spaß zu haben. Es sollte sich nie wie Druck anfühlen, und es sollte sich nie wie eine Uniform anfühlen.“

Und Schönheit ist nicht die einzige Branche auf dem schmalen Grat. Eine Social-Media-App kann aufgrund unangemessener Inhalte oder zu starker Sprachüberwachung der Benutzer unter Beschuss geraten. Die Öffentlichkeit könnte die Produkte eines Unternehmens für fossile Brennstoffe als umweltfreundlich erklären oder Unternehmen, die mit Kryptowährungen arbeiten, als an das Darknet gebunden erklären. Sobald eine Erzählung geschrieben ist, kann sie schwer zu löschen sein.

Hier kann eine starke PR-Kampagne ansetzen und den Tag retten. Obwohl „It's PR, not ER“ ein geläufiges Sprichwort in der Branche ist, kann die Hilfe eines strategischen PR-Teams dazu beitragen, die Wahrnehmung der Öffentlichkeit zu verändern und den Umsatz anzukurbeln.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie eine PR-Kampagne negative öffentliche Wahrnehmungen bekämpfen und Unternehmen „aufheben“ kann.

Wie eine PR-Kampagne die öffentliche Wahrnehmung beeinflussen kann

Feinabstimmung der Botschaft einer Marke

Eine erfolgreiche PR-Kampagne übernimmt die Kontrolle über die Erzählung einer Marke, indem sie positive Inhalte erstellt. Durch Pressemitteilungen, Social-Media-Beiträge, bezahlte Anzeigen und die Kommunikation mit Medienunternehmen verbessert es die Botschaft von Marken.

Dazu muss ein Publizist die Sprache verfeinern, die er verwendet, um die Produkte und Werte des Unternehmens zu beschreiben.

Shell PLC ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das seine Botschaften verfeinert hat, um die öffentliche Wahrnehmung zu verändern. Anstatt sich weiterhin als multinationales Ölunternehmen zu vermarkten, bezeichnet es sich jetzt als „globale Gruppe von Energie- und Petrochemieunternehmen“. Schlüsselwörter wie „Dekarbonisierung“, „Nachhaltigkeit“ und „saubere Energie“ sind über die gesamte Website verteilt und beweisen, dass die Wortwahl einer Marke entscheidend ist, um die Erzählung zu verändern.

Natürlich muss die Marke ihr Geld dort einsetzen, wo ihr Mund ist. Eine schöne Pressemitteilung allein kann keine Wunder bewirken – das Unternehmen muss zu seinem Wort stehen.

Shell PLC bleibt bestrebt, seine Botschaft widerzuspiegeln, indem es seine Pläne teilt, „bis 2050 ein Energieunternehmen mit Netto-Null-Emissionen“ zu werden. Von Fortschrittsberichten bis hin zu Milliardeninvestitionen in Lösungen für erneuerbare Energien hat sich das Unternehmen von Null zu Nachhaltigkeitsheld entwickelt – alles mit Hilfe eines starken PR-Teams.

Neue Blickwinkel aufschlagen

Beim Kampf gegen die negative Wahrnehmung ist es wichtig, kreativ zu werden. Anstatt sich auf die Herausforderungen einer Marke zu konzentrieren, kann ein PR-Manager den Verkaufsstellen neue Perspektiven eröffnen. Dies ist eine Strategie, die viele Schönheitsunternehmen anwenden, insbesondere solche, die nicht tierversuchsfrei sind.

Tierversuche sind ein kontroverses Thema in der Branche. Viele Schönheitsmarken umgehen dies, indem sie die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf ihre positiveren Initiativen lenken. MAC Cosmetics zum Beispiel wurde dafür kritisiert, kein vollständig tierversuchsfreies Unternehmen zu sein. Obwohl sie in den meisten Ländern keine Tierversuche durchführen, unterziehen sie sich Tierversuchen, wo dies gesetzlich vorgeschrieben ist.

Um ihre Produkte in China verkaufen zu können, müssen ihre Produkte an Tieren getestet werden. Angesichts einer wachsenden Zahl von Make-up-Unternehmen, die auf Tierversuche verzichten, sind die Kunden von der Wahl von MAC Cosmetics unbeeindruckt. So führte eine negative Wahrnehmung zu Fehlinformationen, und viele begannen zu glauben, dass MAC auf allen Märkten an Tieren testet.

Anstatt sich auf diese Herausforderungen zu konzentrieren, begräbt MAC Cosmetics die schlechte (und manchmal falsche) Presse, indem es seine anderen philanthropischen Bemühungen fördert. Ihre Viva Glam-Kampagne zum Beispiel gibt an menschenrechtsbezogene Wohltätigkeitsorganisationen etwas zurück. Ihre Bemühungen, der Presse neue Blickwinkel zu bieten, haben der Marke in letzter Zeit eine positivere Medienaufmerksamkeit beschert, was die öffentliche Wahrnehmung wieder zu ihren Gunsten verschiebt.

Authentizität gewinnt

Der Vertrauensfaktor und die Authentizität eines Unternehmens sind für Kunden von größter Bedeutung. 86 % der Verbraucher geben an, dass Authentizität ein entscheidendes Kriterium für den Kauf eines Produkts ist. 57 % der Verbraucher sind der Meinung, dass weniger als die Hälfte der Unternehmen echte Inhalte erstellen.

Die Schaffung einer Community, die sich mit Ihrer Marke verbunden fühlt, wird den Umsatz steigern. Aber wie kann PR das tun und gleichzeitig die negative öffentliche Wahrnehmung – und sogar Fehlinformationen – bekämpfen?

Chipotle ist ein großartiges Beispiel für eine Marke, die das Vertrauen ihrer treuen Anhänger zurückgewonnen hat. Der Ruf der Restaurantkette änderte sich nach mehreren E. Coli-Ausbrüchen im Jahr 2015. Über 1000 Kunden erkrankten und über 43 Restaurants wurden vorübergehend geschlossen. Chipotle erklärte sich bereit, eine Geldstrafe von 25 Millionen US-Dollar zu zahlen, nachdem er gegen Lebensmittelsicherheitsvorschriften verstoßen hatte.

Was haben sie also getan? Um das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen, startete Chipotle seine „For Real Campaign“. Durch die Kombination von Owned, Paid und Earned Media betonte die Kette die Frische ihrer Zutaten.

Pressemitteilungen und Medienhits trieben die Unternehmenswerte Transparenz und Authentizität voran. Um die öffentliche Wahrnehmung unabhängig zu steuern, erstellte Chipotle ein sekundäres Instagram-Konto, @chipotleforreal, um die Community über jeden seiner 51 Inhaltsstoffe aufzuklären. Dieses Konto befasste sich mit Fehlinformationen über seine Gesundheitsstandards.

Der Slogan der PR-Kampagne half dabei, die Community der Marke durch echte Botschaften und ein bisschen Humor wieder aufzubauen:

„Die einzige Zutat, die bei Chipotle schwer auszusprechen ist, ist ‚Chipotle‘.“

Darüber hinaus startete die Kette das Chipotle Rewards-Programm für ihre treuen Kunden. Das Unternehmen gab seinen Unterstützern inmitten seiner Kontroverse etwas zurück und wollte „digitale Innovationen vorantreiben und die Marke zugänglicher machen“.

All diese Marketingtaktiken ermöglichten es Chipotle, seine Community wieder aufzubauen und weiter zu expandieren. Laut Statista bleibt es die zweitgrößte Fast-Casual-Restaurantkette der Welt (basierend auf der Anzahl der Einheiten).

Erstellen einer Gemeinschaft

Die öffentliche Wahrnehmung zu verändern bedeutet, eine Gemeinschaft zu schaffen, um sie zu bekämpfen. So wie Taylor Swift ihre „Swifties“ und Star Trek seine „Trekkies“ braucht, brauchen Marken ihre treuen Kunden, um eine positive öffentliche Wahrnehmung aufrechtzuerhalten. Anstatt die Öffentlichkeit auf Abstand zu halten, sollte sich eine erfolgreiche Marketing- und PR-Kampagne darauf konzentrieren, sie einzuladen.

Unabhängig davon, für welche PR-Strategien Sie sich entscheiden, denken Sie daran, dass das Ziel darin besteht, das Vertrauen in Ihre Marke wiederherzustellen.

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