Warum das Challenger-Verkaufsmodell die Zukunft des B2B-Vertriebs ist

Verkaufen ist schwer. Der Verkauf an B2B-Kunden ist eine Herkulesaufgabe.

Käufer werden mit mehreren hochwertigen Produkten überschwemmt, aus denen sie wählen können. Sie können leicht auf Produkt- und Marktinformationen zugreifen und recherchieren lieber ohne Hilfe.

Die harte Wahrheit ist, dass das Verkaufen nicht einfacher geworden ist. Der traditionelle Verkaufsansatz der Kaltakquise oder des Wartens auf die Kontaktaufnahme von Kunden funktioniert nicht mehr gut. Vielmehr müssen Vertriebsmitarbeiter proaktiv vorgehen und eine neue Vertriebsstrategie entwickeln. Sie müssen die Kontrolle über das Kundengespräch übernehmen, anstatt sich darauf zu konzentrieren, ihnen nur Lösungen zu verkaufen. Das Verkaufsmodell von Challenger hilft Ihnen dabei.

Lesen Sie weiter, um mehr über das Challenger-Verkaufsmodell, seine Vorteile und wie Sie es für Ihr Unternehmen übernehmen können, zu erfahren.

Das von Brent Adamson und Matthew Dixon vorgeschlagene Challenger-Verkaufsmodell basiert auf den Best Practices leistungsstarker Verkäufer oder, wie die Autoren es nennen, dem Challenger.

Adamson und Dixon haben Tausende von Vertriebsmitarbeitern befragt, um festzustellen, welche Fähigkeiten, Verhaltensweisen, Einstellungen und Aktivitäten für eine hohe Vertriebsleistung am wichtigsten sind. Basierend auf den Ergebnissen kategorisierten sie Vertriebsmitarbeiter in fünf Gruppen:

• Der Herausforderer: Hat eine einzigartige Weltanschauung. Sie verstehen das Geschäft des Kunden gut und bringen ihn dazu, das Problem aus einer anderen Perspektive zu sehen.
• Der harte Arbeiter: Erscheint früh, bleibt lange und hat keine Angst, die Extrameile zu gehen. Sie geben nicht so schnell auf.
• Der Beziehungsbauer: Investiert großzügig Zeit und Ressourcen, um starke Kundenbeziehungen zu pflegen.
• Der einsame Wolf: Macht die Dinge auf seine Weise und arbeitet nicht lieber im Team.
• Der reaktive Problemlöser: Kümmert sich um kleinste Details und löst Probleme für alle Beteiligten.

Adamson und Dixon stellten fest, dass der Herausforderer mehr Geschäfte abschloss als andere Vertriebsmitarbeiter, indem er sein tiefes Verständnis für die Schmerzpunkte des Kunden nutzte. Sie passten ihre Kommunikation an, um beim Kunden besser anzukommen.

Das Challenger-Verkaufsmodell basiert auf dem Profil des Challenger-Verkäufers.

Die vier Hauptprinzipien des Modells sind Lehren, Maßschneidern, Kontrollieren und Sondieren. Es schlägt unterschiedliche Strategien vor, um den Kunden einzubeziehen, ein Umfeld zu schaffen, das zum Nachdenken anregt und ihn aus seiner Komfortzone herausholt.

Anstatt ein generisches Produktangebot zu präsentieren, arbeitet der Verkäufer daran, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und eine maßgeschneiderte Lösung anzubieten, die diese Bedürfnisse erfüllt. Dieser Ansatz ist eher beratend ausgerichtet, wobei der Verkäufer als Berater oder Experte fungiert und den Kunden hilft, die richtige Entscheidung zu treffen.

Wie unterscheidet sich das Verkaufsmodell von Challenger von anderen?

Viele moderne Verkaufsmethoden gehen davon aus, dass Kunden wissen, was sie brauchen, und konzentrieren sich darauf, die perfekte Lösung anzubieten. Das Vertriebsmodell von Challenger verfolgt einen anderen Ansatz. Dadurch fühlt sich ein Verkaufsgespräch weniger wie ein Verkauf und mehr wie eine Beratung an.

Herausforderer sagen Kunden nicht, was sie hören wollen oder was sie bereits wissen. Sie bieten Kunden neue Ideen und Einblicke, die sie möglicherweise nicht berücksichtigt haben.

Während andere Verkaufsstrategien Kunden dazu bringen können, zu sagen: „Ja, ich stimme voll und ganz zu! Das hält mich nachts wach!“ Das Challenger-Verkaufsmodell bringt sie dazu, zu sagen: „So habe ich noch nie darüber nachgedacht.“ Der Vertriebsmitarbeiter wird zum Experten im Raum, der die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht und Maßnahmen vorantreibt.

Das Challenger-Verkaufsmodell ermöglicht es Vertriebsmitarbeitern, den Deal und das Gespräch proaktiv zu gestalten. Es betont, dass Vertriebsmitarbeiter furchtlos mit potenziellen Kunden in Kontakt treten, ihre bestehenden Lösungen hinterfragen und bessere Alternativen anbieten.

Vorteile des Challenger-Verkaufsmodells

Die Art und Weise, wie Käufer denken, entscheiden und kaufen, hat sich verändert, ebenso wie die Erwartungen der Verkäufer. Berücksichtigen Sie das Verhalten von B2B-Käufern während ihrer Kaufreise:

• Mehr als 60 % der Käufer stimmen zu oder stimmen voll und ganz zu, dass die Verkaufsteams der Anbieter nicht in die Recherchephase ihres Kaufprozesses involviert sind.
• Fast 7 von 10 Kunden beauftragen das Verkaufsteam erst in der letzten Phase des Kaufprozesses.
• 1 von 2 Befragten gab an, dass sie keine glaubwürdigen Inhalte oder Kenntnisse über die Produkte von Anbietern finden konnten, weil diese Inhalte nicht spezifisch für ihre Branche waren.

Eine Fülle von Optionen, ein Mangel an glaubwürdigen Inhalten und eine zunehmende Komplexität erschweren es Verkäufern, Vertrauen bei Käufern aufzubauen. Das Vertriebsmodell von Challenger geht diese Herausforderungen effektiv an.

1. Gewinnraten erhöhen

Sie denken vielleicht, dass der Aufbau von Beziehungen der einfachste Weg ist, Geschäfte abzuschließen. Tatsächlich konzentrieren sich die meisten Verkaufsschulungen darauf, wie Verkäufer Kundenbeziehungen pflegen können. Aber die Realität kann anders aussehen.

Laut einer Studie von Adamson und Dixon sind 40 % der Top-Performer in Vertriebsteams Herausforderer. Sie sind dreimal effektiver bei komplexen Verkäufen und haben höhere Gewinnraten. Auf der anderen Seite machen Beziehungsaufbauer nur 7 % der Star-Performer aus. Durch die Nutzung des Challenger-Vertriebsansatzes können Unternehmen ihre Vertriebsteams in die Lage versetzen, mehr Geschäfte abzuschließen.

2. Identifizieren Sie große Unterscheidungsmerkmale

Fast 53 % der B2B-Kunden sagen, dass das Kauferlebnis zur langfristigen Kundenbindung und zum Wachstum beiträgt. Nicht was die Unternehmen verkaufen, sondern wie sie verkaufen, ist wichtiger als der Markenname, das Produkt oder die Dienstleistung.

Das Challenger-Verkaufsmodell hilft Ihnen, Wege zu finden, das aktuelle Denken der Kunden zu stören und das Kauferlebnis drastisch zu verbessern. Sie können leicht antworten: „Warum sollten Kunden bei Ihnen kaufen und nicht bei Ihrem Konkurrenten?“ und heben Sie Ihr Unternehmen hervor. Dies ist ein goldenes Ticket, um die Aufmerksamkeit der Kunden in einem überfüllten Markt zu erregen.

3. Übernehmen Sie die Kontrolle über ein komplexes Verkaufserlebnis

Das Verkaufsmodell von Challenger bietet einen strukturierten Ansatz zur Maximierung der Verkaufseffizienz und -ergebnisse. Dieses Modell stellt sicher, dass Ihre Botschaft klar und effektiv rüberkommt und verschafft Ihnen einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern, die an traditionellen Methoden festhalten.

Mit dem Challenger-Verkaufsansatz untersuchen Sie von Beginn des Verkaufsprozesses an, wer die Stakeholder sind, was ihnen wichtig ist und warum sie sich interessieren. Dadurch haben Sie das gesamte Verkaufserlebnis von Anfang bis Ende im Griff, wobei Sie proaktiv mit verschiedenen Stakeholdern interagieren und das Gespräch vorantreiben.

Während Sie einem Kunden gerne stundenlang zuhören, wissen Sie, wann und wie Sie ihn von einer Entscheidung überzeugen können. Sie lassen den Kunden nicht lange in der unklaren Entscheidungsphase verweilen. Herausforderer revanchieren sich respektvoll, wenn Kunden einen niedrigeren Preis oder lockerere Bedingungen verlangen, weil sie an den Wert ihres Produkts glauben.

4. Verkäufern die Möglichkeit geben, ihren Charakter zu entwickeln und ein solides Team aufzubauen

Das Challenger-Vertriebsmodell verlangt von Vertriebsmitarbeitern, die Best Practices leistungsstarker Vertriebsmitarbeiter nachzuahmen. Es geht nicht nur darum, neue Kenntnisse und Fähigkeiten zu erwerben, sondern sie in realen Situationen anzuwenden.

Herausforderer führen angemessene Recherchen durch, passen die Kommunikation an, sind furchtlos und hinterfragen Annahmen während des gesamten Verkaufszyklus. Sie arbeiten mit anderen Teams zusammen, um bessere Einblicke in ihr Geschäft und das ihrer Kunden zu erhalten. Dies hilft ihnen, ihren Charakter von Grund auf zu entwickeln, um sich jeder Herausforderung während des Verkaufs zu stellen.

Wie ein Herausforderer das Gespräch führt

Interessenten durchlaufen verschiedene emotionale Ebenen, wenn sie mit einem Challenger-Verkäufer zu tun haben. So führt ein Herausforderer das Gespräch.

1. Das Aufwärmen

Der erste Schritt in jedem Bildungsangebot ist der Aufbau von Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kunden. The Challenger präsentiert Fakten und Einblicke, die ihre Branchenexpertise und ihr tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und Geschäftsziele demonstrieren. Kunden erhalten einen fundierten Pitch über ihre Probleme, anstatt den Vertriebsmitarbeiter mit den Informationen aufzuklären, die sie hätten sammeln sollen.

Challenger-Vertriebsmitarbeiter besprechen ihre Lösung niemals während der Aufwärmphase. Vielmehr etablieren sie sich als jemand mit Erfahrung darin, die Probleme des Kunden zu verstehen und den Grundstein für den eventuellen Verkauf zu legen.

2. Reframing für Wachstumschancen

Im zweiten Schritt rahmen die Herausforderer die Gespräche ein, indem sie die Probleme mit einer unerwarteten Erkenntnis wiederholen. Ziel ist es, zu überraschen, neugierig zu machen und Lust auf mehr zu machen.

Und hier passiert die Magie! Warum ist das wichtig? Kunden kommen zu Verkäufern mit vorgefassten Vorstellungen über die Probleme, die Produkte und Funktionen, die sie wollen, und wie viel sie bereit sind zu zahlen. Die Vertriebsmitarbeiter von Challengers nutzen das Reframing als Gelegenheit, neue Perspektiven in das Gespräch einzubringen.

Sie wiederholen die Probleme des Kunden und zeigen, wie er durch Investitionen in das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung neue Wachstumspotenziale erschließen kann. Das ist die Phase, in der Sie dem Kunden das Aha-Erlebnis bereiten.

Die Einsicht ist keine sofortige Brillanz, die der Vertriebsmitarbeiter durch das Zuhören beim Aufwärmen des Kunden erlangte. Vielmehr handelt es sich um eine gut vorbereitete und recherchierte, aber unbekannte Erkenntnis, die Vertriebsmitarbeiter bereit sind, im Detail zu diskutieren.

Angenommen, Sie verkaufen Lebensmittel auf Hirsebasis. Anstatt es als „gesunde und nahrhafte Lebensmitteloption“ zu präsentieren, wird ein Herausforderer das Gespräch neu formulieren: „Forschungen zeigen, dass Hirse gesund für den Körper und die Umwelt ist, da sie weit weniger Wasser und Ressourcen verbraucht und einen geringen CO2-Fußabdruck hat.“ Dies wird die Einsicht sein, die sie teilen.

3. Kraftvoller Einsatz von Emotionen

95 Prozent der Kaufentscheidungen erfolgen unbewusst, wobei Emotionen eine zentrale Rolle spielen. Challenger-Vertriebsmitarbeiter verwenden emotionalen Jargon und Geschichten, um eine starke Verbindung zu ihren potenziellen Kunden herzustellen. Sie scheuen sich nicht, Empathie zu zeigen und den emotionalen Nerv zu treffen.

Herausforderer erzählen wirkungsvolle und nachvollziehbare Geschichten darüber, wie sie anderen Unternehmen geholfen haben, sich denselben Problemen zu stellen. Dies schafft Vertrauen bei potenziellen Kunden, dass Sie die richtige Lösung haben, um ihre Schmerzpunkte zu lösen.

4. Betonung des Wertversprechens

In dieser Phase spricht der Herausforderer von einer idealen Lösung mit detaillierten Merkmalen und Fähigkeiten, die der Interessent benötigt, um sein Problem zu lösen. Sie helfen potenziellen Kunden, die Vorteile einer bestimmten Lösung zu verstehen und warum sie sich für diese entscheiden sollten. Herausforderer präsentieren ihre Produkte noch nicht.

Der Fokus liegt hier nicht darauf, den Interessenten dazu zu bringen, „Ihre Lösung“ zu kaufen, sondern „eine Lösung“. Es scheint ungewöhnlich, Ihre Lösung in diesem Stadium nicht vorzustellen. Bei diesem Schritt geht es jedoch nicht darum, zu sagen, wie Ihr Produkt das Problem des Interessenten löst, sondern wie das Hinzufügen oder Ändern von etwas sein Leben einfacher macht.

5. Positionierung des Produkts

Hier finden produktbezogene Gespräche statt. Bisher haben die Vertriebsmitarbeiter das Problem des Interessenten verstanden, es neu formuliert und ihre Unterstützung für eine Lösung erkauft, die den Lösungen der Vertriebsmitarbeiter sehr ähnlich ist. All diese Gespräche führen nun natürlich zu ihrem Produkt.

Die Herausforderer zeigen, warum sie die beste Wahl für die im vorherigen Schritt vereinbarte Lösung sind. Die während des Verkaufsgesprächs aufgebaute Glaubwürdigkeit und der angebotene Wert veranlassen potenzielle Kunden, sich für die von Challenger-Vertretern angebotene Lösung zu entscheiden.

Vertriebsmitarbeiter führen potenzielle Kunden durch die Produktschulung und führen sie durch eine Demo oder kostenlose Testversion durch die einzigartigen Funktionen. Jetzt muss nur noch der Deal abgeschlossen werden.

So implementieren Sie das Challenger-Verkaufsmodell

Berücksichtigen Sie diese sechs Schritte, um das Challenger-Verkaufsmodell erfolgreich in Ihrem Unternehmen zu implementieren. Die Schritte beginnen mit der Gruppenerziehung und gehen zur persönlichen Erziehung über.

1. Informieren Sie Ihr Team über das Modell
2. Bieten Sie die notwendige Branchenausbildung an
3. Trainieren Sie sie darin, Wachstumschancen aus Gesprächen zu erkennen
4. Nutzen Sie die Qualität jedes Profils
5. Ausführen und auswerten

1. Informieren Sie Ihr Team über das Modell

Mit den richtigen Schulungs-, Coaching- und Verkaufstools können die meisten Verkäufer – sogar leidenschaftliche Beziehungsbauer – lernen, wie ein Herausforderer die Kontrolle über das Kundengespräch zu übernehmen.

Der erste Schritt zur Implementierung des Challenger-Verkaufsmodells besteht darin, sicherzustellen, dass jeder in Ihrem Team es vollständig versteht. Das Konzept kann verwirrend sein, und Vertriebsmitarbeiter sind sich möglicherweise nicht sicher, wie sie ein Challenger werden sollen.

Um ihnen zu helfen, die Eigenschaften eines Herausforderers zu verstehen, erstellen Sie eine Persona und verwenden Sie sie, um das Modell im Detail zu erklären. Menschen erinnern sich an Charaktere und ihre Geschichten, nicht an Modelle.

Anstatt zu zeigen, wie ein idealer Herausforderer funktionieren würde, zeigen Sie ihnen, dass Chris Miller (eine fiktive Figur) ein Herausforderer ist und wie sie einen Verkauf durchführen. Erstelle Geschichten und Fallstudien rund um die Figur und beginne mit dem Training deines Teams.

Bewerten Sie im nächsten Schritt Ihren aktuellen Verkaufsprozess. Wer sind Ihre Star-Performer? Was treibt die Leistung an? Wie nah ist Ihr aktueller Verkaufsprozess am Challenger-Modell? Sie liefern Kunden neue Erkenntnisse und führen sie zum Produkt? Haben Sie ein großes Unterscheidungsmerkmal (das Reframe) für Ihre Lösung gegenüber der Konkurrenz?

Beantworten Sie diese Fragen und arbeiten Sie daran, einzigartige Vorteile und Erkenntnisse aufzudecken, die Kunden mit Ihren Fähigkeiten verbinden und sie dazu bringen, sich für Ihre Lösung zu entscheiden. Schließlich möchten Sie einem Interessenten keine kostenlose Beratung anbieten, nur um ihn an Ihren Konkurrenten weiterzuleiten.

2. Bieten Sie die notwendige Branchenausbildung an

Vertriebsmitarbeiter beginnen nicht mit einem leeren Blatt und entdecken auf magische Weise die Bedürfnisse jedes Kunden. Sie brauchen bessere Daten, Forschung, Segmentierung und Kundenanalyse. Ihre Vertriebsmitarbeiter sollten wissen, wie verschiedene Kunden arbeiten. Die Verbindung mit den richtigen Partnern hilft ihnen, mehr über Ihre Lösung und das Geschäftsmodell des Kunden zu erfahren und sie besser einzubeziehen.

Coachen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter darin, ihre Erkenntnisse auf bestimmte Kunden und Stakeholder zuzuschneiden.

3. Trainieren Sie sie darin, Wachstumschancen aus Gesprächen zu erkennen

Coaching ist für den Vertrieb unerlässlich und ein absolutes Muss für Teams, die das Challenger-Verkaufsmodell übernehmen. Um effektiv zu verkaufen, schulen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter darin, das Gespräch zu führen und Kunden bei Bedarf herauszufordern.

Sie sollten in der Lage sein, den richtigen Verkaufspfad zu navigieren, indem sie vergangene Gespräche wie verlorene Geschäfte untersuchen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Ihr Vertriebs-CRM auf verlorene Geschäfte zu überprüfen und zu untersuchen, warum Sie sie verloren haben und was ein Herausforderer anders gemacht hätte.

4. Nutzen Sie die Qualität jedes Profils

Auch wenn Sie bestimmte Eigenschaften eines Challenger-Verkäufers schätzen, möchten Sie nicht, dass jeder Vertriebsmitarbeiter ein Challenger ist. Jeder Vertriebsmitarbeiter fällt unter ein anderes Profil und hat einzigartige Qualitäten.

Als Führungskraft müssen Sie mit Ihrem Team zusammenarbeiten, ihre Stärken identifizieren und Ihre Methode anpassen, um sie dazu zu bringen, das Challenger-Verkaufsmodell anzunehmen und ihre besonderen Qualitäten intakt zu halten.

Ein einsamer Wolf mag gut darin sein, Erkenntnisse zu präsentieren, muss aber daran arbeiten, mit dem Team zu kommunizieren, um ein erfolgreicher Herausforderer zu sein. Auf der anderen Seite kann ein Beziehungsaufbauer gut darin sein, Glaubwürdigkeit aufzubauen, muss aber möglicherweise lernen, wie er den Kunden überzeugt und ihn bei Bedarf herausfordert. Beachten Sie die Unterschiede und trainieren Sie Ihre Wiederholungen entsprechend.

Einige Vertriebsmitarbeiter ziehen es beispielsweise vor, ihre E-Mails zu automatisieren, anstatt mehr Zeit mit Anrufen zu verbringen, wenn potenzielle Kunden persönlich mit ihnen sprechen möchten.

Nicht jeder Vertriebsmitarbeiter wird das Challenger-Verkaufsmodell übernehmen, und Sie sollten ihn auch nicht dazu drängen, es anzunehmen. Wenn Ihre leistungsstarken Vertriebsmitarbeiter, die ihre Verkaufsquoten überschreiten, für ein Verkaufsmodell ohne Herausforderer prädisponiert sind, lassen Sie sie in Ruhe, solange sie weiterhin die Ziele übertreffen.

Testen Sie das Modell zunächst an einem kleinen Teil Ihres Kernteams und sehen Sie, wie es funktioniert. Teilen Sie dann die Erfolgsgeschichten, um andere zum Nachahmen zu inspirieren.

5. Ausführen und auswerten

Sobald Sie über einzigartige Einblicke und Iterationen verfügen, führen Sie das Modell aus und sehen Sie, wie es funktioniert. Hier sind einige Dinge, die Sie tun können, um sicherzustellen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter das Challenger-Verhalten nachahmen.

• Geben Sie ihnen die richtige Unterstützung und Anleitung
• Messen Sie die Reaktion auf Ihr Challenger-Verkaufsgespräch
• Erhalten Sie Feedback von Interessenten, Kunden und Vertriebsmitarbeitern zum Einkaufserlebnis
• Bewerten Sie die individuelle Leistung, um zu wissen, was funktioniert und was nicht, um Ihren Verkaufsprozess zu optimieren

Vor- und Nachteile des Challenger-Verkaufsmodells

Obwohl das Challenger-Verkaufsmodell einige Vorteile bietet, ist es nicht ohne Nachteile.

Die Norm hinterfragen

Das Challenger-Verkaufsmodell ist eine effektive Möglichkeit, Ihren Vertriebsmitarbeitern dabei zu helfen, sinnvolle Kundenbeziehungen aufzubauen und neue Verkaufschancen zu entdecken. Wenn Sie Ihrem Team die richtigen Schulungen und Ressourcen zur Verfügung stellen, kann es Kundenbedürfnisse erkennen, konventionelles Denken in Frage stellen und Lösungen anbieten, die diese Bedürfnisse erfüllen.

Stellen Sie das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens und entdecken Sie umsetzbare Tipps und Strategien, um Ihre Kunden zu begeistern und dafür zu sorgen, dass sie wiederkommen.