Wenn Sie ein Online-Geschäft betreiben, gibt es einen gewissen Anreiz, sich auf 4 Kernzahlen zu konzentrieren:

• Werbeausgaben – der Betrag, den Sie für Suchanzeigen, Display-Traffic, bezahlte Social Posts usw. ausgeben.
• Besuche – die Gesamtzahl der Besuchersitzungen auf Ihrer Website
• Verkäufe – die Anzahl der Käufe auf der Website (oder die Anzahl der Dankesseitenbesuche für einige Unternehmen)
• Durchschnittlicher Bestellwert (AOV) – der durchschnittlich pro Transaktion ausgegebene Betrag

Die Konzentration auf diese Zahlen stellt sicher, dass das Verhältnis von Werbeausgaben zu Besuchen berücksichtigt wird. Sie werden verstehen, wie viel Traffic Sie basierend auf Ihren Ausgaben erhalten und was Sie ändern sollten, um Ihr Verhältnis von Dollar zu Besuchen zu optimieren.

Die Berücksichtigung dieser Zahlen deckt auch das Visits-to-Sales- Verhältnis ab. Dies ist die traditionelle Konversionsrate der Website, und Sie können sie beeinflussen, indem Sie Split-Tests und andere Konversionsaktivitäten durchführen.

Schließlich werden die Auftragsgrößen nachverfolgt, und Sie können überprüfen, ob die unterschiedliche Anzeige von Dingen den AOV erhöht.

Aber obwohl es hier viel zu mögen gibt, können Ansichten wie diese etwas kurzsichtig sein, insbesondere für bestimmte Branchen. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, das Verhältnis von Werbeausgaben zu Verkäufen zu erhöhen, optimieren Sie wahrscheinlich Einzelkaufbeziehungen.

Da es 5- bis 25-mal mehr kostet, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten, führt diese Art von Mentalität oft zu Fehlentscheidungen. Anstatt nur auf die Gesamtzahl der Verkäufe zu schießen, sollten Sie Strategien entwickeln, die auch Wiederholungsverkäufe berücksichtigen.

Sie sollten den Customer Lifetime Value (CLV) messen und optimieren.

Abhängig von der Branche, in der Sie tätig sind, gibt es einige allgemeine Unterschiede zwischen dem Maß, in dem Sie sich auf eine einzelne abgeschlossene Transaktion verlassen sollten, und dem Maß, in dem Sie sich auf Stammkunden verlassen können.

Wenn Sie ein Business-to-Business-Unternehmen (B2B) sind, das komplizierte Geräte verkauft, die im Allgemeinen Jahre halten, dann sind viele Ihrer Kunden möglicherweise Einzeltransaktionskunden, die 8 Monate brauchen, um ein Lead zu werden, um ein Käufer zu werden.

Wenn Sie schnelllebige Konsumgüter wie Lebensmittel für spezielle Diäten verkaufen, können wöchentliche Bestellungen von Ihren treuen Kunden das Lebenselixier Ihres Unternehmens sein.

Zwischen diesen beiden Extremen sind viele Unternehmen tätig, sodass die Abhängigkeit von der Kundenlebensdauer von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein kann. Aber die meisten Vermarkter müssen mit CLV vertraut sein.

Grundsätzlich ist der Customer Lifetime Value der erwartete Umsatz, den ein Unternehmen mit einem Kunden während seiner gesamten Beziehung erzielen kann .

Angenommen, Sie haben 2 Kunden in einem Online-Shop.

John bestellt ein Hemd für 20 Dollar. Er kommt 3 Monate später zurück und kauft ein Paar Schuhe für 140 Dollar. Dann, 4 Monate später, kehrt er zurück, um eine Jeans für 40 $ zu kaufen, wobei er im Laufe von 7 Monaten 200 $ ausgibt.

Jane hingegen bestellt eine Tasche für 160 US-Dollar, und das ist die einzige Transaktion, die sie mit dem Geschäft hat.

Der Fehler, den viele Vermarkter machen, besteht darin, das Jane-Verhaltensmodell zu fördern – bezahlte Kampagnen durchzuführen, um einen Kunden anzuziehen, der viel auf der Website ausgibt, selbst wenn es nur für eine einzelne Transaktion ist.

Das profitablere Szenario für viele Unternehmen ist jedoch das John-Verhaltensmodell. Es kostet mehr, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten, daher führt der Gedanke an CLV oft zu höheren Umsätzen und Gewinnen .

Bestehende Kunden sind Ihr größtes Wachstumspotenzial

Laut Bain & Company und der Harvard Business School kann eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 % steigern .

Darüber hinaus zeigen diese Zahlen, dass treue Kunden mehr wert sind als kurzfristige Verkäufe:

• Stammkunden probieren mit 50 % höherer Wahrscheinlichkeit neue Produkte aus und geben 31 % mehr aus als Neukunden.
• Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Neukunde kauft, liegt bei 5-20%. Diese Zahl erhöht sich auf 60-70 % für Bestandskunden.
• Fast 40 % der treuen Kunden entscheiden sich für ein Produkt einer Marke, die sie lieben, obwohl es günstigere Alternativen gibt. Das bedeutet, dass der Aufbau loyaler Beziehungen auch Preiserhöhungen durchführbar macht.

Das Verständnis von CLV und Kundenbindung hilft Ihrem Unternehmen, kosteneffektiv zu werden und Störungen der Marktbedingungen standzuhalten. CLV-orientiertes Denken kann Ihre Abwanderungsrate und Kundenakquisitionskosten (CAC) senken .

Es gibt komplizierte Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu berechnen. Einige Formeln berücksichtigen mehr Variablen (z. B. Besucherakquisitionskosten, Warenkosten, Gewinnspannen usw.), um den CLV abzuleiten.

Auf einer grundlegenden Ebene erfordert die Messung des Customer Lifetime Value jedoch das Verständnis von 3 Dingen:

• Der Wert Ihrer durchschnittlichen Bestellung
• Die Anzahl der Transaktionen, denen Sie ein Intervall gegeben haben
• Die durchschnittliche Bindungsdauer, die Sie pro Kunde haben

Wenn Ihr durchschnittlicher Bestellwert also 50 $ beträgt, Sie durchschnittlich 2 Einkäufe pro Jahr tätigen und Ihre Kunden durchschnittlich 3 Jahre halten, dann sieht Ihre vereinfachte CLV-Formel in etwa so aus:

50 $ * 2 * 3 = 300 $ CLV

Aber nur die Durchschnittswerte zu betrachten, kann täuschen.

Sie könnten eine Reihe extrem treuer Kunden haben, die durchschnittlich 6 Bestellungen pro Jahr tätigen und durchschnittlich 6 Jahre lang Ihre Kunden bleiben.

Im Gegensatz dazu können Sie eine Gruppe von Käufern haben, die dazu neigen, nur eine Bestellung aufzugeben und nie wieder einen Kauf tätigen.

Diese Gruppen können unterschiedliche Demografien, Verkehrsquellen und Pflegekampagnen haben. Und die Dinge, die Sie optimieren können, um die Steigerung von Einzelbestellungskäufen zu beeinflussen, können sich stark von der Förderung von Wiederholungsbesuchen, Mehrfachkäufen und Loyalität unterscheiden.

Deshalb müssen Sie Segmente verstehen.

Wenn Leute etwas kaufen, erhalten Sie im Allgemeinen einige Datenbankinformationen über sie. Dies sind Dinge wie E-Mail-Adressen, Käufe, Bestellgrößen und Kaufhäufigkeit.

Mit genügend Besuchern, die Einkäufe tätigen, und einigen Datenbankexperten auf der Seite des Unternehmens kann ein Vermarkter die Informationen normalerweise in nützliche Gruppen zerlegen.

Beispielsweise könnte ein E-Commerce-Unternehmen Kundengruppen in 4 Segmente unterteilen:

• Wenigkäufer – Personen, die nicht häufig zurückkehren und dazu neigen, billige Produkte mit niedrigen Margen zu kaufen
• Leichte Käufer mit hoher Wiederkehr – Besucher, die dazu neigen, auf die Website zurückzukehren und erneut zu kaufen, aber dazu neigen, billige Produkte mit niedrigen Margen zu kaufen
• Selten große Spender – Menschen, die nicht viel zurückgeben, aber wenn sie Einkäufe tätigen, kaufen sie eher teure Produkte mit hohen Margen
• Schlüsselkunden – Besucher, die häufig teure, margenstarke Produkte kaufen

Durch die Kategorisierung von Kunden wie dieser kann ein E-Commerce-Unternehmen unterschiedliche Strategien für die Gruppen anwenden, z. B.:

• Durchführung von Remarketing-Kampagnen, um zu versuchen, verwandte Artikel an seltene Käufer zu verkaufen
• Bieten Sie Promos für teure Artikel an, damit Käufer mit hohem Rückgabewert versuchen können, ihren AOV zu erhöhen
• Verwenden Sie zeitgesteuerte Werbestrategien, um seltene Großausgaben in häufige Besucher zu verwandeln
• Erstellung von Treueprogrammen zur Bindung wichtiger Kunden

Die Einblicke in die Gruppentypen werden Unternehmen in die Lage versetzen, präzise und zielgerichtete Marketingprogramme durchzuführen.

Sobald Sie sich daran gewöhnt haben, über den Customer Lifetime Value nachzudenken und nicht nur über Verkäufe und durchschnittliche Bestellwerte, können sich Ihre Marketingprioritäten und -budgets verschieben .

Es gibt einiges darüber zu sagen, wie einfach es ist, sich anzusehen, welche Werbekanäle zu den meisten Verkäufen führen (z. B. „Google Ads war dieses Jahr sehr effektiv für uns, also erhöhen wir das Budget um 20 % und nehmen dieses Geld von Social Media und Display ab Werbung"). Aber das ist zwar besser als nichts, aber wahrscheinlich auch nicht optimal.

Da Sie verstehen, dass AOV, Transaktionen pro Zeitraum und Aufbewahrung Ihre Hebel sind, sollte es relativ einfach sein, die monetären Auswirkungen der Bewegung eines dieser Hebel einzuschätzen.

Sie können die Auswirkungen berechnen von …

• … Erstellen von Bündelaktionen, die darauf abzielen, den durchschnittlichen Bestellwert zu verdoppeln.
• … das Ausführen von Nurture-Kampagnen aus Ihrem Marketing-Automatisierungssystem, um zu versuchen, die Transaktionen pro Zeitraum um 50 % zu steigern.
• … ein Treueprogramm zu starten, das darauf abzielt, die Kundenbindung um 25 % zu verbessern.

Sie können CLV- und ROI-Verbesserungsprognosen für die verschiedenen Marketingaktivitäten und Arten von Zielkennzahlen (z. B. AOV, Transaktionen pro Jahr und Bindung) erstellen.

Diese Berechnungen können verwendet werden, um Ihre Marketingstrategien und Budgetzuweisungen zu überarbeiten.

Die Betrachtung des ROI basierend auf dem CLV unterscheidet sich stark von der Betrachtung des ROI basierend auf den Werbeausgaben im Verhältnis zum Umsatz oder dem ROI basierend auf der Konversionsrate einer einzelnen Transaktion.

Trotz aller Vorteile, über CLV statt über einzelne Transaktionen nachzudenken, gibt es einige Nachteile und Komplexitäten:

• Die Messung des CLV erfordert oft eine ausgereiftere Organisation (dh ein Unternehmen mit Systemen, die Kunden unter einer guten Datenbank mit vielen zuverlässigen Metadaten haben).
• Trends sind selten perfekt . Und wenn Sie zu den Grundlagen kommen, ist es schwer vorherzusagen, um wie viel eine Bündelaktion die durchschnittliche Bestellung erhöhen wird oder um welche genauen Bindungseffekte ein Treueprogramm haben wird.
• Es gibt Confounder , die nicht einfach zu berücksichtigen sind, was die Komplexität der Analyse erhöht.

Dennoch ist es für Unternehmen oft ein guter Schritt, den Customer Lifetime Value zu verstehen und zu lernen, wie man ihn berechnet.

Wenn Sie auf der relativ weniger ausgereiften Seite der Marketingorganisationen stehen, können die ersten Schritte zur Beeinflussung des CLV oft eine bahnbrechende Auswirkung auf Ihren Umsatz haben.