Bye Bye Bidding: So funktioniert maschinelles Lernen für CPA-Ziele

Im Juni reiste unser Team zur SMX Advanced 2018 nach Seattle . Während wir dort waren, hörten wir Experten darüber sprechen, dass das maschinelle Lernen von Google keine wirkliche Freihandlösung ist und dass Kampagnenmanager sowieso CPA- und ROAS-Ziele anpassen und aktualisieren müssen.

„Wir sind weit davon entfernt, uns bei automatisiertem SEM vollständig auf Google zu verlassen. Selbst bei vollständig automatisierter Gebotseinstellung werden Sie aufgefordert, Ihre CPA-Ziele und ROAS-Gebote zu ändern, sodass es nicht vollständig automatisch oder automatisch ist.“

Nachdem wir diesen Kommentar gehört hatten, dachte unser Team über die maschinelle Lerntechnologie von Acquisio (bekannt als Acquisio Turing) nach und wie sie die Mängel des maschinellen Lernens von Google angeht. Es war eine umstrittene und mutige Aussage, auch als Gedanke, also wollten wir die Situation mit unseren Lesern ansprechen.

Lernen Sie Acquisio Turing kennen

Bevor wir darauf eingehen, machen wir einige notwendige Einführungen. Wir haben unsere künstlich intelligenten Algorithmen, die zusammen als Acquisio Turing bekannt sind, verpackt und letztes Jahr der Welt vorgestellt.

Durch endlose Optimierung besteht Acquisio Turing aus über 30 verschiedenen Algorithmen, die unterschiedliche Aufgaben ausführen. Während diese maschinelle Lerntechnologie für ihre Leistungsergebnisse im Bid- und Budgetmanagement (BBM) berühmt wurde , hat sie sich über das Geldmanagement hinaus ausgeweitet und wird bei der täglichen Durchführung anderer PPC-Aufgaben immer intelligenter (bleiben Sie dran für weitere KI-Tools von Acquisio später in diesem Jahr!). .

Wie Acquisio Turing Ihre CPA-Gebote anpackt

Das Ziel von Acquisio Turing ist es, das Werbebudget effizient einzusetzen, sei es bei der Optimierung für Klicks oder Conversions. Bei einem Gesamtbudget für einen Zeitraum (normalerweise ein Monatsbudget) und einer maximalen Preisobergrenze für jede Conversion versucht die maschinelle Lerntechnologie Folgendes:

• Erzielen Sie die meisten Conversions zu einem Durchschnittspreis unter der maximalen Preisobergrenze
• Stellen Sie sicher, dass das Budget für den gesamten Zeitraum reicht
• Stellen Sie sicher, dass sich die Anzeigen jeden Tag für die gesamte im Anzeigenzeitplan festgelegte Dauer in der Auktion befinden

Da Acquisio Turing nicht auf einen bestimmten CPA-Wert abzielt, kann es sich entscheiden, den idealen CPA zu finden, bei dem das Budget auch unter sich ständig ändernden Bedingungen vollständig ausgegeben werden kann.

Acquisio Turing CPA-Optimierung vs. automatisiertes Bieten mit Ausrichtung auf einen CPA

Lassen Sie uns also die vorliegende Situation ansprechen. Was ist der Unterschied zwischen Acquisio Turing und einem automatisierten Biettool, das auf einen konkreten CPA-Wert abzielt? Die Antwort ist tatsächlich komplex und wird am besten durch verschiedene Szenarien gegeben. Lassen Sie uns diese unten anhand grundlegender Wirtschaftswissenschaften untersuchen, wie sie für PPC gelten.

Szenario 1: Der Werbetreibende legt ein angemessenes CTA-Ziel fest

Nehmen wir in diesem hypothetischen Szenario an, dass ein Werbetreibender ein Monatsbudget von 3.000 $ einrichtet und beschließt, einen CPA von 10 $ anzustreben. Das Monatsbudget entspricht einem Tagesbudget von 100 $ (unter der Annahme von 30 Tagen im Monat). Mit dem CPA-Ziel von 10 $ kann der Werbetreibende durchschnittlich 10 Conversions pro Tag erwarten. War das CPA-Ziel von 10 $ eine gute Wahl? Nehmen wir an, dass das 10-Dollar-Ziel aus geschäftlicher Sicht gerechtfertigt ist. Ist es angesichts der Kontostruktur, des Unternehmens und des Standorts überhaupt möglich, Conversions für 10 $ zu erzielen? Wenn ja, wie viele? Genug, um die 3.000 $ jeden Monat auszugeben? Die einzige Möglichkeit, dies herauszufinden, besteht darin, das automatische Bieten einzurichten und die Ergebnisse zu beobachten.

Man kann dieses Problem aus einem ökonomischen Blickwinkel von Angebot und Nachfrage angehen. In diesem Szenario stellt der Werbetreibende die Nachfrageseite dar, die versucht, Conversions zu erwerben. Die Nachfragekurve unseres hypothetischen Beispiels ist in der folgenden Grafik dargestellt, wobei die horizontale Achse den Preis der Conversion (CPA) und die vertikale Achse die Anzahl der Conversions darstellt:

Wie wir sehen können, führt der CPA von 10 $ zu 10 Conversions pro Tag bei einem Tagesbudget von 100 $.

Wenn der Werbetreibende das CPA-Ziel ändert, bewegt sich die erwartete Anzahl an Conversions entlang dieser Kurve. Aber diese Grafik allein beantwortet nicht, was möglich ist. Kann ein Ziel-CPA von 5 $ funktionieren und 20 Conversions pro Tag einbringen? Auch hier ist die einzige Möglichkeit für unseren Werbetreibenden, dies herauszufinden, die automatische Gebotseinstellung, die auf einen bestimmten CPA (Ziel von 5 $) abzielt, und beobachtet und lernt.

Szenario 2: Der Werbetreibende legt ein ehrgeiziges CTA-Ziel fest

Die eigentliche Antwort ergibt sich aus der Angebotskurve des Auktionsmarktes. Es gibt einen Mindestpreis, unter dem Sie keine Conversions kaufen können. Auf der anderen Seite, wenn Sie über einem bestimmten CPA liegen, besitzen Sie im Grunde genommen den Markt und die Anzahl der Conversions, die Sie erzielen können, sinkt (d. h. irgendwann werden Sie nicht mehr bekommen, egal wie viel Sie für mehr Klicks bezahlen Conversions, weil sie einfach nicht geliefert werden können).

Die Angebots- und Nachfragekurve für unser hypothetisches Beispiel ist unten dargestellt.

Die obige Grafik baut auf unserer ersten auf und zeigt an, dass der niedrigste CPA, den wir erreichen können, 3 $ beträgt. Bei diesem niedrigen Preis können Sie jedoch im Durchschnitt nur 1 Conversion pro Tag erzielen. Selbst bei den gewünschten 5 $ CPA entspricht das Angebot nicht der Nachfrage; Anstatt 20 Conversions zu erzielen, bringt der Markt nur 12 Conversions ein, was eine Verbesserung gegenüber den 10 bei einem CPA von 10 US-Dollar darstellt, aber es bleiben immer noch 40 US-Dollar pro Tag ungenutzt.

Wenn der Werbetreibende entschlossen ist, das Ergebnis des zugewiesenen Budgets zu maximieren, ist es am besten, einen Wert irgendwo dazwischen auszuprobieren und ihn weiter zu verfeinern – oder – stattdessen die maschinellen Lernalgorithmen von Acquisio Turing die Arbeit erledigen zu lassen, ohne sich Gedanken darüber machen zu müssen, welcher Ziel-CPA ausgewählt werden soll .

Wenn Acquisio Turing in SEM-Kampagnen aktiviert wird, würde das Angebots-Nachfrage-Bild für das hypothetische Szenario wie das unten gezeigte aussehen.

Die Form der Angebots- und Nachfragekurven ist gleich. Neu ist die rote Linie, die den Höchstpreis angibt, den sich ein Werbetreibender für eine Conversion leisten kann, in diesem Fall auf 12 US-Dollar festgelegt. Der grün markierte Punkt ist der ideale CPA für das Tagesbudget von 100 $, bei dem das Budget vollständig ausgegeben wird. Das ist ein CPA von 6,25 $, der 16 Conversions ergibt! Gar nicht so schlecht. Die Gebots- und Budgetalgorithmen von Acquisio lernen die Position dieses Punktes und steuern die Gebote darauf zu, bis sie erreicht ist.

Das ist alles gut und schön für eine stationäre Welt, aber die Internetwerbung ändert sich ständig. Werbeplattformen ändern ihre Angebote und die Art und Weise, wie sie Werbung verwalten (z. B. Richtlinien und Praktiken der Suchmaschinen-Ergebnisseiten, neue Anzeigentypen usw.), die Konkurrenz ändert sich oder die Umstände des Werbetreibenden können sich ändern. Alle diese äußeren Faktoren wirken sich entweder auf die Angebots- oder die Nachfragekurve aus, was die tägliche Auswahl eines einzelnen CPA-Ziels umso schwieriger macht.

Szenario 3: Der Werbetreibende implementiert bessere CRO-Praktiken

Angenommen, der Werbetreibende entscheidet sich nach Analyse der Leistung seiner Website für einen Relaunch der Website mit verbesserten Zielseiten und einer verbesserten Navigation, die die Konversionsrate um 50 % erhöht. Der Auktionsmarkt hat sich nicht verändert, aber indem er es den Besuchern erleichtert, zu konvertieren, ist der Werbetreibende in der Lage, die Angebotskurve nach oben zu treiben.

Da bessere Kampagnenkomponenten zu besseren Ergebnissen führen, bedeutet diese Änderung, dass sich der ideale CPA jetzt auf 5,26 $ verschoben hat, wo das Tagesbudget von 100 $ 19 Conversions erzielen kann. Die maschinellen Lernalgorithmen von Acquisio Turing erkennen diese Änderung selbstständig, ohne dass sie darüber benachrichtigt werden müssen oder ohne dass der Werbetreibende ein neues CPA-Ziel schätzen muss, um es festzulegen. Das ist der Hauptunterschied zwischen der maschinellen Lerntechnologie von Acquisio und der von Google – die Fähigkeit, mit CPA-Zielen völlig frei zu sein oder nicht.

Szenario 4: Werbetreibender verfügt über zusätzliches Budget

Ein weiteres Szenario, das wir häufig bei unseren Werbetreibenden sehen, ist die Notwendigkeit, das Budget zu ändern. Nehmen wir in unserem hypothetischen Fall an, dass der Werbetreibende damit zufrieden ist, wie gut die Werbung Conversions antreibt, und das Budget verdreifachen möchte. Dreifaches Budget sollte die Conversions verdreifachen, richtig?

Leider nicht. Unter der ursprünglichen Angebotskurve kann das Tagesbudget von 300 $ nur ausgegeben werden, indem 12,60 $ pro Conversion bezahlt werden. Beachten Sie, dass dies über der vom Werbetreibenden festgelegten maximalen Preisobergrenze von 12 US-Dollar liegt und Acquisio Turing daher diesen idealen Punkt nicht erreichen kann. Mit anderen Worten, in diesem Szenario könnte es das gewünschte Budget nicht vollständig ausgeben.

Es gibt unzählige andere Szenarien, die sich auf das Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage auswirken, und es kann für einen Menschen eine entmutigende Aufgabe sein, den Überblick zu behalten. Nicht für Acquisio Turing. Unsere maschinelle Lerntechnologie trifft bis zu 48 Mal am Tag Gebots- und Budgetentscheidungen und hält so mit der sich ständig ändernden Werbelandschaft Schritt, damit Sie es nicht tun müssen.

Best Practices bei der Optimierung für CPA mit Acquisio Turing

Wenn Sie Acquisio Turing für CPA-Gebote verwenden, sollten Sie einige Best Practices anwenden, um sicherzustellen, dass Sie die beste Leistung erzielen.

Konsistente Konvertierungen funktionieren am besten

Werbetreibende müssen Conversion-Tracking eingerichtet haben, damit Acquisio Turing effektiv ist. Im Zusammenhang mit maschinellem Lernen und automatischem Bieten benötigen Werbetreibende eine Mindestanzahl konsistenter Conversions, aus denen das System lernen kann. Mit beständigen Conversions meinen wir eine regelmäßige tägliche Zahl, anstatt ein paar zufällige Schübe von mehr Conversions zu haben.

Optimierung verschiedener Ziele

Unterschiedliche Werbetreibende haben unterschiedliche Ziele, wenn sie Suchkampagnen online erstellen. Vom Ausfüllen von Formularen und E-Mail-Anmeldungen bis hin zu Seitenbesuchen und tatsächlichen Einkäufen. Es gibt eine Reihe von Conversion-Ereignissen, die Werbetreibende von Suchanzeigenplattformen verfolgen können.

Aus Sicht der Berichterstellung können die Gesamt-Conversions alle potenziellen Conversion-Ereignisse enthalten, die von der Agentur oder dem Werbetreibenden definiert wurden. Allerdings sollten in der Gesamtzahl der Conversions wirklich nur die optimierungswürdigen enthalten sein. Kampagnenmanager müssen bei der Arbeit mit maschinellem Lernen erkennen, dass diese Systeme nicht in der Lage sind, verschiedene Arten von Conversions zu unterscheiden. Stellen Sie daher bei der Berichterstattung sicher, dass nur Conversions enthalten sind, die zählen, da Acquisio Turing sie nicht auseinanderhalten kann und sie nach Anzahl und nicht nach Typ gemeldet werden.

Nutzung von Acquisio Turing zur CPA-Optimierung

Acquisio Turing ist eine SEM-Lösung für maschinelles Lernen, die das Bieten zum Kinderspiel macht. Der wichtigste Punkt hier ist jedoch, dass Werbetreibende im Gegensatz zu Googles Smart Bidding wirklich Acquisio Turing das Steuer überlassen können – es gibt keine CPA-Ziele, die angepasst werden müssen … niemals! Die maschinellen Lernalgorithmen stützen sich auf natives Conversion-Tracking in Echtzeit, das von den Suchanzeigenplattformen ( Google Ads und Bing Ads ) bereitgestellt wird. Dadurch kann das System die Ziele des Werbetreibenden erreichen:

• Maximierung der Conversions zum besten Preis
• Sorgen Sie dafür, dass Ihr Budget den ganzen Monat reicht
• Halten Sie Ihre Anzeigen den ganzen Tag in der Auktion (oder gemäß dem festgelegten Zeitplan)

Wenn Werbetreibende ihren CPA unserem maschinellen Lernen überlassen, werden enorme Datenmengen verwendet, um den idealen CPA für das Budget jedes Werbetreibenden unter sich ständig ändernden Bedingungen zu finden. [Hinweis: Das Offline-Tracking von Conversions oder Anrufen wird derzeit nicht unterstützt, aber bleiben Sie dran.]

Letztendlich bringt Acquisio Turing Traffic auf Ihre Website, der wahrscheinlich konvertieren wird. Aber es liegt an Ihnen, Zielseiten zu erstellen, Navigationspfade, die die Besucher zu einer einfachen Konvertierung führen.

Bildnachweis

Beitragsbild : Unsplash / Marc A

Alle Grafiken erstellt von Tamas Frajka. Juni 2018.