Brücken bauen zwischen Finanzen und Marketing

Finanzen und Marketing werden oft als gegensätzliche Kräfte in einem Unternehmen angesehen.

Das Marketing will Geld ausgeben, während die Finanzen es sparen wollen.

Das Marketing möchte überall dort aktiv sein, wo seine Kunden sind, aber das Finanzwesen möchte die Aktivitäten auf das beschränken, was einen direkten Return on Investment bringt.

Ein häufiger Kritikpunkt des Marketings ist, dass die Finanzierung ihnen nicht das Budget freisetzt, um das zu tun, was sie für richtig halten – wie den langfristigen Markenaufbau.

Diese altmodische Denkweise ist nicht mehr zielführend und schadet der Fähigkeit einer Marke, relevant zu bleiben und nachhaltig zu wachsen. Was es braucht, ist ein neues Verständnis zwischen diesen beiden Abteilungen und eine Zusammenarbeit, die auf gemeinsamen Interessen basiert.

Finanzen und Marketing als echte Geschäftspartner zu sehen, erfordert Offenheit, viel Konversation und einen unbeirrbaren Blick auf die Daten. Sich die Zeit zu nehmen, diese Grundlage zu schaffen, ist jedoch ein wesentlicher Schritt, der Ihr Unternehmen für Wachstum positionieren kann.

Ich habe mich mit unserer Finanzdirektorin Serena Humphrey zusammengesetzt , um herauszufinden, wie man Brücken zwischen Marketing und Finanzen baut.

Gemeinsamkeiten finden

Beide Seiten müssen kompromissbereit sein, um Gemeinsamkeiten und gemeinsame Interessen zu finden. Die Finanzabteilung muss eine aktive Rolle übernehmen, um zu verstehen, was Marketing tut und warum sie glauben, dass es das Richtige ist.

Serena sagte:

„Ich mache es mir zur Aufgabe zu wissen, was Marketing tut.Ich kann mich nicht nur darüber aufregen, dass die Einnahmen niedrig und die Margen knapp sind, ich muss mich weiter vorn einbringen, um dem Unternehmen dabei zu helfen, herauszufinden, an wen wir uns wenden und wie wir es angehen.

Gewinn und Verlust sind das Ende des Weges und die Finanzierung muss am Anfang des Weges stehen.“

Und das Marketing muss sein kommerzielles Bewusstsein steigern, indem es die Zahlen versteht, die für das Unternehmen wirklich wichtig sind, und wie ihre Aktivitäten dazu passen.

Entwickeln Sie ein Verständnis dafür, wie Ihr Unternehmen funktioniert, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen geliefert werden, wie sie bepreist sind, wie Sie sie verkaufen und wie Sie Ausgaben verwalten.

Das ultimative Ziel für beide Teams ist es, die täglichen Marketingaktivitäten bis hin zum Gewinn und Cashflow des Unternehmens zu verknüpfen, was das Marketing mit dem Füllen der Vertriebspipeline (im B2B-Kontext) oder der Gewinnung neuer Kunden und der Gewinnung bestehender Kunden verbindet um häufiger zu kaufen, ist, wie man die beiden verbindet.

Einer der ersten Ausgangspunkte ist das, was Sie messen.

Messen, worauf es ankommt

War es das wert?

Das ist die grundlegende Frage, die sich die Finanzabteilung stellen wird, wenn sie sich die Marketingaktivitäten des vergangenen Jahres ansieht, wenn sie dabei sind, Budgets für das nächste Jahr festzulegen.

Marketing kann unglaublich schwierig zu messen sein, wenn es an das Endergebnis gebunden ist. Nicht nur an der Spitze des Trichters bei Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft und Wahrnehmung, sondern auch in der Mitte des Trichters bei Fahrversuchen und Vorlieben.

Als Erstes ist festzuhalten: Wenn wir die Effektivität unserer Aktivitäten messen, sind wir am Gewinn interessiert, nicht am Umsatz.Mit dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen sind eine Vielzahl von Kosten verbunden, die wir herausfiltern möchten, um ein genaues Bild davon zu erhalten, welchen Beitrag das Marketing leistet.

Zweitens: Die Begriffe ROI (Return on Investment) und ROMI (Return on Marketing Investment) sind immer finanzielle Kennzahlen.

Vermarkter verwenden den Begriff oft, um Reaktionsmetriken wie Bekanntheit, Engagement, Presseberichterstattung und Downloads zu beschreiben, aber das ist Unsinn und sollte aufhören. Ich habe mich dessen selbst schuldig gemacht, aber wenn Finanzen Marketing ernst nehmen wollen, müssen wir diese Begriffe angemessen verwenden.

Digitales Marketing hat eine Fülle von Datenpunkten bereitgestellt, aber aus kommerzieller Sicht sind sie nicht immer so nützlich. Eitelkeitsmetriken wie Social Media Likes und Engagement bedeuten möglicherweise nicht viel für Ihr Unternehmen.

Die richtigen Metriken hängen von Ihrer Branche ab, davon, wie Sie verkaufen, wie die Customer Journey aussieht und was Sie messen können. Sich mit Finanzen zusammenzusetzen und den Wert Ihrer spezifischen Marketingaktivitäten zu ermitteln, ist ein wesentlicher Bestandteil beim Aufbau von Vertrauen und einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit.

Serena sagt auch:

„Die Finanzabteilung möchte wissen, dass Marketing eine Investition ist, keine Gemeinkosten, denn das ändert alles.Wenn es sich um eine Investition handelt und wir beweisen können, dass es funktioniert, werden wir wahrscheinlich mehr davon machen wollen.“

Arbeiten Sie zusammen, um eine Full-Funnel-Mentalität aufzubauen, die Aktivitäten im oberen Trichter angemessen und Aktivitäten im unteren Trichter auf eine Weise verfolgt, die stärker an Umsatz und Gewinn gebunden ist.

Im Laufe der Zeit sollten Sie sehen, dass die Aktivitäten im unteren Trichter effizienter werden, weniger kosten und schneller konvertieren, da die Aktivitäten im oberen Trichter diese Verkäufe ankurbeln.

Das bringt uns schön zu unserem nächsten Punkt.

Investieren in heute und morgen

Untersuchungen des Ehrenberg-Bass-Instituts und des LinkedIn B2B-Instituts zeigen, dass bis zu 95 % der potenziellen Kunden Ihr Produkt derzeit nicht kaufen.

Marken geben oft den Großteil ihres Werbebudgets aus, um die kaufbereiten 5 % zu konvertieren – und verpassen dabei völlig die Gelegenheit, künftige Nachfrage bei der breiteren Kundenbasis zu schaffen.

Dies ist die sogenannte 95-5-Regel.

Wenn wir dieses Konzept wirklich begreifen können, können wir verstehen, dass Marketing über zwei Zeitskalen hinweg funktioniert.

Das Langfristige

Beim langfristigen Markenaufbau geht es darum, die Grundlagen für die Nachfrage von morgen bei den 95 % des Marktes zu legen, die jetzt noch nicht bereit sind zu kaufen. Es geht darum, wer Sie als Marke sind und wofür Sie in den Köpfen Ihrer breiten Kundenbasis stehen.

Es funktioniert über einen längeren Zeitraum – in der Regel mindestens sechs Monate, wobei größere Auswirkungen in den Jahren zwei und drei zu beobachten sind.

Es ist menschenbezogen und emotional und verwendet Storytelling , um die Werte der Marke zum Leben zu erwecken. Es geht auch darum, eine positive Wahrnehmung der Marke aufzubauen und Gedächtnisstrukturen im Gehirn zu schaffen, die Ihre Marke mit einer Kaufsituation verknüpfen.

Das Kurzfristige

Bei der kurzfristigen, taktischen Verkaufsaktivierung geht es darum, die heutige Nachfrage zu erfassen: die 5 % des Marktes, die bereit sind, zu kaufen. Es geht um die Lösungen, die Sie bestimmten Kunden anbieten, und das funktioniert natürlich kurzfristig – heute, diese Woche, diesen Monat.

Es ist oft produktorientiert und rational, verwendet Daten, um die Targeting- und Messaging-Entscheidungen voranzutreiben, und priorisiert Aktionen – Leads, Verkäufe, Anmeldungen, was auch immer eine Conversion für die Marke ist – zu den effizientesten Kosten.

Wie in der Einleitung erwähnt, zeigt das Marketing, wenn die Idee des langfristigen Markenaufbaus angesprochen wird, im Allgemeinen mit dem Finger auf die Finanzen, weil sie nicht bereit sind, zu investieren, weil sie eine schnellere Rendite sehen müssen.

Serena glaubt, dass der Widerstand in solchen Situationen nicht aus der Finanzwelt kommt. Es wird wahrscheinlich der Vorstand sein, der sich um die vierteljährlichen Renditen für die Aktionäre oder sich selbst kümmert.

„Kurzfristigkeit, die nur auf das nächste Quartal blickt, ist eine klassische Spannung in Unternehmen, die sich um Boni kümmern“, sagte Serena mir.„Aber Marketing und Finanzen können Partner sein, um den Vorstand davon zu überzeugen, in längerfristiges Denken zu investieren.“

Dies geht direkt auf die 95-5-Regel zurück.

„Wenn Ihr Unternehmen keinenMarkenaufbaubetreibtund IhreKonkurrentenes tun, raten Sie mal, an wen der Kunde beim nächsten Kauf denken wird?Sie werden es nicht sein, weil Sie nicht sechs Monate oder ein Jahr damit verbracht haben, Vertrauen und Vertrautheit mit ihnen aufzubauen.“

Vermarkter, die sich über die neuesten Forschungsergebnisse aus der Branche auf dem Laufenden halten, können diese Informationen zur Finanzierung nutzen und gemeinsam die Geschäftsleitung und den Vorstand darüber aufklären, was wirklich wichtig ist.

Marketingbudgets richtig einsetzen

Als Faustregel gilt, dass Unternehmen zwischen 5 % und 10 % ihres Umsatzes in Marketing investieren sollten.

Es ist oft Jahr für Jahr ungefähr der gleiche Geldbetrag, und obwohl es sich für Vermarkter nie genug anfühlt, kann es eine unglaublich ineffiziente Art sein, Geld zuzuweisen.

Jeder, der lange genug im Geschäft gearbeitet hat, weiß, dass je näher das Ende des Geschäftsjahres rückt, desto mehr hört man von Leuten, die versuchen, ihr übrig gebliebenes Geld auszugeben, damit sie im nächsten Jahr nicht weniger bekommen.

Das ist etwas, was Serena für unüberlegt und Geldverschwendung hält. Sie bevorzugt die nullbasierte Budgetierung , bei der Sie bei null anfangen und sich für das Budget einsetzen, das Sie benötigen, basierend auf den Erträgen, von denen Sie glauben, dass Ihre Aktivität das Geschäft bringt.

„Alles sollte von der Strategie ausgehen.Die Strategiesollte die geschäftlichen Anforderungen berücksichtigen, und dann ermitteln Sie, was die Umsetzung der Strategie kosten wird.

Zero-based Budgeting macht Sie schlanker und klüger, weil Sie wirklich durchdenken und begründen müssen, wofür Sie das Geld brauchen.Es macht Sie für Ihre Ergebnisse verantwortlich.“

Während es mehr Aufwand erfordern kann, eine nullbasierte Budgetierung einzurichten, kann die Rechenschaftspflicht dazu führen, dass das Marketing in der Organisation ernster genommen wird. Offenheit und Transparenz gegenüber dem Unternehmen bedeutet, dass Sie neben den Aktivitäten, von denen Sie wissen, dass sie zu Ergebnissen führen, ein Experimentierbudget anfordern können.

Brücken bauen

Wie wir gesehen haben, liegt der Schlüssel für eine bessere Zusammenarbeit im Finanz- und Marketingbereich darin, echte Beziehungen aufzubauen und einander als Geschäftspartner mit gemeinsamen Zielen zu betrachten.

Der beste Weg, das zu tun, ist, miteinander zu reden. Richten Sie monatlich oder sogar alle zwei Wochen ein wiederkehrendes Meeting ein, wenn sich Ihr Unternehmen schnell ändert.

Hier sind einige Denkanstöße für das, was Sie in diesem Meeting behandeln können:

• Das Marketing kann seine Marketingstrategie präsentieren , damit die Finanzabteilung sehen kann, welche Aktivität stattfindet, auf wen die Aktivität abzielt und was die Erfolgsmetriken sind.
• Die Finanzabteilung kann ihre wichtigsten Finanzberichte und die kommerziellen Herausforderungen präsentieren, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist. Sie können darauf hinweisen, wo ihrer Meinung nach Marketingaktivitäten beitragen können.
• Überprüfen Sie Ihre Mess-Dashboards gemeinsam, um Verbindungen und Überschneidungen zu finden. Gehen Sie an Eitelkeitsmetriken vorbei und finden Sie heraus, wie Sie Marketingaktivitäten mit dem Endergebnis verbinden können, und wenn Sie Probleme haben, wenden Sie sich an jemanden aus einem Daten- und Erkenntnisteam , um zu helfen, den richtigen Messrahmen einzurichten.
• Das Marketing kann das neueste Branchenwissen aus Ehrenberg-Bass , dem B2B-Institut von LinkedIn , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field und anderen Marketinginstitutionen und Vordenkern teilen.
• Arbeiten Sie an einem gemeinsamen Bericht an die Geschäftsleitung und den Vorstand, der den Wert des Marketings aufzeigt und ihn mit der Rentabilität des Unternehmens verbindet.

All dies wäre jederzeit eine vernünftige Orientierung, aber wir stehen derzeit vor einem herausfordernden wirtschaftlichen Umfeld und Budgets werden auf den Prüfstand gestellt. Das Marketing muss heute mehr denn je den Wert seiner Arbeit beweisen, und der Schlüssel dazu ist eine stärkere Beziehung zum Finanzwesen.

Nehmen Sie nicht nur mein Wort dafür. Hier ist Serena, um uns zum Abschluss zu bringen:

„Marketing ist der wichtigste Treiber im Geschäft und wenn Sie diese beiden Enden wirklich gut verbinden können, kann es sehr mächtig sein.“

Benötigen Sie Hilfe bei der Erstellung einer Marketingstrategie, die sich auf Ihr Endergebnis auswirkt? Nehmen Sie an dem kostenlosen Webinar teil, das Julie mit unserem Team für kostenpflichtige Medien moderiert , und diskutieren Sie, ob Sie während einer Rezession weiterhin in Ihre Werbung investieren sollten und wie Sie deren Wert gegenüber dem gesamten Vorstand beweisen können.