Aussagekräftig > Lediglich messbar: Brechen Sie den CTR-Zyklus und bringen Sie echten Mehrwert

Unternehmen und die für sie arbeitenden Vermarkter konzentrieren sich oft darauf, wie sie den Erfolg messen können – schließlich wollen wir sicher sein, dass unsere Marketinginvestitionen gute Erträge bringen. Key Performance Indicators (KPIs) haben oberste Priorität und gelten als harter Beweis dafür, dass eine Kampagne oder Strategie funktioniert. Laut KPI.org gibt es drei wichtige KPI-Konzepte, die Sie kennen müssen:

• Ziele: das gewünschte Leistungsniveau
• Leading Indicators: Vorboten künftigen Erfolgs
• Spätindikatoren: wie erfolgreich die Organisation in der Vergangenheit Ergebnisse erzielt hat.

Gute KPIs sind ausgewogen zwischen Frühindikatoren und Spätindikatoren und messen – objektiv – das gewünschte Leistungsniveau.

Zum Beispiel halten viele Klickraten (CTRs) für einen hilfreichen KPI, aber wenn Sie wirklich darüber nachdenken, ist es eigentlich kein Vorbote des zukünftigen Erfolgs (Ihr Frühindikator), noch ist es ein Maß dafür, wie erfolgreich das Unternehmen ist war, in der Vergangenheit Ergebnisse zu erzielen (Ihr nachlaufender Indikator).

Also, was ist es?

Manche nennen es vielleicht eine Eitelkeitsmetrik.

Vanity-Metrik

[Van-it-ee meh-trik] Substantiv

Eine Berechnung, die leicht nachzuverfolgen ist, aber wenig bis gar keinen Wert hat, wenn sie in Bezug auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder Marketingmaßnahmen bewertet wird

Andere Vermarkter glauben, dass es sich lohnt, dies zu verfolgen, räumen jedoch ein, dass es viele Unbekannte gibt, die die Messung … nun ja, zweifelhaft machen.

Folgendes wissen wir: Wie viele Klicks in einem bestimmten Zeitraum erfolgten.

Folgendes wissen wir nicht:

• Ob der Klick von einem Menschen oder einem Bot kam

Hinweis: Fast die Hälfte des gesamten Internetverkehrs ist auf Bots zurückzuführen, und einige schätzen, dass etwa 20 % aller PPC-Klicks betrügerisch sind.

• Ob der Klick aufgrund von echtem Interesse oder nur aus Neugier erfolgte
• Ob ein Klick mit einer Conversion korreliert

Zusätzlich zu diesen Unbekannten zeigen die meisten Studien, dass nur sehr wenige Menschen tatsächlich jemals auf Anzeigen klicken. Business Insider hat eine ganze Geschichte darüber geschrieben und zitiert, dass es wahrscheinlicher ist, im Lotto zu gewinnen oder einen Flugzeugabsturz zu überleben, als auf eine Werbebanner zu klicken.

Wenn also nur sehr wenige Leute tatsächlich auf Anzeigen klicken und wir wissen, dass viele der Klicks von Bots stammen, und wir nicht wissen, ob es einen Zusammenhang zwischen einem Klick und dem tatsächlichen Interesse – geschweige denn der Conversion – gibt, warum tun wir das? sie messen?

Weil sie einfach zu messen sind.

Es ist wahnsinnig einfach, Klicks zu zählen, und das macht es zu einer wirklich zufriedenstellenden Metrik, besonders wenn Ihre Klicks steigen.

Nur weil etwas messbar ist, heißt das leider nicht, dass es aussagekräftig ist.

Die Wahrheit ist – sinnvolles Engagement kann schwer zu messen sein.

Dies liegt zum Teil daran, dass so viel der sinnvollsten Art des Engagements – das Engagement, das wirklich zu Conversions führt – auf Dark Social stattfindet.

Dunkles Soziales

Was ist Dark Social? Es sind die Aktivitäten und Gespräche, die in sozialen Medien in nicht nachverfolgbaren oder nicht öffentlichen Umgebungen stattfinden. Dazu gehören diejenigen, die lesen, ohne zu kommentieren oder zu liken, Gespräche zwischen Gleichaltrigen und Freunden in DMs oder in privaten Gruppen oder Netzwerken und andere nicht nachverfolgbare Aktivitäten.

Während es fast unmöglich ist, Daten aus dunklen sozialen Aktivitäten zu messen, gibt es einige aussagekräftige Metriken – nicht nur leicht messbare Metriken – die wir verfolgen.

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Anteil der Stimme

Share of Voice (SOV) ist der Marktanteil, den Ihre Marke besitzt. In der Vergangenheit wurde berechnet, wie viel der gesamten Werbung in einer einzelnen Branche Ihrem Unternehmen gehörte. Je höher die Zahl, desto größer ist Ihr Share of Voice.

Jetzt, im digitalen Zeitalter, ist Share of Voice komplizierter, da es Earned Media (PR) sowie bezahlte Werbung umfasst und sich auch darauf erstrecken kann, wie weit verbreitet Ihre Marke in sozialen Medien ist (Follower, Impressionen usw.). .

Wenn Sie die Marketing- und B2B-PR-Maßnahmen Ihres Unternehmens in Ihrer Branche mit dem Standard vergleichen, können Sie Ihren Marktanteil im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern ermitteln.

Stellen Sie sich das so vor: Es gibt viele Unternehmen, die Ketchup herstellen (und manche nennen es sogar Catsup…), aber wenn wir an das Gewürz auf Basis roter Tomaten denken, stellen sich die meisten von uns wahrscheinlich eine Heinz-Flasche vor. Wieso den? Weil sie einen großen Anteil an der Stimme im Gewürzbereich haben und das schon seit langem.

Ein großer Stimmanteil steht in direktem Zusammenhang mit dem Baader-Meinhof-Phänomen – besser bekannt als Frequency Bias.

Frequenzverzerrung

Was ist Frequenzverzerrung? Frequency Bias ist ein Phänomen, bei dem Sie, nachdem Sie etwas zum ersten Mal bemerkt haben, es mit größerer Wahrscheinlichkeit weiterhin bemerken.

Als Vermarkter ist der Aufbau von Frequenzen aus zwei Gründen entscheidend:

1. Frequenzverzerrung – oder hohe Sichtbarkeit – schafft Vertrautheit. Dinge, die uns vertraut sind, fühlen sich sicher an, und wenn sich etwas sicher anfühlt, vertrauen wir ihm eher. So wie Sie sich in der Nähe von Menschen, die Sie kennen, oder an Orten, die Sie häufig besuchen, wohlfühlen, bauen wir mit Marken, die wir regelmäßig sehen, ein gewisses Wohlbefinden auf. Da wir die Marke überall sehen, gehen wir davon aus, dass sie am glaubwürdigsten sein muss, also wählen wir sie anderen weniger bekannten Marken vor.

2. Frequency Bias erhöht die Markenreichweite – eine weitere aussagekräftige Metrik.

Markenreichweite

Die Markenreichweite ist die Gesamtzahl der Personen, die Ihre Inhalte sehen, unabhängig von ihrer Interaktion damit. Betrachten Sie es als „Oldie but a Goodie“ wie eine Werbetafel – es gibt keine Möglichkeit, darauf zu klicken, aber die Leute sehen es immer noch und registrieren es, und es generiert immer noch Reichweite für Ihre Marke. Wenn Sie eine gute Werbetafel an einer stark befahrenen Autobahn haben, sind Ihre Chancen, mehr potenzielle Kunden zu erreichen, höher als bei einer Werbetafel in einer weniger befahrenen Gegend.

Laut Forrester benötigen potenzielle Kunden im Durchschnitt 27 Berührungspunkte, bevor sie konvertieren. Das bedeutet, dass Ihre Marke während der gesamten Käuferreise ungefähr 27 Mal vor Augen sein muss. Diese 27 Kontrollpunkte tragen dazu bei, die Frequenzverzerrung zu verstärken, die Vertrauen aufbaut und sich auch auf die Gespräche auswirkt, die auf Dark Social stattfinden.

Selbst wenn sie nicht auf Ihre bezahlten Anzeigen klicken, ist es von Vorteil, Ihren Namen, Ihre Botschaft, Ihre Markenbilder oder Ihr Video vor Ihrem Publikum zu haben.

Kommen wir also zurück zu unserem aussagekräftigen KPI-Vokabular: Ziele, Frühindikatoren und Spätindikatoren. Sowohl Share of Voice als auch Markenreichweite sind hervorragende Frühindikatoren für das Marketing, da sie Vorboten zukünftigen Erfolgs sind, die sinnvoll mit tatsächlichen Erfolgskennzahlen (z. B. Ihren Spätindikatoren) korreliert werden können und zeigen, wie Ihre Marketingtaktiken ihre Ziele erreicht haben. Diese beiden Maßnahmen können auch zwischen Websites unterscheiden, die mehr oder weniger Zielergebnisse für Ihre Marke erzielen, und Sie können wissen, wo Sie Ihr Geld effizienter ausgeben können.

Also ja, es gibt einige aussagekräftige Messungen.

Aber hier ist die harte Wahrheit: Nicht alles ist messbar.

Vergangene Messungen

Es ist an der Zeit, dass Vermarkter anerkennen, dass das Platzieren Ihrer Wetten auf die Bedeutung manchmal bedeutet, zu akzeptieren, dass Sie nicht jeden Aspekt Ihrer Strategie messen können.

Es kann beängstigend sein, ein Risiko einzugehen und sich auf etwas zu konzentrieren, von dem Sie nicht „beweisen“ können, dass es effektiv ist – insbesondere, wenn Sie sich vor Ihrem CEO darüber verantworten müssen, wie Ihre Marketing- und PR-Gelder ausgegeben werden.

Aber was wir wissen – und die Daten dafür haben – ist, dass es auf Bedeutung ankommt.

Sie können alle Klicks der Welt verfolgen, aber wenn die Leute keine sinnvolle Verbindung zu Ihrer Marke aufbauen, spielt es keine Rolle. Menschen leben davon, sinnvolle Beziehungen aufzubauen, was bedeutet, dass sie über Messungen hinausgehen und Bedeutung schaffen, indem sie sich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden konzentrieren. Und hier ist, was die Leute den Daten zufolge wirklich wollen:

• Menschen wollen verstanden werden. 70 % der Kauferlebnisse basieren darauf, wie Kunden das Gefühl haben, dass eine Marke sie versteht (McKinsey).

• Sie möchten wissen, in welcher Beziehung Ihre Marke zu ihnen steht. 79 % der Menschen wünschen sich ein personalisiertes Erlebnis von den Marken, mit denen sie interagieren.

• Sie wollen wissen, dass Unternehmen wirklich daran interessiert sind, ihr Geschäft zu verdienen. 79 % der Menschen kaufen nur bei Marken, die beweisen, dass sie sich um das Geschäft ihrer Kunden kümmern (Wunderman).

Es ist an der Zeit, dass Vermarkter ihre Aufmerksamkeit darauf richten, ihrem Publikum aussagekräftige Inhalte, Erfahrungen und Engagement zu bieten. Es mag nicht messbar sein, aber wenn Leads zunehmen und Verkäufe getätigt werden, sprechen die Beweise für sich.

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