Branding versus Leistung: Marketingausgaben in einer turbulenten Wirtschaft ausgleichen

Entdecken Sie in diesem aufschlussreichen Artikel die Balance zwischen Marken- und Performance-Marketing. Erfahren Sie, wie Sie mit wirtschaftlicher Unsicherheit umgehen und Ihre Strategie optimieren.

Vermarkter stehen ständig vor der Herausforderung, Markenmarketing und Performance-Marketing in Einklang zu bringen – ein uraltes Dilemma, das wieder ins Rampenlicht gerückt ist, da 75 % der Werbetreibenden feststellen, dass ihre Budgets nach der Pandemie und der daraus resultierenden wirtschaftlichen Unsicherheit zunehmend unter die Lupe genommen werden.

Markenmarketing konzentriert sich hauptsächlich auf Longtail-Ergebnisse wie Markenbekanntheit, Wahrnehmung und Loyalität. Während Performance-Marketing darauf ausgerichtet ist, sofortige Verkäufe und einen messbaren ROI zu erzielen.

In welcher Form auch immer, es ist wichtig, dass das Marketing in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit weitergeführt wird und das verfügbare Budget maximiert wird, um die richtige Balance zwischen kurzfristigen Gewinnen und langfristigem Wachstum zu finden.

Upper-Funnel-Branding, Lower-Funnel-Performance

Branding und Leistung wirken an entgegengesetzten Enden des Marketing-Trichters und binden den Verbraucher daher auf unterschiedliche Weise ein.

Beim Markenmarketing geht es darum, eine starke emotionale Bindung zu den Verbrauchern aufzubauen. Dabei geht es darum, eine Markenidentität zu schaffen, die bei der Zielgruppe Anklang findet und positive Gefühle wie Vertrauen, Loyalität und Ehrgeiz hervorruft. Ziel ist es, den Lifetime Value der Verbraucher zu steigern und eine Wahrnehmung der Marke zu schaffen, die authentisch und einzigartig ist und sich von der Konkurrenz abhebt.

85 % der Vermarkter sagen, dass ihre externen Botschaften Unternehmenswerte widerspiegeln, und die Verbraucher von heute erwarten, dass die Marken, bei denen sie kaufen, mit ihren eigenen moralischen Werten im Einklang stehen, insbesondere die jüngere Generation Z.

Während frühere Generationen möglicherweise anders über den Wertaustausch mit einer Marke nachgedacht haben – einen Kompromiss zwischen Preis und Qualität –, ist die Art und Weise, wie die Generation Z den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung bewertet, vielfältiger. Der Begriff „Wert“ geht also über die monetären Kosten hinaus.

Weiter unten im Trichter konzentriert sich Performance-Marketing auf die Generierung sofortiger Ergebnisse und nutzt datengesteuerte Strategien, um Kampagnen für einen maximalen ROI zu optimieren. Dazu gehört eine Reihe digitaler Marketingtaktiken – wie E-Marketing-Anzeigen, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Affiliate-Marketing – mit dem Ziel, bestimmte Geschäftsziele wie die Generierung von Leads und die Steigerung des Umsatzes zu erreichen.

In einer digitalen Welt ist es umso wichtiger, dass sich Vermarkter auf die Leistung konzentrieren, da die Verbraucher bei ihren Online-Interaktionen immer anspruchsvoller werden. Infolgedessen ist es wahrscheinlicher, dass Verbraucher mit Marken in Kontakt treten, die relevante und personalisierte Erlebnisse bieten.

Am unteren Ende des Trichters ist die Konvertierung das ultimative Ziel, daher ist mehr Präzision erforderlich, um dieses Ziel zu erreichen. Verlockende Angebote und Informationen, die eine Anzeige bietet, sollten so zugeschnitten sein, dass sie zum richtigen Zeitpunkt eine wirksame Botschaft übermitteln, um die meisten Conversions zu erzielen. Verbraucher suchen an dieser Stelle nach Spezifität.

Wenn man dazu noch die sich weiterentwickelnde Definition von „Wert“ hinzufügt, wird deutlich, dass Full-Funnel-Marketing immer noch erforderlich ist, um effektive, ausgewogene Kampagnen zu erzielen. Es ist wichtig, ein tieferes Verständnis der Verbraucher für die Markenbotschaft zu erlangen und die Marketingbemühungen am unteren Ende des Trichters gezielt anzupassen. Ohne die Markengeschichte werden Vermarkter ihre Verbraucher am unteren Ende nicht so engagiert finden.

Keine Einheitsstrategie

Zu Beginn der Marketingstrategie sollten KPIs vereinbart werden, die festlegen, welcher Bereich des Funnels im Mittelpunkt steht. Wenn ein Unternehmen eine hohe Konversionsrate hat, jedoch nur bei Einzelkäufen, und die Wiederholungskaufrate erhöhen möchte, sollte das Ziel darin bestehen, Markentreue aufzubauen – mit Schwerpunkt auf einem höheren Trichter. Ebenso bedeuten hohe Browsing-Raten, aber niedrige Conversions, dass die Conversion im unteren Funnel im Vordergrund stehen sollte.

Es sind noch andere Faktoren zu berücksichtigen, wie zum Beispiel die Produktvertikale – wie hochpreisige Luxusmarken aufgrund der unterschiedlichen Widerstandskraft ihrer Kunden gegenüber wirtschaftlichen Schwierigkeiten möglicherweise weniger betroffen sind als Marken der Mittelklasse.

Unabhängig davon, wo im Trichter sich eine Marketingstrategie konzentriert, müssen Marken dennoch die Wirksamkeit ihrer Kampagnen verfolgen. Es ist wichtig, dass Marken die KPIs nicht aus den Augen verlieren. Vermarkter müssen diese Indikatoren kontinuierlich überwachen und den Erfolg im gesamten Trichter prüfen – was funktioniert und was optimiert werden muss. Dies kann nur mit einem Digital-First-Ansatz erreicht werden, wenn eine echte Zuschreibung erreicht werden soll.

Zusätzlich zu den allgemeinen Geschäftszielen müssen Vermarkter umfassendere Einflüsse berücksichtigen, beispielsweise makroökonomische Faktoren. Um Verbraucher während einer Krise bei den Lebenshaltungskosten einzubeziehen, muss man auf die Kommunikation achten. In einer sich wandelnden Landschaft, in der sich Anforderungen und Motivationen ständig ändern, ist es immer wichtiger, einen datengesteuerten Test- und Lernansatz zu verfolgen.

Um einen Data-First-Ansatz wirklich zu nutzen, müssen Vermarkter bereit sein, ihre Strategie anzupassen und über die Tools verfügen, um eine flexible Kampagne durchzuführen. Was letztes Jahr funktioniert hat, könnte in diesem Jahr ineffektiv sein, und wenn Marken sich auf genaue Datenerkenntnisse verlassen, ist es wahrscheinlicher, dass sie einen fehlgeschlagenen Ansatz mutig anpassen und die Gesamteffektivität steigern.

Um sicherzustellen, dass Marketingstrategien präzise informiert sind, sollten Vermarkter sowohl Online- als auch Offline-Daten berücksichtigen. Die Kombination dieser beiden Arten von Datensätzen ermöglicht einen besseren Überblick über das Unternehmen.

Wenn ein Kunde beispielsweise ein Ladengeschäft betritt und seine E-Mail-Adresse angibt, ist es durchaus sinnvoll, diese zu E-Marketing-Werbekampagnen hinzuzufügen oder zum Versenden personalisierter Rabattcodes zu verwenden. So sieht effektives Engagement mit treuen Kunden aus.

Mit dem Fokus auf Kosteneffizienz ist die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) eine todsichere Methode zur Analyse des Vertriebserfolgs; Verwendung aggregierter, historischer Zeitreihendaten zur Modellierung der Verkaufsleistung als Funktion von Werbevariablen.

Marketingspezialisten können dann Offline- und Online-Attribution identifizieren, indem sie genau beurteilen, welche Variablen über einen bestimmten Zeitraum am effektivsten waren. Der Nachweis von Erfolg ist zwar wichtig, allerdings gibt es keinen optimalen Medienmix oder eine optimale Strategie, die für jede Marke oder Kampagne gilt.

Branding versus Performance-Marketing ist ein komplexes Rätsel, bei dem Makrofaktoren wie Wirtschaftslage und Marktnachfrage, aber auch Markenmerkmale wie Reifegrad, verfügbares Budget und Produktvertikale berücksichtigt werden müssen.

Ausgewogenheit ist daher der Schlüssel. Eine Überinvestition in Performance-Marketing könnte dazu führen, dass Marken langfristiges Wachstum, Markenidentität und Loyalität vernachlässigen, wohingegen ein Markenfokus das Risiko einer Konvertierung eingehen könnte.

Anstatt an langfristige oder kurzfristige Ausgaben zu denken, besteht ein anderer Ansatz darin, darüber nachzudenken, wer angesprochen wird, in welcher Phase der Reise sich die Marke befindet und welche Art von Produkt Sie verkaufen.

Letztendlich müssen Vermarkter jedoch einen flexiblen und anpassungsfähigen Ansatz verfolgen. Durch den Einsatz einer Mischung aus Marketingtaktiken, die sich auf alle Teile des Trichters konzentrieren, können Vermarkter eine nachhaltige und profitable Strategie entwickeln, die sowohl kurzfristige als auch langfristige Ergebnisse liefert; und gleichzeitig in Zeiten des Wandels agil bleiben.