5 Schritte zum Umgang mit Markensuchen in PMax-Kampagnen

Weniger Kontrolle im Vergleich zu Standardkampagnen

PMax-Kampagnen sind vollständig automatisiert und Werbetreibende haben keine Kontrolle über Keywords, was sowohl ein Vorteil als auch ein Nachteil der Durchführung von PMax-Kampagnen ist. Google Ads kümmert sich darum, wem Ihre Anzeigen gezeigt werden, sowie um die Gebotsverwaltung, indem es Ihre Conversion-Ziele zusammen mit leistungsstarkem maschinellem Lernen verwendet, um neue Kunden zu finden.

Suchen, Einkaufen, Display, YouTube, Gmail, Entdecken und Karten sind alle Freiwild. Im Grunde ist alles möglich, um ein Publikum zu finden, das konvertiert. So unterscheiden sich Performance Max-Kampagnen von traditionelleren Kampagnentypen.

Quelle: Wordstream

Conversion-Tracking-Empfehlung

Ich habe bereits erwähnt, dass Conversion-Daten verwendet werden, um maschinelles Lernen für Performance Max-Kampagnen zu unterstützen, daher ist es erwähnenswert, dass Google die Verwendung von erweiterten Conversions sowie das Importieren von Conversion-Ereignissen aus Google Analytics empfiehlt.

Erweiterte Conversions ergänzen Ihre vorhandenen Conversion-Tags, indem gehashte Erstanbieter-Conversion-Daten von Ihrer Website an Google gesendet werden . Einfach ausgedrückt erhält Google dadurch mehr Daten und Verhaltenssignale, die zur Optimierung Ihrer Kampagnen verwendet werden.

Daten treiben Performance Max-Kampagnen an, und je mehr Daten, desto besser. Während dies zu überhöhten Konversions- und Umsatzzahlen führen kann, basiert Google Analytics auf einem Last-Click-Modell, sodass die Leistung unabhängig davon verbessert wird.

Branded Searches in Performance Max-Kampagnen sind problematisch

Was genau ist also das Problem? Es gibt zwei Hauptgründe, warum Marken-Keywords in Performance Max-Kampagnen problematisch sind.

1. Daten und Berichterstattung

Markensuchen übertreffen höchstwahrscheinlich generische Suchen. Im Allgemeinen werden Sie feststellen, dass die CPCs für Marken-Keywords niedriger sind, die Conversion-Rate viel höher ist und die Marke effizientere Ergebnisse generiert.

Das bedeutet, dass Ihre Leistungsdaten verzerrt werden, wenn Marke und Generika zusammen in derselben Kampagne enthalten sind. Dies führt zu einem mangelnden Verständnis der Leistung, was sich auf Ihre Fähigkeit auswirkt, eine Kampagne zu skalieren und auszubauen, da markenbezogene Suchen ein geringeres Suchvolumen aufweisen. Es wird auch die Berichterstattung schwieriger machen.

Als Beispiel betrachtet die folgende Tabelle die Markenleistung, die generische Leistung und dann die kombinierte Leistung. Es ist klar ersichtlich, dass es nicht so robust ist, Entscheidungen auf Grundlage kombinierter Ergebnisse zu treffen, wie die Berücksichtigung des Unterschieds zwischen Marke und Generika.

Trennen Sie für eine übersichtlichere Berichterstattung und einen besseren Überblick über die Leistung Marken- und generische Suchen. Dadurch wird sichergestellt, dass die Berichte zu beiden Bereichen klarer sind, und es wird einfacher, Ihre Kampagnen zu optimieren und zu verwalten.

2. Ziel und Management

Das Ziel für markenbezogene Suchen wird höchstwahrscheinlich darin bestehen, den Anteil an möglichen Impressionen zu maximieren. Dadurch wird der Einfluss minimiert, den Wettbewerber in den SERPs haben können, wenn sie auf Ihre Marke bieten. Es bedeutet auch, die Früchte wirklich motivierter Benutzer zu ernten, die eine hohe Absicht haben, da sie nach Ihrer Marke suchen. Und selbst wenn Ihre Marken-Keywords nicht übermäßig wettbewerbsfähig sind, ist es einfach, Benutzer mit einer Anzeige auf die richtige Zielseite zu leiten, anstatt sich auf organische Suchergebnisse zu verlassen.

Während bei generischen Suchen der Fokus normalerweise auf der Maximierung von Conversions und Conversion-Wert liegt. Der Anteil an möglichen Impressionen ist ein wichtiger Messwert, da er Aufschluss darüber gibt, wie viel Volumenpotenzial vorhanden ist. Es ist jedoch profitabler, sich auf die Optimierung Ihrer generischen Keywords zu konzentrieren, um die Conversion-Rate, den Cost-per-Acquisition und den ROAS zu verbessern.

Daher empfiehlt es sich, Markensuchen in ihre eigene Kampagne aufzuteilen, um die Verwaltung und Berichterstellung sowohl für Marken- als auch für generische Kampagnen zu optimieren.

5 Schritte zum Verwalten von Markensuchen in PMax-Kampagnen

Verwalten Sie Markensuchen effektiv, indem Sie diese 5 Schritte befolgen. Dies ermöglicht einen reibungslosen Ablauf der Kampagnen, vereinfacht die Verwaltung und sorgt für eine klarere und präzisere Berichterstattung.

Schritt 1 – Branded Keywords von Performance ausschließen Max

Der erste Schritt besteht darin, markenbezogene Keywords aus Ihren Performance Max-Kampagnen auszuschließen. Dafür gibt es im Moment 2 Möglichkeiten:

• indem Sie ausschließende Keywords auf Kontoebene festlegen (ich würde diese Option nicht empfehlen, wenn Sie an markenbezogene Suchkampagnen denken)
• oder indem Sie sich an einen Google-Mitarbeiter wenden und ihn um Hilfe bitten. So kann es gemacht werden:

1. Erstellen Sie eine Liste mit negativen Keywords und fügen Sie alle Ihre Markensuchbegriffe hinzu. Denken Sie daran, dass Sie diese Liste im Laufe der Zeit kontinuierlich erweitern können, wenn neue Markensuchen in Ihrer Performance Max-Kampagne erscheinen (z. B. Rechtschreibfehler, neue Produkte usw.).
   
   Navigieren Sie zum Menü „Tools und Einstellungen“ und wählen Sie „Listen mit auszuschließenden Keywords“ aus:
   
   Fügen Sie Ihre neue Marken-Keyword-Liste hinzu:
   
2. Dann müssen Sie sich an Ihren Google-Mitarbeiter oder den Google-Support wenden und ihn bitten, diese Liste mit negativen Keywords auf Ihre Performance Max-Kampagne anzuwenden . Wenn Sie keinen Google-Mitarbeiter zur Hand haben, finde ich, dass das Starten eines Live-Chats der schnellste Weg ist, um Kontakt aufzunehmen.
   
   Klicken Sie auf „Hilfe“ und wählen Sie dann „Chat“ aus den Kontaktoptionen aus:
   
   
   Manchmal ist es nicht einfach, diese Kontaktoptionen zu finden. Wenn Sie also Probleme haben, achten Sie auf „Andere“, wenn Sie aufgefordert werden, dieses Problem zu beschreiben. Dies sollte Sie zu den oben genannten Kontaktmöglichkeiten führen:
   
   
   
   
3. Befolgen Sie dasselbe Verfahren für alle Keywords, die Sie aus Ihrer Performance Max-Kampagne ausschließen möchten. Wenn Sie beispielsweise aus früheren Erfahrungen wissen, dass bestimmte Begriffe für Sie nicht relevant sind, sollten Sie sie als ausschließende Keywords hinzufügen, um die Kampagne zu optimieren.

Schritt 2 – Führen Sie weiterhin eine markenbezogene Suchkampagne durch

Wie Sie wissen, liegt der Grund für den Ausschluss von Markensuchanfragen aus Ihrer Performance Max-Kampagne nicht darin, dass wir nicht mehr auf Marken-Keywords bieten möchten. Es geht darum, Marken vs. Generika besser zu verwalten.

Führen Sie also Ihre Markensuchkampagne wie gewohnt weiter oder richten Sie eine Markensuchkampagne ein, falls Sie noch keine haben. Dies sollte als standardmäßige Suchkampagne und nicht als Performance Max-Kampagne eingerichtet werden.

Meiner Erfahrung nach übertrifft die Verwendung der Gebotsstrategien „Manueller CPC“, „Erweiterter CPC“ oder „Gezielter Anteil an möglichen Impressionen“ die Ergebnisse „Klicks maximieren“ und „Conversions maximieren“, wenn auf Markenbegriffe geboten wird. Ich habe festgestellt, dass die beiden letztgenannten Gebotsstrategien, die Google empfiehlt, die CPCs und damit den CPA im Vergleich zu den ersten drei Gebotsstrategien erhöhen. Etwas, das man im Hinterkopf behalten und mit dem man experimentieren sollte, wenn man Markenkampagnen durchführt.

Schritt 3 – Erwägen Sie die Einrichtung einer Marken-Shopping-Kampagne

Wenn markenbezogene Suchen in Performance Max- oder Shopping-Kampagnen in der Vergangenheit für Sie gut funktioniert haben, möchten Sie vielleicht eine markenbezogene Standard-Shopping-Kampagne ausprobieren.

Es gibt keine einfache Möglichkeit, eine markenbezogene Shopping-Kampagne einzurichten und zu verwalten, da sie technisch nicht existiert. Aber wo ein Wille ist, ist auch ein Weg, oder? Dies kann durch Befolgen dieser Schritte erreicht werden:

1. Erstellen Sie eine Standard-Shopping-Kampagne. Eine Kampagne reicht aus und dann erstellen Sie Anzeigengruppen basierend darauf, wie Sie Ihre Produkte kategorisieren möchten. Möglicherweise reicht eine Anzeigengruppe für eine Markenkampagne aus.
   
   

2. Führen Sie alle Schritte zum Einrichten einer Standard-Shopping-Kampagne aus, von der Auswahl Ihres Feeds und Zielstandorts bis hin zur Auswahl einer Gebotsstrategie usw.
   
   

3. Setzen Sie die Kampagnenpriorität auf niedrig.
   
   

4. Erstellen Sie eine neue negative Keyword-Liste aller allgemeinen Suchbegriffe im Konto. Der schnellste Weg, um all Ihre generischen Suchbegriffe in diese Liste aufzunehmen, besteht darin, die Suchbegriffe so zu filtern, dass sie KEINE Markenbegriffe enthalten. Vergessen Sie dabei nicht die Rechtschreibfehler. Sie sollten nur allgemeine Suchbegriffe haben, die Sie kopieren und auf Ihre neue Liste mit negativen Keywords anwenden können.
   
   

5. Wenden Sie diese allgemeine Liste mit ausschließenden Keywords auf die Standard-Shopping-Kampagne der neuen Marke an.
   
   

6. Behalten Sie nach dem Start dieser Kampagne in den ersten Tagen die Suchbegriffe im Auge. Schließen Sie alle allgemeinen Begriffe aus, die durchkommen, indem Sie sie zur Liste der auszuschließenden Keywords hinzufügen. Diese Aufgabe sollte fortgeführt werden.

Es ist also ein ziemlich manueller Prozess, aber Sie werden im Wesentlichen mit einer gebrandeten Standard-Shopping-Kampagne enden.

Schritt 4 – Maximieren Sie Ihren Anteil an möglichen Impressionen Ihrer Markenkampagne

Ich habe weiter oben in diesem Artikel erwähnt, dass es wichtig ist, die Auswirkungen von Wettbewerbern zu minimieren, wenn sie auf Ihre Markenbedingungen bieten. Maximieren Sie außerdem die effizienten Ergebnisse, die Marken-Keywords normalerweise generieren. Dies wird durch die Maximierung Ihres Anteils an möglichen Impressionen erreicht.

Wenn es das Budget zulässt, was normalerweise der Fall ist, wenn es um die Marke geht, strebe ich einen Anteil an möglichen Impressionen von möglichst 100 % an.

Um den Anteil an möglichen Impressionen zu maximieren, sollten Sie erwägen, Ihr Budget und Ihre Gebote zu erhöhen, da dies der Hauptweg ist, um einen höheren Anteil an möglichen Impressionen für eine Markenkampagne zu erzielen. Behalten Sie die Messwerte „Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk verloren (Rang)“ und „Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk verloren (Budget)“ im Auge, die angeben, warum eine Kampagne den Anteil an möglichen Impressionen verliert, und handeln Sie entsprechend. Wenn Sie den Anteil an möglichen Impressionen aufgrund des Rangs verlieren, ergreifen Sie die entsprechenden Schritte, um den Anzeigenrang zu verbessern.

Schritt 5 – Skalieren Sie Ihre Performance Max-Kampagne

Der letzte Schritt besteht darin, zu verstehen, wie Ihre Performance Max-Kampagne abschneidet, ohne dass markenbezogene Suchen die Ergebnisse verzerren. Damit soll festgestellt werden, wie erfolgreich und profitabel PMax-Kampagnen für Ihr Unternehmen sind.

Wenn Wachstum und Skalierung in Ihren Aufgabenbereich fallen, bedeutet das Verständnis, wie Ihre Performance Max-Kampagnen abschneiden, dass Sie besser gerüstet sind, um strategische Entscheidungen zu treffen. Außerdem können Sie mit verschiedenen Budgetszenarien genauere Prognosen erstellen.

Wenn Ihre Performance Max-Kampagnen nicht die gewünschten Ergebnisse liefern oder Ihre KPIs nicht erreichen, sollten Sie Möglichkeiten zur Optimierung der Kampagnenstruktur , der Ausrichtung, der Asset-Gruppen oder Ihres Daten-Feeds in Betracht ziehen, um die Leistung zu verbessern. Es ist unwahrscheinlich, dass eine Performance Max-Kampagne über Nacht die leistungsstärkste Kampagne sein wird – es erfordert Engagement (mindestens 6 Wochen wird empfohlen) und kontinuierliche Optimierung.

Quelle:Tenor

Gilt dies für Smart Shopping-Kampagnen, die auf Performance Max umgestellt wurden?

Für diejenigen, die zuvor im Google Merchant Center eingerichtete Smart Shopping-Kampagnen ausgeführt haben, wissen Sie jetzt, dass sie automatisch in Performance Max-Kampagnen umgewandelt wurden.

Ausschließende Keywords aus smarten Shopping-Kampagnen werden nicht in Performance Max-Kampagnen übernommen. Das bedeutet, dass dieser Prozess des manuellen Ausschließens von Markensuchen aus Ihrer Performance Max-Kampagne auch für Sie gilt. Befolgen Sie die Schritte im Artikel.

Schlussfolgerung und andere zu berücksichtigende PMax-Ausschlüsse

Denken Sie daran, dass Sie mit Performance Max-Kampagnen das herausholen, was Sie hineingesteckt haben. Dazu gehört die Kampagnenstruktur, die Sicherstellung, dass Marken- und generische Kampagnen getrennt sind, und die Bereitstellung hochwertiger Assets und Conversion-Daten für Ihre Kampagnen.

Und obwohl die Verwaltung von Performance Max-Kampagnen einfach sein soll – sie wurden nicht für das Mikromanagement entwickelt – gibt es dennoch entscheidende Techniken, um Elemente Ihrer Performance Max-Kampagnen zu verwalten und zu optimieren.

Ich beende diesen Artikel mit zwei weiteren Ausschlüssen von Performance Max-Kampagnen, die Sie zur Optimierung Ihrer Kampagnen in Betracht ziehen sollten:

• Nicht verfügbare Katalogartikel ausschließen zum Kauf, weil sie nicht vorrätig sind, damit das Werbebudget nicht verschwendet wird. Sie könnten auch erwägen, margenschwache Produkte auszuschließen, die nicht profitabel sind, und Ihre Produkte stattdessen basierend auf der Gewinnmarge in Gruppen aufzuteilen. Dadurch können Sie sich auf höhermargige Produkte konzentrieren und so die Rentabilität Ihrer Kampagnen verbessern.

• Beim Einrichten Ihrer Performance Max-Kampagne haben Sie die Möglichkeit, bestehende Kunden auszuschließen. Damit steht die Neukundengewinnung im Fokus der Kampagne. Wenn die Generierung von Wachstum und Neukundengewinnung Teil Ihrer Strategie ist, könnte dies eine Überlegung wert sein.