Der ultimative Leitfaden zur Markenpositionierung

Marke und Reputation sind in der heutigen Welt wichtiger denn je. Von großen Konzernen bis hin zu kleinen Unternehmen kann praktisch jede Einheit – sogar jede Einzelperson – von der Pflege ihrer eigenen Marke profitieren.

Wenn Sie die heutige markenorientierte Mentalität noch nicht übernommen haben, verpassen Sie eine wichtige Gelegenheit, sich mit Ihrem Zielmarkt zu verbinden.

Schließlich besteht bei so vielen Unternehmen, die um die Aufmerksamkeit der Kunden konkurrieren, die Gefahr, dass willkürliches Branding potenzielle Käufer abschreckt und verliert. Um einen größeren Marktanteil in Ihrer Branche zu erobern, müssen Sie daher eine starke Markenpositionierungsstrategie entwickeln und umsetzen .

Was ist Markenpositionierung und warum ist sie wichtig?

Die Markenpositionierung beinhaltet die sorgfältige Förderung des Images oder Kernkonzepts eines Unternehmens, um bei seiner Zielgruppe Anklang zu finden. Erfolgreich erledigt, es:

1. hebt hervor, was genau Ihre Marke zu bieten hat
2. erklärt, wie Ihr Unternehmen den Verbrauchern zugute kommt
3. hebt Ihr Unternehmen von der Konkurrenz ab

Kurz gesagt, die Bemühungen zur Markenpositionierung bestimmen, ob Ihre Marke öffentliches Interesse verdient – ​​und wenn ja, wie sie wahrgenommen wird.

Ein wichtiger Punkt zur Klarstellung: Markenpositionierung und Bekanntheit sind nicht dasselbe.

Markenpositionierungsstrategien zielen darauf ab, bestehende Wahrnehmungen zu beeinflussen, um starke mentale Assoziationen bei Verbrauchern aufzubauen, während sich Markenbewusstsein auf die Wiedererkennung einer Marke durch Verbraucher bezieht. Während die genauen Geschäftsziele von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind, fühlt sich ein Unternehmen durch eine effektive Markenpositionierung für seine Kunden im Allgemeinen relevanter und attraktiver an. Markenbekanntheit hingegen macht es bekannter.

Markenpositionierung durch Content Marketing

Content-Marketing spielt eine entscheidende Rolle bei der Markenpositionierung, da sinnvoll ausgerichtete Inhalte einen Eindruck von einer Marke in den Köpfen eines Kunden erzeugen.

Es gibt vielleicht kein besseres Beispiel dafür als White Claw, die alkoholische Seltersmarke, die im Sommer 2019 explodierte. Obwohl White Claw 2016 eingeführt wurde, flog White Claw in den ersten drei Jahren weitgehend unter dem Radar der Öffentlichkeit, bevor es gezieltere Marketingkampagnen startete Verbraucher aufklären und ansprechen.

Insbesondere Mark Anthony Brands, die Muttergesellschaft von White Claw, konzentrierte sich darauf, die gesundheitsfreundliche Zusammensetzung des Selters im Vergleich zu anderen Alkoholarten zu kommunizieren. Es tat auch etwas Unkonventionelles für die Alkoholindustrie: Es verfolgte einen geschlechtsneutralen Marketingansatz mit Anzeigen, in denen sowohl Männer als auch Frauen White Claw genießen.

Zusätzlich zu diesen Content-Marketing-Bemühungen unternahm Mark Anthony Brands kalkulierte Schritte, um White Claw voranzutreiben, ohne so offen zu sein – zum Beispiel durch den Einsatz von Point-of-Sale-Marketing in der Nähe von Musikfestivals. Darüber hinaus investierte White Claw, obwohl die Marke Ressourcen für Facebook-, Instagram- und Twitter-Anzeigen aufwendete, nicht in formelle Influencer-Sponsorings.

Diese Schritte trugen letztendlich dazu bei, White Claw eine treue Anhängerschaft aufzubauen und kostenlose Werbung zu erhalten – vielleicht ist nichts berühmter als das White Claw-Video des YouTube-Komikers Trevor Wallace, in dem die Trinker des Getränks parodiert wurden.

Wallaces Video war ein Beweis für das erfolgreiche Branding von White Claw. Obwohl es unabhängig von der Marke gedreht wurde, eroberte es einen Teil der Zielgruppe von White Claw – junge Männer, die gerne trinken – und lieferte ihnen eine ironische Entschuldigung dafür, Kunden zu sein.

Das Getränk wurde für den größten Teil des Jahres 2019 zu einem großen Phänomen der Popkultur, und es besteht kein Zweifel, dass Content-Marketing dazu beigetragen hat, dieses Kunststück zu vollbringen.

Auf diese Weise kann Content Marketing dazu beitragen, den Ruf einer Marke zu festigen. Ob Social Media, Blogbeiträge, Videos oder etwas anderes, effektive Inhalte hinterlassen einen Eindruck bei den Zuschauern und prägen die Identität eines Unternehmens. Im Laufe der Zeit stärkt es die Position einer Marke und verwandelt Leads in Markentreue.

7 Schritte zur Entwicklung einer effektiven Markenpositionierungsstrategie

Shortcuts funktionieren bei der Markenpositionierung nicht. Mit anderen Worten, wenn Sie dachten, es würde funktionieren, Instagram-Bildunterschriften mit Hashtags zu versehen oder Blog-Posts mit trendigen Schlüsselwörtern zu füllen, denken Sie noch einmal darüber nach.

Stattdessen hängt eine effektive Markenpositionierung von drei Schlüsselelementen ab:

1. Relevanz – Das heißt, wie sich Ihre Marke auf Ihren Zielmarkt bezieht.
2. Authentizität – Der Unterschied zwischen vorgetäuschtem Interesse und einem echten Versuch, sich mit Ihrem Publikum zu verbinden.
3. Autorität – Ob Ihre Marke tatsächlich hält, was sie verspricht.

Um eine effektive Markenpositionierungsstrategie für Ihr eigenes Unternehmen zu entwickeln, befolgen Sie diese sieben Schritte – plus weitere Branding-Beispiele aus dem wirklichen Leben, von denen Sie lernen können.

1. Verstehen Sie die aktuelle Wahrnehmung Ihrer Marke

Es ist unmöglich zu bestimmen, wohin sich Ihre Marke entwickeln wird, wenn Sie noch nicht verstanden haben, wo sie sich befindet. Mit anderen Worten, Sie müssen herausfinden, was die Verbraucher derzeit über Ihre Marke denken, sowie das Ausmaß der Kluft zwischen ihren aktuellen Ansichten und dem, was sie denken sollen.

Machen Sie zunächst eine Bestandsaufnahme der aktuellen Philosophie, des Wertversprechens und der Persönlichkeit Ihrer Marke. Achten Sie auf die Sprache und die Bilder, die zur Beschreibung verwendet werden. Prüfen:

• Wer reagiert derzeit auf Ihre Marketingbotschaften?
• Und was noch wichtiger ist: Wer antwortet ständig nicht?
• Gut oder schlecht, welche Aspekte Ihrer jüngsten Marketingbemühungen sind für die aktuelle Wahrnehmung Ihrer Marke verantwortlich?

Obwohl leichter gesagt als getan, versuchen Sie, Ihre Marke mit den Augen der derzeitigen Verbraucher zu sehen. Werfen Sie einen genaueren Blick auf Kampagnenmetriken, Verkaufszahlen und Kundenfeedback. Zusammen zeichnen diese Elemente ein klares Bild des aktuellen Status Ihrer Marke.

2. Definieren Sie Ihren Zielmarkt

Effektive Strategien zur Markenpositionierung variieren je nach Art der beabsichtigten Zielgruppe. Beispielsweise konzentrieren sich viele Marken, die sich an Verbraucher der Generation Z richten, auf einen lockeren oder unbeschwerteren Ton, sozial bewusste Botschaften und Influencer-Partnerschaften. Aber für Unternehmen, die auf die Babyboomer abzielen, wird dieser Ansatz nicht unbedingt funktionieren.

In dieser Hinsicht spricht eine erfolgreiche Markenpositionierung nicht alle Verbraucher an, die über ein bestimmtes Unternehmen stolpern. Es macht jedoch einen positiven Eindruck auf die richtigen Leute.

Um Ihre Zielgruppe besser zu definieren, beachten Sie Folgendes:

• Welches Problem Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung löst
• Wer wird am ehesten auf diese Probleme stoßen
• Wenn diese Probleme auftreten (oder wenn Ihr Produkt am relevantesten ist)

Der Isolierflaschenhersteller Hydro Flask veranschaulicht den Wert der Bestimmung und Versorgung eines bestimmten Marktes. Während wiederverwendbare Wasserflaschen eine Vielzahl von Verbrauchern ansprechen, beschränkt sich Hydro Flask auf die aktive und umweltbewusste Generation Z und Millennials, die bereit sind, ein wenig mehr zu zahlen, um den von ihren Lieblingsinfluencern dargestellten Outdoor-Lebensstil zu erreichen.

Das Publikum von Hydro Flask mag klein erscheinen, aber die Botschaft des Unternehmens findet starke Resonanz bei seinen jungen Fans, die ihren Lieblingswasserflaschen notorisch treu sind.

3. Bestimmen Sie die Grundwerte Ihrer Zielkunden

Die bloße Bestimmung des Zielmarktes kratzt nur an der Oberfläche. Als Nächstes ist es entscheidend, dass Sie bestimmen, was genau diese spezifische Gruppe von Verbrauchern schätzt – und wie diese Schlüsselphilosophien am besten durch strategisches Branding widergespiegelt werden können.

Um auf das Beispiel von Hydro Flask zurückzukommen: Dieses Unternehmen ist erfolgreich, weil seine Branding-Bemühungen den Wunsch seiner Zielkunden nach einem aktiven, sinnvollen und gemeinschaftsorientierten Lebensstil integrieren.

Werfen Sie einfach einen Blick auf die Homepage für ein Beispiel. Texte wie „Noch bahnbrechender“ und „Finde die perfekte Hydroflasche für jedes Abenteuer“ verstärken die Verbindung der Marke zu Bewegung und Outdoor.

Darüber hinaus kümmern sich Hydro Flask-Benutzer, die in Marketingmaterialien dargestellt werden, um die Umwelt und sind bereit, Maßnahmen zu ergreifen, um ihren CO2-Fußabdruck zu verringern. Sie leben diese Ideale, während sie das Beste aus der freien Natur machen und sich mit einer Gemeinschaft ähnlich leidenschaftlicher Menschen verbinden. Dies gilt insbesondere für die Kampagne „Parks for All“ des Standorts.

Sicher, nicht jeder Wasserflaschenbenutzer kümmert sich sehr darum, ein umweltbewusstes Leben zu führen oder Wanderabenteuer zu unternehmen. Indem Hydro Flask jedoch die potenzielle Entfremdung einiger weniger Verbraucher riskiert, hat es eine treue Anhängerschaft erreicht, die auf einem bestimmten Satz von Werten basiert. Es war nie eine Frage, wofür das Unternehmen steht oder wie seine Zielkunden nachziehen können.

4. Erforschen Sie Ihre Konkurrenz

Die Kunden von heute werden täglich mit Tausenden von Marketingbotschaften überschwemmt, von denen viele auf der Grundlage des Suchverlaufs oder anderer Analysen zielgerichtet sind. Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?

Ganz gleich, wie Ihre Zielgruppe aussieht, Ihre Markenpositionierungsstrategie wird nicht ankommen, wenn sie gezwungen ist, mit Dutzenden von anderen zu konkurrieren, die praktisch identisch aussehen.

Machen Sie also Ihre Hausaufgaben – finden Sie heraus, was andere Unternehmen in Ihrer Umgebung tun. Achten Sie insbesondere auf:

• die wichtigsten Verkaufsargumente Ihrer Konkurrenten
• welche Plattformen sie verwenden, um ihre Markenbotschaft zu kommunizieren
• alle erkennbaren Schwächen und Mängel

Vermeiden Sie es, bei Ihrer Konkurrenzforschung Abstriche zu machen. Selbst wenn Sie denken, dass Sie eine Marke kennen, werfen Sie einen zweiten Blick darauf – tauchen Sie tief in ihren Inhalt und ihr Publikum ein.

5. Finden Sie einen Weg, um Ihre Marke zu differenzieren

Der Schlüssel zur erfolgreichen Positionierung liegt in der Differenzierung. Jetzt, da Sie Ihre Konkurrenten besser verstehen, ist es an der Zeit, Ihre Marke von anderen abzuheben.

Während es verlockend ist, sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu konzentrieren, sollten Differenzierungsversuche den Kern der Verbraucherwerte treffen und wie sie sich in Ihrer Marke widerspiegeln. Schließlich wollen alle Unternehmen dafür bekannt sein, dass sie exzellent oder qualitativ hochwertig sind – konzentrieren Sie sich also auf einen charakteristischeren Aspekt.

Nike beispielsweise erreicht die Differenzierung durch inspirierende Botschaften, anstatt sich auf die Dri-FIT-Technologie oder andere Produktattribute zu konzentrieren.

In den letzten Jahren hat sich Nike sogar mit mehreren ausgesprochen umstrittenen Persönlichkeiten wie dem Football-Quarterback Colin Kaepernick zusammengetan – was seiner Marktfähigkeit jedoch keinen Abbruch getan hat. Wenn überhaupt, verdient dieser starke Ansatz Anerkennung dafür, dass er den Status des Sportbekleidungsunternehmens als Vorreiter gefestigt hat.

Die Verbraucher verstehen vielleicht nicht die spezifischen Produktattribute, die Nike von Adidas, Puma oder Reebok unterscheiden, aber sie haben keine Probleme, sich an die inspirierenden Social-Media-Kampagnen der Marke zu erinnern.

Unterdessen riskieren Marken, die sich nicht differenzieren, langfristig an Einfluss zu verlieren – nehmen Sie zum Beispiel Yahoo.

Von Anfang an hat Yahoos Top-Konkurrent Google seine Mission deutlich gemacht: mehr Organisation und Zugang zur digitalen Welt zu bringen.

Jeder weiß, wofür Google steht und wie es seine hohe Mission erfüllt. Yahoo hingegen gelang es nicht, eine starke Identität aufzubauen. Tatsächlich änderte sich die eigene Beschreibung von sich selbst 24 Mal in 24 Jahren – eine Identitätskrise, die Yahoo letztendlich das Gefühl gab, schwächer und weniger zielstrebig zu sein als sein Rivale.

6. Schreiben Sie eine Aussage zur Markenpositionierung

Sie haben Ihre Zielgruppe festgelegt, Ihre Konkurrenten kennengelernt und einen Weg gefunden, Ihre Marke von anderen abzuheben. Jetzt ist es an der Zeit, alles in einem zusammenhängenden Statement zur Markenpositionierung zusammenzufassen .

Was ist das genau?

Betrachten Sie es als eine kurze Beschreibung, die Ihnen hilft, Ihre Messaging-Bemühungen auszurichten – wie ein Kompass, der Ihre Markenstrategie leitet. Es kann mehr als ein Satz sein, sollte aber nicht länger als drei oder vier sein.

Am wichtigsten ist, dass Ihre Aussage zur Markenpositionierung die folgenden vier Komponenten umfasst:

1. die Branche oder der Bereich, in dem Ihre Marke tätig ist
2. Ihre Zielgruppe
3. wie Ihre Marke die Bedürfnisse der Kunden erfüllt
4. den einzigartigen Wert, den Ihre Marke den Kunden bringt

Während Ihre Markenpositionierung den Kern Ihres Unternehmens treffen sollte, sollten Sie wissen, dass sie nicht mit Ihrem Leitbild identisch sein sollte .

Im Gegensatz zu einem Leitbild dient es als interne Referenz und zur Gestaltung von Marketingstrategien, anstatt öffentlich an die Verbraucher gesendet zu werden.

Betrachten Sie beispielsweise die folgende Positionierungsaussage, die das Marketingteam von Nike verwenden könnte:

Nike ist ein (1) Unternehmen für Sportbekleidung, Schuhe und Accessoires, das (2) Profi- und Freizeitsportler zu Aktivitäten mit einem Sinn für höhere Ziele inspirieren möchte. Es (3) verwendet innovative Designs und Qualitätsprodukte, um (4) Kunden zu ermutigen, mehr zu tun und sinnvolle Veränderungen in sich selbst und in ihrer Gemeinschaft zu bewirken.

Oder, ein weiteres unserer zuvor besprochenen Beispiele, Hydro Flask:

Hydro Flask ist ein (1) Zubehör- und Ausrüstungsunternehmen, das sich an (2) Outdoor-Enthusiasten der Generation Z richtet. Es (3) schafft stilvolle und ergonomische Produkte, um (4) den aktiven Lebensstil der Kunden besser zu unterstützen und sich gleichzeitig für Nachhaltigkeit einzusetzen.

Beachten Sie, dass jede Aussage, obwohl sie prägnant ist, die umfassenderen Geschäftsziele des jeweiligen Unternehmens erfasst. Wenn Ihr Unternehmen eine breite Produktpalette abdeckt, sollte dies immer noch der Fall sein; Vermeiden Sie es, in das Unkraut jedes einzelnen Produkts zu geraten. Ihre Markenpositionierungsaussage sollte eher Ihre übergreifende Marke als einzelne Produktkategorien widerspiegeln.

7. Entwickeln Sie Inhalte, die sich für Ihre Marke authentisch anfühlen

Sobald Sie Ihre Markenpositionierungsaussage erstellt haben, sind Sie bereit für das letzte Stück: den Inhalt selbst. Egal, wo es veröffentlicht wird oder welche Form es annimmt, es sollte Ihrer Marke treu bleiben.

Dazu gehören nicht nur das Logo und das Motto Ihres Unternehmens, sondern auch das Farbschema, das Texten und das Website-Layout. Sogar Filter und die Verwendung von GIFs und Emoticons können die wahrgenommene Authentizität beeinflussen.

Wenn ein einzelnes Markenelement von der Kernaufgabe Ihres Unternehmens abweicht, fühlen sich die Verbraucher möglicherweise desorientiert. Wieso den? Ihr Unternehmen präsentiert widersprüchliche Inhalte und kann sich auf diese Weise falsch oder unnatürlich anfühlen.

Folglich sollten alle Branding- und Content-Bemühungen zusammenarbeiten, um einen klaren, nahtlosen Eindruck zu hinterlassen. Verbraucher sollten nie hinterfragen, wo Sie stehen oder wie sie in die wachsende Community rund um Ihre Marke passen.

Was ist, wenn Sie darüber nachdenken, Ihre Markenstrategie zu ändern?

Machen Sie keinen Fehler: Marken können sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Aber eine drastische Neupositionierung sollte selten vorkommen. Markenkonsistenz kommt Ihrem Unternehmen langfristig zugute, da Verbraucher ein festes Verständnis dafür entwickeln, wofür Ihre Marke steht und wie diese Philosophie Ihre Inhalte beeinflusst.

Letzte Imbissbuden

Ob Sie es mögen oder nicht, Branding ist heute alles im traditionellen und digitalen Marketing.

Ihre Bemühungen, eine zusammenhängende und zuordenbare Marke aufzubauen, könnten eine Gemeinschaft treuer Kunden oder Kunden hervorbringen – und alles beginnt mit einer einzigen Verbindung. Dieser bahnbrechende Moment kommt nicht von ungefähr.

Vielmehr wird es durch umfangreiche Bemühungen zur Markenpositionierung kultiviert, die alles von Marktforschung bis hin zu Autoritätsblogging umfassen.

Vernachlässigen Sie nicht Ihre Marke oder ihre Positionierung. Unabhängig von Ihrem Zielmarkt oder Ihren bevorzugten Kanälen werden sich Ihre Bemühungen, eine authentische Marke aufzubauen und hervorzuheben, langfristig auszahlen.

Joyce Chou

Joyce Chou ist Content Marketing Strategist bei Compose.ly, einer Content-Plattform, die Unternehmen mit erfahrenen freiberuflichen Autoren zusammenbringt. Neben dem Schreiben für den Blog von Compose.ly trägt Joyce auch zu anderen Publikationen über digitales Marketing, persönliche Finanzen, Wirtschaft und E-Commerce bei.