Denkspiele: Lektionen zum Erstellen überzeugender Kopien von Brian Massey

Ein Business-Anzug-Strampler. Silberne wendbare Disco-Hoodies. Poo Emoji-Kleid.

Dies sind einige der skurrilen Kleidungsstücke, die Betabrand verkauft. Ihr Ticket zum Erfolg war jedoch um Cordhosen mit horizontal statt vertikal verlaufenden Maschenstäbchen verankert, die treffend Cordarounds genannt werden.

In den ersten 3 Jahren seines Bestehens wuchs das Unternehmen um 423 %. Im Jahr 2012 hatten ihre E-Mail-Newsletter eine Öffnungsrate von 40 bis 45 Prozent, und sie erhielten täglich durchschnittlich 25 Fotos, die ihnen von Kunden zugesandt wurden, die ihre Produkte trugen.

Was hat das Unternehmen zum Erfolg katapultiert?

Spannende Geschichten, die viral gehen.

Betabrand-Gründer und CEO Chris Lindland teilt ihr Motto: „99 % Fiktion, 1 % Mode“.

Anstelle einer herkömmlichen Produktdetailseite wird Cordarounds beispielsweise von einer Beschreibung begleitet, wie die Hose den Schrittwärmeindikator (CHI) des Trägers um bis zu 22 % senkt.

Konversionswissenschaftler Brian Massey stellt fest, dass Betabrand „ mit ihrer Kopie etwas geschaffen hat, das weit über das Wertversprechen der skurrilen Produkte hinausgeht“, und dass „ sie einem Produkt eine Erfahrung verleihen , die ansonsten unauffällig wäre“.

In einem Webinar mit SiteTuners diskutiert Brian den Grund, warum es besser ist, einen Hook zu erstellen, als einfach die Fakten niederzulegen und auf unkomplizierte Weise zu kommunizieren.

Türsteher im Gehirn

Vermarkter werden gut daran tun, zu verstehen, wie das Gehirn verdrahtet ist. Wie wir in diesem Blog betont haben, geht es bei Konvertierungen mehr um die Wetware als um die Hardware.

Um beispielsweise vom Publikum wahrgenommen zu werden, muss eine Kopie zuerst an zwei Filtern im Gehirn vorbeikommen und diese ansprechen – das Broca-Areal und das Wernicke-Areal.

Überraschender Broca

Das Broca-Areal ist der Teil des Gehirns, der Wörter aufnimmt, sie in ihre Bedeutung übersetzt und sie dann in den visuell-räumlichen Skizzenblock des Gehirns wirft. Es ist dafür verantwortlich, die Bilder des zukünftigen „Wir“ zu zeichnen, indem es ein Produkt verwendet oder das Angebot nutzt.

Es bewacht den motorischen Kortex, wo Aktionen in Bewegung versetzt werden, sodass nicht alle Nachrichten, die wir wahrnehmen, uns automatisch beeinflussen, Dinge zu tun.

Das Ziel ist daher, dass die Kopie an Broca vorbeikommt, da die Leute nicht handeln, bis sie sich vorstellen, diese Aktion auf der Seite durchzuführen .

Broca speichert eine Liste von Wörtern und erkennt vertraute Dinge (und verwirft sie). Um es aufzuwecken, müssen wir ihm etwas Untypisches präsentieren , Dinge, die sind:

• Unerwartet
• Nicht zu fassen
• Einfach nur falsch

Wenn etwas für Broca keinen Sinn ergibt, erregt das seine Aufmerksamkeit, und an diesem Punkt hat es die Nachricht durch den ersten Türsteher geschafft. Broca wird die Nachricht dann in Wernickes Bereich bringen, um weitere Informationen darüber zu erhalten, was die Nachricht bedeutet. (Wir kommen gleich zu Wernickes Bereich.)

Risikos eingehen

In bestimmten Branchen, insbesondere im Business-to-Business (B2B)-Bereich, wird „Sicherheit“ erwartet, da Besucher die Website dem höheren Management empfehlen.

Das Marketing für eine konservative Branche bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass „sicher“ für Sie funktioniert. „Sicher“ ist etwas, mit dem Broca vertraut ist und das er schnell verwerfen wird, also ermutigt Brian dazu, Risiken einzugehen und innerhalb der Stimme des Unternehmens an die Grenzen zu gehen.

Wickel-Wernicke

Das Wernicke-Areal ist für das Anhängen von Substantiven an die Erinnerungen verantwortlich. Wenn wir beispielsweise auf das Wort „Auto“ stoßen, erinnert Wernicke an die Bilder und Erfahrungen, die wir mit Autos haben, damit wir wissen, was das Wort bedeutet. Es ist die Quelle aller Informationen, die wir brauchen, um Wörter mit vergangenen Erinnerungen zu verknüpfen .

Während wir also etwas Ungewöhnliches brauchen, um an Broca vorbeizukommen, muss die Kopie Folgendes haben, damit Wernicke in unsere Erinnerungen greifen und überzeugende Dinge finden kann:

• Relevanz
• Emotion
• Geschichtenerzählen

Hier ist ein Beispiel dafür, wie ein Werbetext, der Wernicke anspricht, zu besseren Ergebnissen führt. Ein Suchtbehandlungszentrum hat einen Test mit folgendem Exemplar durchgeführt:

Version A: Ort der Neuanfänge

Version B: Sucht quält Süchtige und ihre Angehörigen ( führte zu einer Steigerung der Kontakte um 184 % )

Brian weist darauf hin, dass die zweite Version die erste übertroffen hat, denn abgesehen davon, dass sie ein hervorragendes Beispiel für einen Broca-Aufwecker ist, ist die Kopie eine Geschichte in sieben Worten, mit der sich diejenigen, die mit Sucht zu tun haben, identifizieren können – da ist „Sucht“, der Antagonist; die „Süchtigen und ihre Angehörigen“, die Protagonisten; das „Quälen“, der Konflikt; und eine Auflösung ist impliziert, wenn der Besucher auf der Seite fortfährt.

Relevanz feststellen: 3 Tipps für hochkonvertierende Texte

Da Brocas Bereich und Wernickes Bereich im Weg stehen, gibt Brian Tipps zum Erstellen von Texten, die konvertieren:

1. Verstehen Sie, wer Ihre Besucher sind

Zu verstehen, wer Ihre Website besucht, sollte ein sehr umfassendes Verfahren sein, aber wir haben oft nicht die Daten, nach denen wir suchen. Also suchen wir nach Möglichkeiten, die Zielgruppendetails zu vereinfachen und beginnen, Menschen basierend auf ihren Neigungen zu segmentieren.

Das Buch „Waiting for Your Cat to Bell“ von Bryan und Jeffrey Eisenberg ist eine gute Quelle dafür. Es bietet eine einfache Möglichkeit, Texte darauf auszurichten, ob der Leser Entscheidungen emotional oder logisch treffen wird und ob er Entscheidungen schnell oder bewusst treffen wird . Das Buch unterteilt potenzielle Kunden in vier Typen.

Konkurrenzfähig – Sie treffen Entscheidungen logisch, aber schnell . Sie …

• Ziele setzen und Prozesse einführen, um diese Ziele zu erreichen.
• gerne Marken und Anleitungen finden, wie sie besser werden können.

Bei diesem Typ muss man schon früh zeigen, was für ihn drin ist. Sobald sie sehen, dass etwas für sie dabei ist, werden sie ein bisschen methodisch, ein bisschen überlegter.

Methodisch – Sie sind logisch und absichtlich . Bei ihnen müssen Sie alle Beweise anführen, Ihren Wettbewerbsvorteil und Ihr Alleinstellungsmerkmal erläutern und Einzelheiten zu Ihren Prozessen angeben , da sie wahrscheinlich nicht handeln werden, bis sie das Gefühl haben, alle Antworten zu kennen.

Spontan – Sie sind die Scanner der Seite , also sollten Sie die glänzenden Objekte für sie auf die Seite legen. Sie bleiben nur, wenn sie etwas sehen, normalerweise oben auf der Seite über dem Falz, was ihnen einen Grund gibt, dies zu tun. Leistungsstarke Calls-to-Action (CTAs) funktionieren für sie, aber Sie werden nicht lange brauchen, um sich damit auseinanderzusetzen.

Humanist – Sie treffen Entscheidungen emotional und bewusst . Jemand, der beispielsweise an eine gemeinnützige Organisation spenden möchte, möchte sicherstellen, dass er/sie an Menschen spendet, die sich wirklich um ihn kümmern. Er/sie möchte etwas über die Menschen wissen, die die Hilfe erhalten werden. Wenn Sie für diesen Typ schreiben, möchten Sie darüber sprechen, wer Sie sind , Geschichten darüber erzählen, wie Sie Menschen geholfen haben, und sie wissen lassen, wie sie eine Beziehung zu Ihnen aufbauen können.

2. Verwenden Sie Bilder effektiv

Bilder sind ein Teil des Textes, da sie ein wirksames Mittel sind, um einen Teil Ihres Wertversprechens zu kommunizieren, also müssen Sie genauso viel über sie nachdenken wie über Text. Brian Massey schlägt vor …

Einen Untertiteltest machen

Bilder auf der Seite profitieren von Bildunterschriften, wenn die Bildunterschriften gelesen werden, und sie ermöglichen es Ihnen, Ihre Handlungsaufforderung zu wiederholen oder zu erweitern.

Wenn Sie für ein Bild keine logische Bildunterschrift schreiben können, handelt es sich wahrscheinlich um einen Business-Porno – ein Archivfoto, ein Füllbild, etwas, das lediglich dazu da ist, die Seite visuell auszugleichen.

Ein Bild muss Ihr Wertversprechen vorantreiben; Wenn dies nicht der Fall ist, ist Ihre Seite ohne sie besser dran.

Angebot anzeigen

Dies ist die wichtigste Aufgabe des Bildes . Obwohl es schwierig sein kann, wenn das, was Sie anbieten, kein physisches Produkt ist, ist es möglich.

Wenn Sie PDF-Downloads haben, zeigen Sie ein Bild, das die Dicke des Downloads widerspiegelt. Wenn Sie beispielsweise einen 8-seitigen Bericht haben, ist es für eine vielbeschäftigte Führungskraft von Vorteil, dass er dünn und schnell zu lesen ist.

Das Bild des physischen Buches hilft den Besuchern, sich auf dem visuell-räumlichen Skizzenblock vorzustellen, wie sie es halten und lesen, obwohl sie sich bewusst sind, dass sie durch das Angebot kein physisches Buch bekommen werden.

Es gibt verfügbare Programme wie Boxshot, mit denen Sie Dinge wie eBooks rendern können.

Ein Bild für ein 150-seitiges PDF zu sicherheitsbezogenen Steuerungssystemen, das die Dicke und den Wert des Whitepapers kommuniziert.

Vertrauen leihen

Zeigen Sie Bilder von Kunden, mit denen Sie zusammengearbeitet haben oder die von Ihrem Angebot profitiert haben. Dies weist darauf hin, dass Sie vertrauenswürdig sind, da diese Kunden Sie ihr Logo anbringen lassen.

Sie können auch Vertrauenssiegel setzen, obwohl jedes Publikum bei diesem Thema anders ist. Finden Sie also heraus, welche für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist.

Bei Risikoumkehrungen sind Sterne und Abzeichen so allgegenwärtig geworden, dass Brocas Bereich sie zwangsläufig ignorieren wird. Sie sind jedoch eine weitere Möglichkeit, um mitzuteilen, dass Sie eine Garantie oder Gewährleistung anbieten.

Geografisch werden

Denken Sie darüber nach, wo der Besucher ist.

Durch Logos oder Embleme, die Länder oder Staaten darstellen, verbindet Wernicke die Erinnerungen mit Heimat und den Dingen, die sie bedeutet.

Es werden bestimmte Dinge in unseren Köpfen ausgelöst, wenn wir die geografische Form unserer Herkunft sehen. Verwenden Sie also den Standort, um diese Erinnerungen hervorzurufen, da dies eines der Dinge ist, nach denen Wernicke sucht.

Total Experience Australia ist eine Website zum Verschenken von Erlebnissen. Da die Kunden sich Gedanken darüber machen, in welcher Nähe sie das „Erlebnis“ nutzen können, generierte die Homepage mit der Karte von Australien und der Möglichkeit, nach Standort zu suchen, 27,9 % mehr Umsatz als die Homepage mit den Verkaufs- und Leistungsexemplaren.

3. Halte deine Versprechen

Es gibt schlechte Wege, Broca aufzuwecken.

Eine Möglichkeit besteht darin, etwas zu versprechen, Broca auf eine Webseite kommen zu lassen und dann nicht das zu sehen, was sie erwartet haben. Dies wird ein negatives Bild auf dem visuell-räumlichen Skizzenblock Ihrer Marke zeichnen. Wenn Sie also darüber nachdenken, was Ihre Überschriften aussagen sollten, ist das Wichtigste, dass Sie der Absicht entsprechen .

Bei visuellen CTAs und visuellen Anzeigen sollten Sie erwägen, die Farbe gleich zu lassen ( Farbübereinstimmung ). Besucher sind auf der Suche nach etwas Standardhaftem – das Modell, das Design, die verwendeten Farben – wird dazu beitragen, die Leute in Schwung zu bringen.

4. Segmentieren Sie Transaktionen und Beziehungen

Angenommen, Sie sind in der Lage, Broca durch die Präsentation eines unerwarteten Wertversprechens aufzuwecken, um Wernicke mit den erwarteten Dingen in Verbindung zu bringen, lohnt es sich, zwei große Klassen von Besuchertypen zu verstehen – Transaktions- und Beziehungsinformationen.

Die größte Angst von Transaktionsbesuchern ist es, einen Dollar zu viel auszugeben . Sie werden alles tun, um diesen Dollar zu sparen; Sie suchen nach Coupons und besuchen eine Vielzahl von Websites und Ladengeschäften, um nach dem besten Preis für ein Produkt zu suchen.

Sie bekommen einen Dopamin-Spritzer, wenn sie Geld sparen, und werden höher konvertieren, wenn Sie ihnen Hindernisse wie Aktionscodes geben. Sie wollen der Experte in der Situation sein und das Einkaufen als Teil des Vergnügens sehen .

Die größte Angst relationaler Besucher ist andererseits, das Falsche zu wählen . Sie sehen die Zeit, die sie mit der Suche nach dem Richtigen verbringen, als Teil der Kosten an, also sind sie bereit, einen Aufpreis für guten Rat zu zahlen.

Testen Sie, welche Art von Text Ihr Publikum mehr anspricht. Hier sind zwei Versionen der Kopie von whichtestwon.com – eine, die eher Transaktionskunden ansprechen würde, die andere eher Beziehungspartner:

Version A: Führt mit den Einsparungen, würde also eher Transaktionskäufer ansprechen. Es gibt ein Bild der Geschenkkarte, um die Einsparungen zu verstärken, und ermöglicht es den Kunden, sich vorzustellen, den Rabatt zu erhalten.

Version B: Impliziert, dass das Unternehmen 12 Weltklasse-Rotweine für den Käufer auswählen wird, wobei das Unternehmen der Experte ist. Alle Angebote sind noch da; es führt nur ganz anders.

Denken Sie also daran, dass Wernicke, wenn Ihr Publikum eher aus Transaktionskäufern besteht, nach Einsparungen Ausschau halten wird , aber wenn es sich eher um relationale Besucher handelt, wird Wernicke mehr darauf bedacht sein, keine schlechte Entscheidung zu treffen .

Alles zusammenfügen

Wenn Sie an Broca vorbeikommen und sich mit Wernicke verbinden, können Sie mehr Besucher dazu bringen, aufmerksam zu sein. Dieses Gleichgewicht richtig zu finden, ist selbst für erfahrene Online-Vermarkter schwierig.

Es ist schwierig abzuwägen, wann Sie neuartig sein sollten, um Broca zu überstehen, wann Sie bei der Bereitstellung von Details unkompliziert sein sollten und wann Sie versuchen sollten, sich mit den verschiedenen Zielgruppen zu verbinden. (Lobende Erwähnung: Es ist auch schwierig zu wissen, welchen Publikumstyp Sie am meisten haben.)

Obwohl Messaging nicht einfach ist, sind die potenziellen Auszahlungen enorm. Wenn Sie beim Verfassen Ihrer Botschaften Broca und Wernicke im Auge behalten, können Sie erhebliche Vorteile gegenüber der Konkurrenz erzielen.