Der Ansatz von Big Lots zum Erstellen einer Identitäts-Roadmap

Als nationaler Einzelhändler steht Big Lots aufgrund der sich verändernden Identitätslandschaft und der steigenden Kundenerwartungen vor Herausforderungen, die viele andere Marken und Wettbewerber betreffen. Um relevante Kundenerlebnisse bereitzustellen, entschieden sie sich, eine Roadmap zu erstellen, um Organisationsteams aufeinander abzustimmen und Kundendaten zu verbinden.

„Die Schaffung und Bereitstellung eines großartigen Kundenerlebnisses beginnt mit der Fähigkeit, Ihre Kunden an allen Berührungspunkten zu identifizieren“, sagte Amy Nelson, Vizepräsidentin für Kundenbeziehungsmanagement, Loyalität und Analyse bei Big Lots, auf der MarTech Conference.

Identitätsherausforderungen meistern

„Die Geschwindigkeit des technologischen Wandels, der Datenschutzbestimmungen und eine Verzögerung in der Entwicklung einiger Organisationsstrukturen, um den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und Kanalsilos aufzubrechen, machen es noch schwieriger, relevant zu bleiben“, sagte Nelson.

Apples intelligenter Tracking-Schutz und Googles angekündigtes Auslaufen von Drittanbieter-Cookies verändern grundlegend die Fähigkeit von Marken, Kunden im offenen Web zu identifizieren. Andere Identitätsherausforderungen umfassen staatliche Gesetze wie das California Consumer Privacy Act und das General Data Protection Act in Europa.

Weitere Probleme drohten Big Lots, als Apple 2021 den E-Mail-Datenschutz einführte.

„Wir mussten schnell umschwenken und einen anderen Weg finden, um Kunden zu identifizieren, um weiterhin ein relevantes Erlebnis zu bieten“, sagte Nelson. „Und die sich schnell verändernde Landschaft bedeutet, dass Teams und ihre Tech-Stacks agil, innovativ und schnell sein müssen, um auf diese Art von Veränderungen zu reagieren.“

Tiefer graben: Da der Datenschutz von Apple den Umsatz beeinträchtigt, finden einige Unternehmen Wege, dies zu umgehen

Konzentration auf Daten, die das Erlebnis vorantreiben

Um relevante Kundenerlebnisse aufrechtzuerhalten, müssen Marken die mit diesen Erlebnissen verbundenen Daten genau verstehen.

„So wie Marken das Kundenerlebnis in den Vordergrund ihres Geschäfts stellen, muss damit Identität verbunden werden“, sagte Nelson. „Funktionale Bereiche müssen sich nicht nur darauf konzentrieren, wie das Erlebnis aussieht, sondern auch darauf, welche Daten genutzt und erfasst werden, um die nächste Aktion im Erlebnis zu erstellen.“

Sie fügte hinzu: „Identität muss eine klare Verantwortung für die Organisation haben, und dies betrifft zu gleichen Teilen die IT und das Geschäft. Ich habe gesehen, dass dies gut funktioniert, wenn die IT für die Datenerfassung und Compliance-Regeln verantwortlich ist und die Geschäftsteams [die Aufgabe haben], eine gemeinsame und ganzheitliche Identität für Analysen, prädiktive Modellierung und Aktivierung zu schaffen.“

Tiefer graben: Was ist Identitätsauflösung und wie passen sich Plattformen an Datenschutzänderungen an?

Zusammenstellung von Datentechnik und Teams

Um ihre Kundenerlebnisse erfolgreich aufzustellen, hat Big Lots vor einigen Jahren eine Kundendatenplattform implementiert. Nachdem die Kundendaten zentralisiert waren, starteten sie dann ihre aktuelle Analyseumgebung.

Um seinen Stack abzurunden, hat sich Big Lots mit dem Customer Experience Technology-Unternehmen Merkle zusammengetan, um dessen Merkury-Identitätstechnologie zu nutzen.

„Wir haben auch ein Analytics- und Data-Science-Team sowie ein Kundenmarketing-Team aufgebaut“, sagte Nelson. „Und dann haben wir einen Test-to-Learn-Pod auf Kundenebene aufgebaut, und das ist ein funktionsübergreifendes Pod-Team, das agil arbeitet und einen großen Mehrwert für das Unternehmen und unsere Kunden liefert.“

Sie fügte hinzu: „Wir bauen unseren Bestand an Marketingtechnologie weiter aus, damit wir personalisierte Nachrichten und Angebote in großem Umfang liefern können, aber wir machen Fortschritte mit den Tools, die wir haben.“

Halten Sie die Kunden in Ihrer strategischen Roadmap an erster Stelle

„Eine einzige, gemeinsame Kundenidentität ist unerlässlich, wenn Sie mehrere Systeme und Teams haben“, sagte Nelson.

Bei der Schaffung optimaler Erlebnisse für Kunden über viele Kanäle hinweg sind viele verschiedene Teams beteiligt, die möglicherweise nicht alle mit den Daten vertraut sind.

Hier sind eine unternehmensweite Bewertung und ein Fahrplan von entscheidender Bedeutung. Aber behalten Sie das Kundenerlebnis während des gesamten Prozesses im Auge.

„Erstellen Sie eine Roadmap, die die Ziele für den Kunden darlegt“, sagte Nelson. „Denken Sie daran, beginnen Sie mit dem Kunden und arbeiten Sie sich rückwärts zur Technologie vor … Teammitglieder ändern sich, die Führung ändert sich und dann ändert sich die [Identitäts-]Landschaft. Bauen Sie also die Roadmap aus und sorgen Sie dann weiterhin für die Ausrichtung im gesamten Unternehmen.“

Melden Sie sich hier für die MarTech Conference an.

Holen Sie sich MarTech! Täglich. Kostenlos. In Ihrem Posteingang.

Abonnieren Wird bearbeitet...

Siehe Bedingungen.