Das Gleichgewicht zwischen Generalisten und Spezialisten: Eine wesentliche Strategie für den Marketingerfolg

In der Marketingbranche ist die Debatte darüber, ob man ein Alleskönner oder ein Meister darin ist, ein Dauerbrenner. Diese Diskussion ist für jeden in der Marketingbranche von entscheidender Bedeutung, insbesondere für diejenigen in Führungspositionen wie CMOs.

In einer Zeit, in der die Spezialisierung als Schlüssel zum Erfolg gepriesen wird, unterschätzen viele oft den Wert eines Generalisten. Aber warum ist das so? „Wir müssen Generalisten in einer Welt der Spezialisten sein“, meinte kürzlich mein Freund und Autor des Newsletters „Adam's Letter“, Adam Vazquez. Obwohl diese Aussage scheinbar kontraintuitiv ist, enthält sie eine tiefe Wahrheit.

Lass uns erforschen.

Fragmentierung und Fokussierung: Die unaufhaltsame Welle der Marketingspezialisierung

Wie in vielen anderen Sektoren hat auch das Marketing einen deutlichen Anstieg der Spezialisierung erlebt, der größtenteils auf den raschen technologischen Fortschritt zurückzuführen ist. Laut einer Studie von Woo, Pierce und Treem aus dem Jahr 2021 stehen Spezialisten bei der Zusammenarbeit vor mehreren Herausforderungen. Sie betonen die Notwendigkeit wirksamer Kommunikationsstrategien, um Lücken zwischen Fachbereichen zu schließen.

Taylor Bryant, CMO der Agentur Mythic, stimmt zu, dass diese Faktoren die Bewegung „beschleunigt“ und nicht initiiert haben. Er unterstreicht die inhärente Fragmentierung im Marketingbereich und die anhaltende Nachfrage nach der „Taktik des Tages“, was den Bedarf an Spezialisten weiter erhöht.

Michelle Taite, Global CMO bei Intuit Mailchimp, teilt diese Meinung und betont die Dynamik der Marketingbranche. „Marketing ist eine sich ständig verändernde Branche, die den Generalisten Raum bietet, sich wirklich zu entfalten. Die besten Generalisten entwickeln sich zu Spezialisten, und um dieses Niveau zu erreichen, sind Engagement für kontinuierliches Lernen, Anpassungsfähigkeit und eine echte Leidenschaft für Marketing erforderlich“, stellt sie fest.

Vermarkter mit einem klaren Fachgebiet erzielen mit fast dreimal höherer Wahrscheinlichkeit erhebliche jährliche Umsatzsteigerungen als Vermarkter, die ihre Angebote nicht spezialisiert haben. Dieses Ergebnis aus dem Benchmark Report 2023 von Mailchimp & Co unterstreicht die konkreten Vorteile einer Spezialisierung im Marketingbereich.

Die erfahrene Fractional CMO Kristin Gallucci bietet eine einzigartige Perspektive auf diesen Trend. Die Marketingbranche schwankte zwischen Phasen, in denen Generalisten und Spezialisten bevorzugt wurden. In Zeiten von Budgetbeschränkungen und steigender Nachfrage nach leistungsorientierten Rollen scheinen Generalisten benachteiligt zu sein. Ein erfahrener Generalist verfügt jedoch über das Wissen, sich bei Bedarf auf bestimmte Disziplinen zu konzentrieren, was sich in der sich schnell entwickelnden Technologielandschaft als unschätzbar wertvoll erweist.

Während die Spezialisierung im Marketing von grundlegender Bedeutung ist, haben sich die Domänen erheblich erweitert, stellt Alex Beal, CMO bei Wipro FullStride Cloud, fest. Mit dem Aufkommen von digitalem Marketing, KI und Analytik ergänzen diese neuen Bereiche traditionelle Spezialisierungen wie Markenmanagement und Werbung.

Der Erwerb praktischer Erfahrungen in verschiedenen Medien (einschließlich bezahlter Suche, programmatischer Medien, Webanalyse und SEO) ist von entscheidender Bedeutung, betont Brian Reilly, Senior Manager für digitales Marketing beim Medizintechnikunternehmen Stryker. „Ich habe meine Fähigkeiten so verfeinert, dass ich genug weiß, um kleine Projekte selbst zu erledigen, aber auch weiß, wann ich die großen Geschütze einsetzen muss. Schon ein Grundverständnis hilft mir, mit KMU in Kontakt zu treten, die ich bei einem Projekt hinzuziehen kann“, teilt er mit. Er vergleicht die Rolle eines digitalen Generalisten mit der eines Generalunternehmers im Baugewerbe, der verschiedene Elemente zu einem zusammenhängenden Ganzen zusammenfügt.

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Der Renaissance-Vermarkter: Wie Generalisten den Erfolg gestalten

Geben Sie den Generalisten ein. Ein Generalist versteht verschiedene Marketingdisziplinen, von der Erstellung von Inhalten und Suchmaschinenoptimierung (SEO) bis hin zu Social-Media-Management und Datenanalyse. Dieses umfassende Wissen ermöglicht es ihnen, das Gesamtbild zu sehen und zu verstehen, wie verschiedene Elemente einer Marketingstrategie zusammenarbeiten können, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen.

Basierend auf den Erkenntnissen von Woo, Pierce und Treem nutzen Generalisten ihr breites Wissen, um effektiv mit Spezialisten zu kommunizieren und sicherzustellen, dass verschiedene Fachgebiete effektiv kombiniert werden.

Bryant betont, dass erfolgreiche Generalisten sich intensiv mit dem Verständnis verschiedener Marketingdisziplinen befassen und erkennen müssen, wann sie einen Spezialisten zum Gespräch einladen müssen.

Taite beleuchtet die Entwicklung eines Generalisten und erklärt: „Spezialisten haben die Fähigkeit, die Feinheiten und Nuancen bestimmter Bereiche zu verstehen, weshalb Spezialisten, die sich in Generalisten verwandeln, ideal sind; in der Lage, das große Ganze zu sehen und auch die Herausforderungen und Denkprozesse von Expertenteams zu schätzen.“

Sie ist davon überzeugt, dass der Beginn einer Karriere in verschiedenen Fachrollen den Einzelnen darauf vorbereitet, verschiedene Marketingherausforderungen beim Übergang in eine Generalistenrolle effektiv zu bewältigen. Diese Erfahrung ermöglicht es ihnen, Punkte zu erkennen, die andere möglicherweise übersehen, und bietet eine einzigartige Perspektive, die die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams fördert.

Beal weist darauf hin, dass diese Reise oft mit der Spezialisierung auf einen bestimmten Bereich und dem Aufbau eines guten Rufs beginnt. Anschließend erweitert man seine Wissensbasis um sekundäre Spezialgebiete und übernimmt schließlich eine eher generalistische Rolle in der leitenden Marketingleitung.

In der Marketingbranche relevant und anpassungsfähig zu bleiben, ist ein Muss, betont Matt Sudol, Leiter des digitalen Marketings bei Tata Consultancy Services. Dabei geht es nicht darum, dem neuesten Gimmick nachzujagen, sondern darum, zu verstehen, wie sich neue Trends auf unser Geschäft und die Kundenbindung auswirken.

Er fügt hinzu: „Als Generalist ist es wichtiger zu verstehen, worin die Besonderheiten der Spezialisten liegen und wie diese in den gesamten dynamischen Marketing-Mix passen.“ Das Ziel besteht darin, einen Überblick über die Gestalt zu gewinnen.“

Die Rolle des Generalisten ist in der sich ständig verändernden Marketinglandschaft von heute von entscheidender Bedeutung. Gallucci bringt es auf den Punkt: „Die Anpassungsfähigkeit eines Generalisten ist äußerst wertvoll, wenn wir tiefer in die KI eintauchen. Die Tiefe und der Umfang der digitalen Tools, die Vermarktern im Jahr 2023 zur Verfügung stehen, sind für jeden Vermarkter unüberwindbar (siehe Scott Brinkers Marketing Technology Landscape, die seit 2011 um 7200 % gewachsen ist).

Sie müssen bereit sein, neue Trends, Technologien und Strategien zu integrieren und sicherzustellen, dass Ihre Marketingbemühungen praktisch, effektiv und relevant bleiben.

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Die Kunst des Gleichgewichts: Generalisten und Spezialisten im Marketing in Einklang bringen

Bei der Wahl geht es jedoch nicht darum, ein Generalist oder ein Spezialist zu sein. Es geht darum, die richtige Balance zu finden. Durch die Spezialisierung können Sie tief in ein bestimmtes Gebiet eintauchen und wertvolle Einblicke und Fachwissen gewinnen. Umgekehrt ermöglicht Ihnen die Generalisierung, sich an Veränderungen anzupassen, das Gesamtbild zu sehen und verschiedene Elemente in einer zusammenhängenden Strategie zu kombinieren. Die Forschung von Woo et al. legt nahe, dass Generalisten und Spezialisten eine entscheidende Rolle bei der Zusammenarbeit spielen.

Jerry Bernhart, Direktor bei Bernhart Associates Executive Search LLC, schätzt die Vorzüge beider Wege. Er weist darauf hin, dass Marketingfachleute zu Beginn ihrer Karriere oft darauf bedacht sind, so viel wie möglich zu lernen und so über eine breite Wissensbasis zu verfügen. Im Laufe ihrer Karriere tendieren sie ganz natürlich zu bestimmten Spezialgebieten, die ihnen Spaß machen und in denen sie sich auszeichnen.

Bernhart erkennt auch, dass nur einige den Anspruch haben, ein „Schweizer Taschenmesser“-Vermarkter zu werden. Manche spezialisieren sich lieber und werden zu gefragten Experten in ihrem gewählten Fachgebiet. Er betont: „Nicht jeder strebt danach, das zu werden, was ich ein ‚Schweizer Taschenmesser‘ nenne.“ Manche möchten eines oder mehrere der ausklappbaren Werkzeuge in diesem Messer sein und ein gefragter Spezialist für diese Funktionen werden. Es gibt viel Platz und jede Menge Möglichkeiten für beides.“ Was für eine tolle Analogie.

Das Geheimnis erfolgreichen Marketings: Eine Mischung aus Tiefe und Breite

Für einen CMO, der ein Marketingteam aufbaut, geht es bei der Entscheidung nicht nur darum, Generalisten oder Spezialisten einzustellen. Es geht darum, die einzigartigen Stärken jedes Einzelnen zu verstehen. Ein gut ausgebildetes Marketingteam nutzt das fundierte Fachwissen von Spezialisten und die vielseitige Bandbreite an Generalisten, um in einer sich ständig weiterentwickelnden Landschaft hervorzustechen. Studien wie die von Woo, Pierce und Treem unterstreichen die synergetischen Vorteile einer effektiven Integration beider Rollen.

Als Marketingleiter ist es von entscheidender Bedeutung, das Gleichgewicht zwischen Generalisten und Spezialisten in Ihrem Team zu verstehen. Denken Sie über die aktuelle Zusammensetzung Ihres Teams nach. Bewerten Sie die Mischung aus Generalisten und Spezialisten, identifizieren Sie Qualifikationslücken und bestimmen Sie, ob anstehende Marketingprojekte die umfassende Perspektive eines Generalisten oder die differenzierte Fachkompetenz eines Spezialisten erfordern.

Durch die Durchführung dieser Bewertung können Sie Defizite in den Fähigkeiten Ihres Teams beheben, eine stärkere Zusammenarbeit fördern und die Voraussetzungen für kohärente und effektive Marketingstrategien schaffen.

Ermutigen Sie Ihr Team, seine Rolle als Generalist oder Spezialist anzunehmen und fördern Sie eine Kultur der Zusammenarbeit, des gegenseitigen Lernens und der Nutzung individueller Stärken. Dieser Ansatz fördert eine lebendige, anpassungsfähige Teamatmosphäre und stärkt Ihre Marketinginitiativen mit einer wirkungsvollen Mischung aus weitreichenden Erkenntnissen und fokussiertem Fachwissen.

In der vielfältigen Marketinglandschaft spielen Generalisten („Alleskönner“) und Spezialisten (Meister einer Sache) eine entscheidende Rolle. Als Marketingleiter ist es wichtig, ein harmonisches Gleichgewicht zwischen beiden zu wahren, da dieses Gleichgewicht Ihre strategischen Entscheidungen und den Gesamterfolg Ihrer Kampagnen erheblich beeinflussen kann.

Aktiv werden

Bewerten Sie regelmäßig die Mischung aus Generalisten und Spezialisten in Ihrem Team. Schließen Sie Qualifikationslücken, fördern Sie die Zusammenarbeit und stellen Sie sicher, dass jedes Mitglied seine Rolle versteht. Die Wirksamkeit Ihrer Strategien und der Erfolg Ihres Teams hängen von der Aufrechterhaltung dieses Gleichgewichts ab.

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