B2B Sales Funnel: Was ist das und wie baut man einen auf?

Ein Verkaufstrichter oder Einkaufstrichter ist ein Marketingmodell, das Vermarktern und Verkäufern hilft, die theoretische Customer Journey zum Kauf einer Ware oder Dienstleistung zu visualisieren.

Ein B2B-Verkaufstrichter, bestimmt durch das Kaufverhalten des Leads. Es nimmt die Perspektive des Interessenten ein und zeigt nach jeder Stufe, wie viele Kandidaten von der Gesamtzahl auf die nächste Stufe befördert wurden (die Conversion-Rate).

Der Sales Funnel visualisiert den Lead-Qualifizierungsprozess. Es läuft darauf hinaus, eine große Anzahl von B2B-Sales-Leads zu gewinnen, die in den breiteren Teil des oberen Teils des Trichters eintreten, und ein kleiner Teil sickert als Kunden nach unten.

Es gab viele Modelle wie das Kaufzyklusmodell, das AIDA-Modell und das Hierarchie-der-Effekte-Modell vor dem, das wir heute sehen, die das obige Phänomen beschreiben.

Das bekannteste Modell davon ist das AIDA-Modell (Awareness, Interest, Desire, and Action), das 1898 von E. St. Elmo Lewis (einem amerikanischen Werbeanwalt) entwickelt wurde. Es wird immer noch verwendet, um die Grundlagen des heutigen B2B zu erklären Verkaufstrichter.

Die Assoziation des Flusses menschlichen Handelns oder des AIDA-Modells war jedoch mit den Verkaufs- und Marketingaktivitäten verbunden und wurde 1924 von William W. Townsend als Trichter in Bond Salesmanship entworfen.

Der Verkäufer sollte sich sein ganzes Problem der Entwicklung der Verkaufsschritte als das Zwängen eines breiten und allgemeinen Tatsachenbegriffs durch Komprimierung durch einen Trichter vorstellen, der die spezifische und günstige Berücksichtigung einer Tatsache erzeugt. Der Prozess geht kontinuierlich vom Allgemeinen zum Spezifischen, und die Visualisierung des Trichters hat vielen Verkäufern geholfen, einen Kunden von der Aufmerksamkeit zum Interesse und darüber hinaus zu führen (S. 109, Bond Salesman, William W. Townsend, 1924) – Hathi Trust

• Bewusstsein – Der Verbraucher ist sich des Bedarfs bewusst und bereit, ihn mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu adressieren.
• Interesse – Der Verbraucher beschäftigt sich mit den Informationen und versucht, den Bedarf zu decken.
• Desire – Der Konsument ist in einen Entscheidungsprozess eingetreten.
• Aktion – Der Kunde hat sich entschieden, das Produkt (nicht) zu kaufen.

In der McKinsey Quarterly-Ausgabe vom Juni 2009 stellten David Court und drei Co-Autoren eine differenziertere Sichtweise vor, wie Verbraucher mit Marken umgehen: die „Consumer Decision Journey“ (CDJ).

Sie entwickelten ein Modell aus der Untersuchung der Kaufentscheidungen von fast 20.000 Verbrauchern aus fünf Branchen und drei Kontinenten. Der entwickelte Trichter hat auch vier kritische Teile. Sie sind:

• Betrachten – Der Verbraucher zieht eine erste Gruppe von Marken in Betracht, die auf der Markenwahrnehmung und dem Kontakt mit den letzten Berührungspunkten basieren. Die Reise beginnt mit der wichtigsten Überlegung des Verbrauchers wie einem Social-Media-Post, einem Blog-Post, einem Vorschlag auf einer Bewertungsseite wie G2 Crowd, Capterra, einer Cold Mail, einer Empfehlungsmail und verschiedenen anderen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung. All dies dient als Anreiz, nach Ihrer Marke zu suchen, zu verstehen, was Sie tun, und Ihre Relevanz für den Kunden zu berücksichtigen.
  
• Bewerten – Verbraucher fügen Marken hinzu oder entfernen sie, wenn sie bewerten, was sie wollen. Sie diskutieren mit Kollegen, lesen Rezensionen, setzen sich mit Begleitmaterialien auf der Website auseinander und wählen (lehnen) einige Marken aus der Liste aus. Sie verstehen zutiefst, was sie brauchen. Es verschiebt seine Auswahlkriterien kontinuierlich und sucht schließlich nach den wenigen ausgewählten Marken, die mehr oder weniger ihren Kaufkriterien entsprechen.
  
• Kaufen – Letztendlich wählt der Verbraucher im Moment des Kaufs eine Marke aus. Hier erkunden und bewerten die Kunden Ihre Produkt- und Serviceplatzierung, Verpackung, Verfügbarkeit, Preisgestaltung und Verkaufsinteraktionen. Es ist der stärkste und empfindlichste Berührungspunkt.
  
• Genießen, befürworten, binden – Der Kunde entwickelt nach der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung tiefere Beziehungen. Sie reagieren aufgrund der Erfahrung negativ oder positiv und verbreiten das Wort auch. Wenn die Verbraucher mit dem Kauferlebnis zufrieden sind, werden sie durch Mundpropaganda dafür eintreten und zu einem Markenbotschafter. Sie schaffen Futter für die Bewertungen anderer und revitalisieren und heben das Potenzial einer Marke. Wenn der Kunde von der Marke enttäuscht ist, ist es wahrscheinlicher, dass er die Verbindung abbricht – oder Schlimmeres. Aber wenn die Beziehung stark genug wird, werden sie in eine Enjoy-Advocate-Buy-Schleife eintreten, die alle Betrachtungs- und Bewertungsphasen in ihrer Gesamtheit überspringt.

Kunden sind heute stärker befähigt und verschiedenen Informationsmedien ausgesetzt. Sie sind mehr als nur die Zahlen auf der Verkaufszieltafel. Der Verkaufstrichter hat sich zu dem entwickelt, was er heute ist, und zwar aus zwei Hauptgründen.

Erstens die Entwicklung verfügbarer Informationsquellen für die Kunden, durch die sie interagieren und sich gegenseitig bei Kaufentscheidungen beeinflussen können. Zweitens sind menschliche Beziehungen Unternehmen heute lieber. Ein kleiner finanzieller Rückschlag ist über einen gewissen Zeitraum wiedergutzumachen; Es ist jedoch weitaus schwieriger, das angeschlagene Markenimage loszuwerden.

Wie erstellt man einen Sales Funnel von Grund auf neu?

Das Erstellen eines Verkaufstrichters ist keine leichte Aufgabe. Es braucht viele Iterationen und Änderungen, bis Sie die richtige Mischung gefunden haben, die sowohl für Sie als auch für den Kunden funktioniert.

Wenn Sie also einen B2B-Verkaufstrichter basierend auf einem der oben genannten Modelle erstellen, gibt es fünf grundlegende Anforderungen, die Sie erfüllen sollten, um erfolgreich zu sein.

1. Verstehen Sie die Entscheidungswege Ihrer Verbraucher

2. Bestimmen und priorisieren Sie primäre Touchpoints

3. Wege finden, sie zu nutzen; und

4. Weisen Sie Ressourcen entsprechend zu – es kann erforderlich sein, dass Sie Ihre organisatorischen Beziehungen und Rollen neu definieren.

5. Erstellen und befolgen Sie einen Plan

Die Art und Weise, wie Sie Verkäufe tätigen und welche Botschaft Sie verbreiten, bestimmt die Art von Kultur, die Sie in Ihrem Unternehmen haben. Diese Kultur wird die richtigen Kunden für Sie gewinnen.

Wie funktioniert ein B2B Sales Funnel?

Der Verkaufstrichter basiert auf der Interaktion der Interessenten mit der Marke. Kandidaten schreiten durch den B2B-Verkaufstrichter, wenn sie durch Interaktionen mit Marketing- und Vertriebsmaterialien auf der Website und Vertriebsmitarbeitern auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam werden, und ihr Interesse wächst, bis sie schließlich konvertieren und Kunden werden.

Basierend auf dem Modell, das Sie neben den oben genannten Modellen auswählen. Die Anzahl der Stufen variiert zwischen 3 und 7 Stufen. Abgesehen davon, dass sie eine andere Nomenklatur haben, haben die B2B-Verkaufstrichter eine einzigartige Aufgabe, nämlich einen unbewussten Lead in einen zahlenden Kunden umzuwandeln.

Der Trichter kann aus vier notwendigen Teilen bestehen, oder wir können ihn einen 4-teiligen Kundenreisezyklus nennen.

1. Der Verbraucher des ersten Teils betrachtet eine anfängliche Reihe von Marken basierend auf seiner Wahrnehmung der Exposition gegenüber verschiedenen Kundenkontaktpunkten, z. B. kalte E-Mails, Anzeigen, Beiträge in sozialen Medien, Veranstaltungen und andere digitale/nicht digitale Begleitmaterialien. Es ist die Bewusstseinsphase.

2. Der Verbraucher bewertet und entfernt Marken basierend auf seinen Anforderungen.

3. Der Verbraucher wählt eine Marke und kauft zum Zeitpunkt des Verkaufs.

4. Der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung wird zu einem Erlebnis und weckt Erwartungen. Der Kunde kommt wieder, um zu kaufen, schafft mehr Erfahrungen und setzt die Erwartungen auf ein neues Hoch oder Tief zurück.

Aktionsplan für die Customer Journey

Starten Sie ein Pilotprojekt ähnlich Ihrem Originalprodukt und untersuchen Sie die Reise Ihrer Kunden. Sprechen Sie direkt mit Ihren Kunden und verstehen Sie alle Berührungspunkte, die Ihre Kunden überquert haben, um sich für Sie zu entscheiden.

Finden Sie alles Mögliche über unsere Kunden heraus: was sie sehen, was sie tun und was sie sagen.

Finden Sie heraus, welche Kanäle sie verwenden, um nach Produkten zu recherchieren, wie engagiert oder achtsam sie in diesen Kanälen sind und was sie gerne in diesen Kanälen teilen. Machen Sie minimale Annahmen über Ihre Kunden. Je geringer die Prämissen, desto besser das Verständnis.

Finden Sie heraus, für welche Produkte einzelner Marken sie sich entscheiden würden, ohne darüber nachzudenken, und warum. Versuchen Sie herauszufinden, welche Werbung am meisten gehasst oder gemocht wird, die sie zuletzt gesehen haben. Fragen Sie sie, warum sie es mochten oder nicht mochten.

Mit Social-Media-Monitoring-Tools finden Sie heraus, was die Leute über Ihre Kunden sagen. Welches ist das relevanteste Keyword für Sie? Finden Sie heraus, was sie an Ihrem Kunden begeistert und was sie an Ihren Konkurrenten nicht mögen.

Finden Sie heraus, welche Kanäle Ihnen für die Interaktion mit den Kunden zur Verfügung stehen. Sind es die Bewertungswebsites (G2 Crowd, Capterra, Bobsguide und andere), soziale Medien (LinkedIn, Twitter, Facebook, VK und andere), spezifische Produktbewertungsblogs (Gartner Blog) und verschiedene andere Orte, mit denen sie in Kontakt kommen die Marke direkt oder indirekt?

Finden Sie heraus, welche Touchpoints ihre Kaufentscheidung am meisten beeinflussen und warum.

Entwickeln Sie Pläne für gemeinschaftliche und soziale Initiativen, um den Verkehrszufluss zu fördern und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Verteilen Sie aggressiv positive Bewertungen von Drittanbietern über traditionelle und soziale Medien, um dauerhafte Beziehungen nach dem Kauf aufzubauen und die Markenverteidigung für Sie zu fördern.

Erstellen Sie einen Aktionsplan für das Kundenerlebnis, der mit dem Customer Journey Plan übereinstimmt und die Markengrenzen erweitert. Die Details eines Customer Experience Plans variieren je nach Produkt, Zielsegment, Kampagnenstrategie und Medienmix. Es macht die Bewegung des Kunden zwischen verschiedenen Schichten des Trichters flüssig.

Warum sind B2B-Verkaufstrichter wichtig?

Einfacher ausgedrückt ist ein Verkaufstrichter eine Abbildung der Kundenentscheidungsreise, die an Ihren Geschäftszielen ausgerichtet ist. Das Schlimmste, was einem B2B-Unternehmen passieren kann, ist, die aktuelle Customer Journey nicht zu kennen und einen langsamen Markt oder seine Vertriebsmitarbeiter für niedrige Umsätze und schlechte Ergebnisse verantwortlich zu machen.

Am Anfang sind die Verluste langsamer; Wenn sich die Wettbewerber jedoch anpassen und vor die Hackordnung kommen, werden die Spätanwender oder Nichtanwender schnell verlieren, bis sie vollständig vom Markt ausgelöscht sind, wenn sie weiterhin ahnungslos sind.