Die Macht des Inhalts beim B2B-Lead-Nurturing: Interessenten im Trichter nach unten bewegen

Die Aufgabe eines Vermarkters besteht darin, Leads für die Spitze des Verkaufstrichters des Unternehmens zu generieren.

Aber glauben Sie wirklich, dass diese Leads sich aktiv durch den gesamten Verkaufsprozess oder Verkaufstrichter bewegen? Das wäre wirklich ungewöhnlich!

Laut einer Umfrage sind nur 27 % der Leads zum Zeitpunkt ihrer Erstellung wirklich kaufbereit. Das bedeutet, dass über zwei Drittel Ihrer Interessenten eine weitere Nachverfolgung benötigen, bevor sie zum Kauf bereit sind.

Wenn Sie mit qualifizierten Leads Einnahmen generieren möchten, benötigt Ihr Unternehmen ein Lead-Nurturing-Programm, das wirksame Maßnahmen einschließt Design von Marketing-Websites.

Zu diesem Zweck haben wir einen vollständigen B2B-Trichter-Leitfaden zusammengestellt. Beginnend am oberen Ende des Trichters (TOFU) und endend am unteren Ende des Trichters (BOFU) erfahren Sie, wie Sie Content-B2B-Trichter zur Lead-Generierung aufbauen und verbessern.

Also lasst uns anfangen.

Was ist Lead-Nurturing?

(Beispielentwurf für eine Lead-Nurturing-Strategie)

Der Kern des Lead-Nurturing besteht darin, eine Beziehung zu aktuellen, potenziellen und ehemaligen Kunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Aufgrund der positiven Erfahrung eines Leads mit den hilfreichen Ressourcen der Marke ist es wahrscheinlicher, dass er zum Kunden wird.

E-Mail, digitales Marketing und Werbung sind nur einige Methoden, die zu diesem Zweck eingesetzt werden können. Beim Lead-Nurturing kommt es in hohem Maße auf Inhalte an, die auf bestimmte Käuferprofile und Schwachstellen der Adressaten zugeschnitten sein müssen.

Nun, wenn Sie uns entschuldigen, würden wir uns gerne mit einer Analogie erklären. Bitte haben Sie Geduld mit uns.

Content-Marketing ist wie ein erstes Date

Nehmen wir an, Sie gehen mit jemandem auf ein Date, zu dem Sie sich unglaublich hingezogen fühlen. Vielleicht essen Sie beide Nudeln und Fleischbällchen, während Sie sich in einer Gasse ein Ständchen singen. In Ihrem Darm schlüpfen Schmetterlinge aus den Raupen, die Sie zum Frühstück gegessen haben. Ihr zwei habt zum Abschluss des Abends einen gemütlichen Spaziergang gemacht. So weit, ist es gut.

Nun möchten Sie am nächsten Tag ein zweites Date planen. Was würden Sie tun?

A. Halten Sie Ihren Blick auf Ihr Telefon gerichtet und hoffen Sie, dass Sie kontaktiert werden.

B. Teilen Sie ein schönes Selfie auf Instagram und hoffen Sie, dass es ihnen gefällt.

C. Senden Sie eine freundliche SMS, um ein Gespräch zu beginnen.

Wenn Sie C ausgewählt haben, wissen Sie gut, wie Sie das Interesse eines potenziellen Interessenten wecken können. Genau wie im Content-Marketing, wo die Einleitung eines sinnvollen Gesprächs und der Aufbau einer echten Verbindung von entscheidender Bedeutung für die Pflege dauerhafter Beziehungen zu Ihrem Publikum sind.

Alles klar, wir hatten unseren Spaß. Genug der Analogien.

Warum ist Lead Nurturing für das B2B-Geschäftsmodell wichtig?

Es lässt sich nicht leugnen, dass die Steigerung Ihrer Verkaufschancen hervorragend für das Unternehmen ist, aber wie effizient ist sie und warum sollten Sie sie selbst nutzen?

Zunächst einmal sind rund 96 % der Besucher Ihrer Website nicht kaufbereit. Auf den ersten Blick mag diese Zahl wie eine entmutigende Zahl erscheinen, aber sie birgt tatsächlich eine Fülle von Möglichkeiten für kluge Köpfe.

Ungefähr 96 von 100 Erstinteraktionen der Besucher Ihrer Website sind zu diesem Zeitpunkt nicht bereit, einen Kauf zu tätigen. Dennoch besuchten sie die Seite, indem sie auf einen Link klickten. Dies zeigt an (vorausgesetzt, die Traffic-Quelle ist seriös), dass sie zumindest ein leichtes Interesse an Ihrem Angebot haben.

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Bei der Lead-Entwicklung geht es nicht darum, schnell Geld zu verdienen. Das Ziel besteht darin, eine positive Verbraucherassoziation mit Ihrer Marke aufrechtzuerhalten, indem Sie die Erwartungen Ihrer Zielgruppe erfüllen.

Mit cleverem Lead-Nurturing können Sie Ihren gesamten Ansatz zur Kundenakquise reaktionsschneller gestalten.

Die Bausteine ​​einer erfolgreichen B2B-Lead-Nurturing-Kampagne

Beachten Sie bei der Überlegung Ihrer B2B-Lead-Nurturing-Strategie diese wichtigen Punkte.

1. Käuferpersönlichkeiten verstehen

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Wenn Sie kein klares Bild von Ihrem idealen Kunden haben, auch Buyer Personas genannt, werden Ihre Marketingbemühungen erfolglos bleiben.

Daher ist es wichtig, sich in die Lage Ihres Zielmarktes zu versetzen. Lernen Sie ihre Wünsche, Probleme und Ziele gründlich kennen. Beispielsweise könnte die Erstellung einer Kundendatenbank wertvolle Einblicke in die spezifischen beruflichen Rollen und Verantwortlichkeiten Ihrer potenziellen Kunden liefern. Diese Daten werden letztendlich dabei helfen, Ihre Outreach-Strategie zu entwerfen, indem sie zeigen, wie Sie Schwachstellen angehen können.

Führen Sie Umfragen und Gespräche mit B2B-Kunden durch oder prüfen Sie deren Support-Tickets.

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2. Personalisierung

Ein Lead-Nurturing-Ansatz, der keine Personalisierung beinhaltet, ist zum Scheitern verurteilt. Interessenten werden sich bei der Geschäftsabwicklung mit Ihnen wohler fühlen, wenn Sie ihnen lockere E-Mails schreiben, ihren Namen nennen und in einem gesprächigen Ton mit ihnen sprechen.

3. Informieren Sie Ihre Interessenten

Für den Abschluss des Verkaufszyklus ist es von entscheidender Bedeutung, potenzielle Kunden darüber zu informieren, wo sie sich auf der Käuferreise befinden. Die Customer Journey lässt sich in drei Hauptphasen unterteilen:

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• Awareness-Phase: Hier geht es darum, den Bekanntheitsgrad zu steigern und das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Sie möchten die Zahl der kostenlosen und kostenpflichtigen Website-Besucher steigern und die Bekanntheit Ihres Unternehmens steigern.
  
• Überlegungsphase: An diesem Punkt bilden sich potenzielle Kunden eine Meinung über Ihr Unternehmen, basierend auf Faktoren, einschließlich der Frage, ob Sie ihre Anforderungen erfüllen können oder nicht. Kurz gesagt, es ist die Phase, in der Ihre Dienstleistungen im Vergleich zu denen der Konkurrenz stärker untersucht werden.
  
• Entscheidungsphase: Das Ziel der letzten Phase des Lead-Generierungsprozesses besteht darin, die Conversions zu steigern, indem Verbraucher davon überzeugt werden, die erforderliche Aktion auszuführen. Wie? Durch die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen und den Einsatz von Sales Enablement Content. Um diesen Prozess weiter zu optimieren, ist es von entscheidender Bedeutung, SOPs zu erstellen, die diese abteilungsübergreifenden Kooperationen und Verhandlungen leiten. Letzteres trägt dazu bei, die Ängste der Käufer während der Verhandlungen zu zerstreuen.

Best Practices für die Inhaltserstellung für einen B2B-Lead-Nurturing-Trichter

Bildquelle: Waseembashir

Stufe 1: TOFU (oben im Trichter): Bewusstsein

Zu diesem Zeitpunkt bestehen die Hauptziele Ihrer Inhalte darin, neue Leser zu gewinnen und Ihr Unternehmen bekannt zu machen.

Diese Art von Material dient nicht der Werbung, sondern dient der Aufklärung und Information Ihrer Zielgruppe über Ihr Thema. Das Ziel der Bereitstellung von Material besteht darin, die Bekanntheit und Bekanntheit Ihrer Marke zu erhöhen, einschließlich Social-Media-Benchmarks.

Ein fantastisches Kundenerlebnis ist für potenzielle Verbraucher von entscheidender Bedeutung, um sich mit Ihrem Unternehmen und Ihren Dienstleistungen vertraut zu machen.

Hier sind einige geeignete Content-Assets für diesen Schritt des Inside-Sales-Prozesses:

• Eine Sammlung von „How-to“-Artikeln
• Datengesteuerte Einblicke in die Branche
• Thought-Leadership-Artikel
• Infografiken
• E-Books/Whitepapers
• Listen
• Ressourcen/Vorlagen

Die Reise eines B2B-Käufers durch den Marketing-Funnel wird durch den Aufbau von Glaubwürdigkeit erheblich erleichtert. Die von Ihnen erstellten und verbreiteten Inhalte können Ihnen dabei helfen, als Branchenführer anerkannt zu werden.

Auf diese Weise geben Sie ihnen etwas Wertvolles, ohne dass Ihnen dafür Kosten entstehen. Allerdings säen Sie damit den Samen des Vertrauens.

Denn für B2B-Kunden ist die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens weitaus wichtiger. Anstatt einmalige Einkäufe zu tätigen, entscheiden sie sich dafür, langfristige Beziehungen einzugehen und erhebliche Ausgaben zu tätigen.

KPIs, die Sie im Auge behalten sollten:

Finden Sie Indikatoren für häufige Probleme. Um Ihre TOFU-Ergebnisse zu verbessern, müssen Sie zunächst die Hindernisse oder Kennzahlen identifizieren, die Sie zurückhalten könnten. Einige Beispiele hierfür sind:

• Geringer Website-/Seitenverkehr
• Irrelevanter Verkehr
• Hohe Absprungraten
• Conversion-Rate von Landing- und Blogseiten

Stufe 2: MOFU (Mitte des Trichters): Überlegung

Mittlerweile haben sich Website-Besucher in potenzielle Kunden verwandelt.

An diesem Punkt des Verkaufsprozesses sollte sich der Schwerpunkt Ihres Materials auf Ihre Angebote verlagern. Sie möchten hier zwei Dinge tun:

1. Machen Sie sie besser über Ihre Produkte informiert
2. Überzeugen Sie sie davon, dass Sie ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten

Ein ausgefeilter MOFU-Engagement- und Lead-Management-Ansatz generiert vier- bis zehnmal mehr Antworten als Massen-E-Mails und Kaltakquise.

Ihr Lead hat sein Problem oder Ziel erkannt und Maßnahmen ergriffen. Sie sind begierig darauf, Lösungen zu prüfen, und Sie können sie mit hochwertigen Bildungsmaterialien unterstützen:

• E-Mail-Newsletter
• Fallstudien
• Forschung
• Event-Promotion durch Inbound-Marketing
• Erfolgsgeschichten unserer Kunden
• Produktdemovideos
• Webinare
• Retargeting und Remarketing

Natürlich überschneiden sich die Trichterphasen. Möglicherweise erstellen Sie immer noch lehrreiche Dinge wie Studien, aber der Fokus liegt jetzt auf Ihren Produkt-/Geschäftsangeboten. Handlungsaufforderungen auf Ihren Serviceseiten, E-Mail-Anmeldeformularen und Kontaktseiten haben auf dieser Trichterebene eine stärkere Korrelation mit Content-Marketing.

Allerdings müssen Sie die Markenwerbung mit der Aufklärung des Publikums in Einklang bringen.

Storytelling und Marketing-Funnel gehen Hand in Hand, insbesondere wenn es um Content-Marketing geht.

Die „Bewusstseinsphase“ wird oft als „Szenenvorbereitungsphase“ bezeichnet. Hier geben Sie einen Überblick über Ihr Fachgebiet und seine Probleme. In der Phase „Überlegung“ wird der Protagonist (Sie) erstmals vorgestellt. Basierend auf den Handlungen und Worten der Figur wird das Publikum entscheiden, ob es ihnen gefällt oder nicht.

KPIs, die Sie im Auge behalten sollten:

• Ansichten, Klicks und Downloads gesendeter E-Mails; Diese bewerten, wie interessiert Leads an Ihrer Website und Lead-Nurturing-Bemühungen sind.
• Kennzahlen zur Blog-Wirksamkeit wie Verweildauer, Engagement, durchschnittliche Lesezeit, Social Share und Scrolltiefe; Bewerten Sie die Auswirkungen von Mid-Funnel-Initiativen darauf, Leads näher an die Konvertierung heranzuführen.

Stufe 3: BOFU (unten im Trichter): Konvertierung

Sie haben endlich die große Show erreicht! Jetzt ist es an der Zeit zuzuschlagen.

Der Inhalt der Entscheidungsphase ist der klatschende Zuschauer am Ende der Buyer's Journey und des Verkaufsprozesses. Mit anderen Worten: Es ist der letzte Vertrauensschub.

• Der Kunde ist bereits mit Ihrem Unternehmen und seinen Angeboten vertraut.
• Aber warum sollten sie Ihren Service nutzen und nicht einen anderen? Inwiefern werden sie von der Zusammenarbeit mit Ihnen profitieren?
• Wie heben Sie sich von Ihren Konkurrenten ab?

Eine geeignete Content-Pipeline an dieser Stelle umfasst:

• Produktvergleiche
• Fallstudien
• Kundenempfehlung
  Produktrezensionen
• Produktdemos
• Inhalt der Verkaufs- oder Serviceseite

Behalten Sie bei der Entwicklung und Förderung von Inhalten für die Entscheidungsphase immer Ihre Zielgruppe im Auge. Ihr Text hier konzentriert sich auf die von Ihnen angebotenen Waren und Dienstleistungen, erläutert diese ausführlich und beantwortet alle Fragen der Leser.

Wenn Sie in die Falle tappen und nur die Funktionen hervorheben, riskieren Sie, ihre Aufmerksamkeit zu verlieren.

KPIs, die Sie im Auge behalten sollten

Abschließend sind dies einige der wichtigsten Indikatoren, die es während der BOFU zu verfolgen gilt:

• Wechselkurs
• Kosten für die Akquise eines Neukunden (CAC)
• Berechnung des ROI (Return on Investment)

Bonus-Tipp: Denken Sie immer an die goldene Regel: „Was habe ich davon?“

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Verbraucher und fragen Sie sich: „Was habe ich davon?“ Wenn Sie ständig über die Position des Kunden im Kaufzyklus nachdenken, können Sie Inhalte erstellen, die bei ihm Anklang finden.

Sie können einen Mehrwert bieten, indem Sie eine häufig gestellte Frage beantworten oder einen Return on Investment (ROI)-Rechner bereitstellen, der die finanziellen Vorteile Ihres Produkts aufzeigt.

So wichtig es ist, die Vorteile hervorzuheben, die Ihre Lösung verspricht, so wichtig ist es auch, die Probleme hervorzuheben, die Ihre Kunden lösen werden, und die Verbesserungen, die sie erleben werden.

Abschluss

Lead-Nurturing kann man nicht einmal einrichten und dann vergessen. Stattdessen müssen Sie einige Versuche durchführen, um herauszufinden, wie Sie Leads am besten gewinnen und pflegen können. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Metriken und A/B-Tests kontinuierlich analysiert werden.

Wir möchten betonen, dass keiner dieser Vorschläge als Evangelium verstanden werden soll. Selbst wenn wir Blogs als „Top-of-the-Funnel“-Material einstufen, heißt das nicht, dass sie nicht zur Werbung für „Bottom-of-the-Funnel“-Angebote verwendet werden können. Alle hier besprochenen Inhaltstypen können in den verschiedenen Trichterphasen austauschbar verwendet werden.

Die effektivste Vorgehensweise besteht darin, eine methodische Strategie zu akzeptieren und umzusetzen. Zögern Sie nicht, Gespräche zu beginnen und Ihre Herangehensweise an einzelne Kunden anzupassen.

Kümmern Sie sich um nichts anderes, als Ihren Lesern die bestmöglichen Informationen zu bieten. Es ist eine bestimmte Methode, um dauerhafte Bindungen des Vertrauens und der Hingabe aufzubauen.