AutoWeb-Fallstudie: Wie SiteTuners 7 Designprinzipien für hochkonvertierende Zielseiten mit Google implementiert hat, um die Konversionen zu verbessern und die Kosten zu senken

Schlüsselprobleme

AutoWeb (ehemals Autobytel), Pionier im Bereich der digitalen Automobilindustrie und ein führendes Unternehmen für Marketingdienstleistungen im Automobilbereich, erlebte weniger als optimale Neuwagen-Lead-Conversions von Google Adwords-Kampagnen zu seiner Marke Car.com – insbesondere von Car.coms mobilem Pay-per-Click ( PPC) Zielseiten.

AutoWeb wandte sich an SiteTuners und Google, um die Lead-Conversions und Seitenaufrufe für Neuwagen zu steigern, die Absprungraten zu senken und die Gesamtausgaben für Werbung zu erhöhen.

„Als Vermittler zwischen Autokäufern auf dem Markt, ihrem nächsten Fahrzeugkauf und unseren Industriepartnern, die ihnen bei der Erfüllung dieses Kaufs helfen, ist es von größter Bedeutung, das bestmögliche Verbrauchererlebnis zu bieten“, sagte Wes Rock , Vice President of Digital Marketing von AutoWeb .

„SiteTuners versteht die Bedeutung des 7-Prinzipien-Designansatzes zur Verbesserung des Landingpage-Erlebnisses. Der richtige Inhalt, das richtige Design und die richtigen Calls-to-Action helfen Verbrauchern, schnell und effizient zum nächsten Fahrzeugkauf zu gelangen, ohne die Qualität der Leads zu beeinträchtigen – und das ist ohne Frage das Erlebnis, nach dem sie heute suchen. Basierend auf diesen Ergebnissen werden wir das Verbrauchererlebnis bei anderen AutoWeb-Marken und -Kampagnen weiter verfeinern.“

Methodik

Optimierte Landingpages haben klare Vorteile für Unternehmen, die Google Adwords einsetzen. Wenn Landing Pages auf Conversions ausgelegt sind, verwandeln sie mehr Klicks in Leads und Kunden. Dies generiert einen besseren ROI aus Adwords-Kampagnen.

Google bevorzugt Zielseiten, die bei richtiger Ausrichtung der Suchabsicht ein besseres Erlebnis bieten . Optimierte Zielseiten erzielen mit größerer Wahrscheinlichkeit höhere Qualitätsfaktoren und einen besseren Rang als nicht optimierte Zielseiten.

Basierend auf der Empfehlung von Google arbeitete SiteTuners mit AutoWeb zusammen, um die Anzahl der Leads für Neuwagenverkäufe zu erhöhen, die von Google Adwords-Kampagnen zu seiner Marke Car.com kamen. AutoWeb, Google und SiteTuners erstellten optimierte Versionen der mobilen Zielseiten von Car.com und testeten diese mit den Originalen, was zunächst zu einer Steigerung der Konversionsrate um 4 % und einer Reduzierung der Lead-Akquisitionskosten um 3 % für das Unternehmen führte.

Ein Relaunch des Tests im Juli 2018 führte zu einer Steigerung der Conversion-Rate um fast 16 % .

Die neuen Versionen der mobilen PPC-Landingpages von Car.com wurden basierend auf den folgenden Prinzipien der Conversion-Optimierung entwickelt, die in den Google-Standards für Landingpages enthalten sind:

• Vertrauen
• Relevanz
• Wertversprechen
• Ablenkungsfrei
• Konsistenz
• Klarheit
• Leichtigkeit

So wurden diese Prinzipien im mobilen PPC-Test für Car.com angewendet:

Der mobile PPC-Funnel-Test von Car.com

Nachdem die Konvertierungslecks im mobilen PPC-Trichter von Car.com identifiziert wurden, entwarf SiteTuners neue Versionen der Zielseiten für den Trichter.

Der mobile PPC-Funnel von Car.com wurde mit parallelen A/B-Tests getestet . Google und SiteTuners verglichen die Leistung des Originals mit den optimierten Landingpage-Varianten basierend auf den Zugriffen von Google Adwords-Kampagnen, insbesondere von mobilen Nutzern auf dem Markt für ein neues Auto.

Der Test umfasste den mehrstufigen mobilen PPC-Trichter von Car.com , bei dem die Besucher zunächst entweder auf einer „Marken“- oder „Modell“ -Landingpage landeten, je nachdem, nach welchen Schlüsselwörtern sie suchten . Die ursprünglichen und optimierten Versionen der Zielseiten „Marke“ und „Modell“ von Car.com sind unten aufgeführt:

Marken-Landingpage

Modell-Landingpage

Implementieren von SiteTuners 7 hochkonvertierenden Designprinzipien für Zielseiten

Vertrauen

Drei Dinge passieren, wenn ein Benutzer eine Website oder Webseite besucht:

1. Sie fragen sich, ob sie am richtigen Ort sind .
2. Sie fragen sich, was sie von der Website halten .
3. Dann überlegen sie, was als nächstes zu tun ist .

Besucher müssen das Unternehmen zunächst als vertrauenswürdig ansehen, um das Vertrauen zu haben, mit der Website Geschäfte zu tätigen. Die Website muss in der Lage sein, Vertrauenswürdigkeit zu vermitteln, indem sie ein sauberes, professionelles und zur Marke passendes Design hat.

Auf den mobilen Zielseiten von Car.com wurden das Logo und der Slogan in der Kopfzeile der vorgeschlagenen Versionen vergrößert , um sie deutlicher zu machen und die Lesbarkeit für die Benutzer zu verbessern.

Relevanz

Die Relevanz der Zielseite beeinflusst direkt, wie Benutzer eine Seite finden und ob sie sich entscheiden, zu bleiben oder auf die Schaltfläche „Zurück“ zu klicken. Eine hochrelevante Landingpage entspricht der Absicht des Benutzers und gibt den Benutzern ein angenehmes Gefühl auf der Seite, die zum Vertrauen beiträgt. Dies bedeutet, dass eine Conversion-optimierte Zielseite nicht nur eine starke Überschrift haben muss, die für das Keyword und die Anzeige relevant ist, die verwendet werden, um Besucher zum Klicken zu bewegen, sondern auch eine hervorragende Benutzerfreundlichkeit und Benutzererfahrung aufweisen muss.

Im Fall von Car.com reichte es nicht aus, dass mobile Besucher basierend auf den verwendeten Suchbegriffen auf separate mobile Zielseiten geleitet wurden. Die Ausrichtung auf die Benutzerabsicht und das Besuchererlebnis auf der Zielseite „Marke“ wurde durch die Verwendung von Bildern bestehender Automodelle im Gegensatz zum Dropdown verbessert, das einige Besucher möglicherweise nicht sehen oder auf Mobilgeräten nur schwer anzutippen finden .

In ähnlicher Weise wurde das Bild eines einzelnen Autos auf der Zielseite „Modell“ durch eines ersetzt, das dasselbe Auto in verschiedenen Farbvariationen zeigt, um die Besucher wissen zu lassen, dass sie mehrere Optionen haben.

Wertversprechen

Das Leistungsversprechen der Landing Page teilt den Besuchern den Wert des Angebots mit. Es lässt sie wissen, was für sie drin ist . Eine Conversion-optimierte Zielseite muss ein starkes Wertversprechen haben, um Besucher davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, die gewünschte Conversion-Aktion durchzuführen.

Die optimierten Versionen von Car.com für die Landingpages „Marke“ und „Modell“ wurden in diesem Sinne konzipiert.

Erstens wurde der werbeähnliche Header mit der Meldung „Riesiger Ausverkauf im November“ oben entfernt, wo er wahrscheinlich von Besuchern ignoriert wurde. Stattdessen wurde es in die Überschrift aufgenommen, um es deutlicher zu machen. Die neue Überschrift wurde auch für Besucher überzeugender gestaltet, die nach riesigen Rabatten auf Autos suchen , da sie die zeitliche Sensibilität für das Angebot zum Ausdruck brachte.

Ablenkungsfrei

Mobile Zielseiten müssen übersichtlich sein . Es ist nicht ideal, wenn unnötige Elemente den ohnehin begrenzten Platz mobiler Bildschirme einnehmen. Gleiches gilt für Design- oder Interaktionselemente, die mobile Nutzer davon ablenken, ihre Aufgaben auf der Seite zu erledigen.

Im Fall von Car.com wurden die Dropdown-Navigationsfelder sowohl auf den Zielseiten „Marke“ als auch „Modell“ entfernt, da diese die Besucher verwirren könnten. Auf der Landingpage „Model“ war das Drop-down unnötig, da Besucher über einen bestimmten Suchbegriff auf der Seite gelandet sind.

Schritt 2: Händlerauswahl

Nachdem der Besucher eine Postleitzahl eingegeben hat, wird er wie unten gezeigt zu einer Händlerauswahlseite weitergeleitet:

Konsistenz

Ein einheitliches Erscheinungsbild, Branding und Botschaften sind entscheidend, um das Vertrauen der Besucher aufzubauen. Um Konsistenz zu erreichen, sollten Zielseiten einheitlich aussehen und den Informationsduft im gesamten Trichter beibehalten .

Um ein konsistentes Erlebnis für den mobilen PPC-Funnel von Car.com zu erreichen, wurden die Designelemente, Bilder und Botschaften während des gesamten Prozesses einheitlich gestaltet .

So wird beispielsweise von der Landingpage „Model“ bis hin zum Kontaktformular das gleiche Bild des bevorzugten Automodells des Besuchers verwendet, um eine Erlebniskontinuität zu schaffen. Auch die Überschrift auf der Händlerauswahlseite konzentriert sich weiterhin auf das Ziel des Besuchers.

Leichtigkeit

Eine Zielseite sollte einfach und leicht zu navigieren und zu verstehen sein, damit die Entscheidungsfindung der Besucher ein Kinderspiel ist. Es soll die Besucher dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen . Es sollte frei von Usability- und User-Experience-Problemen sein, die Besucher frustrieren und sie zum Aussteigen veranlassen.

Benutzerfreundlichkeit ist auf mobilen Zielseiten sehr wichtig, wo winzige Bildschirme dazu neigen, den Aufwand für bestimmte Aufgaben zu erhöhen. Die optimierten Versionen der Landingpages von Car.com wurden so gestaltet, dass sie für Besucher mühelos sind.

Auf der neuen Seite „Händlerauswahl“ wird beispielsweise die Option „Alle Händler auswählen“ für mobile Benutzer hervorgehoben, die sich nicht sicher sind, welchen Händler sie möchten. Wenn die Suchergebnisse basierend auf der Postleitzahl des Besuchers einen einzelnen Händler zurückgeben, dann wird dieser Händler als Option vorab ausgewählt, wodurch der unnötige Klick, der vom Besucher erforderlich ist, entfernt wird.

In ähnlicher Weise wird die Schaltfläche „Ich stimme zu“ im Popup „Optionale Marketingeinwilligung“ hervorgehoben, wodurch die primäre Option für mobile Besucher deutlicher wird, was in Schritt 4 angezeigt wird.

Schritt 3: Kontakt

Besucher müssen ihren bevorzugten Händler auswählen und dann auf die rote Call-to-Action-Schaltfläche klicken, woraufhin sie das nachstehende Kontaktinformationsformular sehen:

Klarheit

Clarity nimmt Online-Nutzern die Angst und verleiht der Landingpage Transparenz. Dies wird durch eine klare Informationsarchitektur und visuelle Hierarchie, gutes Texten und eine klare Handlungsaufforderung auf der Seite erreicht.

Die mobilen Zielseiten von Car.com wurden zur Verdeutlichung mit einer klaren Überschrift gestaltet, die den Zweck der Seite erklärt . Auf dem Kontaktinformationsformular lautet der Titel „Letzter Schritt“, um den Besuchern ein Gefühl für den Fortschritt zu geben und sie wissen zu lassen, dass sie ihrem Ziel sehr nahe sind.

Der Text auf den Call-to-Action-Buttons der „Model“-Landingpage wurde ebenfalls geändert, um dem zu entsprechen, was der Besucher auf der Seite erreichen möchte (z. B. „Erste Schritte“ vs. „Lokale Händler finden“), die auf der angezeigt wurde Landingpage „Model“ am Anfang.

Das Conversion-Ziel von Car.com ist erreicht, wenn der Besucher das Formular ausfüllt und absendet, indem er auf den roten Call-to-Action-Button klickt.

Schritt 4: Danke

Nach erfolgreicher Übermittlung der Kontaktinformationen des Besuchers erscheint ein „Danke“-Popup mit einer optionalen Marketingeinwilligung (siehe unten):

Ergebnisse der Car.com-Tests von AutoWeb

Split-Testergebnisse zeigten, dass die optimierte Version des mobilen PPC-Trichters von Car.com die Conversions anfänglich um 4 % erhöhte und gleichzeitig die optimierte Version die Kosten pro Conversion um 3 % senkte. Ein Relaunch des Tests ergab eine Steigerung der Conversions um fast 16 %.

Zusätzliche erste Ergebnisse:

• Absprungrate um 4 % verringert
• Die pro Sitzung aufgerufenen Seiten stiegen um 2 %.
• Sitzungsdauer um 12 % verringert

Durch die Befolgung konversionszentrierter Prinzipien, die die Kriterien von Google für eine hervorragende Landingpage-Erfahrung widerspiegeln, hatten die von Car.com vorgeschlagenen Landingpages eine niedrigere Absprungrate, aber höhere Seitenaufrufe pro Sitzung. Dies deutet darauf hin, dass die Besucher im Vergleich zu früher das Selbstvertrauen hatten, tiefer in den Trichter einzutauchen. Gleichzeitig war die Sitzungsdauer geringer, da die Benutzer im optimierten mobilen PPC-Funnel schneller konvertierten.

Fazit

Das Entwerfen von PPC-Landingpages nach umwandlungszentrierten Prinzipien erhöht die Conversions und erfüllt gleichzeitig die Anforderungen von Google an das Landingpage-Erlebnis.

Bessere Rankings und verbesserter ROI von Google Adwords-Kampagnen konzentrieren sich auf die Optimierung von Landingpages im Hinblick auf Vertrauen, Relevanz, Wert, Konsistenz und Klarheit für Besucher. Vergessen Sie nicht, Ablenkungen zu entfernen und es den Benutzern auch leicht zu machen, ihre Aufgaben auf der Seite zu erledigen.

Diese Änderungen, richtig implementiert, werden sich erheblich auf die Werbeausgaben und letztendlich auf das Endergebnis auswirken.