Attribution Management und Bidding in einer Multi-Device-Welt

Warum ist die Zuordnung wichtig?

Attribution ist eine Schlüsselkomponente erfolgreicher PPC. Attribution hilft Ihnen zu verstehen, wie Sie Gebote abgeben, insbesondere wenn Sie viele verschiedene Keywords und Display-Anzeigen sowie mehrere Kanäle und Geräte haben. Mithilfe der Attribution können Sie dieses Durcheinander sortieren, um festzustellen, was Ihnen ein Besuch auf einem bestimmten Pfad wert ist. Es hilft Ihnen zu verstehen, was Ihnen Klicks wert sind, auf welche Sie bieten sollten und wie Sie die Situation einschätzen können, wenn ein Benutzer Ihre Website mehrmals besucht.

Attribution ermöglicht es Ihnen auch, tiefer zu graben, um den Wert der Bekanntheit zu bestimmen, d. h. den ersten Berührungspunkt im Vergleich zum Abschluss, dh wenn der Kunde einen Kauf tätigt. Und es hilft Ihnen zu wissen, wie jeder Kanal zum Umsatz beiträgt. Es kann Ihnen daher helfen, die Budgets für jeden Kanal herauszufinden und wann es an der Zeit ist, einen Kanal zu entfernen. Am wichtigsten ist jedoch, dass die Attribution Ihnen dabei hilft, Ihr Marketingbudget sinnvoll zu verwalten.

Die Attributionsmodelle und ihre Verwendung

Um das Beste aus der Attribution – und damit aus Ihrem Marketingbudget – herauszuholen, ist ein Verständnis der verschiedenen Attribution-Modelle und ihrer Verwendung erforderlich. In seinem Webinar Attribution Management and Bidding in a Multi-Device World sprach der PPC-Experte Brad Geddes über die verschiedenen Aspekte der Attribution, angefangen bei den verschiedenen Modellen bis hin zu anderen Faktoren, die Sie bei Attributionsentscheidungen berücksichtigen müssen.

Es gibt verschiedene Attributionsmodelle, und jedes ist auf seine Weise nützlich. Die meisten Unternehmen wählen jedoch ein Attributionsmodell, indem sie den CMO wählen lassen, aber diese Auswahl basiert normalerweise auf Meinungen und nicht auf Daten. Es lohnt sich, sich mit den verschiedenen Attributionsmodellen vertraut zu machen, damit Sie dasjenige auswählen können, das Ihren Zielen am besten entspricht. Die Modelle beinhalten Last Click, First Interaction, Linear, Time Decay und das positionsbasierte Modell.

Das Last-Click-Modell ist ein beliebtes Attributionsmodell. Letzte Klick-Interaktion bedeutet, dass jemand auf Ihren Link geklickt und dann konvertiert hat. Alles, was sie davor getan haben, wird nicht gezählt. Der letzte Klick erhält also einen Conversion-Wert von 100 %. Bei einer langen Customer Journey ist es möglicherweise keine gute Gebotsmethode, da es nichts über die Customer Journey aussagt. Was es Ihnen sagt, ist das, was den Verkauf abschließt, der letzte Interaktionspunkt, der jemanden dazu bringt, zu konvertieren. Daran lässt sich viel ablesen, denn diese Touchpoints sind diejenigen, an denen Sie verkaufen möchten. Dies sagt Ihnen, was in der Kaufphase passiert. Selbst wenn Sie nicht darauf bieten, sagt es Ihnen, was Schlussverkäufe sind.

Das Gegenteil davon ist das erste Interaktionsmodell . Die erste Interaktion beantwortet die Frage, wann haben wir das erste Mal einen Markenkontaktpunkt mit diesem Benutzer, der dann später konvertiert? Dies ist die Bewusstseinsphase, die Spitze des Trichters. Geddes sagte, dass sehr große Unternehmen dem ersten Kontakt viel Wert beimessen, weil es der Beginn des Gesprächs ist. Wenn Sie sich also darauf konzentrieren, Bewusstsein zu schaffen und Menschen in Ihren Trichter zu bringen, ist die erste Berührung sehr nützlich.

Wenn der letzte Klick am Ende der Reise steht und die erste Interaktion am Anfang, was ist dann in der Mitte? Das lineare Attributionsmodell . Das lineare Modell sagt Ihnen, wenn jemand Ihre Website mehrmals besucht, bevor er konvertiert. Es bewertet jeden Berührungspunkt gleich, was nicht so nützlich ist wie die erste Interaktion oder der letzte Klick, aber es ist nützlich, wenn man sich fragt, ob dieser Kanal überhaupt einen Beitrag leistet? Sie können sehen, ob ein Kontaktpunkt Menschen voranbringt … oder nicht.

Das Time-Decay-Modell ist ein Attributionsmodell, das sich darauf konzentriert, was den Verkauf abschließt. Es bewertet die jüngsten Interaktionen mehr als die erste Interaktion, sodass es Ihnen helfen kann, sich auf den Abschluss von Verkäufen zu konzentrieren.

Das positionsbasierte Modell konzentriert sich sowohl auf die Bekanntheit als auch auf den Verkauf. Es ist ein gutes Modell für den Anfang, wenn es sich bei Ihrem Unternehmen um ein neues Unternehmen handelt. Es schätzt die ersten und letzten Berührungspunkte am meisten, vergisst aber nicht die mittlere Reise.

Einige dieser fünf Modelle eignen sich besser für bestimmte Arten von Unternehmen als andere. Geddes erläuterte ausführlich, warum das Last-Click-Modell für einen Marktführer mit wenig Wettbewerb, der nach konservativem Wachstum strebt, am besten geeignet sein könnte, während ein First-Click-Attributionsmodell die beste Wahl für ein neues Unternehmen sein könnte, das wachstumsorientiert ist und einem harten Wettbewerb ausgesetzt ist als Newcomer auf dem Markt. Dieses Webinar hilft Ihnen bei der Bestimmung, welches Modell die richtige Wahl für Ihr Unternehmen ist.

Verwenden Sie stattdessen die datengesteuerte Attribution

Zusätzlich zu diesen Attributionsmodellen können Sie sich maschinellem Lernen zuwenden, um die Zuordnung für Sie zu bestimmen – wenn Sie über genügend Daten verfügen – mit der datengesteuerten Zuordnung (DDA) von Google. Wenn Sie viele Wanderpfade und viele Konvertierungen haben, kann dies für Sie gut funktionieren, anstatt Ihr eigenes Modell auszuwählen oder anzupassen. Damit dies funktioniert, sind jedoch viele Daten erforderlich. Wenn Sie nicht über viele Daten verfügen, wählen Sie am besten zunächst Ihr eigenes Attributionsmodell aus.

Gerätebasierte Zuordnungen

Sie möchten auch Zuordnungen für verschiedene Geräte erhalten. Wenn Sie sich die Attributionsmodellierung ansehen, sehen Sie, wie sich Benutzer auf allen Geräten verhalten. Das mobile Erlebnis kann schlecht sein, was dazu führt, dass Marketingspezialisten schlechte Ergebnisse sehen und auf Mobilgeräte verzichten möchten. Wenn Sie Ihre Kanäle jedoch nach Geräten segmentieren und sich dann Ihre Zuordnungsmodellierung ansehen, sehen Sie möglicherweise, dass Sie die letzten Klicks in der Desktop-Ansicht erhalten, während die meisten Ihrer ersten Klicks auf Mobilgeräten erfolgen. Und das sagt Ihnen, dass Kunden Sie auf dem Handy finden, aber auf dem Desktop konvertieren – nicht, dass Ihre mobile Erfahrung schlecht wäre. Mit dieser Art von Einblick wissen Sie, wie Benutzer auf einem Gerät mit Ihnen interagieren, und können entsprechend bieten. Und bis Sie einen Kanalgerätevergleich nach Modell durchführen, werden Sie die Customer Journey nicht vollständig verstehen.

Zusätzliche Vorteile von Attribution Insight

Genau wie die Person, die die Straße entlang geht und vor dem Kauf mehrere Zwischenstopps in einem Geschäft einlegt, besuchen Benutzer Ihre Website normalerweise mehrmals und generieren Daten, die Sie über Zielgruppen verwenden können. Wenn Sie Attributionsgebote verwenden, verfügen Sie über genügend Daten, um mit AdWords eine wirklich gute Zielgruppenstrategie zu entwickeln. Darüber hinaus können Sie CPA oder ROAS verwenden, um Ihre Gebote zu automatisieren, wobei Google dies für Sie übernimmt, aber Sie müssen zuerst ein gründliches Verständnis Ihrer Zuordnung und Modellierung haben.

Darüber hinaus müssen Sie alles nachverfolgen, damit die Zuordnung auch über Geräte hinweg gut funktioniert. Dazu gehören unterstützende Keywords und kanalübergreifende Einflüsse sowie Offline-Touchpoints wie Telefonanrufe, Besuche im Geschäft, Chat und mehr. Und sobald Sie all diese Daten nachverfolgen und das beste Attributionsmodell für Ihre Situation verwenden, werden Sie bald Attributionsmodelle verwenden, um die Effizienz und den Beitrag Ihrer Kanäle zu maximieren. Sie können sich das Webinar ansehen, um zu erfahren, wie.