Apples MPP Revisited: Mehr Schmerzpunkte!

Bereits im September 2021 mussten sich E-Mail-Versender mit der Nachricht abfinden, dass sich die Kennzahl für die Öffnungsrate – ein fester Bestandteil der E-Mail-Marketing-Berichterstattung – für immer ändern würde.

Zu diesem Zeitpunkt führte Apple Mail Privacy Protection (MPP) ein, eine Reihe von Datenschutzmaßnahmen, die automatisch E-Mail-Bilder (einschließlich Tracking-Pixel) herunterlädt, unabhängig davon, ob der Empfänger die E-Mail tatsächlich geöffnet hat. Dies ließ die Öffnungsraten in die Höhe schnellen – aber nicht, weil mehr Menschen wirklich engagiert waren. MPP schränkte auch die Identifizierung der von Abonnenten verwendeten Geräte ein und verschleierte ihre IP-Adressen, wodurch es schwieriger wurde, ihren Standort zu bestimmen.

Ein Jahr später greifen wir Apples MPP erneut auf und untersuchen, wie es sich auf Absender und die E-Mail-Landschaft insgesamt ausgewirkt hat. Tauchen wir ein.

Wie hat sich MPP auf die Versender ausgewirkt?

In einer Anfang dieses Jahres von Marketing Charts veröffentlichten Umfrage gaben 39 Prozent der Befragten an, dass MPP bereits einen erheblichen Einfluss auf ihr Unternehmen hat. Weitere 50 Prozent gaben an, dass sie glauben, dass es im Laufe des nächsten Jahres Auswirkungen haben wird, und zwei Drittel glauben, dass es das E-Mail-Marketing dauerhaft verändern wird.

Ihre größten Bedenken waren, dass MPP Öffnungszeiten unbekannt macht, die Effektivität interaktiver E-Mails verringert und durch Faktoren wie den Verlust der Geolokalisierung zu einer ungenauen E-Mail-Segmentierung führt. Dreißig Prozent gaben auch die offene Zinsinflation als Hauptanliegen an.

Während der letzten Ausgabe unserer Webinar-Reihe State of Email (SoE) nutzten wir die Gelegenheit, um die Zuhörer zu fragen, wie sie in 12 Monaten über MPP denken … und es gab nicht viel positives Feedback (siehe unten).

Die Besorgnis über die offene Zinsinflation war besonders begründet. In der SoE-Ausgabe vom Oktober 2021 berichteten wir, dass Apple Proxy-Öffnungen nach nur einer Woche MPP bereits 20 Prozent aller Öffnungen ausmachten und buchstäblich von Minute zu Minute zunahmen! Von Apple generierte Pixelbrände haben sich mittlerweile bei etwa 70 Prozent aller Öffnungen eingependelt.

Chad White, Head of Strategic Research bei Oracle, hat eine Studie veröffentlicht, die zeigt, dass, wenn die Apple Mail-Öffnungsraten eines Absenders vor dem MPP 20 Prozent betrugen, sie jetzt ein ungefähres Verhältnis von gefälschten zu echten Öffnungen von 4 zu 1 haben – also 80 Prozent ihrer gemeldeten Öffnungen sind Datenmüll.

Dies hat dazu geführt, dass Postfachanbieter (MBPs) ihre Berichte aktualisiert haben, um Benutzern einen besseren Überblick über ihre „wahren“ Öffnungen zu geben. Oracle entfernt jetzt automatische Öffnungen aus seinen gemeldeten Öffnungsraten, um ein klareres Engagement-Signal zu liefern. Klaviyo legt den Apple Open-Indikator für Segmentierungszwecke offen, während MailUp das Verhältnis von MPP-Öffnungen zu Gesamtöffnungen anzeigt. Bei Validity trennt die Engagement-Analyse von Everest die Proxys von den Plattformen, um Absendern dabei zu helfen, granulare Anwendungsfälle zu identifizieren, die gültige Empfänger, eindeutige Öffnungen, Geolokalisierung, Client/Gerät und potenzielle Fehlalarme umfassen.

Die Marketing Charts-Umfrage hob auch „verringerte E-Mail-Zustellbarkeit“ und „verringertes E-Mail-Engagement“ als Hauptanliegen hervor. Diese Themen liegen uns bei Validity sehr am Herzen, und die Versender sind zu Recht besorgt!

E-Mail-Zustellbarkeit

Unsere SoE-E-Mail-Analytics-Daten zeigen, dass das weltweite E-Mail-Volumen in den letzten zwei Monaten stark zugenommen hat, mit einem starken Anstieg des Online-Shoppings im Sommer (siehe unten).

Die globale Zustellbarkeit ist jedoch unter dem Druck von Faktoren wie vermehrten Trap-Treffern und Spam-Beschwerden um zwei Prozentpunkte gesunken (Öffnungs- und Klickraten sind ebenfalls gesunken). Die Zustellbarkeit wird während der bevorstehenden Weihnachtszeit eine größere Herausforderung denn je sein, da MPP bedeutet, dass viele Absender möglicherweise zu optimistische Erwartungen in Bezug auf das Engagement ihrer Abonnenten haben.

Zustellbarkeit ist eindeutig ein zentrales Thema bei Apple. Das globale MBP-Netzwerk von Validity zeigt derzeit die folgenden Benchmarks für die Posteingangsplatzierungsrate (IPR):

Während Gmail, Microsoft (Hotmail) und Yahoo/AOL alle bei oder über 80 Prozent laufen, ist Apple mit nur 69 Prozent wesentlich schlechter und die Platzierungsraten von Spam sind mit 17 Prozent zwei- bis dreimal höher.

Die Absenderführung von Apples Postmaster ist den anderen MBPs sehr ähnlich und konzentriert sich auf Folgendes:

1. Zustimmung
2. Infrastruktur
3. Authentifizierung
4. Engagement

Die ersten drei sollten konsistent sein – wenn sie für einen MBP gelten, gelten sie für alle – was darauf hindeutet, dass das Abonnentenengagement bei Apple schlechter ist, weil es schwieriger ist, das Abonnentenengagement bei diesem MBP zu messen.

E-Mail-Engagement

Viele Versender haben die Öffnungsraten als bevorzugtes Maß für das Engagement inzwischen aufgegeben, viele wechseln stattdessen zu Klickraten. Dies ist eine gute Sache, da Klicks eine genauere Messung des Engagements ermöglichen. Der Nachteil ist jedoch, dass es weniger davon gibt und sie häufiger generiert werden.

Dies hat E-Mail-Vermarkter dazu veranlasst, eine breite Palette von Taktiken zur Klickoptimierung anzuwenden. Zum Beispiel hat Morning Brew einen innovativen Ansatz gewählt, indem Abonnenten einfach gebeten wurden, mehr Klicks für sie zu generieren!

Es gab auch eine große Verlagerung hin zur Verwendung von Zero-Party-Daten, die explizit von E-Mail-Abonnenten bereitgestellt und nicht aus ihrem Verhalten abgeleitet werden. Für Vermarkter hat dies die Präferenzzentren in den Vordergrund gerückt. Während Präferenz-Zentralen oft das bestgehütete Geheimnis eines E-Mail-Programms sind, bewerben die Absender sie jetzt proaktiver und ermutigen Abonnenten, sie zu verwenden.

Beispielsweise hebt Harrods in der folgenden E-Mail-Kampagne sein Präferenzzentrum hervor und ermutigt Abonnenten, ihre Präferenzen zu aktualisieren, damit sie Inhalte erhalten, die für ihre Interessen am relevantesten sind.

Absender lernen auch, dass es bedeutet, sich auf Abonnenten zu verlassen, um Indikatoren für das Engagement bereitzustellen, indem sie ihnen die dafür erforderlichen Tools auf eine Weise zur Verfügung stellen, die sichtbarer und einfacher zu verwenden ist. Beispielsweise ist es eine großartige Taktik, einen Abmeldelink als Teil des E-Mail-Pre-Headers einzufügen. Während die Opt-out-Raten steigen können, werden Spam-Beschwerden zurückgehen – oft um viel mehr!

Was kommt als nächstes für E-Mail-Vermarkter?

Manchmal ist es notwendig, schwierige Situationen etwas anders zu betrachten, um den Silberstreif am Horizont zu finden. Proaktive Vermarkter haben MPP als Chance für Innovationen genutzt und profitieren von einem erhöhten Engagement der Abonnenten.

Möchten Sie mehr über die Taktiken und Best Practices erfahren, die verwendet werden, um ein höheres Maß an Abonnentenbindung zu erreichen? Schauen Sie sich unsere neueste Folge von State of Email Live an, um tiefer in das Thema einzutauchen.

Halten Sie außerdem Ausschau nach einem Folgeblog, in dem wir mit zwei Absendern sprechen werden, die besonders erfolgreich MPP-bezogene Herausforderungen gemeistert haben!