Wie man wettbewerbsfähige PPC-Analysen im Zeitalter der KI analysiert und nutzt

Dieser Beitrag ist Teil unserer dreiteiligen Hero Conf London 2018-Serie, in der wir Einblicke in die Session exklusiv für die Teilnehmer teilen – bis jetzt! Schaut euch Teil 1 an und seid gespannt auf Teil 3!

Was tun Sie derzeit, um Ihre Konkurrenten zu übertreffen? Wissen Sie überhaupt, wie ihre PPC-Kampagnen aussehen?

Wettbewerbsforschung ist eine zentrale Säule jeder PPC-Kampagne. Die Frage ist, wie können wir es effektiv tun? Welche Tools und Strategien können wir einsetzen, um unsere Konkurrenz vollständig zu verstehen?

In ihrem Hero Conf-Workshop plädiert Marcela De Vivo, Digital Marketing Analyst bei SEMrush, für den Einsatz von KI, um Erkenntnisse aus den PPC-Kampagnen Ihrer Konkurrenten zu gewinnen. Hier lernen Sie Methoden zum Sammeln von Wettbewerbsdaten kennen, wie Sie ihre Anzeigen analysieren und einige praktische Tipps zum Erstellen besserer Kampagnen.

Plädoyer für KI-gesteuerte Wettbewerbsforschung

Wie von Marcela illustriert, war die Welt der bezahlten Suche früher einfach:

1. Die Leute würden Suchmaschinen verwenden, um Fragen zu beantworten und mithilfe von Schlüsselwörtern nach bestimmten Informationen zu suchen.
2. Google würde dann basierend auf diesen Schlüsselwörtern relevante Anzeigen schalten.
3. Wenn die Anzeige den Suchenden anzog, klickte er sich zu einer Zielseite durch, die ihn davon überzeugen würde, den nächsten Schritt auf der Reise zu tun.
4. Läuft alles nach Plan, würde die Landing Page den Suchenden in einen Lead, Abonnenten oder Kunden umwandeln.

In den letzten 16 Jahren hat sich dieser Prozess dramatisch weiterentwickelt. Die Reise ist nicht mehr so ​​linear wie in der Abbildung oben. Laut der von Marcela erstellten Zeitleiste sieht das ungefähr so ​​aus:

Die Sorge vieler Vermarkter ist, dass die KI ihre Arbeit auffressen wird. Jedes Jahr werden Dutzende (wenn nicht Hunderte) von KI-gesteuerten Tools erstellt, die Aufgaben vom Schreiben von Inhalten bis zum Bannerdesign bewältigen:

Auch wenn dies beängstigend erscheinen mag, bietet dies mehr Chancen als Verluste. Das Ziel der Entwicklung von KI ist es, uns für wichtigere, strategische Arbeiten zu entlasten. Insbesondere können wir sich wiederholende Marketingaufgaben automatisieren und unsere Bemühungen in diese drei Kernbereiche stecken:

1. Kreativität: Konzentrieren Sie sich auf beeindruckende, bewegende und Story-basierte Botschaften. Dies gilt für die Erstellung von Inhalten und das Branding, nicht nur für Werbung.
2. Innovation: Entwickeln Sie neue Ideen und Ansätze, an die sich niemand gewagt hat.
3. Datenanalyse: Es gibt nur so viel, was eine Maschine tun kann. Es gibt eine menschliche Eigenschaft, die ihnen fehlt, die Sie bald lernen werden.

KI soll uns stärken, sich wiederholende Aufgaben automatisieren und skalieren und uns gleichzeitig ermöglichen, die drei oben genannten Bereiche zu erweitern. Dazu gehört Wettbewerbsforschung, genau darum ging es in diesem Workshop.

Kenne deine Konkurrenz Teil 1: Analysiere das Schlachtfeld

Bei der Wettbewerbsforschung geht es darum, zu verstehen, wie sie ihre Kunden bedienen, und diese Erkenntnisse zu nutzen, um Lücken zu finden, die Sie füllen können. Beginnen wir mit der Analyseseite der Medaille.

Wenn Sie Ihre Konkurrenz nicht bereits analysieren, machen Sie sich verwundbar. Wieso den? Weil sie dich bereits kennen.

Beginnen Sie damit, Ihre Website mit Ihren Mitbewerbern zu vergleichen. In SEMrush können Sie dies über alle Ihre digitalen Marketingkanäle hinweg tun:

Von hier aus können Sie tiefer in die bezahlte Suche eintauchen und Metriken wie die durchschnittliche Position einer Kampagne, den CPC eines Keywords und den Prozentsatz des Suchverkehrs, den diese Anzeige generiert, analysieren:

Tauchen Sie tiefer in die Ergebnisse Ihrer Konkurrenten ein, indem Sie sich die Auktionseinblicke für jedes ihrer Ziel-Keywords ansehen. Eine nützliche Metrik ist der Anteil an möglichen Impressionen, der Ihnen den Prozentsatz der Impressionen zeigt, die ein Konkurrent auf den SERPs für ein bestimmtes Keyword generiert:

Jetzt ist es an der Zeit, eine Ebene tiefer in Ihre Analyse einzusteigen. Das Endziel besteht darin, Keyword-Lücken aufzudecken, um Möglichkeiten zu finden, die Ihre Konkurrenten nicht nutzen. Dies geschieht auf zwei Arten:

1. Sehen Sie sich an, wer auf Ihre Ziel-Keywords bietet
2. Sehen Sie sich an, auf welche Keywords Ihre Mitbewerber bieten

Dadurch erhalten Sie ein besseres Verständnis für das PPC-Schlachtfeld, auf dem Sie spielen. SEMrush hat auch eine Methode, um diese Keyword-Lücken mithilfe eines Domain-gegen-Domain-Vergleichs zu finden:

Wählen Sie den Keyword-Typ „Bezahlt“, um PPC-Keywords für jede Domain zu vergleichen. Sie können dann einen Schnittpunkttyp auswählen, um eindeutige Schlüsselwörter für jede Domain zu finden.

Kennen Sie Ihre Konkurrenz Teil 2: Anzeigengestaltung und Zielseiten analysieren

Die Analyse dieser Daten ist der Schlüssel zum vollständigen Verständnis Ihrer Konkurrenz. Der nächste Schritt besteht darin, sich ihre Anzeigenkreationen, Zielseiten und die Customer Journey als Ganzes genau anzusehen. Dies hilft Ihnen zu sehen, wo sie „zicken“, damit Sie „zacken“ können.

Sehen Sie sich zunächst an, wie sie in ihren Anzeigentexten mit ihrem Publikum kommunizieren. Dies ist eine Praxis, die KI (noch) einfach nicht kann. Hier ist es Ihre Aufgabe, nach Mustern in Anzeigentext, Creative und Absicht zu suchen. Sie suchen nicht nur nach Ähnlichkeiten in den verwendeten Wörtern, sondern auch nach Mustern in der Struktur jeder Anzeige.

Tauchen Sie tief in die leistungsstärksten Anzeigen Ihrer Konkurrenten ein. Hier können Sie die Leistung sowohl im Such- als auch im Display-Netzwerk analysieren:

Wenn Sie sich die Top-Performer Ihrer Konkurrenten ansehen, achten Sie auf Folgendes:

Gemeinsamer Rahmen: Folgen alle Anzeigen einer bestimmten Formel? Beispielsweise beginnen die folgenden Anzeigen alle mit dem Ziel-Keyword, gefolgt von einem ähnlichen Anzeigentext:

• Anzeigenerweiterungen: Verwenden sie bestimmte Anzeigenerweiterungen? Welche verwenden sie mehr als andere? Welche verwenden sie überhaupt nicht?
• Copywriting: Verwenden sie bewährte Copywriting-Praktiken wie Dringlichkeit und Social Proof?
• Calls-to-Action: Wie zwingen sie Suchende zum Handeln? Sind Calls-to-Action spezifisch oder vage?

Notieren Sie sich diese Dinge, um neue Ansätze zum Experimentieren zu finden. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Konkurrenz in den SERPs zu unterbieten. Machen Sie dasselbe mit ihren Zielseiten. In SEMrush können Sie sich die Metadaten jeder Zielseite zusammen mit der Anzahl der Aufrufe (über alle Keywords hinweg) ansehen.

Sehen Sie sich dann die granularen Daten hinter den leistungsstärksten Zielseiten Ihrer Konkurrenten an. Überprüfen Sie, welche Keywords zu diesen Zielseiten führen und wie oft sie für diese Keywords in den SERPs erscheinen:

Durchsuchen Sie nicht nur die Daten, sondern auch die Zielseite auf dem Desktop und auf Mobilgeräten. Analysieren Sie ihre Werbetexte und -kreationen anhand bewährter Prinzipien zur Optimierung der Konversionsrate. Leiten sie beispielsweise Traffic auf bestimmte Produktseiten oder Kategorieeinträge?

Im folgenden Beispiel sendet Offspring Traffic für das Keyword „nike air max 270“ an eine Kategorieseite. Diese Seite listet verschiedene Varianten des Schuhs auf, der im Schlüsselwort enthalten ist:

Während dies für E-Commerce-Marken eine bewährte Vorgehensweise ist, gibt es ein eklatantes Problem: Die wichtigen Informationen werden unter der Falte vergraben. Vielleicht wird das Entfernen der zusätzlichen Informationen oben auf der Seite die Reibung verringern und somit die Conversions erhöhen. Wenn Offspring Ihr Konkurrent wäre, könnten Sie diesen Ansatz gegen ihn testen.

Gewinnen Sie die Oberhand: So erstellen Sie bessere PPC-Anzeigen

Mit all diesen Daten haben Sie jetzt genug Einblick, um darauf zu reagieren. Ihre Mission: Erstellen Sie leistungsstarke Anzeigen, die Ihre Konkurrenten vernichten!

Marcela schlägt vor, die folgenden Erkenntnisse zu nutzen, um diese Mission weiter voranzutreiben:

• Beobachten Sie die Trends: Sehen Sie sich an, wie die Popularität bestimmter Keywords in bestimmten Regionen zu- und abnimmt. Springen Sie auf aufkommende, relevante Trends, sobald sie zu steigen beginnen.
• Verwenden Sie das TrustPilot-Schema: Bei einer Marke steigerten Bewertungen von TrustPilot die Klicks um 25 % und die Conversions um 15 %. Achten Sie auf Erweiterungen, die Ihre Konkurrenten nicht verwenden.

• Verfolgen Sie Finanzierungszyklen: Marcela teilt mit, wie die Überwachung auf einen schnellen Anstieg des bezahlten Datenverkehrs auf neue Finanzierungsrunden hinweisen kann:
• Lernen Sie aus ihren Fehlern: Achten Sie auf irrelevante Keywords, insbesondere auf solche mit einem hohen CPC. Fügen Sie diese so schnell wie möglich zu Ihren eigenen negativen Keyword-Listen hinzu:

Hier sind ein paar andere praktische Methoden, die wir verwenden, um großartige Anzeigen bei Acquisio zu erstellen:

1. Schutz vor Klicks von Mitbewerbern

Wenn Sie Ihre Konkurrenz recherchieren, können Sie darauf wetten, dass sie Ihnen dasselbe antun. Das größte Problem hierbei ist, dass Sie jedes Mal, wenn Ihr Konkurrent auf eine Ihrer Anzeigen klickt, dafür bezahlen.

Sie können sich vor Klicks von Mitbewerbern schützen, indem Sie den IP-Ausschluss verwenden. Zuerst müssen Sie ihre IP-Adresse finden. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, ihre E-Mails zu abonnieren und, sobald Sie eine erhalten haben, die Originalquelle in Google Mail zu überprüfen:

Suchen Sie dann nach dem Begriff „received: from“, um ihre IP-Adresse zu finden. Das sollte in etwa so aussehen:

Sie können auch den folgenden IP-Checker verwenden, um IP-Adressen nach Domain zu finden:

Um IP-Adressen auszuschließen, gehen Sie zu Ihren Kampagneneinstellungen. Klicken Sie im Abschnitt „IP-Ausschlüsse“ auf „Bearbeiten“ und geben Sie die IP-Adressen aller Mitbewerber ein:

2. Testen Sie dynamische Anzeigen

Wenn es um mehrere Produkte, Dienstleistungen oder Funktionen geht, kann das Anpassen jeder einzelnen Anzeige zeitaufwändig sein. Gleiches gilt für Angebote. Das Anpassen Ihres Anzeigentextes an die Anzahl der verbleibenden Tage für einen Verkauf oder den Text für Dutzende von Produkten kann Stunden Ihres Tages in Anspruch nehmen.

Automatisieren Sie diesen Prozess mithilfe von dynamischem Anzeigentext. Sie können beispielsweise dynamischen Text verwenden, um automatisch die Anzahl der verbleibenden Tage in einem Verkauf für ein bestimmtes Produkt (oder eine Gruppe von Produkten) auszufüllen:

Sie steigern nicht nur die Effizienz, sondern auch Ihren Quality Score. Sie können beispielsweise dynamischen Text verwenden, um genau die Suchanfrage einzufügen, die ein Benutzer eingegeben hat, um Aufmerksamkeit zu erregen und Ihren Anzeigentext für Ihre Ziel-Keywords hyperrelevant zu machen.

Weitere Informationen finden Sie in der Google-Dokumentation zu dieser Funktion.

3. Verbessern Sie das Targeting mit kaufbereiten Zielgruppen

Da Google eine riesige Menge an Daten über seine Nutzer sammelt, ist es nur fair, dass wir PPC-Vermarkter einige davon nutzen können. Hier kommen kaufbereite Zielgruppen ins Spiel.

Zielgruppen im Markt ermöglichen es Werbetreibenden, Nutzer basierend auf ihren Interessen oder Verhaltensweisen im gesamten Web anzusprechen. Es bietet auch ein besseres Verständnis der Suchabsicht. Beispielsweise befindet sich ein Benutzer, der nach „besten Kaffeebohnen“ sucht, im Recherchemodus. Während das Keyword „Kaffeebohnen kaufen“ auf eine höhere kommerzielle Absicht hindeutet.

Um kaufbereite Zielgruppen zu verwenden, erstellen Sie eine neue Anzeigengruppe und wählen Sie bei der Auswahl der Ausrichtung auf Nutzer „Interessen und Remarketing“ aus:

Wählen Sie dann „Kaufbereite Zielgruppen“ aus dem Dropdown-Menü „Kategorie auswählen“ aus:

Sie können dann mehrere breite und detaillierte Interessen und Verhaltensweisen auswählen. Sie können beispielsweise ein so breites Publikum wie „Kraftfahrzeuge“ ansprechen oder so tief gehen wie bestimmte Marken wie „Tesla Motors“:

Stellen Sie sicher, dass Sie dies über anderen Targeting-Optionen (Geografien oder sogar anderen kaufbereiten Segmenten) platzieren. Anhand dieser Daten können Sie hochspezifische Botschaften an sehr zielgerichtete Zielgruppen senden.

Fazit

Wie Sie sehen können, kann KI ein Werkzeug sein, um mehrere verschiedene Datenpunkte zu liefern und zu formen, um neue Erkenntnisse zu gewinnen. Wenn es um Wettbewerbsanalysen geht, sind diese Erkenntnisse von unschätzbarem Wert.

Wenn Sie sich Sorgen über einen Roboteraufstand machen, brauchen Sie sich jetzt noch keine Sorgen zu machen. Während KI bestimmte sich wiederholende Aufgaben abnehmen kann, stärkt sie tatsächlich unsere Kreativität und Innovation. Zuvor habe ich erwähnt, dass es nur eine begrenzte Anzahl von Maschinen gibt, um die man sich kümmern kann. In Marcelas Worten können Roboter keine Empathie haben . Ihr größter Wettbewerbsvorteil? Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden.

Bildnachweis

Beitragsbild: Unsplash /Stephen Dawson

Alle Screenshots vom Autor, Oktober 2018
Bild 1-11, 13-14: über SEMrush
Bild 12: über Nachkommen
Abbildung 15-16: über Gmail
Bild 17: über Geotek IP Checker
Bild 18-22: über Google Ads