Eine Einführung in Attributionsmodelle für Suchmaschinenvermarkter

„Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.“ In diesem digitalen Zeitalter hätten Vermarkter dieses abgedroschene Zitat von John Wannamaker wirklich der Geschichte zuordnen sollen. Und dennoch bluten Suchmaschinenvermarkter weiterhin Geld aus ihren bezahlten Suchbudgets, weil sie nicht genau verstehen, woher ihre Verkäufe kommen.

Attributionsmodelle sollten Ihnen ein klares Verständnis der Leistung Ihrer Anzeigen vermitteln und Ihnen dabei helfen, die Kaufreise Ihrer Kunden entsprechend zu optimieren. Sie können jedoch schwierig zu verstehen und manchmal geradezu widersprüchlich sein, wenn sie miteinander verglichen werden.

Was ist also das beste Attributionsmodell, um den Erfolg Ihrer Kampagnenstrategie zu beurteilen? Bevor wir diese Frage beantworten, müssen wir die verschiedenen Optionen, die Marketingfachleuten zur Verfügung stehen, vergleichen und gegenüberstellen.

Attributionsmodelle für Suchmaschinenmarketing

Mit Attributionsmodellen für bezahlte Suchen können Vermarkter Werbeinteraktionen vom ersten Klick bis zum endgültigen Kauf (und darüber hinaus) anrechnen. Dies ermöglicht es ihnen dann, ihre Strategien für Suchkampagnen zu optimieren, um die Conversions zu maximieren.

Zu den typischen Attributionsmodellen für Suchmaschinenmarketing gehören:

• Last Click Attribution: Das am häufigsten verwendete Attributionsmodell. Die Last-Click-Attribution gewährt die gesamte Gutschrift für eine Conversion der Anzeige, auf die zuletzt geklickt wurde, und dem entsprechenden Keyword. Die größte Herausforderung für Marketer bei der Last-Click-Attribution besteht jedoch darin, dass sie jeden anderen Klick auf der Customer Journey, der zu einer Conversion führt, vollständig ignoriert. Dies kann dazu führen, dass bestimmte Suchbegriffe überbewertet werden, während die Begriffe, die Ihre Marke Ihren Kunden vorstellen, unterbewertet werden.
• Zuordnung des ersten Klicks : Die Zuordnung des letzten Klicks wird auf den Kopf gestellt und alle Gutschriften für eine Conversion werden dem ersten Klick zugeschrieben. Die Attribution des ersten Klicks hat viele der gleichen Probleme wie die Attribution des letzten Klicks, da sie die Bedeutung nachfolgender Klicks auf der Reise des Kunden nicht hervorhebt.
• Lineare Attribution: Wie der Name schon sagt, teilt die lineare Attribution das Guthaben über alle Anzeigeninteraktionen auf der Customer Journey. Die lineare Zuordnung legt nahe, dass alle Klicks gleich sind. Dies trifft möglicherweise nicht zu, insbesondere wenn Nutzer nach einer ersten Suche auf Markenbegriffe klicken.
• Time Decay Attribution: Dieser Ansatz räumt den Anzeigeninteraktionen, die zeitlich näher an der Conversion liegen, mehr Anerkennung ein. Dieses System verwendet eine siebentägige Halbwertszeitregel. Dies bedeutet, dass eine Anzeigeninteraktion acht Tage vor einem Verkauf die Hälfte der Gutschrift als Klick am Tag vor der Conversion erhält. Leider gibt dieses Attributionsmodell möglicherweise keine Anerkennung, wo Anerkennung für überlegte Einkäufe fällig ist, die einige Zeit in Anspruch nehmen können, bis sie zum Tragen kommen.
• Positionsbasierte Attribution: Ähnlich wie die lineare Attribution, gewichtet jedoch die Gutschrift zugunsten des ersten und letzten Klicks. Der erste und der letzte Klick erhalten jeweils 40 % der Conversion, während die Klicks in der Mitte der Reise einen Anteil von den restlichen 20 % einnehmen.
• Data-Driven Attribution: OK, wir werden jetzt wissenschaftlich. Die datengesteuerte Attribution weist Guthaben auf der Grundlage von Daten zu, die bestimmen, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen den größten Einfluss auf Ihre Conversions hatten. Dieser datenbasierte Ansatz nutzt Google Analytics und betrachtet Website-Besuche und Conversions von Such-, Shopping-, YouTube- und Display-Anzeigen. Da so viele Daten verarbeitet werden, könnte dieser Ansatz als eine zuverlässigere Attributionsstrategie angesehen werden. Wie bei allen anderen Attributionsstrategien ist sie jedoch alles andere als 100 % genau.

Vergleichen Sie Suchzuordnungsmodelle

Da es kein perfektes Attributionsmodell gibt und das Geschäft jedes Werbetreibenden anders ist, zahlt sich der Vergleich und die Gegenüberstellung von Attributionsmodellen aus.

Der „Model Comparison“-Bericht von Google ermöglicht Vermarktern, zwei Strategien nebeneinander zu vergleichen, und empfiehlt den folgenden Ansatz:

• Letzter Klick vs. Erster Klick: Dies hilft Vermarktern, unterbewertete Keywords zu Beginn der Customer Journey zur Conversion zu identifizieren.
• Letzter Klick vs. linear: Dies hilft Vermarktern, unterbewertete Keywords zu identifizieren, die Kunden auf ihrem Weg entlang des Conversion-Pfads unterstützen.
• Letzter Klick vs. datengesteuert: Dies gibt Ihnen einen Einblick in den Wert von Schlüsselwörtern, wie er durch die maschinelle Lerntechnologie von Google bestimmt wird.

Multi-Channel Attribution: Der Elefant im Raum

Die eigentliche Herausforderung für Suchmaschinenvermarkter ist die unbequeme Tatsache, dass die Suche nur ein Teil der Geschichte ist. Daher wäre es bei der Analyse des Erfolgs einer Kampagne hilfreich, wenn der Vermarkter einen klaren Überblick über alles andere hätte, was eine Conversion beeinflusst haben könnte.

Bevor Suchmaschinenmarketing-Experten sich selbst für ihre fantastische Arbeit auf die Schulter klopfen, müssen sie sich die folgenden Fragen stellen:

• Wird eine Suchkampagne durch eine herkömmliche Rundfunk- oder Printkampagne aufgewertet?
• Hat eine PR-Kampagne dazu geführt, dass sich die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Markenbekanntheit dramatisch verbessert hat?
• Hat ein hochkarätiger Influencer Ihre Marke unterstützt oder ist eine Social-Media-Kampagne viral geworden?

Es ist auch eine Überlegung wert:

Möglicherweise zahlen Sie zu viel für Conversions über die bezahlte Suche, wenn die organische Suche (SEO) ähnliche Ergebnisse hätte liefern können. Denken Sie daran, dass es für den Besucher immer einfacher ist, auf eine bezahlte Anzeige zu klicken als auf ein kostenloses Ergebnis, wenn sie nebeneinander erscheinen. Bezahlen Sie also für Klicks, die ohnehin aus einer natürlichen Suche stammen würden?

E-Mail-Marketing/Marketing-Automatisierung

Für ein Unternehmen, dessen Wurzeln fest in der Welt des E-Mail-Marketings und der Marketingautomatisierung verwurzelt sind, wäre dies völlig nachlässig , ganz zu schweigen davon, dass E-Mails oft als profitable Komponente jeder bezahlten Suchkampagne angesehen werden.

Beim Festlegen Ihrer Ziele für das Suchmaschinenmarketing müssen Sie Metriken wie den Customer Lifetime Value (CLV) berücksichtigen. Aufgrund der hohen Kosten, die mit Suchmaschinenmarketing verbunden sind, können diese ersten Klicks Ihre Marge, die Sie bei einem Produkt oder einer Dienstleistung haben, vollständig zerstören. Denken Sie daran, wenn Ihre E-Mail-Strategie nicht auf Hochtouren läuft, werden Ihre bezahlten Suchaktivitäten möglicherweise nie einen positiven Return on Investment liefern.

Testzeiten

Es gibt keine einfachen Antworten, wenn es um die Zuordnung von Suchbegriffen geht. Es wird möglicherweise immer etwas Extra in der Mischung geben, das den Erfolg Ihrer Kampagne beeinflusst.

Wie bei jedem anderen Marketingproblem besteht die einzige Lösung, um den bestmöglichen Weg zum Erfolg zu finden, darin, verschiedene Strategien gegeneinander zu testen. Daher hat der Vermarkter in der perfekten Welt entweder einen klaren Überblick über seine gesamte Marketingstrategie oder arbeitet mit einem Partner zusammen, um ihm diesen Einblick zu geben.

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