Botschafter-Marketing für DTC-Marken

DTC-Marken kennen die Macht des Influencer-Marketings nicht, aber sie nutzen die Chancen dieser Strategie möglicherweise nicht optimal.

Ambassador Marketing hebt Influencer-Partnerschaften auf die nächste Stufe. Anstatt für einmalige Posten zu bezahlen, können Marken mit Botschafterprogrammen echte Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen. „Sie wollen Partnerschaften, die auf gegenseitigem Respekt mit Einzelpersonen basieren, die echte Fans des von ihnen beworbenen Produkts sind“, schreibt Kate Haldy, Director of Public Relations, Influencer Marketing and Events bei der Lifestyle-Marke Anthropologie. „Marken wollen vor allem Loyalität, und in einem umkämpften Markt sind Bewertungen und Empfehlungen König.“

Diese Art von Loyalität aufzubauen ist nicht einfach. So sieht ein erfolgreiches Ambassador-Marketingprogramm aus und wie Marken dies erreichen können.

Finden Sie die perfekten Botschafter

Ein erfolgreiches Ambassador-Marketingprogramm hängt vom Kaliber der Influencer ab, mit denen Marken zusammenarbeiten. Nicht nur eine große Fangemeinde und hohe Engagement-Kennzahlen sind entscheidend. Botschafter sollten die Positionierung und das Ethos einer Marke widerspiegeln.

Wählen Sie Mikro-Influencer

Mikro-Influencer sind oft die beste Wahl, schreibt Alex McPeak von der E-Mail-Marketing-Plattform Klaviyo. „Diese Mikro-Influencer, die normalerweise weniger als 10.000 Follower haben, sind weniger wahrscheinlich Millionäre, die von ihren Villen aus posten, und eher Eltern, die von ihren Wohnungen aus posten.“ Sie erstellen in der Regel authentischere Inhalte und gehen bei der Erstellung einer Markenbotschaft viel sorgfältiger vor.

Oder nutzen Sie Ihre Mitarbeiter

Mitarbeiter sind bereits einige der besten Botschafter einer Marke, warum also nicht noch mehr offizieller werden? H&M hat 2019 ein einjähriges Ambassador-Programm für Mitarbeiter gestartet, schreibt Bryan Wassel, Associate Editor bei Retail TouchPoints. Die Marke wählte Botschafter aufgrund einer Reihe von Faktoren aus, darunter Persönlichkeit, Standort, Inhalt, Markenwerte und Stil. Jeder Botschafter hat seine eigene persönliche Seite auf der H&M-Website, komplett mit seinem Instagram-Namen und einkaufbaren Bildern.

Seien Sie anspruchsvoll

Marken müssen nicht jeden akzeptieren, der sich als Botschafter bewirbt. Sie sollten eigentlich äußerst selektiv vorgehen, um sicherzustellen, dass ihre Markenwerte nicht verfälscht oder verwässert werden.

Das ist der Ansatz der Sonnenbrillen- und Sportbekleidungsmarke Oakley, die 93 % der Bewerber ablehnt, schreibt Avery Schrader, Gründer und CEO der Influencer Discovery-Plattform Modash. Oakley verwendet außerdem strenge Richtlinien und eine enge, kontinuierliche Beziehung, um sicherzustellen, dass nur die besten Botschafter für ihre Produkte werben.

Finden Sie jemanden, mit dem sich Ihre Kunden identifizieren

Die besten Botschafter spiegeln die Kunden einer Marke wider. Sie teilen die Werte dieser Kunden, was es ihnen ermöglicht, als Brücke zu fungieren, die diese Werte mit dem verbindet, wofür die Marke steht. Dies kann beispielsweise in Luxusproduktkategorien oder bei Beauty-Marken von großem Nutzen sein.

„Wenn es um Luxus- und Schönheitsmarken geht, sind Kaufentscheidungen schwieriger“, sagt Fernanda Gonzalez Leon de la Barra, Director of eCommerce Solutions bei Scalefast. Diese Kaufentscheidungen basieren sowohl auf Emotionen als auch auf einer persönlichen Analyse für jeden Kunden. Wenn es sich bei dem betreffenden Produkt beispielsweise um einen Eyeliner handelt, der dreimal so viel kostet wie der alte Eyeliner des Kunden, zögert dieser Kunde möglicherweise, ihn zu kaufen.

„Empfehlungen von jemandem zu erhalten, den man bewundert und dem man vertraut, kann die Kaufentscheidung erleichtern“, erklärt sie

Kommunizieren Sie klare Ziele

Das Setzen von Zielen ist ein wesentlicher Bestandteil jedes Botschafterprogramms, schreibt Daniel Troesch, Mitgründer und COO der Influencer-Marketing-Plattform Fourstarzz Media. Marken müssen wissen, was sie erreichen wollen, um Botschafter zielgenau zu führen und zu beraten.

„Die Ziele, die Sie sich setzen, helfen Ihnen auch dabei, die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) zu ermitteln, die Sie befolgen müssen, um den Fortschritt Ihrer Kampagne zu bestimmen“, erklärt er. Troesch bietet eine Reihe gemeinsamer Ziele, die Marken mit ihrem Ambassador-Programm erreichen möchten:

• Markenbekanntheit aufbauen.
• Markenimage verbessern.
• Verkäufe steigern.
• Erhöhen Sie die Kundenbindung.

Marken sollten auch ihre Kunden definieren, schreibt Kim Kosaka, Director of Marketing and Program Management bei Alexa. „Erstellen Sie eine Käuferpersönlichkeit, die sowohl demografische als auch psychografische Segmentierung umfasst“, sagt sie. „Sobald Sie Ihre Zielgruppe kennen, ist es einfacher, die Top-Leute, denen sie folgen, und die von ihnen verwendeten Websites zu identifizieren.“

Auch Botschafter haben ihre eigenen Ziele, und Marken sollten dies erkennen und berücksichtigen, schreibt das Team der Empfehlungsmarketing-Plattform ReferralRock. „Sie möchten beispielsweise ihre eigene Fangemeinde aufbauen, ihre Partnerschaften vergrößern oder ihr Einkommen erhöhen. Am besten sucht man sich einen Markenbotschafter mit Zielen und Werten, die mit den eigenen übereinstimmen.“

Geben Sie Botschaftern die Werkzeuge, um erfolgreich zu sein

Einer der größten Vorteile der Zusammenarbeit mit Botschaftern anstelle von Influencern besteht darin, dass sie weniger Aufsicht erfordern, schreibt Brent Barnhart von der Social-Media-Management-Plattform SproutSocial. Sie sollten die Produkte und Botschaften einer Marke bereits verstehen.

„Dennoch ist es hilfreich, sie mit einem Styleguide und einer Reihe von Erwartungen zu verbinden“, schreibt er. „Sie möchten zum Beispiel natürlich, dass sie ihre eigene persönliche Stimme behalten, aber Sie möchten auch nicht, dass sie Konkurrenten unnötig vernichten.“

Es ist für den Erfolg von Marken unerlässlich, Botschaftern eine Reihe von Werbemitteln zur Verfügung zu stellen, schreibt Alan VanToai, Gründer und CEO der Markenbotschafter- und Influencer-Management-Plattform CrewFire. „Dies können Indoktrinationsvideos, Fotos hinter den Kulissen oder andere vom Unternehmen vorbereitete Assets sein.“ Diese Assets können sich auf Eventpässe oder eine Zielseite im Online-Shop der Marke erstrecken.

Marken sollten sich auch darüber im Klaren sein, welche Art von Inhalten ihre Botschafter erstellen sollen, und sich an sie wenden, wenn sich die Marketingbedürfnisse ändern.

Als die Unterwäschemarke Thinx beispielsweise während der Pandemie keine eigenen Fotoshootings organisieren konnte, rief sie ihre Botschafter zu Hilfe, schreibt Katie Richards bei Glossy. Unter dem Hashtag #ThinxLeaders wurden Botschafter gebeten, ihre Follower über die Produkte der Marke und ihre Mission aufzuklären. Infolgedessen stiegen die organischen Erwähnungen um 20 % und die positive Stimmung um 55 %.

Bieten Sie die richtigen Anreize

Die Vergütung kann von Botschafter zu Botschafter variieren. Einige bevorzugen eine finanzielle Entschädigung. Einige bevorzugen kostenlose Produkte oder Zugang zu Veranstaltungen.

Machen Sie sich in jedem Fall klar, was Sie von Botschaftern erwarten und welche Belohnungen sie im Gegenzug erwarten können, sagt Karen Koslow, Gründerin der Marketingkommunikationsberatung Wellness Amplified. „Ihnen kostenlose Produkte, Dienstleistungen oder exklusive Rabatte anzubieten, sie zu bitten, ihren Beitrag zu neuen Produktideen zu leisten, einschließlich regelmäßiger Geschenke in Mailings usw. sind alles gute Möglichkeiten, Botschafter zu beschäftigen.“

Die meisten Marken bieten eine Kombination von Belohnungen an. Sephora, so Koslow, kombiniert Provisionszahlungen mit Networking-Events, Coaching und neuen Produkttests.

Nachverfolgung des Botschaftererfolgs

Es hat keinen Sinn, Botschafterprogramme zu starten, wenn Marken ihren Erfolg nicht verfolgen. Der Schlüssel ist, die richtigen Metriken zu messen.

Zu oft verwenden Marken oberflächliche Kennzahlen, um die Wirkung dieser Art von Kampagnen zu messen, schreibt Florine Eppe Beauloye, Gründerin und CEO der Luxus-Digitalmarketingagentur Moonshot Digital. „Marken können Engagement und Social-Media-Aufrufe generieren, aber die Verknüpfung mit den tatsächlichen Verkäufen basiert derzeit hauptsächlich auf Vermutungen. Die Messung muss über Vanity-Metriken wie Followerzahlen und Likes als Maßstab für den Erfolg hinausgehen.“

Ein Partnerprogramm kann eine effektive Möglichkeit sein, die Anzahl der Verkäufe zu verfolgen, die jeder Botschafter generiert, und diese anteilig zu belohnen.

Konzentrieren Sie sich nicht nur auf Umsatzkennzahlen, schreibt Lorel Wilhelm-Volpi, Senior Director of Partnership Marketing beim Anbieter von Marketinglösungen Acxiom. Andere Metriken können den Erfolg anzeigen, darunter:

• Wie viele Personen sehen von Botschaftern erstellte Inhalte.
• Wie viele Benutzer mögen, kommentieren und teilen Inhalte.
• Wie viele Site Visits jeder Ambassador generiert.
• Der Lifetime-Wert jedes Kunden, der über einen Botschafter erworben wurde.
• Die Kundenakquisitionskosten jedes Neukunden.

Zusammenfassung

Ambassador-Programme erfordern deutlich mehr Aufwand als Influencer-Kampagnen. Marken müssen ihre Botschafter sorgfältig auswählen, klare Ziele setzen, sie kontinuierlich unterstützen und kontinuierlich motivieren. Angesichts der Höhe der Investitionen ist die genaue Verfolgung des ROI und anderer Metriken unerlässlich.

Langfristige Partnerschaften mit Influencern, die sich an einer Marke orientieren und diese wirklich mögen, können ein deutlich höheres Maß an Markenbekanntheit, Engagement und Umsatz generieren, als es ein einzelner Influencer-Post jemals könnte.

Bilder von: Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco