Alternativen zu Cookies von Drittanbietern in der EU und weltweit

Google hat Anfang 2020 angekündigt, dass Drittanbieter-Cookies innerhalb von zwei Jahren verschwinden werden. Apples Browser Safari blockiert bereits standardmäßig Drittanbieter-Cookies. Die Frist für Chrome rückt immer näher und Werbetreibende, Agenturen, Affiliate-Vermarkter und Werbetechniker suchen immer noch eifrig nach Alternativen. Welche Alternativen haben wir also?

Das Thema Cookies-Verbot hatte ich bereits in einem früheren Beitrag vor einigen Monaten behandelt. Da sich die Dinge jedoch schnell ändern, habe ich mich entschieden, ein Update zu veröffentlichen und mich aus einer breiteren Perspektive mehr auf aktuelle mögliche Alternativen und die Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern zu konzentrieren.

Cookies von Drittanbietern: das Erbe der Technik

Im Laufe der Jahre haben sich Cookies von Drittanbietern zu einer etwas veralteten Technik entwickelt, die weder benutzerfreundlich noch effizient ist. Standardisierung und universelle Identifikation fehlen, sodass der größte Teil des gesamten Traffic- und Werbepotenzials ungenutzt bleibt. Gleichzeitig wird im Hintergrund die Privatsphäre der Nutzer nicht respektiert.

Die Verletzung der Privatsphäre ist für Drittanbieter-Cookies letztendlich fatal.

Datenschutz war natürlich schon immer ein wesentlicher Diskussionspunkt. Doch seit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU, die vorschreibt, dass Nutzer dem Setzen von Werbe-Cookies ausdrücklich zustimmen müssen, konnten wir bereits feststellen, dass das Ende von Third-Party-Cookies naht.

Darüber hinaus werden mit dem Inkrafttreten der neuesten weltweiten Gesetze zum Schutz der Benutzerdaten und der Privatsphäre, wie der ePrivacy-Richtlinie der Europäischen Union, Third-Party-Cookies, wie wir sie kennen, offiziell nicht mehr zugelassen.

Als Folge des gestiegenen Datenschutzbewusstseins der Benutzer und verschärfter Gesetze und Vorschriften haben viele Browser ihre Daten- und Benutzerschutzfunktionen als Wettbewerbsvorteile identifiziert.

Ein Unternehmen hat sofort aufgehört, Cookies zu verwenden, und es ist Firefox von Mozilla. Safari (Apple) ist bereits in ihre Fußstapfen getreten, und Google hat angekündigt, dass es nicht sofort aufhören wird, Tracking-Cookies zu platzieren, sondern das Unternehmen in einem Zeitraum von zwei Jahren.

Die Tatsache, dass Google diesen Schritt angekündigt hat, gilt auf dem Markt als der „letzte Strohhalm im Eimer“, der den oft zitierten Satz markiert: „ Tod von Drittanbieter-Cookies“ .

2 Alternativen zu Drittanbieter-Cookies

Wir können endlos darüber diskutieren, aber es ist an der Zeit, das Alte loszulassen und sich auf die Zukunft zu konzentrieren.

Wir müssen weiter gehen und eine Werbeform entwickeln, die der Nachfrage der Verbraucher entspricht, für den Werbetreibenden rentabel ist und den Marken von Verlagen mehr Wert bietet .

Meiner Meinung nach gibt es zwei Möglichkeiten, dies zu erreichen.

1. Wir ersetzen Cookies von Drittanbietern durch andere Tracking-Technologien, um sicherzustellen, dass Werbung auch in Zukunft auf einzelne Benutzer und Verhaltensweisen zugeschnitten bleibt.
2. Wir verzichten komplett auf das Sammeln personenbezogener Daten und stellen auf 100% datenschutzfreundliches und legales Targeting um.

Harte Entscheidung.

Du kannst deinen Kuchen nicht haben und ihn auch essen.

Alternative Tracking-Methoden

Die aktuelle Situation auf dem Online-Werbemarkt wurde durch ein Vertrauensproblem und nicht durch ein Technologieproblem geschaffen .

Als Markt haben wir es versäumt, den Benutzern genau zu erklären, was Cookies von Drittanbietern tun.

Wir (als Affiliate/Werbemarkt) haben dem Benutzer weder mitgeteilt, welche Informationen gesammelt werden, noch haben wir den Nutzen dieser Technik erwähnt.

Jetzt wissen wir nicht, was passiert ist. Politiker und Internetprovider haben sich zum Schutz der Verbraucher „eingemischt“. Irgendwie sind wir in eine Situation geraten, in der 40% der Internetnutzer die Verwendung von Cookies nicht mehr zulassen. Das Aufkommen von Datenschutzbedenken und Werbe-/Cookie-Blockern machte viele dieser Cookies nutzlos.

Die Marketing- und Werbebranche selbst hat das Vertrauen der Nutzer beschädigt, und nur sie kann es wiederherstellen.

Daher muss die Alternative zu Drittanbieter-Cookies auf Vertrauen und Transparenz setzen .

Alternativen zu Drittanbieter-Cookies für Nutzer

• Die erste Option ist ein anmeldebasiertes Branding-Erlebnis . Angenommen, Verbraucher können sich anmelden, bevor sie auf Websites, Treueprogramme oder Produkte wie Zeitschriften zugreifen. In diesem Fall können wir Anzeigen basierend auf ihren Login-/Kontodaten maßschneidern. Obwohl der Aufbau eines solchen Systems nicht einfach ist und viele Daten benötigt, bietet es viele Vorteile. Das System kann sogar dabei helfen, den PoS-Verkehr und Offline-Kaufdaten zu verfolgen und zu analysieren.
• Eine weitere Möglichkeit sind Personalausweislösungen . Um seine eigene Rolle als einer der Hauptakteure in der globalen Programmierlandschaft zu stärken, hat The Trade Desk seine eigene „Unified ID“-Technologie für den gesamten Markt verfügbar gemacht. Die Technik kann von jedem SSP, DSP oder DMP verwendet werden und bietet daher das Potenzial einer sehr hohen Marktdurchdringung und einer großen Nettoreichweite. Es gibt bereits andere ähnliche Angebote auf dem Markt. Viele dieser ID-Lösungen verwenden First-Party-Cookie-Technologien und sind auf prebid.org verfügbar.

Alternativen zu Drittanbieter-Cookies für Werbetreibende

• Einheitliche Anmeldungen . Genau wie bei den Benutzern, bei der anmeldebasierten Branding-Erfahrung, bei der Werbetreibende nach einem geschlossenen Ökosystem streben, in dem sie die volle Kontrolle haben. Publisher können auf der Seite der Werbetreibenden mit einer ähnlichen Methode arbeiten. Mithilfe von Login-IDs oder Single-Sign-On-Technologie kann der Werbetreibende Benutzer geräteübergreifend und im Zeitverlauf verfolgen. In vielen Ländern wenden Verlage, verbundene Unternehmen und Medienunternehmen diese Methode bereits an. Sie bündeln sogar ihre Kräfte und teilen Daten, um ihre Reichweite zu vergrößern.

• Fingerabdrücke. Bei diesen datenschutzunfreundlichen Tracking-Methoden wird ein Benutzer anhand des Browsers, der Anwendung, des Geräts und der IP-Adresse von anderen Benutzern verfolgt und identifiziert. Fingerabdrücke sind sehr effektiv, haben aber im Laufe der Jahre einen schlechten Ruf bekommen, da sie oft in unzuverlässigen Webangeboten und anderen Betrügereien verwendet wurden. Fingerabdrücke werden daher derzeit von den Aufsichtsbehörden der DSGVO untersucht.

• Cookies von Erstanbietern . Theoretisch ist es möglich, First-Party-Cookies für Werbezwecke zu verwenden, wobei für jede Anzeigentechnologie oder jeden Anzeigenanbieter, der auf einer bestimmten Website operiert, eine separate Subdomain verwendet wird. Solche Setups können in der Praxis komplex und zeitaufwändig sein und haben rechtliche Auswirkungen. Das Einwilligungsmanagement ist äußerst schwierig. Sobald jedoch First-Party-Cookies implementiert sind, können sie eine relativ langfristige Alternative zu Third-Party-Cookies darstellen.

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Targeting ohne personenbezogene Daten

Vor etwa einem Jahrzehnt ebnete das „Web 2.0“ den Weg für nutzergenerierte Inhalte, skalierbare SaaS-Angebote und flexibles Datenmanagement (Folksonomy).

Dinge wie Kontextdaten und Targeting wurden immer beliebter. Aus dieser Zeit stammt die Erfindung des bekannten „Hashtag“-Konzepts – immer noch ein elementarer Bestandteil von Twitter und Instagram.

All dies war Teil einer größeren Vision, die darauf abzielte, strukturierte und reichhaltige Metadaten für jede Webanwendung zu erstellen.

Trotz aller enthusiastischen Bemühungen wurden Kontextdaten und Targeting nie wirklich vom Werbemarkt übernommen.

Der Fokus lag ganz auf Third-Party-Cookies, aber jetzt, da Cookies von der Bildfläche verschwinden, wird Kontext-Targeting zunehmend als eine Strategie genannt, auf die sich Vermarkter (und Affiliate-Vermarkter) verlassen können.

Drei Vorteile des Kontext-Targetings

1. Basierend auf den Inhalten ist es möglich, die richtige Zielgruppe mit außergewöhnlicher Präzision anzusprechen . So wird beispielsweise ein Artikel, der ganz speziell Frauen anspricht, zum richtigen Zeitpunkt und nur dieser Zielgruppe gezeigt.
2. Kontext-Targeting macht es für Marken einfacher, mehr darüber zu erfahren, welche Art von Inhalten die Aufmerksamkeit und das Engagement der Nutzer fördert . Durch intelligentes Reagieren darauf kann die (Werbe-)Relevanz im Laufe der Zeit deutlich zunehmen.
3. Schließlich macht Kontext-Targeting das Profilieren und Verfolgen einzelner Benutzer überflüssig .

Ein großer Paradigmenwechsel

Der letzte Punkt in der obigen Liste ist entscheidend: Kontext-Targeting funktioniert nicht mit Benutzern, sondern mit Benutzergruppen , die durch den spezifischen Inhalt der Website identifiziert werden, die sie zu einem bestimmten Zeitpunkt besuchen.

Diese Daten werden dann mit weiteren Attributen kombiniert, die nicht direkt mit dem Nutzer in Verbindung stehen, wie Gerät, Betriebssystem, Browser und Suchverhalten.

Dies bedeutet natürlich, dass Nutzer je nach besuchter Website einer bestimmten Gruppe angehören .

Dies macht es einerseits unmöglich, Frequency Caps zu implementieren.

Auf der anderen Seite ist dies aber nicht einmal notwendig: Welche Anzeige ausgeliefert wird, wird durch die für die jeweilige Website prognostizierte (berechnete) Nutzerbasis bestimmt.

Wechselt ein bestimmter Nutzer auf eine andere Website, ändert sich seine (Nutzer-)Gruppe und damit richtet sich die Kampagne an die Nutzergruppe .

In der Praxis ist es sehr unwahrscheinlich, dass einzelne User immer wieder exakt die gleiche User Journey machen, so dass trotz fehlender Frequency Cap im klassischen Sinne eine Überflutung mit Werbung sehr unwahrscheinlich ist der gleichen Art.

Beim Surfen im Internet wechseln Benutzer von Gruppe zu Gruppe und von Moment zu Moment.

Mit anderen Worten, sie wechseln von "Kontext" zu "Kontext", während sie gleichzeitig relevante Anzeigen sehen. Im Laufe der Zeit ist es weniger wahrscheinlich, dass „die Dynamik“ in genau der gleichen Form zurückkehrt wie im wirklichen Leben.

Kontextbezogenes Targeting in der Praxis

Ich wage zu behaupten, dass Kontext-Targeting im Vergleich zum üblichen Cookie-basierten Targeting erhebliche Leistungsverbesserungen bietet und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer respektiert.

Ich sehe, wie es jeden Tag in der Praxis funktioniert.

Bei Videowerbung ist es bereits möglich, nur Videowerbung anzuzeigen, deren Inhalt vollständig auf die Website und die individuelle Werbeleistung, die auf historischen Daten basiert, abgestimmt ist.

Dieses System arbeitet effektiv ohne Cookies und gewinnt seine Informationen aus aggregierten Leistungsdaten, die keinem echten Benutzer zugeordnet werden können.

Webseite , wo Werbekampagne X: In Bezug auf der visuellen Bannerwerbung, kann dies oft in E-Commerce - Lösungen für Cross-Selling - Produkte ( ‚Leute , die X wurden auch in Y interessieren, die ‘) zu sehen bekanntes Verhalten Ansatz verglichen werden gut abgeschnitten – dürften auch für Kampagne Y gute Ergebnisse bringen.

Mit diesem kollaborativen Filteransatz ist es möglich, Kampagnen perfekt zuzuordnen, die sich für eine bestimmte Platzierung qualifizieren, während die Anonymität und Privatsphäre der Benutzer vollständig respektiert werden.

Abschluss

Nachdem ich so viele Alternativen zu Drittanbieter-Cookies aufgelistet habe, wage ich zu behaupten, dass sich niemand über die Cookie-freie Zukunft Gedanken machen muss.

Besonders vielversprechend ist die Richtung des Kontext-Targetings.

Die Tatsache, dass es überhaupt nicht auf persönliche Benutzerdaten angewiesen ist, macht es besonders attraktiv. Schließlich besteht praktisch kein Konfliktrisiko mit bestehenden und zukünftigen Datenschutzgesetzen weltweit.

Wie auch immer Sie sich entscheiden, es ist besonders wichtig, dass wir als Affiliate-Markt nicht still sitzen und uns an die neuen Wege der Kampagnenplanung und -durchführung gewöhnen. Wir müssen lernen, anders zu denken, anders zu handeln und vor allem den kürzlich veröffentlichten IAB Europe Guide to the Post Third Party Cookie Era herunterzuladen. Diese praktische Übersicht wird ständig aktualisiert, sodass Sie immer über den aktuellen Stand der Dinge in der EU informiert sind.