3 Strategien zur Ausrichtung von PPC-Kampagnen an den Phasen des Verkaufstrichters

Schnelle Frage:

Auf wen aus Ihrem potenziellen Kundenstamm zielen Sie normalerweise mit Ihren PPC-Werbekampagnen ab?

Wenn Ihre Antwort so etwas wie „neue Leads“ oder „Top-of-Funnel-Verbraucher“ war, sind Sie nicht allein.

Es ist ziemlich üblich, dass Unternehmen PPC-Anzeigen ausschließlich als Mittel zur Gewinnung neuer Kunden verwenden und dann zu anderen Mitteln übergehen (z. B. Zielseiten, ergänzende Inhalte), um diese Personen zu beschäftigen und durch den Verkaufstrichter zu bewegen.

Das Problem bei diesem Ansatz ist zweierlei:

Zum einen funktioniert es unter der Annahme, dass Top-of-Funnel (ToFu)-Personen die einzigen Personen sind, die Suchmaschinen verwenden, um ihre Kaufentscheidungen zu treffen. Mit anderen Worten, es wird die Tatsache vernachlässigt, dass Verbraucher im mittleren Bereich (MoFu) sowie diejenigen, die kurz vor der Konvertierung stehen, auf ihrer Reise immer noch Suchmaschinen verwenden (anstatt beispielsweise direkt zu einer bestimmten Website zu navigieren). .

Darüber hinaus sorgt dieser Ansatz dafür, dass allen Suchenden dieselbe Anzeige (hauptsächlich auf ToFu-Kunden ausgerichtet) angezeigt wird – unabhängig von ihrem Wissen über Ihre Marke und Ihre Produkte. Leider bedeutet dies, dass diejenigen, die bereits wissen, was Sie zu bieten haben, immer noch auf Top-of-Funnel-Zielseiten und -Inhalte verwiesen werden. Dies wird wahrscheinlich nicht nur MoFu- und Bottom-of-Funnel (BoFu)-Kunden vollständig abschrecken, sondern bedeutet auch, dass Sie Impressionen und Klicks verschwenden, die an anderer Stelle besser genutzt werden könnten.

Um das Beste aus Ihren PPC-Initiativen herauszuholen, sollten Sie mit der Entwicklung mehrerer Kampagnen beginnen, die sich darauf konzentrieren, den Bedürfnissen und Erwartungen von Einzelpersonen in jeder Phase des Verkaufstrichters gerecht zu werden. Obwohl Sie dazu Ihre Investitionen in Ihre PPC-Initiativen erhöhen müssen, wird dies letztendlich die Effektivität Ihrer Google Ads- Kampagnen erhöhen. Durch diese gesteigerte Effektivität wird sich die erhöhte Investition für Sie voll und ganz lohnen .

In diesem Artikel gehen wir auf einige der effektivsten und effizientesten Möglichkeiten ein, dies zu erreichen.

Konzentrieren Sie sich auf trichterphasenspezifische Keywords

Als Erstes müssen Sie erkennen, dass Verbraucher in verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters normalerweise nicht die gleichen Ausdrücke verwenden, wenn sie Suchen durchführen . Vielmehr verwenden sie Begriffe, die sich in irgendeiner Weise auf ihren Gesamtzweck beziehen, um die Suche überhaupt durchzuführen. Tatsächlich sagen Ihnen die Begriffe, die eine bestimmte Person bei der Suche verwendet, oft, in welcher Phase des Verkaufstrichters sie sich gerade befindet.

Nehmen wir an, wir haben drei Kunden, einen in jeder Phase des Verkaufstrichters, die alle nach Informationen zu Laufschuhen für Herren suchen.

Der ToFu-Kunde , der gerade erst mit der Suche nach neuen Turnschuhen beginnt, wird wahrscheinlich breite Suchbegriffe verwenden (z. B. „Laufsneaker“, „Laufsneaker für Herren“ usw.). Grundsätzlich möchte diese Person sehen, nach welchen Merkmalen sie bei einem Laufschuh suchen sollte, und ist bereit, ihre Optionen in Betracht zu ziehen.

Der MoFu-Kunde weiß, wonach er in einem Laufschuh sucht, und wird beginnen, seine Suche anhand bestimmter qualifizierender Begriffe einzugrenzen. Sie könnten beispielsweise nach „robusten Herren-Laufsneakers“ oder „bequemen Herren-Laufsneakers“ suchen.

Schließlich möchte der BoFu-Kunde tatsächlich einen Kauf tätigen und verwendet Suchbegriffe wie „kaufen“, „kaufen“ usw. Sie können auch modell- oder markenspezifische Begriffe enthalten (z. B. „ Nike Herren Laufschuhe kaufen“ oder „Nike Herren Downshifter 7 Laufschuhe kaufen“).

(Kurze Anmerkung: Natürlich sind die oben genannten Beispiele nur Beispiele – Sie müssen in Ihre eigenen Daten eintauchen, um festzustellen, welche Begriffe typischerweise von Ihren eigenen Kunden in verschiedenen Phasen des Trichters verwendet werden.)

Vor diesem Hintergrund sollten Sie individuelle Anzeigenkampagnen erstellen, die Verbrauchern angezeigt werden, die Keywords verwenden, die auf die Trichterphase hinweisen, in der sie sich derzeit befinden . Auf diese Weise können Sie mit separaten PPC-Kampagnen Neuankömmlinge anziehen und fördern sowie diejenigen, die in ihrer eigenen Käuferreise vielleicht schon weiter fortgeschritten sind, aber noch nicht auf Ihre Marke aufmerksam geworden sind. Darüber hinaus können Sie durch das Erstellen trichterspezifischer Kampagnen auch bestimmte Kunden auf bestimmte Zielseiten verweisen.

Wie wir bereits erwähnt haben, ist es Ihr Ziel, Inhalte und Informationen zu präsentieren, die für die Bedürfnisse und Erwartungen des jeweiligen Kunden äußerst relevant sind – und ihn so dazu zu bringen, sich weiter mit Ihrer Marke zu beschäftigen.

Erstellen Sie Anzeigengruppen, die sich auf ein einzelnes Keyword konzentrieren

Neben der Erstellung trichterspezifischer Google Ads -Kampagnen sollten Sie auch Anzeigengruppen erstellen, die sich nur auf ein einziges Keyword konzentrieren .

Aus einer anderen Perspektive betrachtet, möchten Sie vermeiden, eine einzelne Anzeige zu erstellen, die durch mehrere Keywords ausgelöst wird. In unserem Beispiel „Herren-Laufschuhe“ möchten Sie nicht, dass dieselbe Anzeige bei Suchanfragen nach „Herren-Laufschuhen“, „Herren-Sneakers“ oder einem ähnlichen Begriff geschaltet wird – ganz gleich, wie eng der Begriff verwandt ist.

Dafür gibt es einige Gründe:

Zum einen ermittelt Google den Qualitätsfaktor Ihrer Kampagnen unter anderem anhand der Relevanz Ihres Anzeigentextes und der angehängten Schlüsselwörter für das tatsächlich präsentierte Produkt. Wenn also Ihr Produkttitel und Anzeigentext den Ausdruck „Laufschuhe für Herren“ enthält, kann die Verwendung von Keywords mit dem Wort „Schuhe“ anstelle von „Sneakers“ dazu führen, dass Ihr Qualitätsfaktor sinkt.

Auf der menschlichen Seite der Dinge vermittelt die Verwendung des Ansatzes mit einem Keyword pro Anzeigengruppe einfach ein Gefühl der Konsistenz und Kontinuität für diejenigen, die Ihre Anzeigen sehen. Beispielsweise wird denjenigen, die nach „Herren-Laufschuhen“ suchen, eine Anzeige präsentiert, die diesen bestimmten Ausdruck verwendet; In ähnlicher Weise wird denjenigen, die nach „Laufschuhen für Herren“ suchen, eine Anzeige präsentiert, die diesen spezifischen Ausdruck verwendet.

(Natürlich wird das gleiche Produkt präsentiert – nur wird der Anzeigentext an die Sprache angepasst, die vom einzelnen Suchenden verwendet wird.)

Eine andere zu berücksichtigende Sache ist, dass die Verwendung dieses Ansatzes letztendlich die Wahrscheinlichkeit minimiert, dass eine bestimmte Anzeige präsentiert wird, wenn Suchende ein weniger effektives oder weniger relevantes Schlüsselwort verwenden. Wenn eine Person beispielsweise nach „Sneakers für Herren“ sucht, sucht sie möglicherweise wirklich nach Basketball-Sneakers oder Tennisschuhen – nicht nach Laufsneakers.

Wenn Ihre Anzeige für diejenigen geschaltet wird, die den Suchbegriff „Sneaker für Herren“ verwenden, werden Sie Ihre Anzeige leider letztendlich Personen präsentieren, die wenig Lust haben, Ihr Produkt zu testen. Dies wiederum kostet Ihr Unternehmen Geld in Form von verschwendeten Impressionen – und sogar möglichen Fehlklicks.

Wenn Sie nun Ihre Anzeigengruppen mit einem einzelnen Keyword erstellen, sollten Sie drei Versionen des Keyword-Ausdrucks einschließen und gegebenenfalls Modifikatoren verwenden:

• Broad Match: Laufschuhe für Herren
• Phrase Match: „Laufschuhe für Herren“
• Genaue Übereinstimmung: [Laufschuhe für Herren]

Wenn Sie dieses Framework verwenden, sollten Sie Ihr Gebot für Suchen mit genau passenden Keywords am höchsten festlegen und Ihr Gebot für Suchen mit weitgehend passenden Keywords senken. Dadurch maximieren Sie Ihre Chancen, dass Ihre Anzeige geschaltet wird, wenn Einzelpersonen die spezifische Schlüsselwortphrase verwenden – aber Sie haben dennoch die Chance, dass Ihre Anzeige auch von breiten Suchanfragen gesehen wird.

Weisen Sie Kampagnen für jede Phase ausschließende Keywords zu

Neben einem spezifischeren Keyword-Fokus sollten Sie auch darauf achten, dass Ihre Anzeigen nicht auch für irrelevante oder unwirksame Keywords geschaltet werden.

Irrelevante Keywords, über die wir bereits gesprochen haben, sind solche, die sich entweder nicht auf das betreffende Produkt beziehen oder die verwandt sind , aber dennoch ein wenig „abseits“ liegen. „Basketballsneaker für Herren“ wäre beispielsweise ein ausschließendes Keyword für eine Kampagne, die sich auf „Laufsneaker für Herren“ konzentriert.

Ineffektive Schlüsselwörter sind Phrasen, die von Personen verwendet werden, die wenig bis gar keine Absicht haben, einen Kauf zu tätigen. Eines der häufigsten ausschließenden Keywords der ineffektiven Variante sind Suchanfragen mit dem Wort „kostenlos“ (z. B. „kostenlose Herren-Laufschuhe“). Offensichtlich hat jeder, der diesen Begriff verwendet, kein Interesse daran, seine Brieftasche für Sie zu öffnen.

Während eine negative Keyword-Strategie für alle PPC-Kampagnen unerlässlich ist , konzentrieren wir uns darauf, wie man eine solche Strategie umsetzt, wenn wir uns darauf konzentrieren, Ihre Google Ads -Kampagnen an Ihrem Verkaufstrichter auszurichten.

Eine Möglichkeit, ausschließende Keywords zu definieren, besteht darin, alle Anzeigen zu berücksichtigen, die Sie für ein bestimmtes Produkt (oder gegebenenfalls für ähnliche Produkte) geschaltet haben. Wie wir bereits erwähnt haben, könnten Sie zwei Anzeigen für dasselbe Produkt schalten, die eine leicht unterschiedliche Keyword-Wortgruppe verwenden (z. B. eine für „Herren-Laufschuhe“ und eine für „Herren-Laufschuhe“).

In einem solchen Fall wäre der für „Kampagne A“ verwendete Keyword-Ausdruck ein ausschließender Keyword-Ausdruck für „Kampagne B“. Im Grunde stellt dies sicher, dass mehrere Kampagnen, die Sie für dasselbe Produkt laufen haben, nicht miteinander konkurrieren – und wiederum würde auch die Konsistenz vom Suchbegriff bis zum Anzeigentext gewährleisten.

Eine andere Möglichkeit, ausschließende Keywords zu definieren, besteht darin, sich die spezifischen Keyword-Phrasen anzusehen, die Sie verwenden, um Personen in verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters anzusprechen. Auch hier möchten Sie nicht, dass diese Kampagnen miteinander konkurrieren – und Sie möchten sicher sein, dass die richtige Anzeige der richtigen Person angezeigt wird.

So wäre zum Beispiel „Laufschuhe für Herren kaufen“ ein ausschließendes Keyword für Ihre Top-of-Funnel-Werbekampagne, da Sie möchten, dass die Anzeige, die zu diesem Ausdruck gehört, nur den Bottom-of-Funnel-Konsumenten angezeigt wird. Umgekehrt wäre der breite Ausdruck „Laufschuhe für Herren“ ein negatives Keyword für BoFu-Suchende, da der Anzeigentext wahrscheinlich auf Ihre Top-of-Funnel-Kunden abzielt (und daher für BoFu-Suchende irrelevant ist).

Noch einmal, zusätzlich zum Zielen auf die Relevanz der Anzeige und des Textes der Zielseite, minimiert das Definieren negativer Schlüsselwörter auch das Potenzial, Impressionen und/oder Klicks an diejenigen zu verschwenden, die höchstwahrscheinlich überhaupt nicht weiter mit einer bestimmten Anzeige interagieren.

Einpacken

Um es noch einmal zu wiederholen:

PPC-Anzeigen können absolut verwendet werden, um weiter mit Kunden in allen Phasen des Verkaufstrichters in Kontakt zu treten – nicht nur an der Spitze.

Während Sie sicherlich sicherstellen möchten, dass Sie über andere Inhalte und Initiativen verfügen, um den Bedürfnissen und Erwartungen derer in jeder Trichterphase gerecht zu werden, möchten Sie nicht die Auswirkungen übersehen, die eine gut platzierte und zeitlich gut abgestimmte PPC-Anzeige haben kann auf diejenigen, die weiter auf ihrer persönlichen Reise des Käufers sind.

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Beitragsbild: Unsplash/Xiang Hu

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Bild 2: Screenshot des Autors. Aufgenommen im Juli 2018 von Google Ads.

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