Alexa, wie optimiere ich meinen E-Commerce-Shop für die Sprachsuche?

In diesem Leitfaden hoffen wir, den Hype von den umsetzbaren Erkenntnissen zu trennen.

Das schnelle Wachstum der Sprachsuche

Eine Studie von NPR und Edison Report zeigt, dass bereits 21 Prozent der Amerikaner mindestens einen Smart Speaker besitzen. Heather Pemberton Levy von Gartner prognostiziert, dass bis 2020 30 Prozent der Webbrowser-Sitzungen ohne Bildschirm stattfinden werden.

Auf Branchenebene bedeutet dies beeindruckende Zahlen: Der Markt für Sprachsuche soll laut der Unternehmensberatung OC&C Strategy von 2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf 40 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 ansteigen.

Die Sprachsuche ist hier, um zu bleiben, und das aus gutem Grund. Bei der Sprachsuche geht es darum, die UX für den Kunden zu verbessern. Die Tech-Enthusiastin Rebecca Sentance schreibt bei Econsultancy, dass wir erwarten, dass Maschinen wie Menschen reagieren und frustriert werden, wenn sie es nicht tun. Die Sprachsuche zu einem nahtlosen Bestandteil Ihres Shops zu machen, ist eine großartige Möglichkeit, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen und zu übertreffen.

Die Sprachsuche wird als die Zukunft des eCommerce angekündigt, schreibt Sentance, denn Sprechen sei intuitiv einfacher als Tippen. Aus diesem Grund schreibt Amine Bentahar, COO von Advantix Digital, dass die Sprachsuche „das Online-Shopping einfacher und personalisierter machen kann, indem Empfehlungen und Suchergebnisse einfacher für den einzelnen Benutzer zusammengestellt werden“.

Aber was können E-Commerce-Marken tun, um dieser Zukunft gerecht zu werden?

Optimieren Ihres Shops für Voice: Alles dreht sich um Inhalte

Wir können nicht über die Optimierung für Sprache sprechen, ohne über SEO zu sprechen.

Derek Gleason, Content Lead bei ConversionXL, weist darauf hin, dass die Sprachsuche wie die Featured Snippets von Google oft ein „Winner-take-all-Szenario“ ist. Fast die Hälfte der Zeit spiegeln die Suchantworten von Sprachassistenten den Featured Snippet-Inhalt wider, der in den mobilen und Desktop-Ergebnissen zurückkommt. In 75 % der Fälle werden Antworten auf Sprachsuchanfragen aus den ersten drei Suchergebnissen übernommen.

Die „Hervorhebung von Featured Snippets bei der Sprachsuche deutet auf eine Einschränkung der Möglichkeiten hin“, schlussfolgert Gleason. „Nur das Top-Ergebnis erreicht die Verbraucher bei zwei von fünf Anfragen, und nur wenige außerhalb der Top-5 verdienen jemals Sendezeit.“

Wissen, wonach Ihre Kunden suchen

Vor diesem Hintergrund täten E-Commerce-Manager gut daran, ihre SEO-Bemühungen zu verdoppeln, wenn sie beabsichtigen, die Sprachsuche zu einer wichtigen Verkehrsquelle zu machen. Versuchen Sie insbesondere, Ihre Inhalte als Featured Snippets zu erkennen. Danny Sullivan, Public Liaison for Search bei Google, bringt es auf den Punkt: Featured Snippets sind „besonders hilfreich für diejenigen, die auf dem Handy oder per Sprachsuche suchen“.

Mit diesen Bemühungen sollten Ihre Content-Marketing-Bemühungen darauf ausgerichtet sein, relevante, informative Inhalte zu erstellen. Es ist unwahrscheinlich, dass ein Call-to-Action-orientierter Text auf Ihrer Zielseite eine nützliche Antwort auf die Anfrage eines potenziellen Kunden ist. Stattdessen sollten E-Commerce-Shops erwägen, ihre Content-Strategie um Nischenleitfäden, lange Blog-Posts und ähnlich umfangreiche Inhalte zu erweitern.

Verwandeln Sie Schlüsselwörter in Fragen

Lassen Sie uns dies in die Tat umsetzen. Answer the Public hat ein nettes Tool, das aus einem einzigen Suchbegriff Dutzende relevanter Fragen macht. Geben Sie „Schmuck“ ein und das Tool spuckt 195 fragenorientierte Long-Tail-Keywords aus, um Ihren Inhalt um folgende Elemente zu formen:

• Warum Schmuck grün wird
• So reinigen Sie Schmuck
• Welcher Schmuck ist jetzt beliebt

Mit diesen wörtlichen Fragen im Hinterkopf könnte eine Schmuckmarke beginnen, neue Inhalte zu erstellen, die die Absichten der Käufer direkt ansprechen.

Und hängen Sie beim Erstellen einer Optimierungsstrategie für die Sprachsuche nicht zu sehr auf die Optimierung für bestimmte Schlüsselwörter auf, warnt Andrea Volpini, CEO von WordLift. „Bei dem Wettbewerb geht es nicht mehr darum, auf ein bestimmtes Keyword abzuzielen, sondern darum, für ein bestimmtes Thema relevant zu sein“, schreibt Volpini.

Mit anderen Worten, die Erstellung hochwertiger Inhalte zu Themen ist für die Sprachsuche genauso wichtig wie die gezielte Ausrichtung auf bestimmte Schlüsselwörter.

Halte es natürlich

Dieses Maß an natürlicher Sprache und Kontextualisierung ist möglicherweise das wichtigste Element der Sprachsuche für den E-Commerce – und für viele Vermarkter das am wenigsten intuitiv.

„Seit Jahren haben Digital und Search die Werbetexter gezwungen, sich von prägnanten Werbetexten zu mehr Konversation hin zu mehr Konversation und Klartext zu entwickeln, der online immer häufiger vorkommt“, sagt Content-Stratege Alex Sheehan gegenüber Scalefast.

„Das wird mit der Sprachsuche immer wichtiger. Diese Bewegung in Richtung Praktikabilität bedeutet, dass Texter kreativer werden müssen – nicht unbedingt im Hinblick auf ein über den Tellerrand hinausgehendes Denken, sondern im Hinblick auf ein kontextbezogenes Denken. Wie kann ich Wörter aneinanderreihen, die sowohl online als auch über ein Audiogerät einen Sinn ergeben? Die Kreativität entsteht aus dem Verständnis, wie man alle Medien gleichzeitig unterbringen kann, ohne die Benutzererfahrung oder die Botschaft zu opfern.“

Die Erkenntnis hier: Bei der Optimierung Ihres Shops für die Sprachsuche geht es weniger um technisches Können oder neumodische Tools als vielmehr darum, Kunden zu treffen, wo (und wie) sie suchen.

Die globalen Auswirkungen von Voice für den E-Commerce

Gespräche über die Verarbeitung natürlicher Sprache und die semantische Sprachsuche werfen eine wichtige Frage für international verkaufende Marken auf: Wie gut lässt sich dies über verschiedene Sprachen und Länder hinweg skalieren? Wie Nico Hoeijmans vom Cross-Border Magazine betont: „Das Nutzerverhalten und die Suchabsicht unterscheiden sich je nach Kultur, Land, Sprache und jetzt auch Stimme erheblich.“

Für den Anfang ist es eine Frage zu wissen, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollen. Nicola Winters, Head of International SEO bei Search Laboratory, geht detailliert auf die Leistung von Amazon Echo, Google Home und Apple Homepod in einer Handvoll europäischer Märkte ein (die meisten, in denen Englisch nicht die Muttersprache der Benutzer ist). Google Home ist wegweisend sowohl bei der Marktdurchdringung als auch bei der Genauigkeit bei der lokalen Suche. „Google Assistant scheint auf allen Märkten der zuverlässigste zu sein, aber die Probleme liegen beim Einkaufen und bei lokalen Abfragen“, schreibt Winters.

Mit anderen Worten, ihre Ergebnisse unterstützen die Idee, sich auf Themen und Fragen zu Produkt-Keywords für Googles SERPs zu konzentrieren – zumindest bis Bing (die Suchmaschine, die sowohl Amazons Alexa als auch Microsofts Cortana antreibt) die Komplexität anderer Sprachen einholt.

Um Ihre Inhalte für internationale Märkte zuzuschneiden, müssen Sie die Absichten der Benutzer verstehen und den Gesprächston für Ihre Inhalte in anderen Sprachen beibehalten.

In ihrem Bericht über die internationale Sprachsuche bestätigen Ed Hartigan von Moravia und Emily Mace von Oban International viele dieser Erkenntnisse: „Abgesehen von der Bestellung von Alexa bei Amazon ist eCommerce noch nicht da.“

Versuchen Sie also nicht, Ihre Produktseiten für die internationale Sprachsuche zu optimieren. Jedenfalls noch nicht. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, Konversationsinhalte in der Landessprache zu erstellen. Hartigan und Mace schreiben, dass es besser ist, sich auf „natürlich geschriebenen Inhalt in lokaler Sprache“ zu konzentrieren, als sich auf kurze, produktorientierte Keywords zu konzentrieren.

Sprachsuche: Jetzt und in Zukunft

Es gibt viele Einwände gegen die Sprachsuche für eCommerce. Alexa und ihr Medium Echo bieten beispielsweise nur Produktlistings auf der (Überraschungs-)Plattform Amazon an. Aber das bedeutet nicht, dass die Sprachsuche den E-Commerce ohne Chancen lässt. Die Sprachsuche ist ein großartiges Medium für E-Commerce-Marken, um neue Wege der Kundenbindung zu erkunden.

Meghan Burton, Director of SEO bei Epiphany, formuliert es genauer: „Schauen Sie sich die User Journey an, die Kunden nehmen – welche Suchanfragen verwenden sie früh und spät im Kaufprozess und welche Inhalte helfen ihnen, diese Fragen zu beantworten?“ Wenn es bei der Sprachsuche darum geht, UX zu verbessern, möchten Sie am neuesten Stand sein.

Was ist außerhalb dieses inhaltlichen Ansatzes zu tun? „Seien Sie vorbereitet und halten Sie Ihr Ohr auf den Boden“, schreibt Colm O'Sullivan von Agora Integrated Marketing. „Im Moment mag dieser Vorteil zweitrangig erscheinen, aber wenn die Sprachsuche an Bedeutung gewinnt, werden Sie froh sein, dass Sie mit einiger Voraussicht gehandelt haben.“

Denken Sie daran, wo das Handy im Jahr 2010 war. Und jetzt überlegen Sie, wo es heute steht. Die Sprachsuche könnte einer ähnlichen Flugbahn folgen – jedoch mit einer viel höheren Geschwindigkeit. Stellen Sie sicher, dass Sie an Bord sind.

Bilder von: Andres Urena , Thomas Le