Ad Serving 101: Wo Werbetreibende auf Publisher treffen

Ad Serving ist eine Kombination aus Technologie und Diensten, die Anzeigen auf der Website, in der mobilen App, im CTV oder auf einer anderen digitalen Plattform platzieren. Es umfasst den Funktionsumfang von der Anzeigenauslieferung über das Targeting von Usern bis hin zum Ad-Performance-Reporting und der Optimierung von Kampagnen auf Basis der Ergebnisse. Zuvor haben wir die Schlüsselkomponenten des programmatischen Ökosystems beschrieben.

Um die effektivste Methode zur Monetarisierung des Inventars oder zum Kauf von Zielgruppen in großem Maßstab zu wählen, ist es wichtig zu verstehen, welche Adtech-Lösungen am besten zu Ihrem Geschäftsmodell und Ihren Zielen passen.

Die passende Lösung für Publisher hängt von Größe, Traffic-Aufkommen, Integrationen und Partnerschaften ab. Große Publisher benötigen eine umfassende Lösung, um verschiedene Segmente ihres Anzeigeninventars und ihrer Zielgruppen zu verwalten, während kleine Publisher mit einer einfacheren Lösung besser dran sind. Ebenso gibt es unterschiedliche Adserving-Modelle für einen einzelnen Werbetreibenden und für die Agentur, die mehrere Marken vertritt.

Aus diesem Grund werden wir verschiedene Verbindungen zwischen Publishern und Werbetreibenden untersuchen und SaaS-Produkte und technische Lösungen aufschlüsseln, die ihnen gerecht werden.

Technische Adserving-Lösungen

Anzeigen-Tags

Ein Anzeigen-Tag ist ein Code , der in die Website des Publishers eingefügt wird, um Anzeigen anzuzeigen. Es besteht aus einem HTML- oder JavaScript-String, der erklärt, wie die Anzeige aussehen soll. Ein Anzeigen-Tag bezeichnet die Stelle für die Anzeige, definiert die Größe, das Format und andere Spezifikationen für die jeweilige Werbefläche.

Anzeigen-Tags werden sowohl für den programmatischen Mediaeinkauf als auch für die direkte Anzeigenbereitstellung verwendet.

Wie funktionieren Anzeigen-Tags?

1. Ein erstes Anzeigen-Tag wird vom Ad-Server generiert. Es wird auf der Webseite installiert, um Anzeigenanfragen an den Adserver zu übermitteln.
2. Wenn ein Nutzer auf einer Website landet, sendet der Browser das Anzeigen-Tag mit Informationen über den Nutzer und die Anzeigenplatzierung an den Ad-Server.
3. Der Ad-Server kann die Anfrage an DMP weiterleiten, um weitere Informationen über den Nutzer zu erhalten und die richtige Anzeige zu schalten.
4. Der Ad-Server prüft, ob die Anfrage mit aktuellen Werbekampagnen übereinstimmt oder erhält Gebote von externen DSPs, falls verbunden.
5. Adserver definiert die am besten geeignete Anzeige (Entscheidung durch Auktion oder Prioritätsmodell)
6. Schließlich gibt der Ad-Server das an den Nutzer zu liefernde Motiv zurück.

Dies ist ein vereinfachter Prozess der Anzeigenbereitstellung, der normalerweise beim direkten Mediakauf stattfindet. Publisher können jedoch auch die Partner-Supply-Side-Plattform (SSP) in der Benutzeroberfläche des primären Ad-Servers hinzufügen, um verbleibenden Traffic zu verkaufen und zusätzliche Monetarisierungsquellen anzubinden.

SSP fügt die Werbefläche des Publishers der Liste des zum Verkauf verfügbaren Inventars hinzu. Wenn ein Nutzer die Website des Publishers besucht, leitet das Anzeigen-Tag die Anzeigenanfrage an den SSP weiter und informiert ihn über den Nutzer und seine Eigenschaften, um sie mit der entsprechenden Anzeige des Werbetreibenden abzugleichen.

Anzeigen-Tags für Videowerbung (VAST und VPAID)

Anzeigen-Tags, die für die Bereitstellung von Videoanzeigen verwendet werden, müssen spezifischer sein als die regulären Tags für Banner-Anzeigen. Noch vor wenigen Jahren musste ein Werbetreibender, der eine Videoanzeige schalten wollte, prüfen, ob sein Video-Serving-Protokoll mit dem Ad-Player des Publishers kompatibel ist. Seitdem hat sich die Branche jedoch in Richtung Standardisierung bewegt, um redundante Arbeit zu vermeiden.

GROSS

Interactive Advertising Bureau (IAB) hat ein einheitliches Protokoll für Videoanzeigen entwickelt – Video Ad Serving Template (VAST). Jetzt müssen Anzeigen-Tags für das Videosurfen VAST-konform sein. Dieser Industriestandard machte die umständliche und zeitaufwändige Synchronisierung überflüssig und ermöglichte es Werbetreibenden, Videoanzeigen auf einer Vielzahl von Publisher-Websites zu schalten.

VAST selbst unterstützt nur relativ einfache In-Stream-Videoformate und bietet keine Interaktionsmöglichkeiten.

VPAID

Aus diesem Grund hat das IAB die Video Player Ad Interface Definition ( VPAID ) eingeführt – ein gemeinsames Kommunikationsprotokoll zwischen Videoplayern und Anzeigenblöcken, das ein vielfältiges interaktives In-Stream- Werbeerlebnis ermöglicht. Diese gemeinsame Benutzeroberfläche ermöglicht Werbetreibenden mehr Kontrolle über ihre Videokampagnen. VPAID wird veraltet, da es sehr anfällig für Betrug ist. Der Werbemarkt gibt dieses Protokoll allmählich auf und sucht nach neuen Industriestandards.

Audio-Werbeanzeigen-Tags (DAAST)

Audiowerbung existiert in verschiedenen Umgebungen und hatte aufgrund der fragmentierten Natur dieses Marktes zuvor Probleme mit der Einführung programmatischer Werbung. Aus diesem Grund hat das IAB das Digital Audio Ad Serving Template (DAAST) veröffentlicht, einen Industriestandard für die Video-Anzeigenbereitstellung. DAAST hat die wichtigsten Richtlinien für die Auslieferung, Berichterstellung und Zuordnung von Audio-Anzeigen für die wichtigsten Plattformen und Geräte definiert.

DAAST hat die Grundlage für die Skalierung dieses Anzeigenformats in verschiedenen Umgebungen geschaffen, indem die Lücken in der Adserving-Infrastruktur geschlossen wurden. Es geht beispielsweise auf die Anforderungen von mobilen Audio-Apps und Autoradios ein, bei denen der Zugriff auf einen Webbrowser eingeschränkt ist, was die Verfolgungsfunktion für Werbung und Wiedergabe erschwert.

Um DAAST einzuführen, müssen Publisher seine Anforderungen erfüllen und lineare Anzeigen sowie optional Companion-Anzeigen, Anzeigen-Pods oder überspringbare Anzeigen unterstützen.

OpenRTB

OpenRTB ist eine Methode zum sequentiellen Verkauf des Inventars der Publisher, wobei abwechselnd Nachfragequellen angefordert werden. OpenRTB verbindet sich über SSP-Plattformen über das Endpunktsystem mit der Website des Herausgebers. RTB-Endpunkte sind Standorte im Publisher-Netzwerk, die es mit dem programmatischen Ökosystem verbinden. Publisher führen eine Reihe von Echtzeitauktionen durch, bis ihr gesamtes Anzeigeninventar verkauft ist.

Publisher bieten den Nachfragepartnern das Inventar seriell gemäß dem Ertrag aus vorherigen Aktionen oder in einer vordefinierten Reihenfolge an.

OpenRTB funktioniert über das Zweitpreis -Auktionsmodell . Der Gewinner zahlt den Preis des zweithöchsten Bieters plus 0,01 USD.

Header-Gebote

Header b i dding ist eine programmatische Kauf Methode , die Verlage gleichzeitig collect mehr Angebote von einer Reihe von Quellen Nachfrage auf allen ihrem Anzeigeninventar zu einem Verkauf vor ermöglicht. Beim Header Bidding anstelle der separaten Auktion für jeden Nachfragepartner können Ad Exchanges gleichzeitig im Wrapper auf der Webseite bieten. Header-Bidding verwendet ein einfacheres Erstpreis-Auktionsmodell.

Die Prebid-Verbindung wird durch einen Header-Wrapper implementiert , der in den Seitencode eingebaut wird. Es beschleunigt den Adserving-Prozess erheblich.

Ein Header-Wrapper ist kein einzelnes Tag, sondern ein Repository von Tags. Beim normalen Anzeigen-Tag müssten Sie den Code jedes Mal ändern, wenn Sie einen neuen Nachfragepartner hinzufügen, nicht jedoch beim Header-Wrapper. Ein Header-Wrapper vereinfacht die Verwaltung der Nachfragepartner für Verlage erheblich. Die Technologie organisiert Käufer und erstellt Timeout-Regeln für die RTB-Auktionen und sammelt mehrere Gebotsantworten.

Die Open-Source-Header-Wrapper-Technologie wurde von Prebid.org, einer gemeinnützigen Organisation, entwickelt, die Adtech-Lösungen entwickelt. Basierend auf dem Wrapper hat Admixer eine eigene Lösung erstellt, die standardmäßig über einen Adapter verfügt, der sie mit der HB-Nachfrage von Admixer.SSP verbindet.

Jedes Mal, wenn eine Seite geladen wird, können Nachfrager auf jede Impression auf dieser Seite bieten, selbst wenn ein Teil oder das gesamte Inventar bereits über Direktverträge zwischen einem Werbetreibenden und dem Publisher verkauft wurde.

Hybridmodell

Es gibt auch ein Hybridmodell, das Funktionen von Header-Bidding und OpenRTB zusammenführt , um den Ertrag aus jeder Impression zu maximieren. Der Server initiiert die OpenRTB-Zweitpreisauktion und führt dann die Header Bidding-Erstpreisauktion durch.

Die erfolgreichen Gebote konkurrieren in einer zusätzlichen Auktion, die das beste Preisangebot ermittelt. Das Hybridmodell erhöht die Chancen auf höhere Gebote und verstärkt die Monetarisierung. Um das Hybridmodell bereitzustellen, muss der Publisher das Admixer-Tag direkt in seine Website einfügen

Ad SDK für In-App-Werbung

In-App-Werbeflächen benötigen eine andere Art der Verbindung. Um eine mobile Anwendung mit einem Werbenetzwerk zu verbinden, müssen Publisher ein Ad SDK (Advertisement Software Development Kit) implementieren. Es handelt sich um eine Softwarebibliothek, die in die App integriert ist, um Werbenetzwerken die Schaltung von Anzeigen zu ermöglichen.

Darüber hinaus verwenden Werbetreibende für In-App-Anzeigen anstelle von Cookies vom Benutzer zurücksetzbare Kennungen, die vom Betriebssystem des Mobilgeräts bereitgestellt werden, AdID für Android und IDFA für Apple.

Diese IDs ermöglichen es Mediakäufern, ihre Nutzerprofile mit der vom Publisher erhaltenen Impression abzugleichen.

IDs für mobile Werbung funktionieren ähnlich wie Cookies und ermöglichen es Werbetreibenden, die Leistung ihrer Kampagnen effektiv zu messen, Benutzeraktivitäten zu verfolgen und Attribution, Frequency Capping und Remarketing zu erleichtern.

Wie sich Publisher und Werbetreibende mit Admixer mit dem programmatischen Ökosystem verbinden

Publisher und Werbetreibende können mit dem Handel mit Traffic beginnen, indem sie sich mit dem programmatischen Ökosystem verbinden. Je nach Art des Unternehmens und seiner Größe sollten sie unterschiedliche technische Lösungen verwenden:

Kleine und mittlere Verlage

SaaS-Lösung: Adserver Admixer.Publisher

Anbindung über: Anzeigen-Tags (VAST/DAAST/JS) und Header-Bidding

Kaufmethode: Wasserfall- oder Header-Gebote für den Verkauf des Inventars

Kleine Publisher, die mit der Anzeigenschaltung beginnen möchten, aber die Funktionalität des Werbenetzwerks nicht benötigen, benötigen einen Adserver, beispielsweise Admixer.Publisher. Es ist eine umfassende Lösung für die Monetarisierung von Impressionen aus direkten Anzeigenverkäufen und Anzeigenbörsen.

Admixer.Publisher hat einen kostenlosen Plan für kleine Publisher. Möchten Sie es ausprobieren?

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Mit Ad Server verbinden sich Publisher über Anzeigen-Tags und/oder Header-Wrapper mit Werbetreibenden und verkaufen ihr Inventar über Wasserfall- oder Header-Bidding. Sie müssen Kampagnen einrichten und Creatives manuell hochladen. Der Ad-Server bietet eingeschränkte Optionen für den programmatischen Handel mit Inventar und die Automatisierung der Anzeigenplatzierung und der Creative-Anpassungen.

Große Verlage, Werbenetzwerke und Medienhäuser

SaaS-Lösung: Ad-Management-Lösung auf Unternehmensebene Admixer.Network

Verbindung über:

• zur Verbindung mit Publishern: Ad-Tags (JS- und VAST-Tags) und Header-Bidding;
• zur Demand-Integration: direkte Kampagnenerstellung durch Hochladen von Creatives oder Hinzufügen externer Tags; Anbindung an DSPs (eigene Partner-Demand-Provider – DSPs/SSPs oder/und Admixer.SSP) über OpenRTB-Protokoll und Header-Bidding.

Kaufmethode: Programmatische Kaufmethoden

Große Publisher, Werbenetzwerke und Medienhäuser benötigen vielfältige Optionen für den Verkauf und die Monetarisierung ihres Inventars – umfassendere Fähigkeiten des Admixer.Network.

Bei dieser Lösung können Netzwerkbesitzer individuelle Self-Service-Trade Desks für Werbetreibende oder Agenturen einrichten, um Inventar zu kaufen und ihre Werbekampagnen zu verwalten. Auf diese Weise erhalten Werbetreibende eine Self-Service-Plattform und müssen den Inhaber des Werbenetzwerks nicht jedes Mal aufrufen, wenn sie Creatives in ihrer Kampagne aktualisieren müssen.

Das Netzwerk kann sich über OpenRTB oder Header Bidding mit DSPs verbinden und Anzeigeninventar über Auktionen oder andere programmatische Kaufmethoden verkaufen.

Ein Netzwerkbesitzer kann zusätzliche Module hinzufügen, um seine Anzeigenbereitstellung zu verbessern, beispielsweise DMP zum Sammeln und Analysieren von First-Party-Daten, Creatives zum Erstellen von WOW-Bannern oder Video-/Audioplayer mit integrierter Monetarisierung.

Sie können Ihr Werbenetzwerk mit der Admixer.Network-Lösung erstellen und verwalten. Es verbindet alle Punkte im programmatischen Ökosystem. Der Aufbau kann wie folgt aussehen:

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Werbeagenturen und Mediaeinkäufer

SaaS-Lösung: DSP Trading Desk Admixer.DSP

Kaufmethode: Direct Deals und programmatische Kaufmethoden

Agenturen und Medienkäufer können DSP verwenden, um Inventar in großem Umfang zu kaufen und ihre Werbekampagnen zu verwalten. DSP ermöglicht es Marken, Zielgruppen aus dem vielfältigen Bestand an Angeboten zu kaufen, Marketingkampagnen in Echtzeit zu messen und zu optimieren.

Marken können beispielsweise Admixer.DSP verwenden, das über verschiedene Funktionen verfügt. Es bietet Zugang zum globalen Markt für Premium-Angebote (große Direktverlage, Anzeigenbörsen, SSPs und Werbenetzwerke), zahlreiche Targeting-Optionen, Berichte und Analysen.

Große Agenturen

SaaS-Lösung: Agency Tech Stack Admixer.ATS

Kaufmethode: Direct Deals und programmatische Kaufmethoden

Admixer bietet eine spezielle SaaS-Lösung für globale Werbeagenturen – ATS . Ein Eigentümer richtet in ATS Trade Desks für andere Agenturen und Partner ein, damit diese auf Anzeigenplatzierungen auf der Plattform zugreifen und diese kaufen können. Im Grunde handelt es sich um ein Werbenetzwerk für die Nachfrageseite, mit der Möglichkeit, Module mit zusätzlichen Funktionen zu verbinden.

Zusätzlich zum DSP-Modul können Agenturen DMP für die erweiterte Kampagnenanalyse und die Integration von Drittanbieterdaten anbinden.

Mit einem Marketplace-Modul kann ATS Zugriff auf das Inventar von Admixer.SSP erhalten oder, wenn sie externes Inventar wünschen, Vereinbarungen mit Publishern und Netzwerken über Direct Deals treffen. ATS kann einen Code-String für die direkte Anzeigenbereitstellung auf der Website des Publishers generieren.

Um zusammenzufassen

Sie sollten alle Optionen sorgfältig abwägen und die SaaS-Lösung auswählen, die besser zu Ihrem Geschäftsmodell passt.

• Wenn Sie ein Nischen-Publisher mit bestimmten Zielgruppen sind, können Sie einfach einen Ad-Server (Admixer.Publisher) einrichten und Impressionen direkt an Werbetreibende in Ihrer Branche verkaufen.
• Wenn Sie ein großer Publisher mit einem vielfältigen Publikum, ein Medienhaus oder ein Werbenetzwerk mit mehreren Publishern sind, benötigen Sie Admixer.Network, um Ihre Nachfragepartner zu diversifizieren und die Ausführungsrate zu maximieren. Mit der Lösung können Sie sich mit Anzeigenbörsen verbinden, um übermäßiges Inventar programmatisch zu verkaufen, einen privaten Marktplatz einzurichten, Benutzerdaten zu sammeln und zu monetarisieren.
• Wenn Sie eine Agentur sind, können Sie Admixer.DSP verwenden, um Anzeigen aus verschiedenen Quellen zu kaufen, einschließlich Premium-Admixer.SSP-Inventar, und Ihre Anzeigenkampagnen zu verwalten.
• Wenn Sie eine große Agentur sind und eine effektive Lösung benötigen, um Ihren Kunden Inventar zu liefern und eine zuverlässige Versorgung sicherzustellen, ist Agency Tech Stack die beste Option auf dem Markt.