Was ist Anzeigenrelevanz und wie können Sie sie verbessern?

Das Gewinnen von Impressionen in der Pre-Click-Phase ist nach wie vor ein häufiger Schmerzpunkt für digitale Werbetreibende, um Aufmerksamkeit zu erregen und potenzielle Kunden in der Post-Click-Phase zu fördern.

Natürlich können Werbetreibende ihren Weg an die Spitze der SERPs bezahlen, aber warum mehr von ihrem Budget ausgeben, wenn es alternative Möglichkeiten gibt, Klicks zu verdienen?

Erhöhte Anzeigensichtbarkeit und ROAS können so einfach sein wie die Verbesserung der Anzeigenrelevanz und das Ansprechen der Nutzerabsicht. Wir erklären, wie Sie die Relevanz erhöhen und warum sie für Ihre Kampagnen von größter Bedeutung ist, aber beginnen wir mit einer Definition.

Was ist Anzeigenrelevanz?

Google definiert Relevanz als wie genau eine Werbekampagne mit der Suche eines Benutzers übereinstimmt, bestimmt durch die Korrelation zwischen Schlüsselwörtern, Anzeigen und Post-Click-Zielseite.

Anzeigenrelevanz, auch bekannt als Keyword-Relevanz, bezieht sich darauf, wie eng Ihre Keywords mit Ihren Anzeigen zusammenhängen. Bei einer Google-Suche nach „E-Mail-Marketing für kleine Unternehmen“ wurden beispielsweise diese beiden Anzeigen angezeigt:

Die Relevanz ist in der Anzeige von Constant Contact stark, da „E-Mail-Marketing“ in der Überschrift und „Kleinunternehmen“ in der Beschreibung steht. Es ist besonders stark in der Sendinblue-Anzeige, weil „E-Mail-Marketing“ und „Kleinunternehmen“ in der Überschrift enthalten sind und „E-Mail-Marketing“ in der Beschreibung wiederholt wird.

Relevanz und Anzeigenrelevanz gehen Hand in Hand, weil:

• Ihre Keywords sollten immer mit Ihren Anzeigen übereinstimmen
• Ihre Anzeigen sollten immer mit der entsprechenden Post-Click-Zielseite übereinstimmen
• Keywords, Anzeigen und Zielseiten sollten immer mit der Suche eines Benutzers übereinstimmen

Auf diese Weise definiert Bing auch die Anzeigenrelevanz. Wenn also Bing Ads Ihre bevorzugte Plattform ist oder Sie sowohl Google als auch Bing verwenden, gilt dieser Artikel dennoch. Nachdem wir die Grundlagen behandelt haben, kommen wir zu den wichtigsten Details: Wie funktioniert Anzeigenrelevanz?

Wie wird Relevanz gemessen?

Es gibt drei mögliche Relevanzstatus, die Ihre Keywords haben können:

• Überdurchschnittlich
• Durchschnitt
• Unterdurchschnittlich

Der Status „durchschnittlich“ oder „überdurchschnittlich“ bedeutet, dass es keine größeren Probleme mit der Relevanz Ihres Keywords im Vergleich zu allen anderen Keywords in Google Ads gibt. Je enger die Beziehung zwischen Keyword und Anzeigentext ist, desto höher ist die Keyword-Relevanz.

Diese Anzeige, die mit einer Suche nach „vegane Abo-Box“ erschienen ist, ist wahrscheinlich „überdurchschnittlich“, da der genaue Suchbegriff das erste ist, was Sie in der Anzeigenüberschrift sehen, und „vegan“ in der gesamten Beschreibung wiederholt wird:

Eine Suche nach „CRM für E-Commerce“ zeigt die Anzeige von Drip, die wahrscheinlich einen „durchschnittlichen“ Status hat, da der Suchbegriff in der Anzeigenüberschrift, aber nicht in der Beschreibung enthalten ist:

Ein „unterdurchschnittlicher“ Anzeigenrelevanzwert weist darauf hin, dass Ihre Anzeige oder Ihr Keyword möglicherweise nicht spezifisch genug ist oder dass Ihre Anzeigengruppe zu viele Themen abdeckt. Dies kann beispielsweise vorkommen, wenn Anzeigen von einer Anzeigengruppe in eine andere kopiert werden, ohne die Keywords zu bearbeiten und an die neue Anzeigengruppe anzupassen.

Dieses Beispiel von Braze hat wahrscheinlich einen „unterdurchschnittlichen“ Status, weil die Anzeige mit einer Suche nach „Marketing-Automatisierung für Hochschulbildung“ erschien, aber die Anzeige nichts über Hochschulbildung erwähnt:

Wenn Sie mit einem unterdurchschnittlichen Status zu kämpfen haben, empfiehlt Google, sich mehr auf eng thematisierte Anzeigengruppen zu konzentrieren, indem Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen eng mit einer kleineren Gruppe von Keywords verknüpft sind. Ein unterdurchschnittlicher Status kann Ihnen auch dabei helfen, Keywords zu identifizieren und auszusortieren, die für Ihre Anzeigen möglicherweise nicht relevant genug sind, um eine gute Leistung zu erzielen.

Es ist möglich, dass ein Keyword eine hohe Relevanz und einen niedrigen Qualitätsfaktor (oder umgekehrt) aufweist, da bei der Bestimmung des Qualitätsfaktors eine Vielzahl unterschiedlicher Qualitätsfaktoren berücksichtigt werden. Sowohl bei Google als auch bei Bing wird der Qualitätsfaktor teilweise anhand der Relevanz gemessen.

Was ist der Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor ist eine Bewertung der allgemeinen Nutzererfahrung, die Ihre Anzeigen und Post-Click-Landingpages bieten, wenn Nutzer nach Ihren Keywords suchen. Die berechnete Punktzahl basiert auf einer Skala von 1-10, wobei 1 die niedrigste und 10 die höchste ist.

Im Wesentlichen ist der Qualitätsfaktor ein Hinweis darauf, wie nützlich Ihre Anzeigen und Zielseiten für Ihre Zielgruppe sind, was durch drei verschiedene Faktoren bestimmt wird:

• Erwartete Klickrate (CTR): Wie wahrscheinlich ist es, dass jemand auf Ihre Anzeige klickt, wenn Google sie für das gesuchte Keyword anzeigt
• Anzeigenrelevanz: Wie eng die Beziehung zwischen Ihrer Anzeige und den Keywords ist
• Landingpage -Erfahrung: Wie genau der Inhalt Ihrer Landingpage mit Ihrer Anzeige übereinstimmt

Ein niedriger Qualitätsfaktor signalisiert, dass Ihre Anzeige, Ihre Keywords und Ihre Zielseite nach dem Klick irrelevant sind und umgekehrt. Denken Sie jedoch daran, dass ein hoher Qualitätsfaktor und eine geringe Relevanz (oder umgekehrt) möglich sind, da andere Faktoren zum Qualitätsfaktor beitragen. Worum geht es aber bei dem ganzen Hype? Warum ist das notwendig und was bedeutet mehr Relevanz und ein höherer Qualitätsfaktor in Bezug auf Ihre Metriken?

Warum ist Anzeigenrelevanz wichtig?

Anzeigenrelevanz kann einen niedrigeren CPC und einen höheren ROAS bedeuten, was jeder digitale Vermarkter wünscht. Dies liegt daran, dass eine höhere Relevanz zu einem besseren Qualitätsfaktor führen kann – und da die bezahlte Suchauktion teilweise auf Relevanz basiert (was die Suchenden wollen), wird einer hochrelevanten Anzeige mit einem großen Qualitätsfaktor normalerweise eine bessere Position auf der Ergebnisseite gewährt.

Mit mehr Sichtbarkeit bringt dies den Werbetreibenden natürlich mehr Klicks für das gleiche Budget und einen niedrigeren CPC ein. Stellen Sie sich das so vor: höhere Anzeigenrelevanz = höherer Qualitätsfaktor = niedrigerer Cost-per-Click:

Nun die größere Frage: Wie können Sie Ihre Anzeigen relevanter machen?

So verbessern Sie die Relevanz von Google-Anzeigen

Google bietet verschiedene Tipps, wie Sie Ihre Anzeigen für Ihre Kunden relevanter gestalten und ihre Klickwahrscheinlichkeit erhöhen können.

Erstellen Sie sehr spezifische Anzeigengruppen

Jede Anzeigengruppe in Ihrer Kampagne sollte sich auf ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Dienstleistung konzentrieren. Wenn jemand nach diesem bestimmten Produkt oder dieser bestimmten Dienstleistung sucht, klickt er eher auf eine entsprechende Anzeige als auf eine allgemeine Anzeige.

Beispielsweise sollte eine Zielseitenlösung, die branchenspezifische Vorlagen anbietet, eine andere Anzeigengruppe für jede dieser Branchen erstellen. Jemand, der speziell nach legalen Landingpage-Vorlagen sucht, klickt eher auf eine Anzeige, die „legal“ hervorhebt (wie die letzten beiden Anzeigen unten), als auf eine Anzeige über generische Landingpages (wie die ersten beiden Anzeigen unten):

MotoCMS ist keine dedizierte Landingpage-Lösung, geschweige denn eine legale Lösung, aber es hat immer noch Anzeigengruppen, die direkt auf Benutzer ausgerichtet sind, die nach legalen Landingpage-Vorlagen suchen.

Wählen Sie Ihre Keywords sorgfältig aus

Schließen Sie Keywords ein, die in direktem Zusammenhang mit dem Thema Ihrer Anzeigengruppe und Post-Click-Zielseite stehen, sowie ähnliche Varianten dieser Keywords.

Denken Sie wie Ihr idealer Kunde, wenn Sie Ihre Keyword-Liste erstellen, indem Sie Ihre Hauptgeschäftskategorien mit all den verschiedenen Begriffen oder Phrasen aufschreiben, die unter jede Kategorie fallen könnten.

Google empfiehlt die Auswahl spezifischer Keywords, die sich direkt auf das Thema Ihrer Anzeige beziehen, um bestimmte Kunden anzusprechen. Es wird empfohlen, breite Keywords auszuwählen, um mehr Menschen zu erreichen, aber ähnliche Keywords wie oben beschrieben in Anzeigengruppen zu gruppieren.

Das Bieten auf Long-Tail-Keywords (mindestens drei Begriffe, die von einem breiteren Suchbegriff abgeleitet sind) ist oft praktischer als das Bieten auf einzelne Wörter. Obwohl dies zu weniger Impressionen und Traffic führen kann, werden Leads qualifizierter, da Ihr Angebot für das, was sie suchen, relevanter ist.

Fügen Sie Keywords in Ihren Anzeigentext ein

Wenn Nutzer ihre Suchbegriffe in einer Anzeigenüberschrift und einem Beschreibungstext sehen, wird ihnen angezeigt, dass die Anzeige für das, wonach sie suchen, relevant ist.

In diesem Beispiel sind viele der Suchbegriffe sowohl in der Überschrift als auch in der Beschreibung enthalten: „Fitness“, „für Frauen“ und „Zuhause“ in der Überschrift und „Fitnessprogramme“, „Fitness“ und „Zuhause“ in die Beschreibung:

Das Hinzufügen eines Schlüsselworts zu Ihrer angezeigten URL, wie es PlateJoy unten tut, ist eine weitere Möglichkeit, Schlüsselwörter in Ihren Anzeigentext aufzunehmen und die Relevanz zu erhöhen:

Erstellen Sie einfache, aber überzeugende Anzeigen

Anstatt Zeichen mit irrelevanten und vagen Texten zu verbrauchen, heben Sie die einzigartigen Eigenschaften Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung hervor, die sich von der Konkurrenz abheben. Bieten Sie kostenlosen Versand an? Findet ein Ausverkauf statt? Aktualisieren Sie eine Funktion? Hinzufügen einer neuen Funktion? Können Interessenten eine kostenlose Demo erhalten?

Harvest hebt seine 30-tägige kostenlose Testversion in der Überschrift hervor und bewirbt seine besten Funktionen (schnell einzurichten, einfach zu bedienen, erstklassig bewertet) in der Beschreibung. Einfach, aber überzeugend:

Das Hinzufügen eines personalisierten CTA ermutigt Benutzer zum Klicken, da es ihnen genau sagt, was sie nach dem Klicken tun werden. Beachten Sie, wie Harvest es mit „Starten Sie Ihre kostenlose 30-Tage-Testversion“ anstelle von etwas Vagem wie „Jetzt starten“ deutlich macht.

Leiten Sie Ihren Traffic auf eine relevante Post-Click-Landingpage

Die Anzeigenrelevanz hängt teilweise von der Relevanz der Zielseite ab, daher muss Ihr Anzeigeninhalt mit dem Inhalt der Zielseite nach dem Klicken auf die Anzeige übereinstimmen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Post-Click-Seite:

• Hält was die Anzeige versprochen hat
• Ist organisiert und nützlich für den Besucher
• Enthält Top-Keywords
• Schließt fehlende Keywords aus

Nehmen Sie zum Beispiel die Harvest-Werbung oben. Wenn jemand auf diese Anzeige geklickt hätte und auf einer Seite über die verschiedenen zum Kauf angebotenen Pakete von Harvest gelandet wäre – ohne Details zur kostenlosen Testversion –, wäre dies für ihn irrelevant und hätte eine schlechte Benutzererfahrung zur Folge.

Glücklicherweise leitet die Anzeige Interessenten auf eine höchst relevante Seite, die eine enge Übereinstimmung der Botschaft zeigt:

• Sowohl die Anzeigen- als auch die Seitenüberschriften handeln von Stundenzetteln
• Bilder auf der ganzen Seite zeigen den Besuchern, wie die Software aussieht
• Die Landingpage-CTA-Schaltfläche (und der Text daneben) ähnelt der Anzeigen-CTA
• Text auf der gesamten Seite vermittelt die gleiche schnelle und einfache Botschaft wie die Anzeige

Aufgrund der engen Nachrichtenübereinstimmung wäre diese Zielseite für jemanden relevant, der auf die Harvest-Anzeige klickt. Stellen Sie sicher, dass Sie neben der Botschaft, die zu Ihrer Anzeige und Zielseite passt, Seiten entwerfen, die speziell auf jede Anzeigengruppe ausgerichtet sind. Dies verbessert nicht nur die Relevanz, sondern steigert auch die Konversionsraten.

Testen Sie mehrere Anzeigen

Das Experimentieren mit verschiedenen Angeboten, Schlüsselwörtern, Anzeigentexten und CTAs zeigt Ihnen, welche Anzeigen und Anzeigenelemente für Ihre spezifischen Werbeziele am besten funktionieren. Google Ads hilft dabei, indem Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe automatisch rotiert werden, um die leistungsstärksten Anzeigen häufiger anzuzeigen.

Die regelmäßige Überprüfung der Anzeigenleistung und A/B-Tests Ihrer Kampagnen ist der beste Weg, um herauszufinden, wie Sie Ihre Anzeigen relevant halten können, um Ihre Ziele zu erreichen.

Holen Sie das Beste aus Ihren Werbeausgaben heraus, indem Sie die Anzeigenrelevanz verbessern

Nehmen Sie sich die nötige Zeit, um die Anzeigenrelevanz zu verbessern, da dies zu einem höheren Qualitätsfaktor, einer besseren Anzeigenposition, einem niedrigeren Cost-per-Click und letztendlich einem höheren ROAS führen kann.