Was ist ein Werbenetzwerk? Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft

Als Publisher begannen, ihre Media Assets online zu stellen, wandten sie zunächst Printmedien-Praktiken zur Monetarisierung ihrer Werbeflächen an. Sie schlossen Direktverträge mit Werbetreibenden für Anzeigenblöcke ab. Sie erkannten jedoch bald, dass das bestehende Modell nicht skalieren konnte und ein Großteil des Inventars unverkauft blieb.

Darüber hinaus haben Fortschritte bei der Datenerfassung und -verwaltung die digitale Werbung zu einer radikal neuen Landschaft gemacht. Werbetreibende sammeln immense Daten über ihre Nutzer, verfolgen sie über verschiedene Umgebungen hinweg und sind daran interessiert, Traffic statt Werbebündel zu kaufen. Die Branche sehnte sich nach einer neuen technologischen Lösung, die den Medieneinkauf optimiert und wirklich datengesteuert macht. Ein Werbenetzwerk wurde diese Lösung.

Was ist ein Werbenetzwerk?

Ein Werbenetzwerk ist ein Unternehmen, das die Geschäfte zwischen Publishern und Werbetreibenden vermittelt.

Die Einführung von Werbenetzwerken löste kritische Skalierungsprobleme der digitalen Werbung. Das Werbenetzwerk repräsentiert mehrere Medieninhaber auf dem Werbemarktplatz, gruppiert ihr Inventar und verkauft es programmatisch (normalerweise über Auktionen). Es eliminiert redundante Prozesse von manuellen Anzeigenaufträgen und persönlichen Verhandlungen.

Werbenetzwerke sammeln Anzeigeninventar aus Lieferquellen – Web-Publishern, Apps, Streaming-Plattformen usw. – und gleichen sie mit Werbetreibenden ab, die nach geeigneten Zielgruppen suchen.

Ein Werbenetzwerk ist ein kommerzieller Vermittler, der für die Monetarisierung für die Angebotsseite verantwortlich ist und die effektivsten Anzeigenplatzierungen für die Nachfrageseite anbietet.

Das Erstellen eines Werbenetzwerks erfordert ausreichend Arbeit und Zeit. Mit der richtigen technischen Lösung könnte es jedoch vereinfacht werden. Admixer bietet beispielsweise das White-Label-Admixer.Network, eine All-in-One-Plattform für die Erstellung und Verwaltung von Werbenetzwerken.

Wie wurde ein Werbenetzwerk erfunden?

Erstens entstanden Mitte der 90er Jahre mit der Reifung der digitalen Werbung Werbenetzwerke. Die Dot.com-Blase führte zu einem rasanten Anstieg der Zahl der digitalen Verlage.

Auch die Nachfrage nach digitaler Werbung war groß. Aufgrund der Fragmentierung des Angebots konnten Werbetreibende jedoch häufig keine geeigneten Zielgruppen finden und Publisher konnten nicht ihr gesamtes Inventar verkaufen. Das Angebot konnte die Nachfrage aufgrund fehlender Infrastruktur nicht decken.

Werbenetzwerke bügelten diese Ineffizienzen aus dem Markt, repräsentierten Verlage und erleichterten den Prozess.

Anfänglich sammelten Werbenetzwerke den Traffic, der nach Direktgeschäften unverkauft blieb . Dieses Inventar wurde in der Regel zu einem viel niedrigeren Preis verkauft als Werbeflächen im Direktverkauf. Werbenetzwerke wurden als Möglichkeit angesehen, verbleibenden Nicht-Premium-Traffic zu verkaufen.

Unterschied zwischen einem Werbenetzwerk und einem Adserver

Das Werbenetzwerk ist nicht die einzige Voraussetzung für die Platzierung und Anzeige digitaler Anzeigen. Die Anzeigenbereitstellung basiert auf der gesamten Palette von Ad-Tech-Produkten, und es ist wichtig, sie voneinander zu unterscheiden.

Der Hauptzweck eines Werbenetzwerks besteht darin, Publisher bei ihren Monetarisierungsbemühungen zu unterstützen, die Ausführungsrate zu kontrollieren, den Ertrag zu optimieren und Medienkäufe zu tätigen. Wie die Verwaltung von Werbekampagnen und die Berichterstattung über die Ergebnisse werden alle anderen wesentlichen Funktionen über den Adserver ausgeführt.

Zwei Haupttypen von Adservern

• Erstanbieter-Ad-Server, der von Publishern verwendet wird,
• Ad-Server von Drittanbietern, die von Werbetreibenden verwendet werden.

Der First-Party-Ad-Server , z. B. Admixer.Publisher, ermöglicht es Publishern, Werbeflächen auf ihrer Website bereitzustellen, Anzeigen über Direct Deals oder Header-Bidding zu verkaufen, den verbleibenden Traffic an die Anzeigenbörsen zu übertragen und über die Leistung der Anzeigen zu berichten.

Mit Ad-Servern verbinden sich Publisher über Anzeigen-Tags mit Werbetreibenden und verkaufen ihr Inventar über Waterfalling. Sie müssen Kampagnen einrichten und Creatives manuell hochladen. Ein Ad-Server bietet begrenzte Möglichkeiten für den programmatischen Handel mit Inventar, das Hochladen und Monetarisieren von Daten und die Verbindung der eigenen programmatischen Nachfrage. Um die meisten dieser Prozesse zu rationalisieren, benötigen Publisher erweiterte Funktionen von Admixer.Network.

Der Ad-Server eines Drittanbieters ermöglicht Werbetreibenden die Ausführung von Kampagnen. Es speichert die Anzeigenmotive, hilft bei der Messung der Kampagnenleistung und erstellt Berichte zu den Kampagnenergebnissen.

Unterschiede zwischen einem Werbenetzwerk und SSP

Sowohl SSP als auch Werbenetzwerke sammeln Publisher-Inventar, um es an Werbetreibende zu verkaufen, sodass diese Adtech-Plattformen auf der Oberflächenebene ziemlich ähnlich sind.

In der Vergangenheit beruhten Werbenetzwerke auf dem Wasserfalling , auch bekannt als Daisy-Chaining oder Wasserfall-Tags, eine Möglichkeit, die Assets von Publishern sequenziell zu verkaufen, wobei jeweils eine Nachfragequelle aufgerufen wurde. SSP war der nächste Schritt in der programmatischen Entwicklung und bot Publishern an, ihr Inventar über offene RTB-Auktionen zu verkaufen.

Werbetreibende benötigten Zielgruppen an verschiedenen geografischen Standorten und Inhaltsnischen, während die meisten Netzwerke nur einen begrenzten Umfang hatten. Werbenetzwerke hatten unterschiedliche Integrationsmethoden und Probleme mit Inventarverkäufen an externe Quellen, viele Optimierungsaufgaben wurden manuell durchgeführt.

Die Einführung von SSPs mit openRTB-Auktionen ermöglichte es Werbetreibenden, auf globales Inventar zuzugreifen, eine internationale Größe zu erreichen und den Medieneinkauf zu rationalisieren. Das Werbenetzwerkmodell blieb in den Nischen bestehen, die noch nicht für eine programmatische Übernahme bereit sind.

Inhalte für Erwachsene werden beispielsweise von den meisten SSPs auf die schwarze Liste gesetzt und ihr Inventar wird immer noch durch altmodische Werbenetzwerke und Wasserfälle monetarisiert.

Andere Werbenetzwerke konzentrierten sich auf die Bereitstellung von Premium-Inventar und auf Abschlüsse mit Direktwerbetreibenden. Moderne Werbenetzwerke haben programmatische Technologien weiterentwickelt und übernommen, am häufigsten Header Bidding. Aus diesem Grund ist die Unterscheidung zwischen SSP und Werbenetzwerk heutzutage verwischt und viele Unternehmen verwenden diese Begriffe synonym.

Wie funktionieren Werbenetzwerke?

• Das Werbenetzwerk umfasst eine große Anzahl von Publishern, um Werbetreibenden ihr Inventar anzubieten. Werbenetzwerke können sich auf ein bestimmtes Format konzentrieren, z. B. ein mobiles Werbenetzwerk oder ein Rich Media-Werbenetzwerk, das sich auf Premium-Inventar oder eine bestimmte geografische Region konzentriert.

• Publisher installieren die Anzeigen-Tags des Werbenetzwerks auf ihrer Website, indem sie sie direkt in die Seite einfügen oder einen Ad-Server eines Erstanbieters verwenden.

• Werbenetzwerke stellen die Nachfrage nach Anzeigeninventar und die Monetarisierung der Assets von Publishern sicher , indem sie eine große Anzahl von Werbetreibenden, großen Marken, Agenturen oder kleinen Unternehmen miteinander verbinden.

• Werbetreibende können ihre Anzeigen und Werbeaktionen über ein Anzeigennetzwerk-Kampagnenmanagement-Panel starten. Sie können auch ein Pixel vom Ad-Server eines Drittanbieters bereitstellen, falls sie Kampagnen in mehreren Netzwerken ausführen, um aggregierte Daten aus allen Umgebungen zu erhalten.

• Publisher senden eine Gebotsanfrage mit Informationen zur Impression, den Nutzerdaten, dem Anzeigenplatzierungsformat und dem Mindestgebot (der Mindestbetrag, den sie für die Impression erzielen möchten).

• Der Werbetreibende legt die Kampagnenparameter in seiner Gebotsantwort fest (z. B. Targeting, Budget, Frequency Caps usw.). Anschließend gleichen die Werbenetzwerke die entsprechende Gebotsantwort mit der Gebotsanfrage ab, entweder über die Auktion oder durch Daisy-Chaining.

• Wenn die Anzeige veröffentlicht wird, kann der Werbetreibende über das Kampagnenverwaltungsfeld des Werbenetzwerks mehrere Banner auf der Website starten, ohne den Publisher kontaktieren zu müssen.

Entwicklung von Werbenetzwerken

Heutzutage ist die Lieferkette von Anzeigenimpressionen viel komplizierter und die Rolle eines Werbenetzwerks kann erheblich variieren.

Anstatt den Rest-Traffic zu verkaufen, verfolgten viele Werbenetzwerke einen strategischen Ansatz und konzentrierten sich darauf, Premium-Inventar zu beschaffen und es Werbetreibenden zu höheren Preisen anzubieten. Sie picken sich ein schmales Segment des Publikums von den angesehenen Verlagen heraus und verkaufen es zu einem Premium-Preis.

Werbenetzwerke begannen, fortschrittliche programmatische Handelsmethoden wie private Marktplätze und Preferred Deals zu verwenden , um ausgewählten Gruppen von Werbetreibenden Inventar zu Sonderkonditionen anzubieten, bevor sie an der offenen Auktion teilnehmen.

Einige Netzwerke konzentrierten sich auf das Nischeninventar, was zu Video-Werbenetzwerken, nativen Werbenetzwerken, Rich Media-Werbenetzwerken usw. führte. Andere bevorzugten eine Diversifizierung, um das gesamte Spektrum an Anzeigenplatzierungen bereitzustellen. Bestimmte Werbenetzwerke kaufen Inventar von SSPs oder Anzeigenbörsen, um den Bedarf ihrer Nachfragepartner zu decken, während andere ausschließlich das Inventar ihrer eigenen Publisher verkaufen.

Zum Beispiel hat die New York Times ein eigenes Werbenetzwerk – eine Self-Service-Plattform für kleine Werbetreibende mit weniger als 10.000 US-Dollar, um ihre Direktverkaufsabteilung zu ergänzen.

Aufstieg horizontaler Werbenetzwerke

Zwischen 2001 und 2010 konzentrierten sich die meisten Werbenetzwerke auf bestimmte Branchen und sammelten Werbeflächen in bestimmten Inhaltskategorien wie Reisen, Finanzen, Automobil, Luxusgüter, Elternschaft usw. Vertikale Werbenetzwerke galten als Weg nach vorne für die Branche.

Durch die Einführung von Echtzeitgebote im Jahr 2010, die eine ausgeklügelte Einrichtung und viel Rechenleistung erforderte, wurde die Finanzierung jedoch auf die horizontalen Werbenetzwerke verlagert , die mehrere Branchen und Branchen bedienten. Diese Werbenetzwerke verkauften ähnliche Datensätze, Technologien und Medienbereiche usw. sowohl an die FMCG- als auch an die Automobilindustrie.

Die Einführung des Zielgruppen-Targetings ermöglichte es, dem richtigen Nutzer die richtige Anzeige sogar auf der Website der nicht verwandten Inhaltskategorie zu zeigen. Unabhängige horizontale Werbenetzwerke konsolidierten sich im Zuge der Expansion von Google und Facebook, während vertikale Werbenetzwerke größtenteils die Bühne verließen.

Zukunft der Werbenetzwerke

Die Welle von Datenschutzbestimmungen und die Abschaffung von Werbe-IDs (Beseitigung von Drittanbieter-Cookies in Webbrowsern, IDFA-Opt-In auf iOS) werden viele programmatische Funktionen bald obsolet machen.

Digitale Werbung wird schnell zwei verschiedene Umgebungen haben: authentifiziertes Publikum und anonymes Publikum. Die Werbung für die erste Gruppe wird sich weitgehend auf die eingeloggten Daten oder Identitätslösungen verlassen, die sich noch in der Entwicklung befinden. Werbung für die zweite Gruppe ist problematisch und könnte vertikale Werbenetzwerke wieder zum Leben erwecken.

Das Comeback der vertikalen Werbenetzwerke

Skalierte Käufe und Werbung für nicht identifizierte Benutzer werden nur durch kontextbezogene Kampagnen möglich sein. Dies kann zum Wiederaufleben vertikaler Werbenetzwerke führen, die sehr kontextreiche Publisher zusammenbringen können.

Darüber hinaus bieten horizontale Werbenetzwerke häufig Einheitslösungen , die für einige sensible Produktkategorien wie Gesundheitswesen, Bildung und Immobilien kontraproduktiv sein können.

Horizontale Werbenetzwerke sind unverzichtbar, um kostengünstige und preisbewusste Produkte zu bewerben.

Bei Produkten, die teuer sind und über Monate und Jahre in Betracht gezogen werden können, sieht die Situation jedoch drastisch anders aus. Diese Kunden zu gewinnen ist etwas anderes, als viele Impressionen oder Klicks zu erhalten. Ein vertikales Werbenetzwerk, das auf eine einzelne Branche ausgerichtet ist, kann hier effektiver sein.

Lösungen für das Identitätsproblem

Wir haben mögliche Werbelösungen für das anonyme Web in Betracht gezogen. Sehen wir uns Identitätslösungen an, die Werbetreibenden-IDs ersetzen können, und lösen das kritische Problem beim Einrichten der Benutzeridentität für weiteres Re-Targeting:

1. Einmaliges Anmelden

Single Sign-On (SSO) ist eine Technologie, die Benutzern den Zugriff auf mehrere Ressourcen ohne erneute Authentifizierung ermöglicht.

Die Unified ID ist eine gemeinsame Kennung, die von verschiedenen Plattformen zusätzlich zu anderen IDs verwendet wird. Bei einer einmaligen Anmeldung ist kein zusätzlicher Cookie-Abgleich erforderlich .

Diese Technologie zielt darauf ab, Benutzer websiteübergreifend zu identifizieren, ähnlich wie 3P-Cookies, jedoch mit unterschiedlichen Identifikatoren.

In Unified IDs arbeiten zwei Identifikatoren zusammen:

1. Website-Cookies von Erstanbietern,
2. Permanente Benutzerkennungen wie E-Mail (gehasht) und Telefonnummer (gehasht).

Premium-Werbenetzwerke, die enge Partnerschaften mit Publishern pflegen, oder Werbenetzwerke von Medienbeständen mit mehreren Publishern und eigenen Medien sind ideal positioniert, um die Single-Sign-On-Lösung in ihren Medienressourcen zu implementieren. Auf diese Weise können sie Erstanbieterdaten generieren und Zielgruppen in ihrem gesamten Inventar bereitstellen.

2. Datenpools

Es handelt sich um einen unabhängigen Datenspeicher, in den Publisher ihre Erstanbieterdaten von einer Seite hochladen können und Werbetreibende dasselbe tun.

Mit dieser Technologie erhalten Werbetreibende ein tieferes Verständnis ihrer Kunden aus den Ressourcen des Publishers und können das Publikum mit Publisher-Daten aktivieren. Die Lösungen entsprechen den bestehenden Datenschutzbestimmungen.

Werbenetzwerke direkte Beziehungen zu Publishern und machen es zu einem großartigen Vermittler zwischen Publishern und Werbetreibenden beim Einrichten von Datenpools.

3. Benutzerdiagramme

Diese Lösung bindet verschiedene Identifikatoren zusammen, sowohl PII (wie E-Mails, Telefone, physische Adressen) als auch nicht-PII (wie Cookies, MAIDs und pubIDs).

Der Hauptvorteil besteht darin, dass Werbenetzwerke ihre Zielgruppen für die Aktivierung über verschiedene Kanäle durch Benutzerdiagramme bereitstellen und die Aktivitäten der Benutzer in verschiedenen Umgebungen verbinden können.

Wenn Sie Ihr eigenes Werbenetzwerk erstellen möchten, sollten Sie die White-Label-Plattform in Betracht ziehen. Es handelt sich um eine umfassende Lösung, mit der Sie ganz einfach ein Werbenetzwerk aufbauen und es mit zuverlässigen programmatischen Monetarisierungsquellen verbinden können.

Wir haben bereits beschrieben, wie Sie den richtigen Technologiepartner zum Erstellen eines Werbenetzwerks auswählen .

Um zusammenzufassen

Werbenetzwerke wurden ursprünglich entwickelt, um Restinventar zu verkaufen, nachdem die wertvollsten Platzierungen über Direktgeschäfte verkauft wurden. Ad Networks lösten das Problem, indem sie den Medienhandel automatisierten und die Zeit für persönliche Verhandlungen erheblich verkürzten.

Aufgrund der Art ihrer Media-Trading-Methode – Waterfalling – waren Werbenetzwerke jedoch nicht in der Lage, eine vielfältige Nachfrage zu gewährleisten, konnten Werbetreibenden nur ein fragmentiertes Publikum anbieten und hatten Probleme mit der externen Integration.

Die Einführung von SSPs löste angeborene Probleme von Werbenetzwerken mit der Einführung von offenem RTB – den ersten wirklich programmatischen Handelsmethoden. Diese Entwicklung führte zu einer Konsolidierung des Marktes, da openRTB-Technologien eine komplexe und zeitaufwändige Einrichtung erfordern. Anstelle vieler vertikal integrierter Werbenetzwerke, die sich auf eine bestimmte Content-Nische oder Branche konzentrieren, haben wir ein paar horizontale SSPs.

Heutzutage ist der Unterschied zwischen Werbenetzwerken und SSPs verwischt. Unternehmen, die sich immer noch als Werbenetzwerke bezeichnen, konzentrieren sich normalerweise auf das Premium-Inventar, verkaufen eigene Medien oder widmen sich einem bestimmten Inhaltsformat oder einer engen Zielgruppe.

Irina Kostiuk

Business Development Executive bei Admixer

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