Werbeblocker & PPC: Anpassung an die neue Normalität

Als Werbeblocker 2014 zum ersten Mal in der Szene des digitalen Marketings auftauchten, war ihre Verwendung nicht weit genug verbreitet, um große Besorgnis zu erregen. Heute, fünf Jahre nachdem Werbeblocker zum Mainstream geworden sind, gibt es einige neue Realitäten für Werbetreibende und Publisher gleichermaßen.

Da sich die Branche allmählich mit Werbeblockern vertraut gemacht hat, tauchen neue Fragen auf. Was bedeutet das für PPC-Werbetreibende? Wie reagieren Verlage? Und wie können Werbetreibende eine angemessene Marktpräsenz und Einnahmen aufrechterhalten?

Die Anonymitäts-Challenge

Die Anzeigenlieferung hängt weitgehend von Benutzerpräferenzen ab. Was passiert also, wenn sich Benutzer zunehmend dafür entscheiden, ihre Anonymität online zu wahren? Im Jahr 2018 gaben schätzungsweise 45 % der befragten Amerikaner an, dass sie einen Werbeblocker hauptsächlich einsetzen, um zu vermeiden, dass ihre Online-Erfahrung verfolgt wird.

Der Einsatz von Werbeblockern auf mobilen Websites hat ebenfalls zugenommen. Weniger Datenverbrauch und mehr Geschwindigkeit haben im Allgemeinen höhere Prioritäten für mobile Benutzer, die daher möglicherweise bereit sind, die Extrameile zu gehen, um eine App oder Erweiterung zum Blockieren von Anzeigen zu verwenden.

Das größere Problem bei blockierten Anzeigen auf Mobilgeräten ist jedoch möglicherweise das Tracking – wenn mobile Benutzer das Tracking nicht zulassen, haben sie im Wesentlichen auch Werbung blockiert. Das AudienceProject schätzt, dass 5 % der mobilen Sitzungen in den USA im Jahr 2018 blockiert wurden, ein Sprung von 2 % im Jahr 2016.

Das Anpassen von Anzeigen für diejenigen Besucher, die das Tracking deaktiviert haben und effektiv unter dem Radar fliegen, kann die nächste große Herausforderung sein.

Googles Rolle in der Werbeblocker-Landschaft

Obwohl Google fast 90 % seiner Einnahmen aus Werbung erwirtschaftet, ist es bei der Anzeigenblockierung weitgehend führend. Interessanterweise haben sie sich in der Vergangenheit als eine Art Superheld für das Internet positioniert und kürzlich angekündigt, die Verantwortung für die Anzeigenblockierung allein auf sich nehmen zu wollen.

Google ist ein wichtiges Mitglied der Coalition for Better Ads und befolgt die Richtlinien der Coalition zu Werbestandards. Das Endziel? Um die Qualität der Werbung im Internet zu erhöhen, das Vertrauen zu erhöhen und das Online-Erlebnis zu verbessern.

Basierend auf Untersuchungen mit 66.000 Verbrauchern arbeitet die Coalition daran, Anzeigen zu eliminieren, die Website-Besucher am nervigsten und aufdringlichsten finden:

• Pop-Up Werbung
• Autoplay für Ton und Video
• Große klebrige Anzeigen
• Postitialanzeigen mit Countdown
• Seiten mit einer Anzeigendichte von über 30 %
• Vollbild-Scrollover-Anzeigen
• Blinkende Animation

Die Befürchtungen hinsichtlich der Auswirkungen von Werbeblockern wurden 2018 neu entfacht, als Google die automatische Werbeblockierung in Chrome einführte. Anzeigen wurden nicht mehr nur blockiert, wenn Anzeigenblocker-Erweiterungen aktiviert waren – jetzt blockierte Google Anzeigen, die sie als unangemessen erachteten, bevor sie überhaupt an den Browser geliefert werden konnten.

Die gute Nachricht über die automatische Werbeblockierung von Chrome? Es wird erwartet, dass seine Auswirkungen begrenzt sind, da weniger als 1 % der beliebtesten Websites Anzeigen enthalten, die gegen die Standards der Koalition verstoßen.

Mit Werbeblockern eine Zukunft gestalten

Während die Media Post prognostizierte, dass sich die digitalen Werbeeinnahmen bis 2020 verdoppeln werden, räumen sie auch ein, dass Werbeblocker den Publishern innerhalb von fünf Jahren bis zu 27 Milliarden US-Dollar an entgangenen Einnahmen kosten werden (Online-Werbeblocker sind für 70 % dieser Verluste verantwortlich). Das RAND Journal of Economic ist auch der Ansicht, dass Werbeblocker durch die Verringerung der Einnahmen dazu beitragen, dass ein kleineres Expertenteam Inhalte bereitstellt, was letztendlich das Online-Erlebnis für alle verringert.

Trotz dieser Befürchtungen ist die Realität, dass Werbeblocker die Benutzererfahrung verbessern und Browser deutlich gemacht haben, dass sie hier bleiben werden. Daher ist die Bewältigung der Auswirkungen von Werbeblockern für Werbetreibende und Publisher gleichermaßen zur harten Realität geworden. Das Streben nach weniger aufdringlichen Anzeigen, die auf Besucher zugeschnitten sind, ist ein wichtiger erster Schritt.

In Zukunft können Werbetreibende mehrere wichtige Praktiken befolgen:

Maßgeschneiderte, kontextbezogene Inhalte

Der Global Web Index stellt fest, dass personalisierte Anzeigen um 128 % besser abschneiden als ihre nicht personalisierten Pendants. Menschenzentrierte Nachrichten, die die Interessen der Leser widerspiegeln, tragen dazu bei, das Blockierungsrisiko zu verringern und die Benutzererfahrung zu verbessern – daher das wachsende Interesse an nativen Anzeigen. Streben Sie nach wertvollen Inhalten, die zum Aufbau der Marke beitragen und gleichzeitig den Durst der Besucher nach frischen, themenspezifischen Inhalten ansprechen.

Kontextsensitive Anzeigen sind wichtig, aber nicht die einzige Antwort. Das AudienceProject stellt fest, dass 42 % der Menschen eine Marke positiver wahrnehmen, wenn relevante und vertrauenswürdige Inhalte um diese Anzeige herum vorhanden sind. Für 44 % hat diese Positionierung jedoch keine Wirkung. Der Nachteil beim Anpassen von Anzeigen an Benutzer? Anzeigen, die zu individuell gestaltet sind, können Website-Besuchern Unbehagen bereiten, da sie das Gefühl haben, dass ihre Privatsphäre verletzt wurde.

Achten Sie auf die Lieferung

Es ist ein schmaler Grat, sich von der Masse abzuheben und eine weniger wünschenswerte Benutzererfahrung zu schaffen.

Viele Menschen setzen Werbeblocker ein, weil sie das Gefühl haben, dass schlecht bereitgestellte Werbung ihre Online-Erfahrung negativ beeinflusst. Die Google Search Console kann eine erste Verteidigungslinie gegen Anzeigen sein, die gegen die Richtlinien von Google verstoßen. Wenn eine Ihrer Anzeigen gegen die Better Ad Standards verstößt, erhalten Sie eine Warnung im Bericht zur Erfahrung mit Anzeigen und haben 30 Tage Zeit, um das Problem zu beheben, bevor keine Anzeigen mehr geschaltet werden.

Weniger ist mehr

Die Leute sind müde von zu viel Online-Lärm. Der Kampf um ihre Zeit und Mühe wird immer härter.

Die Leute verwenden Werbeblocker einfach, weil sie es leid sind, zu viele Anzeigen, zu große Anzeigen und Anzeigen zu sehen, die zu viel Platz auf ihrem Bildschirm einnehmen. Das Audience Project stellt fest, dass Anzeigen in Videoclips normalerweise als die nervigsten angesehen werden, und dass das Website-Layout einer der Hauptgründe dafür ist, dass Menschen Werbeblocker verwenden. Ihre Untersuchungen deuten darauf hin, dass 58 % der Amerikaner Websites ohne Bannerwerbung einfacher zu verwalten finden.

Fazit

Alles in allem besteht der beste Ansatz für PPC-Werbung im Bereich der Anzeigenblockierung darin, sich mit Forschung und Design rund um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen zu wappnen. Werbetreibende können in der aktuellen Landschaft selbst zu Superhelden werden, indem sie qualitativ hochwertige, maßgeschneiderte Werbung bereitstellen, die die Bedürfnisse und Vorlieben der Website-Besucher antizipiert. Weniger bedeutet weniger für Ihr Werbebudget – und wer will das schon?

Bildnachweis

Beitragsbild: Unsplash / Kai Pilger
Bild 1: über Better Ads
Bild 2: über Blue Compass
Bild 3: über AudienceProject