Eine neue Art der Marketingplanung: Im letzten verantwortlichen Moment

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Es gibt ein großes Missverständnis im agilen Marketing: „Wir sind agil – wir müssen nicht planen.“ Nun, das könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Tatsächlich erfordert agiles Marketing noch mehr Planung als die meisten traditionellen Marketingarten, aber es gibt einen entscheidenden Unterschied – Sie planen immer im letzten verantwortungsvollen Moment.

Nehmen wir an, Sie möchten in zwei Jahren Ihren Traumurlaub nach Europa bringen. Nun, was wäre, wenn ich Ihnen sagen würde, dass Sie heute wissen müssten, wo Sie jeden Tag essen und welche Mahlzeiten Sie im Restaurant bestellen würden? Das sieht ziemlich lächerlich aus, nicht wahr? Aber das ist die gleiche Mentalität, die wir seit Jahren in der Marketingplanung haben – wir versuchen, alles im Voraus zu wissen.

Stellen Sie sich nun vor, Sie hätten tatsächlich entschieden, in welchem ​​Restaurant Sie zu welcher Zeit und zu welcher Mahlzeit essen würden. Wow, du bist wirklich auf der Höhe deines Spiels! Aber raten Sie mal – zwei Jahre vergehen und mehr als die Hälfte der von Ihnen ausgewählten Restaurants gibt es nicht einmal mehr! Könnte Ihr Marketingplan auch irrelevant werden, wenn er zu früh zu detailliert ist? Absolut.

Lassen Sie uns in die Idee der Planung im „letzten verantwortlichen Moment“ eintauchen.

Vierteljährliche Planung für alle Teams

Wenn Sie bisher eine Jahresplanung durchgeführt haben, besteht der erste Schritt in der agilen Marketingplanung darin, zur vierteljährlichen Planung überzugehen. Ein Jahr im Voraus liegt einfach zu weit in der Zukunft und Ihre Bemühungen können eine große Zeitverschwendung sein. Einige Unternehmen arbeiten mit einem Jahresbudget. Wenn Sie dies also zu diesem Zeitpunkt nicht ändern können, versuchen Sie, zumindest von bestimmten Liefergegenständen zu „Buckets“ von Arbeitstypen für die Genehmigung der Finanzierung überzugehen.

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Es gibt drei wichtige Ergebnisse, die aus der vierteljährlichen Planung hervorgehen sollten: Wildly Important Goals (WIGs), eine Marketing-Roadmap und ein Initiativen-Backlog. All dies sind Punkte, die die gesamte Marketingabteilung umfassen und alle Teams umfassen sollten.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Planung kollaborativ sein muss. An dieser Stelle sollten Marketingleiter, Strategen und Product Owner sowie Stakeholder einbezogen werden.

Wildly Important Goals (WIGs)

Das Setzen von Wildly Important Goals (WIGs) im gesamten Marketing ist das, was alle auf eine gemeinsame Mission ausrichtet. Dies sollte ein, vielleicht zwei Dinge sein, um die sich jeder kümmern kann, und es wirkt sich auf die gesamte Marketingabteilung aus. Dies sind die wichtigsten Dinge, von denen jeder glaubt, dass sie im kommenden Quartal passieren müssen, um es als Erfolg zu betrachten.

Einige Beispiele sind:

• „Fördern Sie die Eröffnung unseres neuen Krankenhauses für die Bewohner der umliegenden Gemeinde.“
• „Teilen Sie die neuesten wissenschaftlichen Forschungsergebnisse rund um COVID-19 mit der Öffentlichkeit.“
• „Bewerben Sie unsere intelligenten Kühlschränke über den Heimanwender hinaus in neuen Märkten wie Büros und Kliniken.“

Marketing-Fahrplan

Die Marketing-Roadmap sollte große Initiativen oder Schlüsselthemen enthalten, die in der gesamten Marketingorganisation durchgeführt werden müssen, um die Anforderungen der WIGs zu erfüllen. Es muss nicht extravagant sein, aber alle Beteiligten müssen sich diese Initiativen und Themen gemeinsam ausdenken und sich darauf einigen, dass sie Schlüsselprioritäten sind. Ihr Führungsteam sollte auch Ziele und Erfolgsmetriken für diese Initiativen festlegen.

Hier ein Beispiel für den smarten Kühlschrank:

Rückstau bei Initiativen

Das Initiativen-Backlog nimmt einfach die (d. h. strategischen) Roadmap-Elemente auf Portfolioebene, einigt sich auf ihre Prioritätenreihenfolge und steckt sie in ein Werkzeug für die weitere Zerlegung – den Prozess der Aufschlüsselung von User Stories in kleinere User Stories und Aufgaben – durch die Agile Mannschaften. Stellen Sie sicher, dass die Liste von oben nach unten geordnet ist und es nicht mehrere Prioritäten Nummer eins geben kann!

Hier ist ein Beispiel:

1. Awareness Marketing für Corporate Office Manager
2. Sensibilisierungsmarketing für Büroleiter von Krankenhäusern
3. Kampagnen zur Lead-Generierung
4. Neue Produktseiten auf der Website
5. Aktionsangebote für Neukunden
6. Nationale TV-Werbekampagne

Planung auf Teamebene

Die agilen Teams werden auch ihre eigenen WIGs erstellen, die in die WIG der gesamten Marketingabteilung eingebunden sein sollten, aber möglicherweise etwas spezifischer für das sind, was das Team im kommenden Quartal zu erreichen hofft.

Ein Beispiel könnte sein: „Starten Sie eine Basiskampagne, um Lobbyisten dazu zu bringen, über Impferfolge zu sprechen.“

Während das Team während des Quartals möglicherweise noch an anderen Kampagnen oder Projekten arbeitet, ist dies der große Nordstern, von dem das Team weiß, dass er wirklich wichtig ist. Es hilft dem Team zu erden, wie Erfolg aussieht, und ermöglicht es ihnen, Anfragen von Stakeholdern abzulehnen, die sie von diesem Ziel abbringen könnten.

Team-Fahrplan

Jedes agile Team sollte eine Roadmap erstellen, die einen groben Überblick darüber gibt, was es im kommenden Quartal erreichen möchte. Dies ist das beste Dokument, das das Team haben kann, um den Stakeholdern mitzuteilen, woran es arbeitet, ohne ins Unkraut zu geraten.

Die Team-Roadmaps sollten häufig mit den Beteiligten überprüft werden, um festzustellen, ob die geplante Arbeit immer noch das Wichtigste ist, ob neue Prioritäten ins Spiel gekommen sind oder ob sich die Zeitpläne verschieben. Es bringt ein hohes Maß an Transparenz zwischen dem Team und den Stakeholdern, aber letztendlich gehört es dem Team.

Marketing-Rückstand

Der Marketing-Rückstand ist die geordnete Liste des Teams mit allem, was es in Zukunft zu tun plant. Das Backlog kann mit Roadmap-Elementen beginnen, aber normalerweise sind diese sehr groß, sodass sie in noch kleinere Teile aufgeteilt werden, die als Storys bezeichnet werden. Jeder kann Arbeit zum Marketing-Backlog hinzufügen, aber ein einzelnes Teammitglied sollte dafür verantwortlich sein, die Arbeit mit Input von Stakeholdern zu priorisieren.

Der Marketing-Rückstand ist ein fließendes Artefakt, das sich täglich ändern kann und sollte, basierend auf der Marktreaktion und neuen gewonnenen Informationen.

Sprintplan

Der Sprintplan ist der Ort, an dem sich das Team trifft, um zu entscheiden, woran es sich in einem bestimmten Sprint zu arbeiten gedenkt (ein Sprint ist ein zeitlich festgelegter Zeitraum, der normalerweise eine oder zwei Wochen dauert und konstant bleibt). Das Team sieht sich den priorisierten Marketing-Arbeitsrückstand an und bestimmt, wie viel es seiner Meinung nach erreichen kann. Sie verbringen die Zeit damit, zu besprechen, wie sie an die Arbeit herangehen und welche Aufgaben erforderlich sind, um die Arbeit zu erledigen.

Das Sprint-Planungsmeeting ist etwas, aus dem sich Führungskräfte in der Agilität heraushalten müssen. Das Team sollte transparent darüber sein, was es tut, aber als agile Führungskraft besteht Ihre Aufgabe nicht mehr darin, die Arbeit zu verwalten.

Tägliches Aufstehen

Dieses tägliche Treffen, das kurz und bündig sein sollte (15 Minuten oder weniger), ist wirklich die Art und Weise, wie das Team Kontakt herstellt, sich gegenseitig Hilfe holt und bespricht, was ihnen im Weg stehen könnte. Die tägliche Interaktion mit allen Teammitgliedern ist wichtig, da sie ihnen hilft, Probleme schnell zu lösen, und es jedem im Team ermöglicht, zu wissen, was passiert.

Wie Sie sehen, wird im agilen Marketing wirklich viel geplant. Aber die Planung im letzten verantwortungsvollen Moment und mit Flexibilität macht es agil.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.