5 Trends im B2B-Marketing, die Sie 2022 nicht ignorieren können

Neuromarketing erobert die Welt im Sturm und wurde in gewisser Weise von fast allen großen Unternehmen und Universitäten eingesetzt. Trotz seines enormen Einflusses auf die Marketingbranche wissen viele Menschen nicht, was Neuromarketing ist oder wie man es effektiv anwendet. Die folgenden Artikel bieten 15 faszinierende Beispiele für Neuromarketing in Aktion.

1. Der Wert des Blicks

Es ist allgemein bekannt, dass Werbung, die Personen einbezieht, viel effektiver ist als solche, die dies nicht tun. Insbesondere Bilder und Filme mit Neugeborenen erregen tendenziell längere und konzentriertere Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden. Werbetreibende haben lange versucht, den Verkauf von Säuglingsprodukten zu verbessern, indem sie Nahaufnahmen von attraktiven Säuglingsgesichtern zeigen; Die Eye-Tracking-Technologie hat jedoch gezeigt, dass dies allein nicht ausreicht.

Die Forscher stellten fest, dass die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf das Gesicht des Babys gelenkt wird, wenn das Kind direkt in die Kamera starrt und nicht auf den Werbeinhalt. Richtet sich der Blick des Kleinkindes jedoch auf das Produkt oder den Text, wird der Betrachter auf die Werbeinhalte aufmerksam gemacht.

TIPP: Als Ergebnis dieser Erkenntnisse haben Werbetreibende erkannt, dass Babygesichter zwar bei Verbrauchern beliebt sind, sie aber auch sicherstellen müssen, dass das Baby auf das blickt, was der Kunde kaufen soll. Weitere Informationen zum Studium finden Sie hier.

2. Nutzung effektiver Verpackungen

Wir alle fühlen uns von besonders auffälligen oder ansprechenden Verpackungen angezogen. Werbetreibende wissen seit langem, dass es nicht unbedingt darauf ankommt, was draußen zählt, aber Neuroimaging hat dies auf eine ganz neue Ebene gehoben. Neuroimaging wurde von Marken wie Campbell's und Frito-Lay genutzt, um ihre Verpackungen neu zu erfinden. In Studien wurden den Kunden Verpackungen gezeigt und ihre Reaktionen als gut, negativ oder neutral notiert. Außerdem wurden sie sorgfältig zu Farbe, Text und Bildern befragt.

Nach den Erkenntnissen dieser Antwort reagierten Kunden auf glänzende Verpackungen negativ, aber nicht auf zu matte Verpackungen. Frito-Lay verzichtete dann auf die auffällige Verpackung zugunsten des neuen, matten Designs.

TIPP: Bei der Neugestaltung von Verpackung und Erscheinungsbild sind Neuromarketing-Ansätze weit verbreitet. Sehen Sie sich diesen Link an, um mehr über die oben erwähnte Studie (sowie einige andere faszinierende Studien) zu erfahren.

3. Farbe ist wichtig

Denken Sie daran, dass Sie bei der Auswahl von Farben möglicherweise Einfluss darauf haben, wie sich potenzielle Kunden fühlen. Farben können ein breites Spektrum an Emotionen hervorrufen, wobei die Forschung regelmäßig einen Zusammenhang zwischen bestimmten Farben und bestimmten Emotionen aufzeigt.

Farbe kann ein wirksames Marketinginstrument sein, wenn sie effektiv eingesetzt wird. Die Verwendung der Farbe Rot durch die von Coca allgegenwärtige Cola ist eines der bekanntesten Beispiele, aber viele andere Firmen haben die Farbe mit großer Wirkung eingesetzt. Farb- und Werbe-Neuromarketing-Experten haben Farben in Untergruppen eingeteilt, um darauf hinzuweisen, wie sie effektiv eingesetzt werden können. Wenn Sie beispielsweise Experten anziehen möchten, sind kühle Blautöne die erste Wahl.

TIPP: Überlegen Sie, wie Farbe verwendet werden kann, um das Kaufverhalten zu beeinflussen.

4. Werbewirksamkeit

Viele Jahre lang war die Bildgebung des Gehirns ausschließlich die Domäne von Akademikern und Wissenschaftlern. Auf der anderen Seite hat Neuromarketing die außergewöhnliche Leistungsfähigkeit der fMRT-Bildgebung genutzt, um Einblicke in das menschliche Verhalten und das Verbraucherverhalten zu erhalten.

Eine Anwendung von fMRI im Neuromarketing besteht darin, Werbekampagnen zu vergleichen, bevor sie an die breite Bevölkerung weitergegeben werden. Die Teilnehmer einer Studie sahen drei unterschiedliche Anzeigen für die Telefon-Hotline des National Cancer Institute. Die Werbekampagne, die in einer bestimmten Region die meiste Gehirnaktivität hervorrief, führte zu deutlich mehr Anrufen bei der Hotline.

Diese revolutionäre Methodik eröffnet neue Möglichkeiten zur Identifizierung von Marketingkampagnen, die die Öffentlichkeit tatsächlich ansprechen.

TIPP: fMRI ist enorm vielversprechend, um die Marketingstrategie zu verbessern, das Engagement zu steigern und Maßnahmen voranzutreiben.

5. Unentschlossenheit

Manchmal widerspricht die Verbraucherverhaltensforschung unseren bisherigen Annahmen. Laut einer Studie der Columbia University kann eine zu große Auswahl potenzielle Kunden tatsächlich abschrecken. Sie fanden heraus, dass Displays mit einer großen Auswahl an Alternativen weniger wahrscheinlich dazu führen, dass Kunden aufhören, verschiedene Einstellungen zu verwenden.

TIPP: Weniger ist mehr und zu viele Auswahlmöglichkeiten könnten Kunden überfordern. Sind Sie neugierig auf die Entscheidungslähmung und was Sie dagegen tun können? Schauen Sie sich dieses fantastische Stück an.

6. Bewertung der Zufriedenheit

Die Emotionsreaktionsanalyse (ERA) verwendet EEG-Bildgebung, um die emotionale Reaktion einer Person auf ein Produkt, eine Werbung oder einen anderen Stimulus zu bestimmen.

Der Werbetreibende schätzt unser Engagement oder unsere emotionale Erregung in Bezug auf ein Produkt. Wenn der Verbraucher beispielsweise ein hohes Maß an Irritation als Reaktion auf Ihr Produkt zum Ausdruck bringt, liegt eindeutig ein Usability-Problem vor, das Sie beheben sollten. EEG kann verwendet werden, um die Kundenzufriedenheit zu beurteilen. Das EEG wurde in einer Studie verwendet, um die Zufriedenheit mit der dermatologischen Therapie zu beurteilen. Sie fanden einen Zusammenhang zwischen Verbraucherzufriedenheit und Aktivierung in den Schaltkreisen des Gehirns, die an der Beurteilung des Aussehens von Gesichtern beteiligt sind.

TIPP: EEG, wie fMRI, können Einblicke in die effizientesten Werbemethoden (neben anderen Anwendungen) geben. Sehen Sie sich diesen Link an, um mehr darüber zu erfahren, wie das EEG in Verbindung mit der iMotions-Software verwendet werden kann.

7. Verlustangst

Eine faszinierende Entdeckung des Neuromarketings ist, dass Menschen nichts verlieren wollen. Die Menschen sind genauso besorgt darüber, was sie verlieren könnten, wie darüber, was sie bekommen könnten. Als Grund sind „aber bevor es weg ist“-Techniken äußerst effektiv.

Die Verbraucher kaufen viel eher, wenn die alternative Option als Verlust dargestellt wird. Aus diesem Grund ist ein Konzept, das als „Framing“ bekannt ist, im Neuromarketing von entscheidender Bedeutung. Werbetreibende verwenden diese Methode, um den Verbrauchern Entscheidungen anzubieten, die sie dazu bringen, eher Geld auszugeben.

TIPP: Verbraucher hassen das Gefühl, ein gutes Geschäft zu verpassen, machen Sie also deutlich, wenn sie kurz davor stehen, etwas zu verpassen.

8. Ankern

Die erste Information, die Ihr Kunde erhält, ist entscheidend. Es könnte als Grundlage für spätere Entscheidungen dienen und den Ton für ihr Einkaufsverhalten angeben. Neurowissenschaftler haben einen Defekt in der Art und Weise entdeckt, wie der Verstand arbeitet und Urteile fällt. Einzelpersonen beurteilen den Wert einer Sache selten nach ihrem inneren Wert, sondern vergleichen sie eher mit den Alternativen.

Diesen „Ankereffekt“ zu nutzen, ist also ein wertvoller Einsatz von Neuromarketing. Wenn Sie die Wahl zwischen zwei Hotelzimmern mit ähnlichen Preisen hatten, aber eines davon kostenlosen Kaffee am Morgen beinhaltet, entscheiden Sie sich mit erheblich größerer Wahrscheinlichkeit für das mit kostenlosem Kaffee. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie die Qualität der verfügbaren Zimmer oder bestimmte Merkmale untersuchen.

Werbetreibende machen sich dies häufig zunutze, wenn sie Bundle-Pakete oder Werbeaktionen vergleichen. Infolgedessen können wir uns häufig dabei wiederfinden, Verträge anzunehmen oder uns zu einer einjährigen Verpflichtung zu verpflichten.

TIPP: Anchoring kann Ihnen dabei helfen, das Angebot in die richtige Richtung zu lenken. Dieser ausgezeichnete Artikel beschreibt, wie Ankertaktiken für Organisationen von Vorteil sein können.

9. Der Wunsch nach Geschwindigkeit

Neuromarketing kann verwendet werden, um Kundentrends zu erkennen. Während Unternehmen häufig danach streben, ein Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit zu vermitteln, sind Kunden möglicherweise mehr an Geschwindigkeit und Effizienz interessiert. PayPal deckte dies auf, indem es eine Studie durchführte, in der beobachtet wurde, dass das Versprechen von Bequemlichkeit das Gehirn stärker stimulierte als das Versprechen von Sicherheit. Sie nutzten diese Daten, um zusätzliche Kunden für ihren Online-Zahlungsdienst zu gewinnen, indem sie ihren schnellen Zahlungsmechanismus hervorhoben.

TIPP: Während es den Anschein haben mag, dass die Betonung der Sicherheit eines Produkts Kunden überzeugt, möchten Sie vielleicht stattdessen den Eindruck vermitteln, dass Ihr Produkt schnell und effizient ist.

10. Aufdeckung versteckter Reaktionen

Cheetos setzte Fokusgruppen und EEG ein, um die Reaktion der Verbraucher auf eine neue Werbung zu messen.

In dieser Werbung spielt eine Frau ihrer Freundin einen Streich, indem sie ihre weiße Ladung Wäsche mit orangefarbenen Cheetos belädt. Die Anzeige wurde in Fokusgruppen nicht gemocht, aber als eine EEG-Studie mit denselben Teilnehmern durchgeführt wurde, stellte sich heraus, dass sie sie tatsächlich genossen. Die Teilnehmer der Fokusgruppe zögerten zu sagen, dass sie den Ad urkomisch fanden, aus Angst, andere Mitglieder zu beleidigen. Neuromarketing kann so verborgene Gedanken und Wünsche aufdecken.

Unter dem Strich können Neuromarketing-Ansätze verdeckte Reaktionen aufdecken. Schauen Sie sich das IAT an, um mehr über eine weitere faszinierende Methode zu erfahren, die in der Lage ist, unsere mentalen Prozesse aufzudecken.

11. Belohnung und Strafe

Sogar das Design von Videospielen hat damit begonnen, psychologische Ideen in den Produktentwicklungsprozess einzubeziehen, insbesondere die Integration von Belohnung und Bestrafung, um überzeugende Spiele zu entwickeln, die die Leute zum Spielen anhalten. Die Aktion kann den Dopaminspiegel (ein Neurotransmitter) im Gehirn erhöhen, indem die vom Spiel bereitgestellte Belohnung erhöht wird. Dieser Neurotransmitter wird mit Freude und guten Verbindungen in Verbindung gebracht, was die Lust am Weiterspielen steigern kann.

Spieledesigner stellen jetzt Psychologen ein, um bei der Spieleentwicklung zu helfen, wobei psychologische Aspekte direkt in die Spielmechanik eingebaut werden.

TIPP: Bieten Sie den Verbrauchern ein freudiges Erlebnis, damit sie an Ihrem Produkt interessiert bleiben und zu ihm zurückkehren.

12. Prototypenbewertung

Während das Marketing zweifellos wichtig ist, um das Verbraucherverhalten zu beeinflussen, kann auch das Produktdesign eine Rolle spielen.

Hyundai setzte EEG ein, um Prototypen in einem bekannten Neuromarketing-Beispiel zu bewerten. Sie untersuchten die Gehirnaktivität in Abhängigkeit von verschiedenen Designmerkmalen und untersuchten, welche Art der Stimulation am ehesten zu einem Kauf führen würde.

Die Ergebnisse der Studie veranlassten Hyundai, das Außendesign seiner Fahrzeuge zu ändern.

TIPP: Der Aufstieg des Neuromarketings hat das Potenzial, die Welt, in der wir leben, zu verändern.

13. Festlegen des angemessenen Preises

Ein langwieriges und herausforderndes Problem ist die Preisgestaltung von Artikeln, um Verbraucher anzulocken. Wir alle wissen, dass es ein Werbetrick ist, 9,99 $ statt 10 $ für irgendetwas zu verlangen, aber funktioniert das?

Eine Reihe neuer Erkenntnisse wirft Licht auf dieses uralte Thema. Laut diesem faszinierenden neuen Wissen, das von Neuromarketern verwendet wird, funktionieren gerundete Zahlen eher neben der emotionalen Entscheidungsfindung, aber komplexere Zahlen funktionieren besser, wenn das logische Gehirn aktiv ist. Dies liegt an der Tatsache, dass komplizierte Zahlen das Gehirn härter arbeiten lassen und es möglicherweise davon überzeugen, dass das preislich komplexere Produkt die rationalere Wahl ist.

TIPP: Verwenden Sie bei der Preisfindung die Neuromarketing-Methode.

14. Website-Design

Neuromarketing-Ansätze werden auch für die Gestaltung von Websites verwendet.

Neuromarketer vertiefen sich in unsere Website-Präferenzen, einschließlich Farbschemata, Layouts, Textgröße und mehr. Es gibt jetzt einige strenge und schnelle Vorschriften, wenn es um die Entwicklung von Websites geht. Die Verwendung von Zertifizierungen, Testimonials und sozialen Widgets zum Beispiel wird zwangsläufig mehr Kunden anziehen als diejenigen, die dies nicht tun.

Eine weitere faszinierende Entdeckung ist, dass moderne, horizontale Website-Layouts weniger effektiv sind als klassische vertikale. Dies liegt daran, dass das Lesen von Webseiten von oben nach unten das Gehirn aktiviert und Besucher dazu anregt, weiter zu scrollen.

TIPP: Integrieren Sie Wissenschaft in Ihr Website-Design. Sehen Sie sich diesen Link für 15 weitere Strategien an, um den Web-Traffic zu aktivieren.

15. Eingängige Schlagzeilen

Da Schlagzeilen eines der ersten Dinge sind, die ein Zuschauer sieht, müssen sie auffallen und wahrgenommen werden.

Infolgedessen haben sie viel Aufmerksamkeit erhalten, und es wurde ein neuer Neuromarketing-Ansatz namens „Hippocampal Headlines“ geprägt. Was genau bedeutet das? Forscher des University College London fanden heraus, dass unser Hippocampus aktiviert und unsere Aufmerksamkeit geweckt wird, wenn ein vertrauter Satz leicht verändert wird. Viele Blogger haben Patron und ihren Marketing-Slogan „Übung macht Patron“ als Beispiel dafür verwendet.

TIPP: Ihre Werbestrategie ist viel effektiver, wenn Sie das Gehirn überraschen.

Das Wort „Neuromarketing“ bezieht sich auf die Messung physiologischer und neuronaler Signale, um Einblicke in Kundenmotivationen, Vorlieben und Entscheidungen zu erhalten, die dabei helfen können, kreative Werbung, Produktentwicklung, Preisgestaltung und andere Marketingbereiche zu informieren. Die am weitesten verbreiteten Messmethoden sind das Scannen des Gehirns, das die neuronale Aktivität misst, und das physiologische Monitoring, das die Augenbewegung und andere Aktivitäten misst.

Die zwei gebräuchlichsten Methoden zum Scannen des Gehirns sind fMRI und EEG. Die erste (funktionelle Magnetresonanztomographie) verwendet starke Magnetfelder, um Änderungen des Blutflusses durch das Gehirn zu verfolgen, und wird durchgeführt, während der Patient in einem Gerät liegt, das im Laufe der Zeit kontinuierliche Messungen sammelt.
Ein EEG (Elektroenzephalogramm) misst die Aktivität der Gehirnzellen mithilfe von Sensoren, die auf der Kopfhaut des Probanden angebracht sind; Es kann Aktivitätsänderungen in Sekundenbruchteilen verfolgen, ist jedoch unwirksam, um den genauen Ort der Aktivität zu lokalisieren oder sie in tiefen, subkortikalen Teilen des Gehirns zu messen (wo viele interessante Aktivitäten stattfinden). Ein fMRT kann tief ins Gehirn sehen, ist aber zeitaufwändig und misst die Aktivität nur wenige Sekunden, sodass kurze neuronale Ereignisse übersehen werden können. (Darüber hinaus sind fMRI-Geräte um ein Vielfaches teurer als EEG-Geräte und kosten oft über 5 Millionen US-Dollar mit hohen Gemeinkosten gegenüber etwa 20.000 US-Dollar.)

Werkzeuge zur Messung physiologischer Proxys für die Gehirnaktivität werden immer kostengünstiger und benutzerfreundlicher. Eye-Tracking kann sowohl Aufmerksamkeit als auch Erregung (durch Pupillenerweiterung) bewerten; Codierung des Gesichtsausdrucks (Erfassen der winzigen Bewegungen von Muskeln im Gesicht) kann emotionale Reaktionen beurteilen; und Herzfrequenz, Atemfrequenz und Hautleitfähigkeit können die Erregung messen.

Die Verbraucher-Neurowissenschaft erlebte Mitte der 2000er-Jahre einen regelrechten Popularitätsschub, als Forscher der Business School zeigten, dass Werbung, Branding und andere Marketingpraktiken messbare Auswirkungen auf das Gehirn haben könnten.

Forscher der Emory University servierten Probanden 2004 Coca-Cola und Pepsi in einem fMRT-Gerät. Die Forscher beobachteten eine konsistente neuronale Reaktion, wenn die Getränke nicht identifiziert wurden. Wenn die Probanden jedoch die Marke sehen konnten, zeigten ihre limbischen Strukturen (Gehirnbereiche, die mit Emotionen, Erinnerungen und unbewusster Verarbeitung verbunden sind) eine erhöhte Aktivität, was darauf hindeutet, dass Markeninformationen die Bewertung des Getränks durch das Gehirn beeinflussten. Vier Jahre später untersuchte ein Team um Hilke Plassmann von INSEAD die Gehirne von Testpersonen, während sie drei Weine unterschiedlicher Preise tranken; Ihre Gehirne registrierten die Weine unterschiedlich, wobei neuronale Signale eine Präferenz für den teuersten Wein zeigten.

In Wirklichkeit waren alle drei Weine identisch. In einer anderen wissenschaftlichen Studie stellte fMRI fest, dass sich die mentale Berechnung des Werts ändert, wenn Verbraucher einen Preis wahrnehmen: Wenn der Preis vor dem Kontakt mit dem Produkt angezeigt wurde, unterschieden sich die neuronalen Daten von denen, die nach dem Kontakt angezeigt wurden, was zwei separate mentale Berechnungen impliziert: „Ist das Produkt den Preis wert?“ als der Preis zuerst kam, und „Gefällt mir dieses Produkt?“ als das Produkt zuerst kam.