Beste Fragen zur Website-Umfrage: 5 Fragen, die kluge Vermarkter stellen

Zusammenfassung: Wenn Sie Ihren Website-Besuchern zu viele Umfragefragen stellen, kann dies mehr schaden als nützen. Seien Sie strategisch und stellen Sie nur wenige Fragen – versuchen Sie, sie auf die 5 besten Website-Umfragefragen zu beschränken.

Web-Umfragen können zweischneidige Schwerter sein. Einerseits sind die Tools, die für eine ordnungsgemäße Durchführung von Umfragen erforderlich sind, mit offensichtlichen, eklatanten Rückschlägen verbunden. Web-Umfrage-Tools sind nicht billig. Die Kosten (und die Kostenbegründung) sind jedoch nur eines Ihrer Probleme. Die anderen können entschieden tödlicher sein.

Falsch implementiert, können Webumfragen das Benutzererlebnis beeinträchtigen . Selbst wenn sie richtig implementiert sind, dienen die Umfragen selbst manchmal zu vielen Meistern :

• Marken- und Net Promoter Scores-Fragen für Chief Marketing Officers,
• Besucherdemografie für Metrikteams und
• Usability-Fragen für Ihre User-Experience-Mitarbeiter

Wenn alle das Sagen haben, endet natürlich eine Umfrage mit 150 Fragen, die nur Ihre geduldigsten Besucher durchmachen müssen – und das widerwillig.

Es gibt einen besseren Weg, dies zu tun.

Was Sie tun müssen, ist darüber nachzudenken (und das Unternehmen zum Nachdenken zu bringen), was die Umfrage bietet, was Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends oder andere Verkehrsüberwachungstools Ihnen NICHT sagen werden, nämlich:

1. 1. Was Besucher wollen,
   2. ob sie es erreichen können, und
   3. was auf Ihrer Website kaputt ist (in ihren eigenen Worten)

Sie müssen die Anzahl der Fragen, die Sie stellen, drastisch reduzieren . Dies sind die fünf besten Website-Umfragefragen, die ich vorschlage, da Sie mit ihnen nach Lösungen suchen können. Sie können mehr als diese haben, aber versuchen Sie, die Gesamtzahl der Fragen möglichst auf unter 15 zu reduzieren, um eine gesunde Rücklaufquote zu erreichen .

Frage 1: Was suchen Sie auf der Website?

Eine gute Variante ist: „Warum sind Sie auf die Website gekommen?“

Sie denken, Sie kennen die Benutzeraufgabe, aber wenn Ihre Besucher Ihnen nicht genau sagen, was sie wollen, und Sie die Daten verarbeiten, wissen Sie es nicht. Traffic gibt Ihnen diese Informationen nicht. Was wollen Besucher, wenn sie zu Ihren Produktdetails kommen? Preisgestaltung? Spezifikationen? Zubehör? A/B-Tests liefern Ihnen diese Informationen nicht.

Das einzige, was Ihnen dieses Maß an Absicht von einem Traffic-Analyse-Tool nahe bringt, sind die Suchbegriffe auf der Website. Aber das gilt für ein Segment Ihres Traffics, das sich selbst als „Fragesteller“ auswählt oder auf Schwierigkeiten stößt.

Sie müssen dies wissen, Sie müssen dies segmentieren, und nur Umfragetools werden Ihnen dies sagen .

VionicShoes.coms Version von Frage 1: Wonach suchen Sie auf der Website?

Frage 2: Wie haben Sie sich auf der Website bewegt?

Um herauszufinden, was auf Ihrer Website kaputt ist, müssen Sie wissen, welche Art von Erfahrung die Leute haben . Es gibt einige Möglichkeiten, um festzustellen, wie Benutzer navigieren, ohne sie speziell zu fragen, aber es ist hilfreich, diese Frage griffbereit zu haben, wenn Sie diagnostizieren, was defekt ist.

Sie müssen allgemeine Navigationstechniken und eine „andere“ Option zur Klassifizierung von Grenzfällen bereitstellen. Mehr dazu später.

Frage 3: Haben Sie gefunden, wonach Sie gesucht haben?

Das ist wohl das Wichtigste, was man fragen muss . Dies ist der große Vater der Usability-Fragen: Erfolgsrate .

Wenn Sie diese Frage mit der Benutzeraufgabe aus Frage eins kombinieren, erhalten Sie die Aufgabenerfüllungsrate. Wenn Sie die beiden Fragen kombinieren, erhalten Sie die Dinge, die Ihre Besucher am häufigsten ausführen (und scheitern) . Das ist das Problem, auf das Sie sich am meisten konzentrieren müssen. Sie können dann Lösungen für Bereiche testen, in denen Sie wissen, dass Sie die Nadel bewegen werden.

Alternativ können Sie dies auch mit Frage Nummer zwei, den gemeinsamen Navigationspfaden, kombinieren. Dadurch erhalten Sie kaputte Navigationsbereiche . Möglicherweise können Sie Dinge auf der gesamten Website implementieren, um Bereiche zu beheben, die Sie als schwach empfunden haben.

Daten zur Leistungsquote sind für sich genommen nur eine Momentaufnahme der Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website. Es kann eine nette Sache sein, es Ihrem Chief Marketing Officer zu präsentieren, aber es allein wird Sie nichts lösen lassen. In Kombination mit anderen Fragen ist es jedoch eine sehr umsetzbare Metrik.

VionicShoes.coms Version von Frage 3: Haben Sie gefunden, wonach Sie gesucht haben?

Frage 4: Wenn nein, warum nicht?

Ihre Besucher sind normalerweise nicht Steve Krug (wenn er ein Besucher ist, holen Sie sich ein Bier und feiern Sie). Sie …

• wird Ihnen nicht sagen, wie Sie Probleme am besten beheben
• sind keine Experten für Benutzererfahrung
• widmen keine großen Teile ihres Gehirns Usability-Tests

Sie machen. (Tust du, nicht wahr?)

Wenn Sie Ihren Besuchern genau zuhören, werden sie Ihnen sagen, was nicht stimmt. Wenn Sie sie wörtlich festhalten, kann dies Aufschluss darüber geben, warum etwas, an dem Sie so hart gearbeitet haben, kaputt ist. Sie werden Ihnen nicht nur sagen, dass Ihr Baby hässlich ist, sondern auch, warum sie das denken. Denken Sie daran, dass diese Art von Kommentaren herzzerreißend sein kann, aber diese Kommentare sind gute Dinge. Sie werden Ihnen sagen, was Sie priorisieren und beheben müssen.

Frage 5: Wenn Sie nicht gefunden haben, wonach Sie gesucht haben, was haben Sie als Nächstes getan?

Wenn "Haben Sie gefunden, wonach Sie gesucht haben?" geht es um die „Erfüllungsquote“, geht es bei dieser Frage um die „ Opportunitätskosten “. Wenn die Leute, die nicht finden, wonach sie suchen, zu anderen Websites wechseln, Sie anrufen oder Ihnen eine E-Mail senden oder eine andere Aktion ausführen, können Sie dem Kosten zuschreiben. Sie können dann gegenüber dem Management Budgets rechtfertigen, um die schlimmsten Probleme zu beheben, und mit dem Testen in eng definierten Bereichen mit sehr spezifischen und intelligenteren Zielen beginnen.

Gehen Sie über die 5 besten Website-Umfragefragen hinaus

Denken Sie daran, dass dies die fünf vorgeschriebenen Fragen sind – Sie können noch ein paar mehr haben. Aber nur wenige.

Es braucht Willenskraft und Spezifität, um die Anzahl der Fragen zu reduzieren. Sie können eine Frage zur Zufriedenheit an das Markenteam stellen, solange Sie die Anzahl überschaubar halten. Sie können für Ihr Traffic-Messteam einen „neuen vs. wiederkehrenden Besucher“ haben (Bonuspunkte, wenn Sie nur ein Cookie erhalten, das Ihrem Umfragetool dies mitteilt, ohne den Besucher zu stören).

Die fünf besten Fragen zur Website-Umfrage sagen Ihnen jedoch, was Sie testen und was Sie beheben müssen, und lassen Sie sich letztendlich auf Dinge konzentrieren, die die Nadel bewegen.

Wenn Sie ein Umfragetool haben und diese Fragen nicht stellen, ist es an der Zeit, sich anzusehen, welche Fragen Sie entfernen können , damit Sie die Dinge fragen können, auf die alle Online-Vermarkter Antworten benötigen. Wenn Sie kein Umfragetool haben, sollten Sie sich Google Consumer Surveys für Umfragen mit kleinem Budget oder iPerceptions, ForeSee und OpinionLab für mittlere bis große Umfragebudgets ansehen.

(Lesen Sie „Web Survey Tools 101: From Pricing to Execution“ für eine Liste von Umfrage-Tools, die Sie in Betracht ziehen können.)

Dieser Artikel erschien ursprünglich im Dezember 2013 in der Kolumne „Total Retail“ von Tim Ash. Er wurde aktualisiert, um Marketinginstrumente im Jahr 2020 widerzuspiegeln und Bilder von Beispielfragen für Umfragen einzuschließen.