5 Strategien für digitales B2B-Marketing während der Rezession

Sollten B2B-Unternehmen während einer Rezession das digitale Marketing kürzen? Sind Bemühungen zur Stimulierung der Nachfrage ohne eine starke Verbraucherbasis Zeitverschwendung? Oder ist es eine Chance zu wachsen? Dies sind die Fragen, die viele B2B-Vermarkter (mich eingeschlossen) verfolgen und die sowohl zu Ihrem als auch zu meinem eigenen Vorteil wichtig sind.

Wie sieht eine Rezession aus?

Wir haben in letzter Zeit oft das „R-Wort“ gehört. Per Definition (zwei aufeinanderfolgende Quartale mit negativem BIP) traten die Vereinigten Staaten im Sommer 2022 in eine Rezession ein. Während die Beschäftigung weltweit stark ist, was nicht mit einer Rezession vereinbar ist, kämpft die Welt mit steigender Inflation, die zu einem sparsameren Markt führt.

Eine Rezession sieht von Branche zu Branche und von Verbraucher zu Verbraucher unterschiedlich aus. Für manche mag es sogar positiv sein. Beispielsweise profitieren Wiederverkäufer von gebrauchten Geräten und Fahrzeugen in der Regel von wirtschaftlichen Abschwüngen und sogar der psychologischen Vorstellung, dass „die Zeiten hart sind“. Auf der anderen Seite leiden verbraucher- oder einzelhandelsorientierte Branchen und die Hersteller, die diese Branchen unterstützen, am meisten.

Da die Hauptklientel von Top Floor Hersteller sind, möchte ich näher darauf eingehen und darauf eingehen, wie Sie bei Ihren Marketingbemühungen klug vorgehen können.

Sollten Hersteller während einer Rezession Marketing betreiben?

Die kurze Antwort? Ja, Sie sollten während einer Rezession unbedingt noch irgendeine Form von Marketing betreiben. Leider ist es eines der ersten Budgets, das gekürzt wird, was ein Fehler ist. Ich verspreche, dass ich als Vermarkter selbst nicht nur voreingenommen bin. Unternehmen, die ihre Marketingausgaben beibehalten oder erhöhen, werden Wachstum verzeichnen. Wieso den? Dies ist eine Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben, da die Kunden ihre Kaufentscheidungen umso selektiver treffen werden. Es ist auch wahrscheinlich, dass Ihre Konkurrenten ihre Marketingausgaben senken, was Ihnen die Möglichkeit gibt, Marktanteile zu geringeren Kosten für Dinge wie bezahlte Werbung zu gewinnen, da es weniger Bieter geben wird.

Sie müssen jedoch strategisch vorgehen und die Schmerzpunkte Ihrer Kunden im Auge behalten.

Verstehen Sie, dass Ihre Kunden höchstwahrscheinlich:

• Sparsamer und kostengünstiger
• Es ist wahrscheinlicher, dass sie ihre Optionen genau prüfen
• Benötigen wahrscheinlich Unterstützung beim Nachweis des ROI von Investitionen gegenüber ihrem CFO

Denken Sie daran, dass die halbe Miete psychologisch ist. Sowohl B2B- als auch B2C-Märkte werden ihr Kaufverhalten basierend auf dem Gefühl ändern, dass wir in schwere Zeiten geraten sind, unabhängig davon, ob sie sich direkt betroffen fühlen oder nicht. Wenn Sie also Ihre Marketingstrategie festlegen, denken Sie immer an Ihre Kunden und daran, wie sie Ihre Marketingbotschaften und Verkaufsimpulse erhalten. Am Ende des Tages wird die Welt nicht vollständig stillstehen und die Bedürfnisse werden immer noch erfüllt werden müssen, aber der Prozess, eine teure Entscheidung zu treffen, wird wahrscheinlich länger und besser durchdacht sein.

Kommen wir also zu den 5 Empfehlungen, die ich für Hersteller und B2B-Marketing während einer Rezession habe.

1. Konzentrieren Sie sich auf relationale vs. transaktionale Gewinne

Es stimmt, dass es während einer Rezession schwieriger sein wird, kurzfristige Gewinne zu erzielen, die am unteren Ende des Trichters liegen. Verlagern Sie Ihren Fokus stattdessen auf Top-of-Funnel-Taktiken, um Ihre Vordenkerrolle zu demonstrieren und Bewusstsein zu schaffen. Einige Beispiele sind Webinare, Blog-Posts, SEO, Berichte/Whitepaper und sogar Social Proof (dazu später mehr). Sobald die Käufer bereit sind, zu konvertieren, werden Sie derjenige sein, der an erster Stelle steht. Auch hier werden Ihre Konkurrenten dies nicht tun, daher kann dies ein großer Vorteil für Sie sein, wenn Ihr Publikum der Konvertierung näher kommt.

Eine Taktik, die ich gerne für unser eigenes Marketing bei Top Floor anwende, ist, mir anzusehen, was bereits gut funktioniert. Wenn Sie über ein großes Angebot an Blog-Inhalten verfügen (ich hoffe, Sie haben einen, wenn nicht, ist dies ein guter Anfang), sehen Sie sich Ihren Website-Traffic zu diesen Seiten an. Wir sehen oft, dass Kunden mit einem großen Blog-Inventar einige Star-Performer sehen, die manchmal sogar mehr Traffic generieren als die Homepage. Dies liegt daran, dass sie ein größeres Publikum anziehen, Benutzer, die sie noch nicht kennen. Das ist eine riesige Chance für die Pflege. Einige Ideen:

• Fügen Sie CTAs zu häufig besuchten Blog-Inhalten hinzu (z. B. Webinar-Anmeldungen, Downloads digitaler Inhalte usw.), um aus Besuchern Leads zu machen.
• Wenden Sie dies auf Ihre bezahlten Remarketing-Bemühungen an und bleiben Sie diesen Benutzern mit zusätzlichen Inhalten gegenüber, die mit dem ursprünglichen Beitrag übereinstimmen, den sie sich angesehen haben.

2. Pflegen Sie Ihren bestehenden Kundenstamm

Okay, trotz der Bedeutung von Publikums- und Bewusstseinsbildung suchen Sie immer noch nach kurzfristigen Erfolgen. Ihre bestehende Kundenliste ist ein perfekter Ausgangspunkt. Welche Mehrwertangebote können Sie ihnen machen? Vergünstigte Reparaturen oder Wartungen, um ein treuer Kunde zu sein? Gibt es Möglichkeiten, Ihr Serviceangebot zu erweitern? Gibt es Kunden, die Sie einmal hatten, die ihre Funktion bei dem Unternehmen verlassen haben, für das Sie zuvor beliefert haben, die Sie wieder engagieren können? Kunden, die ihre Rolle verlassen, werden höchstwahrscheinlich in eine ähnliche Branche oder Rolle bei einem neuen Unternehmen wechseln, was die Tür für ein neues Konto öffnet.

Wo kann das Marketing ansetzen? Konzentrieren Sie sich auf Inhalte, die Ihre bestehende Hausliste ansprechen, unabhängig davon, ob es sich um potenzielle Kunden handelt, die sich bereits in Ihrer Pipeline befinden, oder um aktuelle Kunden. Einige Beispiele könnten eine virtuelle Veranstaltung oder ein Blog sein, die ein Thema im Zusammenhang mit einem Ihrer Serviceangebote mit einer automatisierten Kampagne behandeln. Sie können es an Ihre vollständige Liste senden oder sogar bestimmte Unternehmen ansprechen, mit denen Sie zusammenarbeiten, die diese Dienste möglicherweise (noch) nicht nutzen.

3. Appell an ängstliche Käufer

Der dritte Tipp geht Hand in Hand mit der Konzentration auf Beziehungen und nicht auf Transaktionsgewinne. Es ist wahrscheinlich, dass Ihre Kunden risikoscheuer werden und mehr Unterstützung benötigen, um vom oberen Management/der C-Suite Unterstützung zu erhalten. Stellen Sie sicher, dass Sie mit so vielen vertriebsunterstützenden Tools wie möglich darauf vorbereitet sind.

Einige Beispiele für Vertriebsunterstützung wären Fallstudien, Kundenbewertungen/Referenzen und Auszeichnungen. Stellen Sie sicher, dass sich diese klar und deutlich auf Ihrer Website befinden. Eine andere Idee ist, Ihre aktuellen Kunden mit Ihrer Inhaltsentwicklung zu nutzen. Ziehen Sie beispielsweise in Betracht, gemeinsam mit einem Ihrer Kunden eine Veranstaltung zu veranstalten. Dies ist eine hervorragende Form des sozialen Beweises, der zeigt, dass Sie ein zuverlässiger, loyaler Anbieter sind, und Ihre Chancen erhöhen kann, etwas Bildschirmzeit mit dem Netzwerk Ihres Kunden (deren Lieferanten, Anbietern usw.) zu erhalten.

4. Erweitern Sie Branchen

Leider können Hersteller während einer Rezession härter getroffen werden als andere Branchen, insbesondere wenn Sie oder Ihre Kunden Konsumgüter herstellen. Es könnte an der Zeit sein, andere Branchen zu bewerten, die während einer Rezession nicht so hart getroffen werden. Zum Beispiel Rüstungsaufträge, Medizin und Gesundheitswesen, Lebensmitteldienstleistungen und Logistik. Dies ist eine Art „letzter Ausweg“, aber eine Option, wenn Sie nach neuen Möglichkeiten suchen.

Sie können ziemlich schnell und einfach eine Strategie entwickeln, ohne das Rad neu erfinden oder Ihre gesamte Website ändern zu müssen, um eine neue Branche anzusprechen. Stellen Sie zunächst sicher, dass für diese Zielgruppe ein Marktbedürfnis besteht, Ihr Produkt zu verwenden oder zu kaufen. Sind ihre Konkurrenten in diesem Bereich? Gibt es ein Keyword-Suchvolumen, um abzusichern, ob es eine Nachfrage nach Ihrem Produkt in einer anderen Branche gibt? Testen Sie es mit einer speziellen Zielseite und bezahlter Werbung bei Google oder LinkedIn, um zu sehen, wo es landet.

5. Überprüfen Sie Ihre Anzeigen und Zielseiten

Wie ich bereits erwähnt habe, bietet sich eine Rezession an, um mehr für Ihr Geld zu bekommen, da sich die Wettbewerbslandschaft ändern wird. Wenn Konkurrenten beschließen, ihre eigene bezahlte Werbung zurückzuziehen, öffnet sich Ihnen ein Fenster, um Ihren Marktanteil zu geringeren Kosten zu erhöhen. Daher empfehle ich Ihnen dringend, bezahlte Werbung beizubehalten oder damit zu beginnen, falls Sie dies noch nicht getan haben.

Bewerten Sie die Ausrichtung, den Anzeigentext und die Zielseiten, auf die Sie Zugriffe lenken. Die Relevanz der Zielseite ist hier der Schlüssel. Sie möchten nicht einfach den gesamten bezahlten Traffic auf Ihre Homepage leiten. Stellen Sie stattdessen sicher, dass Sie zielgerichtete Kampagnen haben (unabhängig davon, ob diese Ausrichtung auf Schlüsselwörtern oder Zielgruppen basiert) und eine dedizierte Zielseite haben, die eng mit der von Ihnen festgelegten Ausrichtung übereinstimmt. Betrachten Sie zunächst Ihre Kampagnen und Ihre Keywords (falls Sie Google Ads verwenden) und welche trotz starker Klickraten die schlechteste Conversion-Rate aufweisen. Sie generieren entweder Traffic für die falsche Person oder, was wahrscheinlicher ist, Sie sprechen sie nicht speziell an, wenn sie auf Ihre Website gelangen.

Lesen Sie mehr: Marketingstrategie für Hersteller: So finden Sie Kunden online

Abschließend

Wie das kommende Jahr aussehen wird, wird die Zeit zeigen. Wirtschaftsabschwünge sind unvermeidlich, und sie müssen nicht so schlimm sein, wie wir uns das vorstellen. Wenn Sie strategisch vorgehen und Marketing als Investition und nicht als Kostenfaktor definieren, sollten Sie dies als Chance nutzen, um voranzukommen. Untersuchungen haben gezeigt, dass Unternehmen, die ihre Marketinganstrengungen aufrechterhalten oder sogar verstärken, schnell vorankommen, und diejenigen, die Marketing beiseite legen, zurückfallen werden.

Ganz gleich, ob Sie gerade erst anfangen oder nach einer Anleitung zur Bewertung Ihres digitalen B2B-Marketingansatzes suchen, Top Floor ist hier, um Ihnen zu helfen. Reden wir über das, was vor uns liegt.